李書宇

[摘要]近年來，霧霾導(dǎo)致的空氣質(zhì)量惡化引起人們對于呼吸健康的密切關(guān)注。這種日漸惡化的空氣狀況催熱了空氣凈化器市場。為了探究太原市空氣凈化器購買行為影響因素，文章運(yùn)用logistic回歸對在太原市進(jìn)行市場調(diào)查收集的問卷進(jìn)行分析，得出家庭人口數(shù)、呼吸系統(tǒng)健康狀況、空氣質(zhì)量對健康影響程度認(rèn)知和接觸產(chǎn)品廣告頻率等因素對太原市居民購買空氣凈化器的影響效應(yīng)，并根據(jù)空氣凈化器市場銷售現(xiàn)狀與分析結(jié)果，為相關(guān)企業(yè)提出相應(yīng)營銷策略。

[關(guān)鍵詞]空氣凈化器；購買行為；影響因素；logistic回歸

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.103

1引言

近些年來，空氣質(zhì)量的持續(xù)惡化直接威脅到了人們的呼吸健康。中央氣象局的數(shù)據(jù)顯示，2015年太原市空氣質(zhì)量指數(shù)超過300，達(dá)到了嚴(yán)重污染等級。城市建設(shè)發(fā)展加劇揚(yáng)塵污染、煤煙型污染及近地環(huán)境是太原市空氣質(zhì)量的重要影響因素。[1]在空氣環(huán)境逐漸惡化的背景下，空氣凈化器逐漸走進(jìn)居民生活且日益流行。人們對家用室內(nèi)空氣凈化器的關(guān)注度持續(xù)升高。因此，各種各樣的空氣凈化器應(yīng)運(yùn)而生，成為目前改善室內(nèi)空氣環(huán)境的常用小家電。《財(cái)富》雜志已將健康產(chǎn)業(yè)列為未來10年內(nèi)增長最快的行業(yè)之一，空氣污染治理已被提到前所未有的高度。[2]中怡康預(yù)計(jì)到2020年室內(nèi)環(huán)保產(chǎn)業(yè)將達(dá)到1520億元，因此空氣凈化器在中國市場上有很大增長空間。[3]為了研究太原市居民在目前的空氣狀況背景下做出空氣凈化器購買決策的主要影響因素，文章進(jìn)行了太原市范圍內(nèi)的空氣凈化器市場調(diào)查，并用logistic回歸模型對經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，從而為企業(yè)開拓太原市空氣凈化器市場提供有用的決策信息。

2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1研究對象與抽樣設(shè)計(jì)

文章以太原市全體常住居民為調(diào)查對象。用于總體容量較大，文章采用多階段抽樣方法。當(dāng)誤差和置信度一定時(shí)，不同的樣本量計(jì)算結(jié)果十分接近，因此文章使用簡單隨機(jī)抽樣樣本計(jì)算公式計(jì)算樣本量，如公式（1）。在置信水平為95%，相對允許誤差為5%的前提下，利用P=0.5得到樣本量的一個(gè)保守估計(jì)。其中樣本量的確定如下。保守估計(jì)回收率為85%，則實(shí)際應(yīng)發(fā)放的問卷數(shù)量為453。

N=z2p（1-p）e2=0.5×0.5×1.96×1.960.05×0.05=385（1）

2.2問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)受訪者是否有購買空氣凈化器的經(jīng)歷，本次調(diào)查編制了A卷（針對已購買相關(guān)產(chǎn)品受訪者）和B卷（針對未購買相關(guān)產(chǎn)品受訪者）。

A卷包括居民對室內(nèi)空氣狀況的認(rèn)知、使用者購買空氣凈化器的實(shí)際情況、使用者對空氣凈化器的評價(jià)及預(yù)期及受訪者的社會學(xué)特征四個(gè)部分。B卷包括居民對室內(nèi)空氣狀況的認(rèn)知、想購買空氣凈化器的受訪者的具體購買意愿、沒有意愿購買空氣凈化器的原因及受訪者的社會學(xué)特征四個(gè)部分。

2.3問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)整理

本次調(diào)查共發(fā)放的問卷總數(shù)453份，收回問卷394份，回收率為87%，其中有效問卷351份。在對于缺失值的處理問題上，本次調(diào)查將有缺失值的個(gè)案保留，僅在相應(yīng)的分析中作必要排除，以求對數(shù)據(jù)充分利用。

3模型構(gòu)建與檢驗(yàn)

3.1影響因素確立與變量賦值說明

根據(jù)有效回收問卷的整理分析，文章認(rèn)為影響消費(fèi)者空氣凈化器購買意愿的主要因素有：被調(diào)查群體的社會學(xué)特征（如婚姻狀況、家庭人口等），被訪者對不良空氣對身體健康的影響程度認(rèn)知，接觸相關(guān)廣告的頻率，獲取相關(guān)指導(dǎo)的迫切程度及呼吸系統(tǒng)的健康狀況這幾個(gè)大因素。因此文章logistic模型重點(diǎn)研究這5個(gè)因素及它們的影響效應(yīng)。表1為文章所用變量做了簡要說明。

4結(jié)論與建議

隨著空氣凈化器市場在太原市的逐漸升溫，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定所帶來的重要意義。[4]文章根據(jù)調(diào)查問卷與分析研究的相關(guān)結(jié)論，主要從以下幾個(gè)方面提出相關(guān)建議。

（1）加大關(guān)于空氣凈化器產(chǎn)品的正確科普和引導(dǎo)。大部分消費(fèi)者愿意且需要政府及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行一定的產(chǎn)品科普和引導(dǎo)。因此，企業(yè)可聯(lián)合當(dāng)?shù)卣哟罂諝鈨艋a(chǎn)品的科普，使廣大消費(fèi)者對該產(chǎn)品有一個(gè)清晰和正確的了解，促進(jìn)空氣凈化器市場的進(jìn)一步開拓。

（2）找準(zhǔn)潛在消費(fèi)群體，進(jìn)行針對性銷售?？諝鈨艋鞯闹饕M(fèi)群體有老人，小孩，孕婦和過敏患者等。[5]文章得出有呼吸系統(tǒng)疾病的潛在消費(fèi)者更傾向于購買空氣凈化產(chǎn)品，這為企業(yè)銷售群體的定位提供了較為有效的信息。因此，企業(yè)應(yīng)突出空氣凈化器對呼吸系統(tǒng)疾病的改善作用，在患有呼吸系統(tǒng)疾病的人群中挖掘潛在市場。

（3）加大廣告宣傳力度，塑造空氣凈化產(chǎn)品形象。廣告接觸頻率是影響空氣凈化器購買行為的重要因素之一。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品宣傳廣告對消費(fèi)者購買決策有一定的消費(fèi)刺激效應(yīng)。因此，空氣凈化器銷售企業(yè)應(yīng)加大廣告宣傳力度，通過增加空氣凈化產(chǎn)品在公眾視野中的出現(xiàn)頻率，來加深居民對空氣凈化器的產(chǎn)品印象與認(rèn)知，從而有效地吸引消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]張?jiān)品?太原市空氣質(zhì)量狀況分析報(bào)告[J].山西科技，2015，30（1）.

[2]陳曉言，楊蕊帆，高爽，等.空氣凈化器行業(yè)的市場分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（13）：65-66.

[3]翟聰.霧霾催熱市場，銷量同比翻番——2013年空氣凈化器市場分析[J].電器，2014（3）：26-27.

[4]鄭少華.霧霾時(shí)代空氣凈化器市場現(xiàn)狀及營銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2014（19）：85-87.

[5]呂賽鋒，孫艷香.空氣凈化器銷售策略研究——基于城鎮(zhèn)消費(fèi)者調(diào)查的視角[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（35）：28-29.