郭慧萍　唐清霞

摘 要：基于大眾點評網(wǎng)對上海13家會展場館22000多條觀眾評論數(shù)據(jù)，運用扎根理論分析影響會展場館觀眾滿意度的因素，構(gòu)建出場館硬件設(shè)施、場館配套服務(wù)、場館核心吸引力、配套服務(wù)體驗和成交收益及觀后評價五個維度概念模型，并探討提升會展場館觀眾滿意度的對策。

關(guān)鍵詞：扎根理論；會展場館；觀眾滿意度；上海

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.26.036

0 引言

會展業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要組成部分，作為連接生產(chǎn)與消費的橋梁，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和行業(yè)經(jīng)濟拉動具有很大促進作用。每年全球會展產(chǎn)業(yè)直接經(jīng)濟效益超過3000億美元之多，實現(xiàn)經(jīng)濟增長總額3萬億美元。在世界經(jīng)濟新常態(tài)情況下，中國展覽業(yè)保持良好的發(fā)展勢頭。根據(jù)國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）統(tǒng)計，2014年全球室內(nèi)展覽面積達到20萬平方米以上的場館共有17個，其中4個在中國，（上海有2個），與德國并列第一。會展場館是會展經(jīng)濟發(fā)展的載體，是會展業(yè)發(fā)展的火車頭，而會展活動是否成功舉辦，主要取決于觀眾參與度和滿意度。由此可見，探討上海會展場館觀眾滿意度的影響因素對發(fā)展整個中國會展場館具有很強的借鑒意義。

1 文獻綜述與理論基礎(chǔ)

1.1 文獻綜述

關(guān)于場館觀眾滿意度研究的文獻實在有限，周彥、于苗（2014）以國家會議中心為例探討了參展商和專業(yè)觀眾對場館設(shè)施、服務(wù)感知的差異性，得出專業(yè)觀眾對場館內(nèi)的導(dǎo)向牌、休息空間及客服人員的幫助更加期待這一結(jié)論。劉倩等（2014）以洪山體育中心為調(diào)查對象，探討健身者對公共服務(wù)質(zhì)量的滿意情況，存在對部分項目滿意度較差現(xiàn)象。孫艷、張璐（2013）針對上海新國際博覽中心，總結(jié)出展館服務(wù)質(zhì)量對觀眾滿意度的具體影響。李沛（2012）對長株潭三地大型展覽會進行現(xiàn)場調(diào)研，考察展會特征及其效應(yīng)、參展觀眾個人特征對滿意度的影響。梳理國內(nèi)外學(xué)者就觀眾滿意度會展方面研究發(fā)現(xiàn)主要采用I A分析法、模糊綜合評價法等方法進行研究，基于研究者已有的一套評價體系，因而易在所分析資料與主觀意識之間存在偏差，很難通過各種不同的觀眾所感得出結(jié)論。扎根理論與其他研究方法最大不同在于，研究目的是從經(jīng)驗資料中生成理論，采取“理論性抽樣”的標準，系統(tǒng)地收集和分析資料，從中發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和檢驗理論。

1.2 理論基礎(chǔ)

扎根理論是一種從資料中建立理論的特殊方法論，是源于質(zhì)性資料分析的理論建構(gòu)（theoretical constructs），作為一種資料分析方法，是在已知的經(jīng)驗資料、文獻基礎(chǔ)上，不斷進行提問、比較、分類，通過對系統(tǒng)的資料收集和加以分析最終生成理論，包括資料收集和分析、編碼過程、理論生成與檢驗。

2 案例選擇、數(shù)據(jù)來源

上海會展業(yè)發(fā)展迅速，陸續(xù)興建了新國際博覽中心（SNIEC）、多媒體生活廣場會展中心等新館，2015年上海舉辦各類展覽達1500萬平方米，居國內(nèi)之首。大數(shù)據(jù)時代的來臨使傳統(tǒng)會展行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)思維來策劃、組織、推廣和運營展會，使得上海會展行業(yè)向著更加綠色、高效、智能化方向發(fā)展。上海會展場館作為中國會展場館最先進最典型代表，對全國其他會展城市發(fā)展會展業(yè)有著重要的借鑒意義。

上海會展場館是其他城市場館建設(shè)發(fā)展的標桿，針對上海主要的13家會展場館進行研究，會展場館評論內(nèi)容全部來源于大眾點評網(wǎng)站（截止到2016年3月），上?？萍拣^的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量最多為6323條，上海自然博物館4693條、上海博物館4384條、上海新國際展覽中心1902條、上海國際會議中心1475條、上海展覽中心1347條、上海世博展覽館1327條，而上海世貿(mào)商城、上海多媒體生活廣場會展中心、上海東亞展覽館以及上海國際展覽中心評論數(shù)量較少，只有200多條，國家會展中心（上海）和上海光大會展中心則更少。

3 基于扎根理論的上海會展場館影響因素提煉過程

3.1 開放性編碼階段

本研究的初級階段，始終圍繞著“會展場館觀眾滿意度影響因素”這一核心問題，仔細反復(fù)閱讀具體評論，不增加任何研究者個人預(yù)設(shè)與偏向，在保持敏感性與客觀性的前提下，對原始評論資料進行編碼、標簽。通過網(wǎng)絡(luò)評論將收集到的資料拆分開并對其微分析（microanalysis），勾畫出概念來代表原始資料，同時將原始資料從屬性和維度上對這些概念進行描述。

在分析網(wǎng)絡(luò)評論資料中的各種可能性的同時，需要進一步將初始概念之間的交叉重疊部分與同一現(xiàn)象有關(guān)的概念聚攏整合，發(fā)展成一個更加縮減精煉的范疇。由于原始評論有22000多條樣本容量，在初次概念化階段減去重復(fù)頻次少于11次的初始概念，提煉出700多條原始語句及其初始概念。經(jīng)過歸類整理縮減后最終形成29個范疇，分別是展覽中心設(shè)施、會議設(shè)施、停車場設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)與通信設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施、安全設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施、廣告宣傳服務(wù)、會議服務(wù)、展覽接待服務(wù)、金融配套服務(wù)、向?qū)Х?wù)、展臺搭建合理性、舞臺設(shè)計吸引力、展覽信息服務(wù)、場館獨特性、專業(yè)人才中介、餐飲設(shè)施、餐飲價格、餐飲衛(wèi)生、城市旅游休閑娛樂設(shè)施、場館衛(wèi)生維護、專業(yè)觀眾交易額、場館秩序管理、展館綠化、辦展時間、品牌形象、辦展類型、交通便利。

3.2 軸心編碼階段

軸心編碼階段所用的方法就是軸向編碼，是將范疇之間的概念相互貫穿或聯(lián)系起來。通過將初始范疇進一步對比分析得出會展場館觀眾滿意度的影響因素。最終按照一定邏輯對29個初始范疇加以綜合分析形成了5個軸心范疇，分別是場館硬件設(shè)施、場館配套服務(wù)、場館核心吸引力、配套服務(wù)體驗、成交收益及觀后評價。

3.3 選擇性編碼階段

在經(jīng)過前兩個階段的分析后，選擇性編碼階段所得到的理論基本飽和，5個軸心范疇基本涵蓋全部結(jié)果，因此停止收集資料，進入選擇性編碼階段的理論構(gòu)建，形成上述5個維度構(gòu)成的會展場館觀眾滿意度影響因素概念模型。會展場館的觀眾滿意度受場館硬件設(shè)施前提條件的影響，展覽中心設(shè)施、會議設(shè)施、停車場設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)與通信設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施和安全設(shè)施六個方面直接影響觀眾對會展場館硬件設(shè)施的評估；場館配套服務(wù)、場館核心吸引力和配套服務(wù)體驗則是影響場館觀眾滿意度的三項直接核心因素；場館配套服務(wù)包括醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施、廣告宣傳服務(wù)、會議服務(wù)、展覽接待服務(wù)、金融配套服務(wù)和向?qū)Х?wù)六個方面，場館核心吸引力包括展臺搭建合理性、舞臺設(shè)計吸引力、展覽信息服務(wù)、場館獨特性和專業(yè)人才中介五個方面；配套服務(wù)體驗包括餐飲設(shè)施、餐飲價格、餐飲衛(wèi)生、城市旅游休閑娛樂設(shè)施和場館衛(wèi)生維護；場館觀眾滿意度的最終結(jié)果體現(xiàn)在成交收益及觀后評價中，觀眾往往會在場館硬件設(shè)施的大背景下對其所提供的服務(wù)和所得到的體驗進行比較，主要體現(xiàn)在專業(yè)觀眾交易額、場館秩序管理、展館綠化、辦展時間、品牌形象、辦展類型和交通便利七個方面。最后用剩余的不及11次頻次的網(wǎng)絡(luò)評論對構(gòu)建的影響觀眾滿意度理論模型的飽和度進行檢驗，最后發(fā)現(xiàn)整個理論模型已經(jīng)達到理論飽和。

4 依托扎根理論提高展館觀眾滿意度的策略

要注重場館規(guī)劃和設(shè)計上的實用性，現(xiàn)代會展場館的展覽部分都集中在地層面，而其他小型輔助空間布置在各個樓層。為使會展場館更具有吸引力，也為了方便參展商及觀眾在會展場館停留，很多會展中心與酒店建筑物相連，達到整體宣傳效果，如上海光大會展中心上層就是上海光大酒店。場館的選址、布局、交通條件、體量、功能等都極大程度上影響著會展觀眾滿意度。

增強場館核心競爭力，會展場館的核心競爭力是場館在競爭者中得以生存的獨特能力，只要能夠發(fā)揮其獨特的競爭優(yōu)勢，挖掘潛力，就會形成獨有的核心競爭力，達到提升場館觀眾滿意度的要求。例如，上海多媒體生活廣場會展中心的獨特之處就在于，它是多媒體產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的綜合會務(wù)場館，其特色在于展示著國內(nèi)外一流多媒體行業(yè)技術(shù)成果，還提供了各種大型會議主題的會議室等。

不斷提高場館服務(wù)質(zhì)量，在對會展場館進行經(jīng)營管理評估中，往往優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其取勝法寶。上海會展場館之間的競爭相對激烈，會展場館服務(wù)質(zhì)量的好壞尤為重要。在場館展覽、會議、配套服務(wù)等服務(wù)項目中，所引起的服務(wù)問題直接影響了百分之七十八的觀眾滿意度高低。

5 結(jié)論

本文基于大眾點評網(wǎng)關(guān)于上海13個會展場館22000多條觀眾評論數(shù)據(jù)，運用扎根理論對影響會展場館觀眾滿意度的因素進行開放型編碼、軸心編碼和選擇性編碼的三個階段研究，發(fā)現(xiàn)影響其滿意度的29個初始范疇，構(gòu)建出“場館硬件設(shè)施、場館配套服務(wù)、場館核心吸引力、配套服務(wù)體驗和成交收益及觀后評價”5個維度觀眾滿意度影響因素概念模型并通過了飽和度檢驗，進而提出會展場館觀眾滿意度提升策略。

參考文獻

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