孫歆?！×汁?cè)A　李志霞　祝汝欣　陳培錦

摘 要：自2016年以來，我國知識付費產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。本文以知識付費平臺為研究對象，基于知識溝理論視角，采用問卷調(diào)查法觀察大眾對知識付費平臺的使用情況，并運用所得數(shù)據(jù)量化分析個人知識付費行為驅(qū)動因素及知識付費平臺中的知識溝現(xiàn)象，研究發(fā)現(xiàn)：（1）個人興趣、知識生產(chǎn)者的權(quán)威性、產(chǎn)品口碑、平臺的可靠性以及付費金額是影響個體知識付費行為的重要驅(qū)動因素，其中，知識提供者的權(quán)威性的影響力最大;（2）知識付費中存在知識溝擴大現(xiàn)象，表現(xiàn)為內(nèi)容感知價值低、收費金額過高以及付費用戶及非付費用戶之間信息獲取存在差距?；谝陨涎芯?，本文提出知識付費平臺的優(yōu)化策略。

關鍵詞：知識付費平臺;知識溝擴大;優(yōu)化策略;知識付費行為驅(qū)動因素

一、引言

隨著居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級，大眾對自我實現(xiàn)和自我提升的追求愈加強烈。然而，在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的背景下，如何更加有效地獲取信息對民眾來說變得尤為重要。知識付費平臺依托互聯(lián)網(wǎng)在這一背景下應運而生。

2016年被稱為“知識付費的元年”，《2016年中國網(wǎng)絡新媒體用戶研究報告》顯示，33.85%的新媒體用戶對新媒體內(nèi)容有過付費行為，15.6%的用戶有付費意愿但尚未實施付費行為，即已有近一半的新媒體用戶具有知識付費意識;此外，喜馬拉雅、得到、分答、知乎LIVE等知識付費平臺層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟時代正式拉開帷幕。

與此同時，知識付費產(chǎn)品的盛行使存在于大眾生活中的知識溝現(xiàn)象變得更加復雜，它在促進知識傳播的同時也阻礙了知識的共享。這種對知識傳播的抑制作用在很大程度上取決于大眾獲取、傳播、共享知識的自身意志，因此，優(yōu)化知識付費平臺對于彌合知識溝具有重要作用。本文采取問卷調(diào)查的方式，以知識付費平臺為研究對象，對知識付費平臺中影響個體付費行為的因素及知識溝發(fā)展趨勢進行量化分析，并在此基礎上提出知識付費平臺的優(yōu)化策略，希望對營造優(yōu)良的知識傳播環(huán)境、引起大眾對知識付費平臺中知識溝現(xiàn)象的重視有所幫助。

二、文獻綜述

（一）關于知識付費平臺的相關研究

在國外，歐美等發(fā)達國家對知識產(chǎn)權(quán)極度重視，圖書、音樂、電影、電視劇等領域已建立了比較完善的產(chǎn)權(quán)保護法，國民普遍習慣且認可為知識付費。因此，該知識付費方面的研究文獻相對較少，但其在知識產(chǎn)權(quán)保護方面的相關策略對本文有一定的借鑒意義。

相較于國外，近年來，國內(nèi)的知識付費等新媒體產(chǎn)品發(fā)展迅速，吸引了大量學者進行相關方面的研究，研究主要集中于以下三個方面。第一，影響大眾獲取知識行為的因素。苗磊（2018）結(jié)合雙邊市場特征，基于知識提供方、知識付費平臺、知識獲取方三個視角，建立知識獲取行為影響因素模型，并根據(jù)因素分析結(jié)果提出知識付費平臺運營的優(yōu)化策略。黃司晨（2018）根據(jù)大學生網(wǎng)絡知識付費行為模型，發(fā)現(xiàn)知識有用性、平臺易用性、感知知識提供者價值、感知社交性、感知娛樂性、社會性規(guī)范、自我效能、控制效能均對大學生的網(wǎng)絡知識付費行為產(chǎn)生了積極影響。第二，特定知識付費平臺案例分析。王曉瑩（2019）以羅輯思維和喜馬拉雅FM為例，采取參與式觀察法、個案分析法和文獻分析法，深入探討知識付費平臺的運營特征，發(fā)現(xiàn)知識付費已形成由知識生產(chǎn)者、知識付費平臺和知識消費者構(gòu)成的穩(wěn)定的三角力量，但皆面臨發(fā)展困境。第三，知識付費平臺的未來發(fā)展。韓晨（2019）對知識付費平臺的發(fā)展現(xiàn)狀進行了深入探討，并在對平臺進行分類整合的基礎上，提出內(nèi)容產(chǎn)出“二八定律”、平臺盈收難以為繼的發(fā)展困境及針對性的優(yōu)化策略。

（二）關于知識溝理論的相關研究

在國外，對知識溝理論的研究已有四十多年的歷史。1970年蒂奇納等學者率先提出了“知識溝假設”，發(fā)展至今已形成了較完善的理論體系。相比之下，國內(nèi)的研究主要集中在三個方面。第一，知識溝的發(fā)展趨勢。馮雅穎、徐小潔（2015）以慕課作為面向普通公眾的大規(guī)模開放在線課程的代表平臺，分析知識溝的發(fā)展趨勢，研究發(fā)現(xiàn)，慕課等平臺的出現(xiàn)疊加了知識使用的差距，在使用鴻溝的基礎上產(chǎn)生了生產(chǎn)鴻溝。第二，影響知識溝變化的因素。黃祎（2019）以微博平臺為例，得出用戶的知識儲備、社會地位、搜索興趣、與非用戶的差異是網(wǎng)絡時代知識溝擴大的原因，并進一步提出解決對策。第三，減小知識溝的措施。張盼盼（2018）通過對歐美融合教育課程設計與實施的研究，根據(jù)我國教育現(xiàn)狀，分別從國家政策、教育理念、社會共識三個方面提出我國推進教育課程縮小知識溝的具體措施。

綜上所述，國內(nèi)外學者對知識付費平臺及知識溝理論已進行了大量研究，并取得了一定的成果，但多數(shù)文獻未將二者結(jié)合起來深入探討。因此，本文以知識付費平臺為研究對象，基于知識溝理論視角，采用問卷調(diào)查的方式觀察大眾對知識付費平臺的使用情況，并運用調(diào)查所得數(shù)據(jù)，對知識付費平臺中用戶行為及知識溝現(xiàn)象進行量化分析，從而提出平臺的優(yōu)化策略。

三、個體知識付費行為的驅(qū)動因素

（一）問卷調(diào)查法

為分析個體知識付費行為的驅(qū)動因素及量化知識付費平臺中的知識溝存在情況，本文采取問卷調(diào)查法獲取相關信息。

1.問卷設計、發(fā)放與回收

在問卷設計方面，共30道測量題目，劃分為三大模塊。第一，個人基本信息。該部分題目涉及性別、年齡、學歷、社會地位、居住地、經(jīng)濟狀況6個方面。第二，知識付費平臺的使用情況。從平臺認知、產(chǎn)品付費兩個維度設計該部分題目，并綜合影響知識溝的因素，選取了個人興趣、知識生產(chǎn)者權(quán)威性、平臺可靠性、產(chǎn)品口碑及付費金額五個要素，通過各要素之間的相互關系設置主要問題。第三，知識付費平臺的整體性評價。該部分題目采用Likert七點量表測量法，根據(jù)被調(diào)查者的主觀意志，對知識付費平臺的滿意度及發(fā)展預期進行評價，分數(shù)越高表明被調(diào)查者對該題論述的認可度越高。

使用問卷星平臺進行問卷的編制，按照隨機抽樣的原則，通過微信、QQ等社交平臺進行發(fā)放，剔除11份“未聽說過知識付費平臺”的問卷，最終收回有效問卷300份。

2.樣本基本信息

在300份有效問卷中，受訪者遍布廣東、山東、陜西、北京等多個省市，且男女比例相差不大，女性占總?cè)藬?shù)的55%，男性占45%。此外，被調(diào)查者年齡分布均勻，多集中于16～25歲，以大學生為主，因此，本次調(diào)研將月支出作為衡量被調(diào)查者經(jīng)濟狀況的主要指標。結(jié)果顯示，60.32%的用戶每月支出1 000～2 000元。

3.知識付費平臺使用情況

（1）平臺認知。在對平臺認知方面的研究中，有15.7%的受訪者從未使用過知識付費平臺，但其中有83%的非用戶表示愿意嘗試使用。在受訪用戶中，大部分是通過自己搜索獲得關于知識付費平臺的相關信息，其中，知乎LIVE是大眾最熟知的平臺，用戶了解四大平臺的途徑如圖1所示。

（2）產(chǎn)品付費。該部分是本次調(diào)查的主體，調(diào)查結(jié)果依據(jù)前文提到的幾個要素進行總結(jié)。一是個人興趣。有74.49%的用戶表示興趣愛好是他們獲取知識的原因，而付費產(chǎn)品比非付費產(chǎn)品更匹配自身需求。二是知識生產(chǎn)者的權(quán)威性。產(chǎn)品提供者的權(quán)威性是用戶選擇產(chǎn)品的重要參考標準，大部分用戶（81.2%）更青睞于資深講師所提供的付費內(nèi)容，且有84.62%的用戶希望平臺推出更多資深講師所提供的產(chǎn)品。三是產(chǎn)品口碑及平臺可靠性。有91.12%的用戶會受到其他用戶的影響，當收到較多的負面反饋時會放棄對該產(chǎn)品和平臺的使用。四是付費金額。83.33%的用戶表示價格是其考慮是否購買產(chǎn)品的必要因素。此外，用戶對知識付費產(chǎn)品的需求滿足消費者需求曲線，需求隨價格的升高而降低，41.04%的人能接受的付費金額為0～20元，30.77%的人在20～50元，12.82%的人在50～100元，15.37%的人能夠接受超過100元以上的消費。

綜上所述，個人興趣、知識生產(chǎn)者的權(quán)威性、產(chǎn)品口碑、平臺的可靠性以及付費金額皆是影響個體知識付費行為的重要驅(qū)動因素。

（3）整體性評價。分析用戶對知識付費平臺的整體性評價得出，分答、得到、知乎LIVE、喜馬拉雅四大當前熱門平臺的綜合得分為4.52分（滿分7分），有61.54%的用戶選擇4分，知識提供的局限性及感知價值較低是多數(shù)用戶不滿意的原因。此外，72.1%的受訪者表示看好知識付費平臺的發(fā)展前景，說明該行業(yè)仍存在很大的提升空間。

（二）層次分析法（AHP）

1.權(quán)重測算的方法

由調(diào)查結(jié)果可知個人興趣、知識生產(chǎn)者的權(quán)威性、產(chǎn)品口碑、平臺可靠性以及付費金額是影響個體知識付費行為的重要驅(qū)動因素，本文將采用層次分析法進一步對這五個因素進行賦權(quán)，以優(yōu)先權(quán)重表示該因素對個體付費行為的影響程度。層次分析法的尺度含義如表1所示。

2.判斷矩陣的構(gòu)造

參照1-9標度法對前文所提到的五個因素進行兩兩比較，得到五個比值：/、/、//、，構(gòu)成一個5行5列的判斷五個因素重量的判斷矩陣P。

元素>0（正矩陣），i、j=1、2、3、4、5，并且滿足條件：=1、=1/。

依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)及分析，得出因素間的影響等級，如表2所示。

最終得出判斷矩陣：

運用Matlab軟件可計算出成對比矩陣的特征向量及特征值：

3.矩陣的一致性檢驗

根據(jù)一致性指標公式、一致性比率公式以及隨機一致性指標RI的數(shù)值，解得：CI=0.018 0，CR=0.016 1。因此，此矩陣P通過了一致性檢驗。

4.權(quán)重測算的結(jié)果

由于矩陣P的一致性可以接受，所以其特征向量可作為權(quán)重，得出各因素的權(quán)重，如表3所示。其中，知識生產(chǎn)者的權(quán)威性所占權(quán)重最大，表明其對大眾知識付費行為的影響最大，其次是個人興趣、付費金額、產(chǎn)品口碑和平臺可靠性。因此，為促進知識付費行業(yè)的發(fā)展，我們可以通過提高這些因素的權(quán)重。

四、知識付費平臺中的“知識溝”擴大現(xiàn)象

通過對知識付費平臺使用情況及個體知識付費行為驅(qū)動因素的分析，發(fā)現(xiàn)知識付費平臺中存在知識溝擴大現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在內(nèi)容感知價值低、收費金額過高和付費用戶與非付費用戶之間信息獲取存在差距。為進一步量化分析知識溝現(xiàn)象，本文依據(jù)學者普遍認可的大數(shù)據(jù)時代下知識溝的表現(xiàn)，即受眾的知識背景、受眾的社會地位、受眾的興趣愛好三個方面，結(jié)合調(diào)查中所獲取的信息，選擇受眾的興趣愛好這一因素代替知識付費平臺中的知識溝現(xiàn)象，通過SPSS統(tǒng)計軟件進行Pearson相關性分析，驗證“知識付費的使用與用戶興趣愛好之間存在相關關系”。

針對用戶的興趣愛好，我們對問卷中使用知識付費平臺的原因作定量評分處理，對知識付費平臺使用的興趣越大，得分越高，0表示該用戶從未使用過知識付費平臺，1表示用戶使用過知識付費平臺，得到的分析結(jié)果如表4所示。

分析結(jié)果顯示，顯著性雙尾檢驗系數(shù)為0.000，皮爾森相關系數(shù)接近于1，證明假設成立，即用戶的興趣愛好與知識付費的使用情況成完全正相關，表明知識付費平臺中知識溝存在擴大現(xiàn)象。

五、知識付費平臺優(yōu)化策略

基于以上研究可以看出，知識付費產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展初期，有很大的發(fā)展?jié)摿?，但仍存在很多問題亟待進一步優(yōu)化，比如：平臺不完善的基礎性功能設計、“倒金字塔”型內(nèi)容生產(chǎn)模式、大眾版權(quán)意識薄弱等。因此，為促進該行業(yè)良性發(fā)展、提升用戶知識付費行為的實現(xiàn)效率，本文將結(jié)合知識付費平臺中知識溝擴大現(xiàn)象的表現(xiàn)，提出知識付費平臺的優(yōu)化策略。

第一，完善平臺建設，提高行業(yè)競爭力。知識付費平臺作為知識生產(chǎn)者與消費者的“橋梁”，應充分發(fā)揮其中介作用，明確平臺定位，構(gòu)建個性化運營機制，完善生產(chǎn)者準入、內(nèi)容篩查、產(chǎn)品評價等制度，形成系統(tǒng)的知識服務體系，搭建高質(zhì)量的網(wǎng)絡平臺，為供需雙方提供更多的便利。

第二，加強內(nèi)容運營，注重品牌效應。付費內(nèi)容的感知價值是受眾群體考慮是否付費的重要因素，產(chǎn)品的實用性越高，用戶購買的可能性越大，因此，提升內(nèi)容的質(zhì)量是平臺發(fā)展的重中之重。此外，合理利用流量效應，降解“流量泡沫”。明星大V對平臺的發(fā)展具有重要的影響力，但不能使粉絲經(jīng)濟降低內(nèi)容價值。只有不單純以盈利為目的、多促進知識提供者與消費者之間的良性互動，才能樹立良好的口碑，實現(xiàn)平臺的可持續(xù)發(fā)展。

第三，宣揚知識共享，培養(yǎng)版權(quán)意識。習總書記強調(diào)，文化事業(yè)的發(fā)展對于促進人民過上美好生活具有重要作用。知識付費平臺作為知識傳播的重要載體，應積極宣揚知識共享理念，為滿足大眾的知識需求提供更多的機會。其次，國內(nèi)大量免費知識的提供導致大眾尚未形成知識產(chǎn)權(quán)保護意識，對知識傳播環(huán)境的營造產(chǎn)生不利的影響，對此，平臺應建立知識版權(quán)保護機制，培養(yǎng)用戶的版權(quán)意識，為知識共享、知識付費創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。

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