黎墨菲

摘要：本文分析了共青團(tuán)中央在嗶哩嗶哩網(wǎng)站（目前中國(guó)最大的青年用戶社區(qū)之一）的傳播案例。通過(guò)探究其具體的傳播方式及傳效果，總結(jié)歸納出提升共青團(tuán)中央傳播影響力的策略建議，以求為其他黨團(tuán)組織提供傳播策略，從而使政治傳播在年輕受眾群體中取得更好的效果和傳播力。

關(guān)鍵詞：共青團(tuán)中央;B站;政治傳播

一.共青團(tuán)中央及Bilibili網(wǎng)站

共青團(tuán)中央，正式名稱(chēng)為中國(guó)共產(chǎn)主義青年團(tuán)，是以中國(guó)共產(chǎn)黨委領(lǐng)導(dǎo)的先進(jìn)青年的群團(tuán)組織。作為中國(guó)共產(chǎn)黨的后備軍，共青團(tuán)有著培養(yǎng)青少年團(tuán)員乃至非團(tuán)員正確價(jià)值觀的重要任務(wù)，也在面向青少年的政治宣傳工作領(lǐng)域中起到很大作用。

Bilibili是中國(guó)內(nèi)地亞文化相關(guān)的知名彈幕視頻分享網(wǎng)站（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”），在青少年中擁有廣泛的粉絲。由于其對(duì)目標(biāo)人群興趣的正確把握，影響力至今仍與日俱增。共青團(tuán)中央于2017年1月進(jìn)駐Bilibili網(wǎng)站，自那時(shí)起，該賬號(hào)針對(duì)B站特色和該網(wǎng)站的群體興趣，調(diào)整了傳播語(yǔ)態(tài)，并發(fā)布了大量涉及軍事、政治、文化的視頻和動(dòng)態(tài)。截止至2019年1月21日，共青團(tuán)中央已經(jīng)是一個(gè)擁有216.4萬(wàn)粉絲的六級(jí)賬號(hào)。雖然在B站上，共青團(tuán)中央沒(méi)有早已起步的“二微一呼”影響力大，但由于B站特有的亞文化群體屬性，使其培養(yǎng)了一批粘著力強(qiáng)的粉絲群體，也正是由于該賬號(hào)的加駐，B站上關(guān)于政治宣傳領(lǐng)域的空缺也得到了補(bǔ)充。

二.共青團(tuán)中央在B站的視頻傳播特點(diǎn)

（一）政治立場(chǎng)鮮明，官方立場(chǎng)明確

總體來(lái)看，共青團(tuán)中央發(fā)布的內(nèi)容以正向積極的內(nèi)容為主，且關(guān)于政治立場(chǎng)和宣揚(yáng)愛(ài)黨愛(ài)國(guó)的內(nèi)容比較多，而關(guān)于娛樂(lè)文化類(lèi)內(nèi)容較少。值得關(guān)注的是，共青團(tuán)中央在B站的發(fā)布內(nèi)容涉及我國(guó)軍事外交、軍備的內(nèi)容也占有不少篇幅。此外，共青團(tuán)中央更新的內(nèi)容也結(jié)合時(shí)事，比如在香港回歸紀(jì)念日、建軍建黨日、國(guó)家公祭日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)都會(huì)推出相關(guān)的內(nèi)容。

（二）以短視頻為主，用語(yǔ)活潑

從共青團(tuán)中央在B站發(fā)布的視頻時(shí)長(zhǎng)方面分析，其整體特點(diǎn)為：以中短視頻為主，且時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)的視頻，數(shù)量越少。共青團(tuán)中央有意發(fā)布以短篇幅為主的視頻，也正是看重短視頻制作門(mén)檻低、參與性強(qiáng)、易傳播的特性，而這種短視頻更加符合B站本身比較活潑年輕的社群氛圍。

從共青團(tuán)中央在B站發(fā)布視屏的語(yǔ)態(tài)方面分析，其用詞用語(yǔ)更加活潑。首先，B站上的共青團(tuán)中央以“團(tuán)團(tuán)”自稱(chēng)，用官方的身份和活潑的話語(yǔ)制造了“反差萌”效果，拉近了與目標(biāo)群體的距離。其次，該賬號(hào)非常善于使用表情包、顏文字和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等流行方式與粉絲互動(dòng)。再次，共青團(tuán)中央也會(huì)通過(guò)鬼畜視頻來(lái)進(jìn)行內(nèi)容傳播，比如在科普國(guó)家關(guān)于舉報(bào)在華間諜的獎(jiǎng)勵(lì)辦法時(shí)，共青團(tuán)中央賬號(hào)就制作了以“江南皮革廠”為背景音樂(lè)的鬼畜視頻，并獲得了極高的播放量。

但是，當(dāng)發(fā)布的內(nèi)容涉及國(guó)家會(huì)議、軍事政治等領(lǐng)域時(shí)，共青團(tuán)中央也會(huì)調(diào)整語(yǔ)態(tài)，轉(zhuǎn)向嚴(yán)肅風(fēng)格，視頻內(nèi)容更加莊嚴(yán)，傳播用詞更加嚴(yán)謹(jǐn)。這也使得共青團(tuán)中央的賬號(hào)在傳播政務(wù)信息時(shí)兼具了娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性。

（三）與微博內(nèi)容的比較分析

從傳播內(nèi)容的角度，比較中青團(tuán)中央在B站和微博兩個(gè)傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，可發(fā)現(xiàn)共青團(tuán)中央在微博發(fā)布有關(guān)政治、外交、軍事的內(nèi)容非常少，在B站發(fā)布此類(lèi)相關(guān)內(nèi)容的占比較高。

探究共青團(tuán)中央在B站與微博傳播內(nèi)容差異的原因，筆者認(rèn)為兩個(gè)因素造成了這種內(nèi)容區(qū)別。一是用戶屬性不同：微博用戶數(shù)量龐大、興趣不一，共青團(tuán)中央作為賬號(hào)主體難以投放具有偏向性的內(nèi)容，所以多發(fā)布考試、就業(yè)、天氣等青年群體共同關(guān)注的內(nèi)容。而B(niǎo)站的社群都是受到ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）相關(guān)內(nèi)容吸引聚集起來(lái)的，用戶偏好明顯，可以發(fā)布更有針對(duì)性的內(nèi)容。二是兩個(gè)平臺(tái)的傳播形式不同：共青團(tuán)中央微博發(fā)布內(nèi)容以文字圖片為主，數(shù)量和時(shí)間更靈活。B站發(fā)布內(nèi)容的形式以視頻為主，需要有鮮明的主題內(nèi)容。所以這二者決定了共青團(tuán)中央在微博和B站發(fā)布內(nèi)容的差異性。

三.共青團(tuán)中央在B站的影響力提升策略

（一）形成共青團(tuán)中央組織群

B站不僅是一個(gè)內(nèi)容投放平臺(tái)，也是一個(gè)互動(dòng)社交的平臺(tái)。共青團(tuán)中央如想進(jìn)一步提升在B站的影響力，則需提高互動(dòng)效率，形成有機(jī)的組織群體。筆者認(rèn)為，共青團(tuán)中央需與以下兩方加強(qiáng)互動(dòng)：一、與其他官方賬號(hào)互動(dòng);二、與個(gè)人用戶互動(dòng)。

1.共青團(tuán)中央與其他官方賬號(hào)互動(dòng)

目前B站已經(jīng)有不少黨團(tuán)群體的官方賬號(hào)入駐。但共青團(tuán)中央賬號(hào)與其他黨團(tuán)官方賬號(hào)間幾乎處于“零互動(dòng)”狀態(tài)。共青團(tuán)中央可以嘗試增加與其他賬號(hào)的互動(dòng)，聯(lián)合其他賬號(hào)共同發(fā)起活動(dòng)、一起組織直播、互相轉(zhuǎn)載對(duì)方內(nèi)容，利用其他賬號(hào)的影響力，互相引流粉絲，在B站形成具有特色的黨團(tuán)組織宣傳窗口。此外，共青團(tuán)中央還可以跳出B站的范圍，與其他黨團(tuán)群體的微博、微信、紙媒、電視等媒體渠道形成宣傳組織群，以個(gè)體鏈接整體，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播力與影響力。

2.培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖及賬號(hào)性格

共青團(tuán)中央作為官方的黨團(tuán)組織，有著鮮明的政治屬性，因此當(dāng)其傳播內(nèi)容涉及國(guó)家重大的會(huì)議、外交問(wèn)題等領(lǐng)域時(shí)，其內(nèi)容的輸出要具有一定的政治偏向。而在B站能夠?qū)κ鼙娗楦衅虍a(chǎn)生影響的，除了視頻內(nèi)容本身，還有視頻評(píng)論區(qū)的評(píng)論。因此，對(duì)評(píng)論區(qū)的內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置，是提升共青團(tuán)中央傳播效果的一個(gè)路徑。

據(jù)筆者觀察，目前在共青團(tuán)中央的B站評(píng)論區(qū)已經(jīng)有一些非官方的賬號(hào)頻繁出現(xiàn)并加入討論，并且優(yōu)秀的評(píng)論也會(huì)被官方置頂。而為了進(jìn)一步提升傳播效果，共青團(tuán)中央可以有意識(shí)地在優(yōu)秀學(xué)者、高參與度的用戶等群體中發(fā)掘、培養(yǎng)共青團(tuán)中央的KOL（Key Opinion Leader）?？梢圆扇⊙?qǐng)其加入內(nèi)容制作、采訪、約稿、評(píng)論置頂?shù)雀鞣N形式幫助KOL的成長(zhǎng)和塑造，并使其評(píng)論的內(nèi)容影響更多的用戶。

（二）進(jìn)一步貼近ACG屬性及青年亞文化

通過(guò)對(duì)共青團(tuán)中央微博和B站賬號(hào)的內(nèi)容對(duì)比，可以看到其在不同社區(qū)中的不同傳播取向。在分享日常生活的微博，共青團(tuán)中央有很多關(guān)于時(shí)節(jié)、考試、節(jié)氣的互動(dòng)內(nèi)容。而B(niǎo)站，共青團(tuán)中央為年輕用戶“量身定做”了多個(gè)鬼畜視頻和動(dòng)漫封面，并會(huì)邀請(qǐng)B站人氣很高的up主等參與到內(nèi)容生產(chǎn)中。而這種傳播策略，也使得共青團(tuán)中央B站賬號(hào)取得了良好的傳播效果。因此，共青團(tuán)中央在B站應(yīng)繼續(xù)考慮到B站受眾的亞文化屬性，并根據(jù)用戶偏好定制傳播內(nèi)容。比如對(duì)于一向傳播效果不佳的青年榜樣類(lèi)節(jié)目，共青團(tuán)中央可以考慮以ACG的形式進(jìn)行內(nèi)容制作，也可以深入發(fā)掘以亞文化、ACG屬性為主的主人公故事，來(lái)提升傳播效果。

（三）塑造或強(qiáng)化國(guó)產(chǎn)IP

在B站，《那年那兔那些事兒》、虛擬歌姬等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫視頻非常受歡迎。這些動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫產(chǎn)品也通過(guò)B站逐漸提升了品牌價(jià)值，成為了具有影響力的IP。如共青團(tuán)中央可以與相關(guān)公司、畫(huà)家進(jìn)行合作，聯(lián)合定制、發(fā)布視頻內(nèi)容，不僅可以強(qiáng)化這些國(guó)產(chǎn)IP的形象也可進(jìn)一步迎合B站用戶的喜好，提升共青團(tuán)中央的影響力。例如，共青團(tuán)中央可以通過(guò)連載《那年那兔那些事兒》的動(dòng)畫(huà)片、開(kāi)發(fā)和《那年那兔那些事兒》內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品、將《那年那兔那些事兒》或者洛天依作為代言人等方式，與相關(guān)IP合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擴(kuò)大影響力與傳播力。

結(jié)語(yǔ)

共青團(tuán)中央在B站獲得了超過(guò)80萬(wàn)的粉絲和總量超三千萬(wàn)的播放量，這樣的成績(jī)對(duì)于黨團(tuán)群體的官方賬號(hào)來(lái)說(shuō)實(shí)屬不易。而通過(guò)分析筆者發(fā)現(xiàn)，共青團(tuán)中央B站賬號(hào)成功的原因在于，其根據(jù)受眾的偏好，定制了以短視頻、二次元、活潑風(fēng)為特點(diǎn)的傳播內(nèi)容和傳播形式。而如想進(jìn)一步提升傳播效果，擴(kuò)大共青團(tuán)中央B站賬號(hào)的影響力，其賬號(hào)還需加強(qiáng)對(duì)年輕受眾內(nèi)容偏好的研究，并生產(chǎn)發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容。同時(shí)需加強(qiáng)與其他賬號(hào)和個(gè)人用戶的互動(dòng)，通過(guò)社交與互動(dòng)，鏈接不同的賬號(hào)和社群，借助其力量，擴(kuò)大共青團(tuán)中央內(nèi)容的傳播力。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫璐璐.“共青團(tuán)中央”官方微博的政治傳播功能研究[D].吉林大學(xué)，2017.

[2]張子涵.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代共青團(tuán)工作面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究[D].山東大學(xué)，2011.