李思穎 張逸雯
摘 要:以上海市為例,通過訪談及問卷,分析青年對(duì)糖攝入的認(rèn)知、低糖飲料購買行為及低糖市場(chǎng)現(xiàn)狀,為低糖食品開發(fā)青年市場(chǎng)、政府引導(dǎo)居民健康膳食提供參考。結(jié)果顯示,低糖飲料獲譽(yù)“藍(lán)?!眳s未受到青年廣泛歡迎:青年人健康觀念增強(qiáng),但決策由口感決定,持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力不足;企業(yè)未有效輸出信息降低了消費(fèi)者的信任感;無糖可樂獲評(píng)不佳,天然植物甜味劑改善口感的方法接受度高。政府可通過飲水宣教、課程設(shè)置、政策制定控制高糖飲料消費(fèi);低糖企業(yè)可就消費(fèi)者認(rèn)知盲點(diǎn)對(duì)癥下藥,強(qiáng)調(diào)減糖優(yōu)勢(shì)、口感改進(jìn)成效,根據(jù)意見調(diào)整或開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞:低糖;飲料;青年;購買行為;糖攝入
一、引言
世界衛(wèi)生組織建議,每日游離糖攝入量不超過25g。飲用含糖飲料是城市青年普遍的飲食行為,已成為過量游離糖攝入的主要來源之一。國(guó)務(wù)院《健康中國(guó)行動(dòng)(2019—2030年)》提出“三減”倡議,隨著社會(huì)健康意識(shí)增強(qiáng),控糖成為“主旋律”。近年來中國(guó)乃至世界高糖碳酸飲料、果汁、茶飲等面臨衰退,飲料行業(yè)面臨重大變化,各式低糖飲料應(yīng)運(yùn)而生,有人評(píng)為“藍(lán)?!薄?/p>
青年是飲料的重要消費(fèi)者,有較強(qiáng)購買力與社群推廣能力。青年人是否重視糖攝入?購買低糖飲料的動(dòng)機(jī)?對(duì)不同品類的低糖飲料有何偏好及意見?是否與“藍(lán)?!钡脑O(shè)想有差異?為回答上述問題,本小組于2020年1月底開始調(diào)查。
二、研究對(duì)象及方法
首先基于消費(fèi)者行為理論設(shè)計(jì)并進(jìn)行訪談,繼而通過問卷分析結(jié)論、建議的可行性。抽選徐匯、黃浦、松江、閔行、奉賢五個(gè)行政區(qū)內(nèi)不同類型的中學(xué)、高校,最終訪談到高中生61人,男生39位,女生41位,年級(jí)比為28:17:16;大學(xué)生48人,男生18位,女生29位,年級(jí)比為13:15:8:10。受疫情影響只成功向大學(xué)生發(fā)放了電子問卷,有效回收398份,男生191位(48%),女生207位(52%),高、低年級(jí)比為0.95:1。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,“無糖”指添加糖少于0.5g/100mL;“低糖”指添加糖少于5g/100mL(普通含糖飲料可達(dá)13-18g/100mL)。實(shí)地抽查標(biāo)簽發(fā)現(xiàn),標(biāo)注有“低糖”或“無糖”的飲料樣本均符合該標(biāo)準(zhǔn)。軟飲料品類繁多,本次只選取受眾更廣的茶、碳酸、酸奶三類低糖飲料。
三、調(diào)查發(fā)現(xiàn)
1.信息溝通
(1)購買渠道與習(xí)慣
結(jié)果顯示,無目的性的即時(shí)購買人數(shù)在所有購買情景中占比最大。兩個(gè)年齡層首選購買點(diǎn)均為便利店,與《中國(guó)飲料消費(fèi)人群數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告2017》一致,可考慮將便利店設(shè)為營(yíng)銷重點(diǎn)場(chǎng)所。其次為自動(dòng)販賣機(jī)、大賣場(chǎng)。
訪談反饋,僅三成左右受訪者有查看飲料標(biāo)簽的經(jīng)歷,但并未形成習(xí)慣,也未出現(xiàn)預(yù)期中大學(xué)生更關(guān)注飲料標(biāo)簽的情況,相當(dāng)數(shù)量受訪者強(qiáng)調(diào)“只是無聊時(shí)看”或“看也看不懂”。再者他們對(duì)熱量及脂肪更敏感(37.3%),與《中國(guó)飲料消費(fèi)人群數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告2017》一致,其次為碳水化合物(30.5%)、添加劑(19.6%)、生產(chǎn)日期(6.8%)、配料(3.4%)。
(2)“低糖”認(rèn)知情況
超八成的受訪者知道低糖飲料,但存在不同程度的認(rèn)知模糊。典型情況有:認(rèn)為茶與酸奶等價(jià)于健康低糖,糖含量由飲料品種決定;認(rèn)為低糖等同于降低口感體驗(yàn),只知無糖可樂;認(rèn)知空白,僅無意間購買了低糖飲料。受訪者判斷低糖產(chǎn)品的方法在年齡、性別間差異不大,都集中于外包裝“低糖”字樣,其次為“嘗口味”,幾乎無人通過查看“碳水化合物”。問卷顯示,33%左右大學(xué)生不知道飲料營(yíng)養(yǎng)成分表中的“碳水化合物”可反映糖含量,與受訪高中生結(jié)果相對(duì)一致。
對(duì)比表1中兩項(xiàng)題目,關(guān)注“碳水化合物”與控制糖攝入的情況不一致(1分=不關(guān)注/不控制,5分=非常關(guān)注/經(jīng)??刂疲呵罢叩钠骄旨?分以上的選擇者均低于后者,印證了訪談中查看營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的人首要關(guān)注“能量”、“脂肪”而非“碳水化合物”。
上述結(jié)果反映出3個(gè)問題:(1)部分消費(fèi)者混淆“熱量”與“糖分”,無法正確判斷糖含量;(2)部分在意形體的學(xué)生抓錯(cuò)重點(diǎn),未充分意識(shí)到飲料中添加糖的影響。(3)低糖飲料企業(yè)未有效抓住認(rèn)知盲區(qū)輸出“低糖”的標(biāo)準(zhǔn)、概念,未提供更符合消費(fèi)者情況的糖含量判斷方法。這樣他們更多僅靠口味粗略感知,或錯(cuò)誤參考“能量”指標(biāo),可能導(dǎo)致低糖飲料無法凸顯減糖實(shí)效,消費(fèi)者難免對(duì)其不信任、購買意愿不強(qiáng),如有受訪者質(zhì)疑“就是賣心理,都是噱頭”。
2.購買動(dòng)機(jī)
調(diào)查顯示,大學(xué)生的購買動(dòng)機(jī)占比依次為“追求健康”(36.43%),“正常糖太甜”(33.17%),減肥需求(30.4%)。而高中生多因獵奇心理而嘗試新口味、新品牌的低糖飲料。在不同消費(fèi)場(chǎng)景中,餐后解辣、解膩的需求超過運(yùn)動(dòng)解渴及減肥需求,且是多位受訪者產(chǎn)生復(fù)購意向的主要原因。其他購買動(dòng)機(jī)見表2。
“追求健康”占比最大,則繼續(xù)調(diào)查糖攝入意識(shí)對(duì)實(shí)際決策的影響力。總體上大學(xué)生對(duì)飲料健康程度的評(píng)價(jià)中立偏負(fù)面,不健康因素排在首位的是“高糖分”,其次為“添加劑”、“碳酸”。高中生明顯偏負(fù)面,“糖分”仍高頻出現(xiàn),但“碳酸”位列“添加劑”之前。然而另有三點(diǎn)發(fā)現(xiàn):(1)近七成受訪者不清楚合理糖分?jǐn)z入量;(2)對(duì)高糖的健康隱患存在概念性錯(cuò)誤,如導(dǎo)致三高、衰老、失眠或鈣流失等;(3)將糖分的攝入、代謝等同于熱量,如有受訪者提到“只要我運(yùn)動(dòng)量大,沒問題”。上述發(fā)現(xiàn)與被調(diào)查者對(duì)飲料不健康成分的認(rèn)知相矛盾:“高糖分”是受訪者顧慮的首要因素,但實(shí)際大多數(shù)人只具有“糖太多不好”的籠統(tǒng)概念,對(duì)糖分控制程度、具體原因不夠清楚。題目“喝飲料我會(huì)控制攝入的糖分”的中位數(shù)為3,均值為2.77(詳見表1),訪談中近4/5高中生和2/3大學(xué)生表示不控制,另有十余位反映“不關(guān)注,快樂就完事了”,“知道不好,就是管不住”。
上述結(jié)果表明,受訪者具備一定健康意識(shí),但未實(shí)質(zhì)性改變其購買習(xí)慣,由健康觀念產(chǎn)生的低糖飲料消費(fèi)從“一時(shí)興起”轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力不足。購買動(dòng)機(jī)較分散,更需利用好各群體心理特征及特定場(chǎng)景下的需求制定發(fā)展戰(zhàn)略,如針對(duì)高中生的獵奇心理在產(chǎn)品、包裝、宣傳策略上有所不同。
3.產(chǎn)品飲用
(1)復(fù)購意愿
對(duì)低糖飲料零購買的高中生、大學(xué)生分別僅占9.4%、12.7%。根據(jù)有無二次購買計(jì)算復(fù)購率,高中生為43.4%,大學(xué)生為31.8%,茶類占比達(dá)60%左右。由于不設(shè)時(shí)間窗口條件,數(shù)值反映出的低糖飲料品牌忠誠(chéng)度不理想。
(2)飲用評(píng)價(jià)
109位受訪人中,有40位可樂鐘愛者,“甜味”是主要原因。其他碳酸飲料購買率均不及可樂。值得注意的是,“零度”無糖可樂吸引過大量關(guān)注,但口感評(píng)價(jià)欠佳,在零復(fù)購低糖飲料中尤為突出。70.58%受訪者認(rèn)為原版更優(yōu),其一“不夠甜”,其二“甜味不自然”、“發(fā)酸發(fā)苦”。
低糖茶與酸奶大學(xué)生消費(fèi)者居多,消費(fèi)率不及可樂。但無糖茶好評(píng)率達(dá)63.2%,復(fù)購率最高,受歡迎度優(yōu)于含糖茶,在解辣、解膩功能上備受青睞。超過5/6的低糖酸奶消費(fèi)者為大學(xué)生,44.4%的人提到目前普通酸奶甜度過高。
4.品牌態(tài)度
根據(jù)行為學(xué)理論,消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程。問卷得到了大學(xué)生對(duì)飲料行業(yè)及低糖飲料的改進(jìn)建議的認(rèn)可度,見表3、表4。
(1)保住口感是低糖飲料發(fā)展的關(guān)鍵。16位無低糖飲料購買經(jīng)歷的受訪者普遍存在“口感差”的主觀印象,如:①“喝飲料說實(shí)話在于味道”②“聽起來不想買,不好喝”③“低糖味道就變了”。口感也會(huì)影響復(fù)購率,消費(fèi)者“踩雷”后將拒絕購買,并會(huì)制約他人的決策。有復(fù)購的受訪者不少,但鮮有人選擇以低糖飲料完全代替高糖飲料。而提及“既健康又保證口感”時(shí),受訪者表現(xiàn)出極大興趣,在問卷提供相關(guān)選項(xiàng)時(shí),題目作答率遠(yuǎn)高于訪談。而相比“降低甜度推出低糖版”,他們更愿意維持原有甜度,僅用健康成分代替蔗糖。
(2)對(duì)添加劑存在質(zhì)疑,但對(duì)天然甜味劑態(tài)度積極。目前飲料中的甜味添加劑有兩類,人工合成類(阿斯巴甜、三氯蔗糖等,如“無糖可樂”)、天然類(赤蘚糖醇、甜菊糖等,如“元?dú)馍帧保?。調(diào)查發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)添加劑敏感度高,如:①“口感不變也是添加劑代替,肯定沒純糖健康”,②“需要甜蜜素,也是不健康的”。消費(fèi)者的不信任源于低糖企業(yè)的信息輸出與科普澄清不到位、媒體傾向性傳播的共同影響,這對(duì)企業(yè)的宣傳推廣提出新的要求。但受訪者對(duì)天然無害的甜味劑態(tài)度積極(54.52%,見表3)。典型采用人工甜味劑的無糖可樂評(píng)價(jià)欠佳,而同為碳酸飲料,采用天然甜味劑的元?dú)馍肢@評(píng)良好,僅少數(shù)人提到不夠甜,但并無“怪味”。
(3)樂于接受新事物,但看重試錯(cuò)成本。認(rèn)可不做改變的消費(fèi)者平均占比僅約10%,“免費(fèi)試喝”與“小樣商品”屬于類似宣傳方案,合計(jì)占比已超七成,且相對(duì)于他人測(cè)評(píng),更多人傾向于親自品嘗。說明消費(fèi)者對(duì)新興飲品樂于一試,只是普遍存在“怕踩雷”心理。
四、建議
多國(guó)早已針對(duì)高糖飲料征收糖稅,2019年新加坡更限制了高糖飲料廣告和正常包裝來抑制消費(fèi)。中國(guó)倡議“三減”,但貫徹落實(shí)并不徹底。青年處于口感至上到重視健康的過渡階段,仍有較穩(wěn)定的含糖飲料購買習(xí)慣,如何在抓住味蕾的前提下降低糖含量,可能是低糖飲料乃至食品行業(yè)發(fā)展的瓶頸。但目前成功的產(chǎn)品并不多,企業(yè)需要主動(dòng)與消費(fèi)者溝通,才能獲得廣闊發(fā)展前景。因此建議如下:
1.相關(guān)政府及事業(yè)單位
青年人對(duì)過量糖攝入的認(rèn)知不完全樂觀,相關(guān)部門可從宣教、課程、規(guī)章三方面入手。
(1)將飲水宣教融入日常生活,支持學(xué)生組織舉辦公益活動(dòng),邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家科普教育。
(2)中小學(xué)應(yīng)創(chuàng)新教育方式,如將營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的“碳水化合物”作為自然科學(xué)案例,促進(jìn)學(xué)以致用。
(3)規(guī)定高糖飲料的標(biāo)示,適當(dāng)征稅。國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心(2018)建議在新標(biāo)準(zhǔn)修訂時(shí),強(qiáng)制要求對(duì)飲料糖含量的標(biāo)示及“高糖”警示標(biāo)示。也有學(xué)者已進(jìn)行過征收糖稅的SWOT分析。
2.飲料企業(yè)
低糖食品的發(fā)展策略存在共性,但也須因人制宜、因品類而異。
(1)宣傳推廣:詳細(xì)說明低糖飲料的標(biāo)準(zhǔn)、配方,科學(xué)解釋添加劑,強(qiáng)調(diào)口感改進(jìn)成果(尤其天然甜味劑產(chǎn)品),消除刻板印象;明確糖與能量的區(qū)別,突出優(yōu)勢(shì);滿足“試喝”訴求。
①借助博主、新媒體,贊助學(xué)生組織合辦健康周,提供互動(dòng)獎(jiǎng)品。
②抓住特定人群及特定場(chǎng)景下的需求。與健身房、健身餐飲及火鍋店、甜品店合作;在特殊節(jié)日促銷、設(shè)計(jì)符合特定心理的標(biāo)語及海報(bào)。
③在便利店試喝、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng),提供小樣產(chǎn)品。
(2)飲料包裝:
①飲料標(biāo)簽主動(dòng)標(biāo)注“糖”含量?!额A(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定糖含量為非強(qiáng)制標(biāo)示內(nèi)容,但飲料總體標(biāo)示率僅18.72%,存在補(bǔ)充的必要。
②外包裝醒目彰顯健康、低卡特征,如創(chuàng)意標(biāo)語:“學(xué)生黨:低糖趕走痘痘黨”、“上班族:低糖陪你到天亮”。
(3)產(chǎn)品研發(fā)改進(jìn):采用天然甜味劑,減少人工甜味劑;為科研機(jī)構(gòu)、學(xué)生項(xiàng)目提供資金及崗位激勵(lì)。
五、不足與展望
受疫情影響只向大學(xué)生發(fā)放了問卷,樣本選取未達(dá)到理想。調(diào)查在冬春季進(jìn)行,錯(cuò)開了飲料消費(fèi)的高峰期,結(jié)果可能稍有偏差。
食品標(biāo)簽?zāi)康氖翘峁﹨⒖迹蟛糠窒M(fèi)者并無查看習(xí)慣,甚至存在“看不懂”的情況。因此編寫規(guī)定應(yīng)更加人性化,以提高消費(fèi)者關(guān)注度。低糖市場(chǎng)存在一定共性,本研究可為其研發(fā)及營(yíng)銷提供參考,但其他城市及年齡段的消費(fèi)者情況還有待補(bǔ)充。
參考文獻(xiàn):
[1]2019年全球飲料行業(yè)新趨勢(shì)[R].科爾尼中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力研究,2019.
[2]GB28050-2011,食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則[S].
[3]中國(guó)飲料消費(fèi)人群數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告[J].茶世界,2017,02:31-34.
[4]徐桂敏.低糖/無糖健康產(chǎn)業(yè)分析[J].飲料工業(yè),2018,03:73-75.
[5]鄧陶陶,梁棟,李湖中,等.我國(guó)市場(chǎng)常見飲料中糖含量調(diào)查[J].中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng),2018,04:5-8.
[6]鄭夢(mèng)琪,張建芬,何海蓉,等.對(duì)我國(guó)含糖飲料征稅的SWOT分析[J].中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng),2017,05:38-41.