孫芳 杜軍燕

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才的需求急劇增加，大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標以及人才培養(yǎng)模式成為當前教育界關(guān)注的重點。研究基于對已經(jīng)采用、計劃運用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展營銷活動的代表性企業(yè)的深度訪談資料，運用NVIVO軟件進行編碼和文本分析，提煉和歸納了企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷過程中人才能力需求呈現(xiàn)的新特點、新需求，并基于企業(yè)現(xiàn)實需求的基礎(chǔ)上，探討了大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才培養(yǎng)目標、模塊化專業(yè)課程體系以及課程群教學團隊建設(shè)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才;大數(shù)據(jù)營銷專業(yè);人才培養(yǎng)模式

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2020.09.25

如今大數(shù)據(jù)已上升為國家戰(zhàn)略、“數(shù)字化”穿透顧客價值空間[1]的今天，消費者行為模式呈現(xiàn)出影響社會化、決策場景化和行為移動化等特征，營銷模式也從大眾標準化日趨轉(zhuǎn)型升級為全景響應(yīng)式[2]。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對市場環(huán)境、消費者行為、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計等諸多方面都產(chǎn)生了深刻的影響。從實踐領(lǐng)域來看，實務(wù)界對學術(shù)界形成了鞭策效應(yīng)?；诖髷?shù)據(jù)的精準營銷使得營銷效率大幅提升，因此目光敏銳的實務(wù)界已經(jīng)領(lǐng)先學術(shù)界進行了大數(shù)據(jù)營銷的探索及應(yīng)用，為了彌補人才缺口，華為、阿里等都編寫出版了相關(guān)教材用于員工培訓。時代呼喚基于大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)方向的人才培養(yǎng)模式的改革。

回顧市場營銷學的發(fā)展歷史，從20世紀初發(fā)端于美國開始，逐漸傳播到西歐、日本、中國等國家和地區(qū)，我國在1996—2010年進入市場營銷專業(yè)高速發(fā)展期，一度成為各大院校的熱門專業(yè)，成為市場營銷人才的首要來源。然而，從2010年至今，市場營銷專業(yè)進入減速期、衰退期，部分院校開始裁撤市場營銷專業(yè)點，化工、車輛、電氣等專業(yè)紛紛跨界參與營銷崗位競聘。

從有關(guān)高校的探索結(jié)果來看，大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)就業(yè)前景廣闊，受到社會和學生的普遍歡迎。如中央財經(jīng)大學等都開始設(shè)立大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)或設(shè)置大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)方向。結(jié)果表明，與某些高校的傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)選課學生人數(shù)寥寥無幾形成鮮明對比的是，中央財經(jīng)大學大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)選課人數(shù)連續(xù)爆滿。創(chuàng)新才能生存，創(chuàng)新才能更好的發(fā)展。當前階段是市場營銷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期、創(chuàng)新期，人才培養(yǎng)能否順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟大潮是關(guān)鍵，大數(shù)據(jù)營銷是必然，也是大勢所趨。

1 國內(nèi)外研究綜述

數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)“沉浸”海量數(shù)據(jù)的環(huán)境中：運營系統(tǒng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)、用戶主動產(chǎn)生數(shù)據(jù)、感知系統(tǒng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)……大數(shù)據(jù)給企業(yè)提供了消費者洞察的機會，也使得精準營銷、個性化營銷、AI創(chuàng)意營銷、實時響應(yīng)等成為可能。然而，在教育教學領(lǐng)域，具備大數(shù)據(jù)營銷能力的人才目前還遠不能滿足時代的需求，有關(guān)大數(shù)據(jù)營銷人才培養(yǎng)的學術(shù)研究也較為分散。

自“大數(shù)據(jù)”（Big Data）一詞首現(xiàn)于2008年《Science》之后，不同應(yīng)用場景及其影響的研究層出不窮。高等教育的市場營銷領(lǐng)域也不例外。Amber（2016）圍繞數(shù)字技術(shù)的工具性展開研究，在《Beyond resumes： LinkedIn for marketing educators》一文中探討了領(lǐng)英這一社交媒體平臺在教育教學中的應(yīng)用，如新興專業(yè)技能、線上信譽管理等[3]。在此基礎(chǔ)上，樊歡歡（2019）基于為社會輸送與需求相匹配的價值人才的考量，進一步提出融入互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的新型O2O混合式教育模式[4]。馮憲偉、劉巧曼（2015）敏銳意識到大數(shù)據(jù)帶來的精準營銷的變化，提出了精準營銷人才培養(yǎng)的理念+實踐二位一體培養(yǎng)方案[5];魏守道（2016）相關(guān)研究中關(guān)注到授課內(nèi)容缺乏時代性的弊端，提出了以能力為導向的市場營銷人才培養(yǎng)的方向和對策[6]。許翀寰（2018，2020）圍繞數(shù)字化營銷情境下的人才培養(yǎng)進行了系列研究，認識到數(shù)據(jù)分析在營銷人才培養(yǎng)體系中的地位越來越重要，明確提出現(xiàn)有的市場營銷學人才培養(yǎng)模式的系統(tǒng)性、時代性困境，并設(shè)計出了基于六要素法（需求-能力-課程-教學-監(jiān)督-反饋）的多層次、多維度的人才培養(yǎng)架構(gòu)。馬琦（2018）基于人才出口端——企業(yè)營銷團隊的需求提出了本科市場營銷專業(yè)學生大數(shù)據(jù)營銷能力培養(yǎng)模式。盧曼雯和林國超（2019）提出了營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的“關(guān)聯(lián)性思維、全面性思維、數(shù)據(jù)價值思維和定制化思維”模式。

可以看出，已有學者的研究大都意識到大數(shù)據(jù)對營銷人才培養(yǎng)的沖擊，一致同意大數(shù)據(jù)市場營銷人才培養(yǎng)的重要性，因此大數(shù)據(jù)市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)已經(jīng)引起了教育界眾多學者的廣泛關(guān)注?；趯Ω鞲咝Ｕ猩喺碌慕y(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，當前我國已經(jīng)有部分高校開設(shè)了大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)，或者在傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)中設(shè)置了大數(shù)據(jù)營銷方向，但其數(shù)量與企業(yè)的大數(shù)據(jù)市場營銷人才需求相比仍存在巨大缺口。但現(xiàn)有研究中對于企業(yè)對大數(shù)據(jù)市場營銷人才能力的需求及相關(guān)措施的有效性等問題還缺乏深入地探討和分析。

2 實證研究

2.1 數(shù)據(jù)收集

教育機構(gòu)人才培養(yǎng)的主要目的是滿足人才市場的需求。因此，人才培養(yǎng)模式的探討首先應(yīng)基于扎實的需求分析。本研究在廣泛閱讀文獻的基礎(chǔ)上，研究團隊圍繞營銷人才的市場需求設(shè)計訪談提綱，對已經(jīng)采用、計劃運用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展營銷活動的代表性企業(yè)展開深度訪談。訪談核心問題圍繞大數(shù)據(jù)營銷過程中人才能力需求展開，訪談對象為各企業(yè)的中高層管理人員。

2.2 數(shù)據(jù)分析

對訪談資料運用NVIVO軟件進行了編碼和文本分析。經(jīng)過提煉和歸納后認為，基于企業(yè)需求的大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)人才應(yīng)當能夠?qū)ζ髽I(yè)面臨的海量營銷數(shù)據(jù)進行收集、整理、處理和分析，挖掘數(shù)據(jù)背后蘊藏的商業(yè)價值并應(yīng)用于營銷決策，因此這類人才應(yīng)具備的能力體系主要包括：數(shù)據(jù)獲取能力、數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力三大模塊。數(shù)據(jù)獲取能力是指能夠圍繞企業(yè)要解決的實際營銷問題，熟練使用Python等軟件獲取結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的能力;數(shù)據(jù)分析能力主要是指圍繞企業(yè)要解決的實際營銷問題，熟練運用統(tǒng)計理論和應(yīng)用軟件進行數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析的能力;數(shù)據(jù)應(yīng)用能力主要是指圍繞企業(yè)要解決的實際營銷問題，熟練運用營銷理論和商業(yè)洞察力將統(tǒng)計分析結(jié)果應(yīng)用于商業(yè)分析與營銷決策的能力。

在對企業(yè)高管的訪談中發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)進入數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域后，由于缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，不能準確識別市場機會或者缺乏把握稍縱即逝的機會的能力，在很多領(lǐng)域難以開展業(yè)務(wù)，甚至損失慘重。而從整個市場來看，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場營銷人才缺口就更大。這集中暴露出高校長期以來培養(yǎng)的傳統(tǒng)市場營銷人才已經(jīng)越來越不能滿足數(shù)字經(jīng)濟大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的人才需要。

在對企業(yè)高管的訪談中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)所培養(yǎng)人才計算機應(yīng)用基礎(chǔ)薄弱，多數(shù)僅熟悉基本的辦公軟件，自我定位為文科專業(yè)、數(shù)學或統(tǒng)計學功底較差的現(xiàn)象?；诖舜罅科髽I(yè)受數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動，積極招募計算機及統(tǒng)計專業(yè)的人才進入營銷部門或團隊，然而由于各專業(yè)能力培養(yǎng)目標的差異，重組后的營銷部門或團隊往往需要經(jīng)歷較長的磨合期，這也是企業(yè)實踐中人才復合型營銷團隊失敗的主要原因。

針對這些畢業(yè)生能力與企業(yè)需求“錯位”的困境，各類高校相關(guān)專業(yè)都十分重視對學生的能力素養(yǎng)培育，典型的舉措是積極進行教育教學改革、探討創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導向的專業(yè)人才培養(yǎng)模式、加強學校-企業(yè)、教師-企業(yè)、學生-企業(yè)多層次互動、多資源融合聯(lián)動等模式的探討。但是就深度訪談的結(jié)果來看，在這些舉措下高校畢業(yè)生能力與企業(yè)需求“錯位”現(xiàn)象多年來依舊存在，如何有效解決“錯位”困境、實現(xiàn)人才能力與企業(yè)需求的適配已成為教育界和企業(yè)界廣泛關(guān)注的現(xiàn)實問題。

3 大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式探討

3.1 明確數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才培養(yǎng)目標

在大數(shù)據(jù)、信息化的今天，要想躋身于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈占得一席之地，大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)需明確數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才的培養(yǎng)目標，致力于培養(yǎng)服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈中后端的大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用型人才，致力于將企業(yè)所沉浸的大數(shù)據(jù)海洋中的大數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。然而，數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才的培養(yǎng)，究其本質(zhì)還是營銷人才。因此對于大多數(shù)高校來說，需明確專業(yè)定位應(yīng)當基于傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)，在培養(yǎng)中納入統(tǒng)計學方法和計算機技術(shù)，培養(yǎng)學生應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)解決營銷管理問題的能力，使之成為兼具敏銳的商業(yè)洞察力與創(chuàng)新的大數(shù)據(jù)思維，能夠收集、分析和處理結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)，來幫助企業(yè)解決實際問題的復合型人才。特別強調(diào)該專業(yè)培養(yǎng)的是大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用型人才，核心目標是幫助企業(yè)將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

3.2 圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才培養(yǎng)構(gòu)建模塊化專業(yè)課程體系

在明確數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才培養(yǎng)能力目標的前提下，要想實現(xiàn)挖掘分布式散存與企業(yè)外部環(huán)境中的海量營銷數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價值，要求學生培養(yǎng)過程中必須構(gòu)建系統(tǒng)、科學的專業(yè)課程體系。總的來說，專業(yè)課程體系建設(shè)應(yīng)滿足如下能力的培養(yǎng)：經(jīng)濟、管理、金融相關(guān)理論與市場營銷專業(yè)知識基礎(chǔ)上的商業(yè)洞察力和國際化視野的培養(yǎng)、大數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)分析與解讀能力培養(yǎng)、創(chuàng)造力、溝通能力、邏輯思維能力、團隊合作以及執(zhí)行力等軟實力的培養(yǎng)?；诖?，建議課程設(shè)置在傳統(tǒng)市場營銷學課程的基礎(chǔ)上，增加數(shù)據(jù)庫與SQL語言、R編程基礎(chǔ)與Python程序基礎(chǔ)等計算機技術(shù)課程，同時強化概率論與數(shù)理統(tǒng)計、應(yīng)用統(tǒng)計學，并增加營銷數(shù)據(jù)分析與營銷模型等專業(yè)課程，充分體現(xiàn)了“計算機+統(tǒng)計+營銷”模塊三合一的人才培養(yǎng)特色。

3.3 瞄準數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才培養(yǎng)建設(shè)課程群教學團隊

傳統(tǒng)市場營銷師資多不具備深厚的大數(shù)據(jù)處理或統(tǒng)計學功底，因此需要制定相應(yīng)的大數(shù)據(jù)培訓計劃，從理論補給上促進其轉(zhuǎn)型;同時鼓勵與有數(shù)字化營銷背景或經(jīng)驗的企業(yè)建立校企合作關(guān)系，鼓勵教師入駐、跟蹤數(shù)字化營銷項目，從實踐驅(qū)動上促進其轉(zhuǎn)型;積極引進大數(shù)據(jù)專業(yè)人才、統(tǒng)計學專業(yè)人才，或鼓勵與相關(guān)專業(yè)人才合作科研項目，解決企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略、市場營銷模式創(chuàng)新、消費者行為分析等研究方向的問題，多渠道促進教師知識融合。

4 結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟時代下企業(yè)所面臨的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：運營系統(tǒng)、用戶主動參與、感知系統(tǒng)的普遍應(yīng)用都會產(chǎn)生大量高價值但龐雜的數(shù)據(jù)。這給企業(yè)提供了消費者洞察的機會，使得精準營銷、個性化營銷等成為可能，但也給企業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)，也驅(qū)使企業(yè)產(chǎn)生了對具備大數(shù)據(jù)營銷能力的人才的剛性需求，這種需求將在未來數(shù)年內(nèi)保持持續(xù)高漲且短缺的狀態(tài)。因此，懂計算機技術(shù)、有統(tǒng)計學基礎(chǔ)的市場營銷類復合型人才備受廣大企業(yè)青睞。高等院校市場營銷專業(yè)如何通過集中、融合各應(yīng)用企業(yè)、高校及其他外部環(huán)境中的多層次多類型資源來培養(yǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場營銷人才，實現(xiàn)與企業(yè)共同發(fā)展的同時，還能有效解決數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場營銷人才缺口的社會需求。

研究認為，適應(yīng)市場營銷模式快速變化與發(fā)展的數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人才是大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的核心目標，也是企業(yè)的時代需求。根據(jù)市場營銷人才的企業(yè)實踐需要和社會需求，構(gòu)建層次遞進的模塊化三合一人才培養(yǎng)模式是大勢所趨，也是一個不斷循環(huán)、反饋、改進、上升的建設(shè)過程。

參考文獻

鐘皓，陳春花.數(shù)字化生存與管理價值重構(gòu)（一） “數(shù)字化”穿透顧客價值空間[J].企業(yè)管理，2020（06）：102-104.

黃敏學，鄭仕勇，王琦緣.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與口碑“爆點”識別——基于社會影響理論的實證研究[J].南開管理評論，2019，22（02）：45-60.

Amber L. Hutchins. Beyond resumes： LinkedIn for marketing educators [J].Journal of Research in Interactive Marketing，2016，10（02）：137-147

樊歡歡.新商業(yè)背景下新商科人才培養(yǎng)模式研究[J].財富時代，2019（10）：192.

馮憲偉，劉巧曼.大數(shù)據(jù)環(huán)境下高職院校精準營銷人才培養(yǎng)模式研究[J].教育與職業(yè)，2015（08）：81-83.

魏守道.基于能力導向的國際市場營銷教學改革探討[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2016，13（03）：199-201.