洪意愿+王夢琦+陳圣楠+肖陽

摘 要：公益眾籌是眾籌模式中的一種，采用捐贈或者贊助的模式，出資人可以通過眾籌平臺給予項目發(fā)起人一定金額的贊助。本研究采用扎根理論的研究方法，對“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下公眾參與公益眾籌項目的影響因素進行研究，得出具體的影響因素模型，并相應提出了思考建議。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；公益眾籌；影響因素；扎根理論

本研究運用扎根理論的相關研究方法，從多個角度探究互聯(lián)網(wǎng)背景下公眾參與公益眾籌項目的影響因素。本研究設計了非結構化問卷（開放式問卷），采用個人深度訪談的方式，進行一對一深度訪談共達24人次，通過對代表性社會公眾進行訪談收集第一手資料，最終得到共3萬余字的訪談記錄。

研究表明，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，公眾參與公益眾籌項目的影響因素包括個人的主客觀因素、項目因素、外部的社會因素三個方面。

1.個人層面的影響因素

個人層面的影響因素分為主觀和客觀兩個方面。其中，主觀因素主要包括個人價值觀念、項目問題認知、行為效果感知三個方面，是影響公眾參與公益眾籌項目的內部決定因素。

價值觀念對行為的動機有導向的作用，在同樣的客觀條件下，具有不同價值觀的人，其動機模式不同，產生的行為也不相同。動機的目的方向受價值觀的支配。公眾在決定是否參與公益眾籌項目的時候，往往會考慮眾籌項目問題的重要性、緊迫性及其與個人的相關性，以及對其眾籌行為的正面效果的重要性的認識。

個人層面的客觀因素包括行為便利程度、個體經(jīng)濟能力、相關知識經(jīng)歷等，它是使公眾參與公益眾籌項目行為得以實現(xiàn)的因素，是公眾參與公益眾籌項目的啟動因素。行為便利程度會影響其參與的時間和精力成本；個體經(jīng)濟能力是眾籌參與的基本條件；另外，公眾在做決策的時候還會參照以往的經(jīng)驗，判斷參與的可能性。

2.項目層面的影響因素

眾籌項目類型選擇、文案策劃包裝、項目宣傳推廣、項目透明運作、完善的反饋機制，是影響公眾參與公益眾籌項目的五個外部情境因素。

目前公益眾籌項目大多集中于扶貧助困、疾病救助等活動，項目同質化明顯。與傳統(tǒng)的公益項目不同，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌項目溝通方式更為普遍，更加注重公眾的參與性和互動，項目運作公正透明。注意強化公眾的關注和參與意識，同時兼顧項目的故事性以及捐贈人的認同度，注重籌資者與捐助者之間進行有效的互動溝通，及時了解項目進展，加強與公益組織、愛心人士的聯(lián)系，吸引公眾號、微博大V等關注，從而提高公益眾籌項目成功的可能性。

3.社會層面的影響因素

社會誠信、助人為樂風氣、眾籌平臺建設，是公眾參與公益眾籌項目的三個強化因素。人是社會中的一員，社會的風氣會導致公眾的行為趨向社會規(guī)范的要求，公眾是否參與公益眾籌項目會受到社會風氣的影響。公眾在選擇項目的的時候會考慮到誠信的問題，項目信息的真實與否、發(fā)起人是否值得信賴、運作是否透明，等等，在一定程度上決定公眾參與公益眾籌的積極性。

本次研究以中青年人群為調查對象，共發(fā)放200份調查問卷，回收185份問卷，獲得101份有效問卷。通過對問卷的數(shù)據(jù)進行處理分析，結果表明， 目前公眾參與公益眾籌項目的影響因素中，最重要的是信任因數(shù)，即公眾在考慮是否參與眾籌項目時，最先考慮的是該項目是否值得信任、發(fā)起人的信譽是否可靠、能否保證資金的去向等。其次是個人的價值觀以及對項目的認知和宣傳因素。調查也證實，注重眾籌項目內容的完整性、真實可靠性，注重眾籌項目與社會的互動溝通，加強眾籌平臺的建設，確保項目的透明運作，完善反饋機制，有利于提升眾籌項目的可信度。

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