蔣佳琳　趙蒙蒙

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易衍生并迅速發(fā)展，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品消費(fèi)中，服裝排列第一，而女裝由于其款式設(shè)計(jì)的多樣性，使其在服裝類(lèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)品中排名第一。本文通過(guò)查閱文獻(xiàn)以及調(diào)研方式，分析總結(jié)了國(guó)內(nèi)主要B2C購(gòu)物平臺(tái)流行女裝購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)主要的的購(gòu)物平臺(tái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境因素，主要包括購(gòu)物平臺(tái)產(chǎn)品信息、服裝企業(yè)服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者感性、理性因素對(duì)購(gòu)物行為起關(guān)鍵作用。其次，購(gòu)物平臺(tái)以豐富多樣的女裝產(chǎn)品分類(lèi)、價(jià)格劃分體現(xiàn)各自的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)女裝消費(fèi)者主要以18-35歲的年輕女性為主，并在體現(xiàn)出不同的消費(fèi)決策風(fēng)格。

【關(guān)鍵詞】B2C；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；女裝；購(gòu)買(mǎi)行為

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得基于電子平臺(tái)的網(wǎng)上交易衍生并逐漸發(fā)展壯大，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，服裝在所有商品消費(fèi)中排列第一[1]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)文字、色彩、圖形、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)等形式介紹服裝特點(diǎn)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，并在消費(fèi)者認(rèn)知中形成品牌形象。消費(fèi)者通過(guò)需求確認(rèn)、信息搜索、選擇評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策到購(gòu)買(mǎi)后各階段的評(píng)價(jià)一系列活動(dòng)完成一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，這期間還包括購(gòu)物期待、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)物評(píng)價(jià)、交易等環(huán)節(jié)[2]，商品信息和錢(qián)款以電子的形式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。

由于服裝消費(fèi)品與我們的日常生活息息相關(guān)，加之其在生產(chǎn)技術(shù)上的易操作性，使得服裝類(lèi)消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中排列首位。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009 年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模超過(guò)8000 萬(wàn)，占網(wǎng)購(gòu)用戶的比重超過(guò)七成，到2011 年該比重突破80%[3]，而女裝由于其款式設(shè)計(jì)多樣性，使其在服裝類(lèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)品中排名第一。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程被定義為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為[2]。本文將通過(guò)分析女裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者特點(diǎn)，揭示當(dāng)前主要的電子網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)女裝消費(fèi)性狀。

1 服裝購(gòu)物平臺(tái)

1.1 B2C電商模式

服裝類(lèi)電子商務(wù)主要有三種典型模式：B2B（Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)）、 B2C（Business to Customer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）和C2C（Customer to Customer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）模式[4]。其中，B2C模式是目前服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中主要模式，即企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供服裝購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物，并通過(guò)物流系統(tǒng)配送產(chǎn)品。

1.2 網(wǎng)購(gòu)環(huán)境因素

通常，產(chǎn)品本身的品牌、質(zhì)量、款式、價(jià)格、色彩、面料以及工藝等方面的因素是影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有虛擬性，消費(fèi)者只能通過(guò)文字描述和圖片說(shuō)明來(lái)了解所要購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的相關(guān)信息[5]。因此，服裝企業(yè)的服務(wù)因素，包括網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、物流體系等因素都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。

目前，國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)主要有：淘寶（包括天貓）、京東、一號(hào)店、凡客、夢(mèng)芭莎等。這些購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)不斷完善和優(yōu)化購(gòu)物平臺(tái)商品信息、用戶操作界面以及售后服務(wù)等購(gòu)物環(huán)境，來(lái)吸引消費(fèi)者完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者通過(guò)理性和感性疊加確定服裝品牌，形成外部購(gòu)物環(huán)境因素。在品牌效應(yīng)中，廣告在情感訴求時(shí)通過(guò)增加產(chǎn)品的心理附加值使情感直達(dá)人心，如圖1所示[4]。

2 購(gòu)物平臺(tái)女裝特點(diǎn)

通過(guò)調(diào)研分析，筆者發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)主要的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)流行女裝呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

2.1 款式設(shè)計(jì)多樣化

根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格，可以劃分許多不同的風(fēng)格，如復(fù)古風(fēng)格、OL風(fēng)格、甜美風(fēng)格、淑女風(fēng)格、歐美風(fēng)格、日韓風(fēng)格等；根據(jù)款式特點(diǎn)，如上裝、褲裝、裙裝、特色設(shè)計(jì)等又可劃分許多不同的款式類(lèi)型。

2.2 價(jià)格劃分多樣化

因?yàn)榉b價(jià)格在網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物中起關(guān)鍵決定因素，因此，大部分購(gòu)物平臺(tái)都按照價(jià)格區(qū)域來(lái)劃分不同的服裝。例如，在購(gòu)物平臺(tái)輸入“女短袖T恤”，在大量的顯示的T恤產(chǎn)品中，消費(fèi)者可以不同的價(jià)格劃分，經(jīng)過(guò)篩選，挑選到合適的產(chǎn)品。

2.3 品類(lèi)劃分多樣化

按照穿著季節(jié)，購(gòu)物平臺(tái)流行女裝有春夏秋冬四季不同款式。當(dāng)然，在搜索一欄以當(dāng)季產(chǎn)品為主。按照穿著場(chǎng)合，婚慶、居家、運(yùn)動(dòng)休閑等女裝層出不窮；按照款式分類(lèi)劃分，外套、內(nèi)衣、打底等款式豐富多彩；按照面料劃分，棉、麻、毛、絲等各類(lèi)女裝產(chǎn)品樣式多樣。因此，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人需求輸入關(guān)鍵詞，挑選符合個(gè)人愛(ài)好的不同類(lèi)型。

2.4 受眾人群多樣化

購(gòu)物人群從嬰幼兒、兒童、青少年、年輕女性到中老年女性，各個(gè)消費(fèi)人群都涉及到。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的受眾人群也豐富多彩，這在一定程度上對(duì)購(gòu)物平臺(tái)上商品的優(yōu)化劃分提出了要求。例如，B2C購(gòu)物網(wǎng)站——VANCL（凡客誠(chéng)品）以專(zhuān)門(mén)提供年輕人喜愛(ài)的T恤、休閑襯衫、褲子等產(chǎn)品在購(gòu)物平臺(tái)中迅速發(fā)展壯大。

2.5 品牌分類(lèi)多樣化

在國(guó)內(nèi)主要的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，對(duì)于品牌的細(xì)分是許多購(gòu)物平臺(tái)關(guān)注的內(nèi)容。通過(guò)細(xì)分各類(lèi)服裝品牌，例如低端、中端、高端品牌的劃分，讓消費(fèi)者快速定位產(chǎn)品。在此方面，淘寶和天貓分別以低端仿制產(chǎn)品和中高端品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品為特點(diǎn)吸引不同消費(fèi)需要的客戶。

3 消費(fèi)者特點(diǎn)分析

3.1 年齡特點(diǎn)

目前，服裝產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)者多以為年輕人，處于這一年齡階段的消費(fèi)者思想活躍、好奇、易沖動(dòng)、樂(lè)于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時(shí)尚，又喜歡展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性[5]。在流行女裝、鞋帽、箱包類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)中，18-24歲年齡段用戶占比最高；在母嬰類(lèi)服裝商品的購(gòu)買(mǎi)中，25-35歲處于生育年齡段的用戶比重最高。

3.2 消費(fèi)價(jià)格特點(diǎn)

根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研結(jié)果，女性用戶在網(wǎng)購(gòu)金額5000-10000 元的區(qū)間分布最多。此外，網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中，58.1% 的用戶認(rèn)為價(jià)格因素是其選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因[6]。這是因?yàn)槲覈?guó)主流網(wǎng)購(gòu)用戶為中低收入人群，他們對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)較為敏感，因此低價(jià)促銷(xiāo)策略仍將有非常良好的市場(chǎng)效果。

3.3 消費(fèi)決策風(fēng)格特點(diǎn)

國(guó)外研究者根據(jù)消費(fèi)者決策風(fēng)格，將消費(fèi)者歸納為：追求完美型、重視品牌型、時(shí)尚潮流型、購(gòu)物娛樂(lè)型、重視價(jià)格型、購(gòu)物沖動(dòng)型、花多迷眼型、品牌忠誠(chéng)型八大類(lèi)型[7]。國(guó)內(nèi)學(xué)者[8]根據(jù)18-30歲網(wǎng)購(gòu)服裝的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)格，歸納總結(jié)了追求便利型、購(gòu)物娛樂(lè)型、眼花繚亂型、時(shí)尚潮流型、重視價(jià)格型、重視品牌型、購(gòu)物沖動(dòng)型和追求完美型。其中，重視價(jià)格型和重視品牌型這兩類(lèi)網(wǎng)上購(gòu)衣者超過(guò)全體調(diào)查對(duì)象的半數(shù)。這些不同的消費(fèi)決策風(fēng)格體現(xiàn)出不同的消費(fèi)心理和行為。

4 結(jié)論

本文通過(guò)文獻(xiàn)研究以及對(duì)國(guó)內(nèi)主要的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的調(diào)研，分析總結(jié)了當(dāng)前主要的購(gòu)物平臺(tái)流行女裝購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，可歸納總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1）網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，包括網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、物流體系等因素都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。

2）國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)女裝呈現(xiàn)款式設(shè)計(jì)多樣化、價(jià)格劃分多樣化、品類(lèi)劃分多樣化、受眾人群多樣化、品牌分類(lèi)多樣化的特點(diǎn)。

3）女裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以18-35歲的年輕女性為主，并且價(jià)格因素是決定購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素。

4）消費(fèi)者體現(xiàn)出不同的購(gòu)物決策風(fēng)格。

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