文/李納璺 雷霄（桂林電子科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和文化的不斷交融，建立文化品牌已成為文化傳播的重要手段。廣西壯族“那”文化有十分豐富的文化內(nèi)涵，近年來(lái)，為了更好地宣傳“那”文化，隆安縣建立了“那”文化展廳，但是該地區(qū)對(duì)“那”文化品牌形象的構(gòu)建意識(shí)相對(duì)薄弱，目前沒有任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人針對(duì)“那”文化進(jìn)行相關(guān)品牌形象設(shè)計(jì)，長(zhǎng)期以往，不利于“那”文化傳承和推廣。

一、廣西壯族“那”文化概述

（一）“那”文化的形成

廣西隆安縣有駱越民族最古老的稻作文化[1]。在“那”文化圈中，隆安縣是“那”地名最密集的地區(qū)，并且有122個(gè)自然村以“那”命名，是“那”文化圈中以“那”命名的自然村最多的地方[2]。隆安縣位于廣西壯族自治區(qū)南寧市西北角,自古便是壯族聚居區(qū)，人口超過96%為壯族。在壯語(yǔ)中,“那”即是水田的意思,“那”文化即指壯族的稻作文化。中國(guó)著名學(xué)者梁庭望先生對(duì)廣西隆安壯族有著極高的評(píng)價(jià)，稱隆安縣為“壯族稻作文化最集中、最燦爛的展示地”[3]。

（二）“那”文化內(nèi)涵

隆安縣擁有濃厚的“那”文化文化內(nèi)涵，涵蓋了隆安縣壯族人民的日常生活中的部分活動(dòng)內(nèi)容，其中包括稻作生產(chǎn)、民俗節(jié)慶、文化遺址和飲食習(xí)慣等。同時(shí)隆安縣有著長(zhǎng)期水稻種植的歷史，在長(zhǎng)期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中總結(jié)了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)手段,提高農(nóng)作物產(chǎn)量。直至今日隆安縣還保存著傳統(tǒng)的稻作生產(chǎn)習(xí)俗，分為備耕、播種、田間管理、收獲儲(chǔ)藏四個(gè)階段（如表1）。壯族在漫長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)史中，因深受地理環(huán)境的影響而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)收成少，在自然災(zāi)害面前，人類的力量弱小，一直無(wú)能為力。于是，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中便形成了各種祈求豐收的節(jié)慶習(xí)俗[4]。歷史的長(zhǎng)河中，在壯民的民俗節(jié)慶活動(dòng)不斷發(fā)展和豐富的同時(shí)，稻作習(xí)俗也隨之不斷豐滿，最后成為一種獨(dú)特的節(jié)慶體系。近年來(lái)，隆安縣境內(nèi)相繼出土了大石鏟、牙璋、玉鏟等文物，并且發(fā)現(xiàn)稻作文化祭祀群，發(fā)現(xiàn)了我國(guó)古老的原始栽培稻和普通野生稻。隆安縣長(zhǎng)期的稻作種植決定了他們以大米為核心的飲食習(xí)慣，因此隆安縣的居民擅長(zhǎng)制作各種大米食品（如圖1）。目前已有十余個(gè)系列、100多種精美的大米食品[5]，在不同的民間節(jié)慶習(xí)俗中還孕育出了多姿多彩的酒文化。

圖1 大米制成的食品

二、“那”文化品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）地域文化品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，地域文化大部分與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)息息相關(guān)，在漫長(zhǎng)的農(nóng)耕生活中相繼繁衍出了民俗民風(fēng)，并且這些傳統(tǒng)都保留在了與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的鄉(xiāng)村，因此在快速發(fā)展的城市中很難見到獨(dú)特的地域民俗文化活動(dòng)。為了更好地保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)的地域文化，建立地域文化品牌的同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳可以帶動(dòng)更多人去關(guān)注，是文化傳承和發(fā)揚(yáng)的重要途徑。當(dāng)下，設(shè)計(jì)形式和內(nèi)容日趨同質(zhì)化，加入地域性文化特點(diǎn)會(huì)更加富有個(gè)性、更加引人注目。地域性文化在設(shè)計(jì)中的作用越來(lái)越關(guān)鍵，將地域性文化加入設(shè)計(jì)當(dāng)中可以更好地區(qū)別地域形象，增強(qiáng)地域之間的競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)如今，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師更加關(guān)注如何將地域文化更好地融入設(shè)計(jì)當(dāng)中，以地域文化的視角進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)已成為設(shè)計(jì)師關(guān)注的重要課題。

（二）“那”文化品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)先后有很多學(xué)者從民族學(xué)、傳播學(xué)、農(nóng)學(xué)等角度對(duì)“那”文化展開研究，但是目前廣西壯族地區(qū)并沒有建立“那”文化相關(guān)的文化品牌形象。由于廣西隆安縣長(zhǎng)期大多以農(nóng)業(yè)發(fā)展為主，在文化建設(shè)發(fā)展方面相對(duì)滯后，因此目前還沒有任何個(gè)人和機(jī)構(gòu)針對(duì)“那”文化資源的數(shù)字化儲(chǔ)存與保護(hù)、“那”文化可持續(xù)開發(fā)和品牌等方面進(jìn)行研究。對(duì)廣西壯族“那”文化品牌的建設(shè)有利于“那”文化的建設(shè)和文物保護(hù)，對(duì)推動(dòng)自治區(qū)精準(zhǔn)扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略、廣西文化旅游和公共文化服務(wù)有著重要意義。

（三）地域文化品牌設(shè)計(jì)中的問題

1.缺乏統(tǒng)一的品牌形象塑造意識(shí)

品牌形象的構(gòu)建是對(duì)品牌文化外宣傳的重要手段，也是品牌對(duì)受眾的第一印象，良好的第一印象不僅可以吸引符合品牌調(diào)性的受眾，還可以激發(fā)受眾進(jìn)一步深入了解品牌的欲望。然而眾多地域文化的品牌形象沒有標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一形象使用行為規(guī)范，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌沒有清晰的認(rèn)知，也不會(huì)對(duì)其文化進(jìn)行深入了解，因此不利于品牌的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，具有系統(tǒng)性的品牌形象有利于地域性文化品牌的發(fā)展，統(tǒng)一的品牌形象既可以規(guī)范當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志使用，還可以統(tǒng)一形象對(duì)外宣傳，更加突出地域文化的凝聚力。

2.缺乏地域文化符號(hào)的深層體現(xiàn)

就目前的地域性文化品牌形象構(gòu)建的過程中，商家一味地強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)盈利，忽視了地域性文化的傳承和保護(hù)。如果地域性文化想要得到可持續(xù)發(fā)展并且不被城市的快速發(fā)展所淘汰，就需要打造極具當(dāng)?shù)靥厣牡赜蛐晕幕放啤Ｒ虼?，如何將地域性文化符?hào)融入品牌形象設(shè)計(jì)中是構(gòu)建品牌形象的難點(diǎn)。深入研究其地域性文化符號(hào)并將其應(yīng)用在品牌構(gòu)建中，不僅有利于文化推廣，還可以起到傳承和保護(hù)的作用。地域性品牌視覺形象的構(gòu)建既可以相應(yīng)的改變地域面貌形象，還可以帶動(dòng)一定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

三、“那”文化品牌形象設(shè)計(jì)的必要性

品牌形象設(shè)計(jì)是傳播“那”文化的重要途徑，廣西壯族“那”文化開發(fā)的時(shí)間較晚，沒有構(gòu)建完善的品牌視覺形象?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化之間有著一脈相承和不可分割的關(guān)系，因此“那”文化的品牌形象設(shè)計(jì)需要“那”文化元素的點(diǎn)綴，二者相互融合對(duì)“那”文化品牌形象的構(gòu)建有著十分重要的意義?！澳恰蔽幕嘏c品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合可以更好地體現(xiàn)“那”文化精髓，有助于提升文化形象氣質(zhì)，并且創(chuàng)造更多的消費(fèi)可能，拉近與消費(fèi)者之間的距離，更有親和力。與此同時(shí)，“那”文化品牌的形象構(gòu)建不僅有利于“那”文化的傳播，還可以通過品牌形象的構(gòu)建進(jìn)一步對(duì)廣西壯族文化進(jìn)行深入挖掘，使得壯民可以全面了解自己的文化，起到一定的傳承和保護(hù)的作用。

四、“那”文化品牌形象設(shè)計(jì)定位

設(shè)計(jì)定位在品牌設(shè)計(jì)初期顯得尤為重要。構(gòu)建品牌的最終目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的地位[6]。隨著現(xiàn)代生活質(zhì)量的逐漸提高，為生活消費(fèi)的內(nèi)容越來(lái)越豐富。由于消費(fèi)者逐漸從物質(zhì)消費(fèi)過渡到精神消費(fèi)，因此設(shè)計(jì)師需要通過對(duì)品牌的定位建立品牌形象。

（一）深入挖掘文化要素，確定品牌特色

品牌特色是品牌人格化所帶來(lái)的價(jià)值，通過各種媒介與消費(fèi)者建立溝通時(shí)確立其溝通風(fēng)格與基調(diào)?！澳恰蔽幕瘹v史悠久，占據(jù)了我國(guó)稻作文化的重要位置，并且在“那”文化中有著很多豐富的民俗節(jié)日活動(dòng)，這些民俗節(jié)日活動(dòng)體現(xiàn)了廣西當(dāng)?shù)氐奶厣?。在“那”文化中，根?jù)播種和季節(jié)的順序衍生出了一系列民俗節(jié)日和民俗文化。

（二）構(gòu)建差異化品牌形象，激發(fā)情感共鳴

當(dāng)下各地區(qū)通過品牌形象進(jìn)行文化推廣，但是過度重視文化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，忽略了品牌形象的差異化構(gòu)建，導(dǎo)致眾多地區(qū)的品牌形象趨于雷同。在整個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)中，標(biāo)志是整個(gè)設(shè)計(jì)過程中重要的關(guān)鍵點(diǎn)，它是超級(jí)濃縮物，是品牌強(qiáng)有力的認(rèn)知符號(hào)。如果說(shuō)品牌定位是靈魂，那么品牌形象就是行動(dòng)的軀體。靈魂主導(dǎo)軀體行動(dòng)，兩者是環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，只有在所有維度確保差異化定位的清晰表達(dá)，一以貫之，品牌價(jià)值才能通過品牌形象順利植入消費(fèi)者心中，才可以激發(fā)品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴。品牌傳播的重要目的就是能夠引發(fā)消費(fèi)者的記憶認(rèn)知與共鳴。

五、“那”文化品牌形象設(shè)計(jì)策略

（一）提取壯族“那”文化元素

壯族文化視覺元素可大致分為幾何紋、植物紋、動(dòng)物紋、壯族文字。廣西壯族“那”文化元素與壯族人民的日常生活息息相關(guān)，很多壯族“那”文化藝術(shù)作品的靈感來(lái)源于壯民的農(nóng)忙生活中。廣西壯民根據(jù)農(nóng)忙的工作需求制作了便于農(nóng)耕的工具，隨著人們審美的提高，壯民從生活中提取元素進(jìn)行簡(jiǎn)化并將其裝飾在這些用品中，這樣不但可以增加生活中的情趣，還可以達(dá)到賞心悅目的作用。

幾何紋通常出現(xiàn)在壯族服飾中，形式豐富多樣且簡(jiǎn)潔大方，具有嚴(yán)謹(jǐn)、簡(jiǎn)潔、秩序、大方的美學(xué)特征（如圖2）。幾何紋應(yīng)用在品牌形象設(shè)計(jì)中可以為品牌形象增添節(jié)奏感、韻律感，同時(shí)可以發(fā)揮襯托主體、分割畫面的作用，提升品牌形象氣質(zhì)，同時(shí)富有節(jié)奏感。

圖2 壯族幾何紋元素

廣西壯族因?qū)ψ匀坏木次罚谒囆g(shù)裝飾中有相關(guān)對(duì)植物的描繪，一般為花卉、植草、果實(shí)三大類（如圖3）。“花婆”崇拜在廣西壯族有重要的地位，這也是在壯族有植物紋紋樣的重要緣由。在廣西壯族地區(qū)，壯族人民在制作面餅、米餅時(shí)會(huì)用到帶有植物紋的模具（如圖3），制成后的餅上印有植物紋的紋樣，在節(jié)日中用于供奉，代表對(duì)美好生活的向往。植物紋在裝飾中的使用體現(xiàn)出生活美滿、祈盼豐收的美好愿景。植物紋應(yīng)用在“那”文化的形象設(shè)計(jì)中可以豐富“那”文化的生態(tài)文化內(nèi)在。

圖3 壯族植物紋元素

廣西壯族“那”文化是與稻作相關(guān)的稻作文化，“那”文化中對(duì)“婭王”和“蛙神”的崇拜是祈求稻作豐收的重要表現(xiàn)。相傳婭王節(jié)源于鳥類崇拜，鷺鳥指引壯族先民發(fā)現(xiàn)了野生稻和種植水稻，所以在隆安稻區(qū)壯族先民對(duì)鷺鳥非常崇敬，將它作為隆安壯族的圖騰并且認(rèn)為鷺鳥是壯族的祖母神也是鳥的化身，婭王也叫做“婭雒”“乜王”[4]。遠(yuǎn)古時(shí)期，由于壯族先民無(wú)法抵抗嚴(yán)重的自然環(huán)境因素，在天災(zāi)面前無(wú)能為力，在這樣的條件下產(chǎn)生了“萬(wàn)物有靈”的崇拜觀念。壯族先民認(rèn)為青蛙擁有超出自然的神力，可以保佑壯民農(nóng)作豐登。青蛙有著強(qiáng)大的繁殖能力，蛙紋也象征著多子多福的美好愿景[7]。在進(jìn)行“那”文化形象設(shè)計(jì)時(shí)，提取“那”文化中相關(guān)的動(dòng)物元素，豐富“那”文化中對(duì)自然崇拜的精神。

壯族語(yǔ)言有著悠久的歷史，但是由于缺乏規(guī)范，古壯字未能形成全民族統(tǒng)一的文字。1957年11月29日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了《壯文方案》，并同意在壯族地區(qū)推行使用，壯族人民從此結(jié)束了只有語(yǔ)言，沒有統(tǒng)一的、合法文字的歷史[8]。借用拉丁字母的拼音，壯文已廣泛使用在壯族的日常生活中，將壯族文化元素融入壯文字體設(shè)計(jì)中，應(yīng)用在“那”文化品牌設(shè)計(jì)中，豐富文化形象。

（二）融入“那”文化內(nèi)涵

“那”文化具備非常豐富的壯族特色，廣西壯族人民不同時(shí)節(jié)對(duì)農(nóng)田的勞作衍生出許多流行于當(dāng)?shù)氐?、以稻作農(nóng)耕文化為母體的節(jié)日，例如秧神節(jié)、芒那節(jié)、鬼節(jié)、婭王節(jié)、稻花節(jié)、嘗新節(jié)、倉(cāng)神節(jié)、報(bào)神節(jié)等一系列節(jié)日[9]。地域文化品牌是一個(gè)地域文化與受眾溝通所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、地方特色、歷史人文和衣食住行等的橋梁，這樣就可以激發(fā)受眾對(duì)“那”文化的興趣，從而激發(fā)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，進(jìn)一步為消費(fèi)者營(yíng)造良好的形象。

一個(gè)成功的品牌形象設(shè)計(jì)，最重要的就是從其文化的歷史背景開始，研究當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、文化底蘊(yùn)、生活習(xí)俗等，再根據(jù)這些元素來(lái)提煉關(guān)鍵信息進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。自然元素是“那”文化中的關(guān)鍵元素，貫穿于“那”文化的整體內(nèi)涵，體現(xiàn)了壯民對(duì)自然的敬畏之情。因此在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)前應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深入調(diào)研，研究文化形成背后的歷史緣由，文化是如何產(chǎn)生的，在產(chǎn)生的過程中是否是因?yàn)樘囟ǖ沫h(huán)境或者條件等原因。在品牌形象設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)當(dāng)融入當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，根據(jù)文化內(nèi)涵進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，挖掘與其文化相關(guān)的元素形象進(jìn)行整合與提煉，構(gòu)成文化品牌形象。壯民對(duì)自然的敬畏之情與近年來(lái)國(guó)家所提倡的綠色環(huán)保的理會(huì)相符，“那”文化品牌形象設(shè)計(jì)中可以加入綠色環(huán)保生態(tài)的理念，以體現(xiàn)壯民對(duì)自然的尊重。同時(shí)也符合環(huán)保消費(fèi)人群的消費(fèi)理念，積攢潛在的消費(fèi)客戶群體。

（三）“那”文化品牌形象設(shè)計(jì)內(nèi)容

品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容分為視覺基本要素設(shè)計(jì)、視覺應(yīng)用要素設(shè)計(jì)、延伸設(shè)計(jì)三部分。其中，視覺基本要素設(shè)計(jì)包括品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形、基本要素組合規(guī)范。應(yīng)用要素識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括事務(wù)識(shí)別系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)等[10]。延伸設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、移動(dòng)平臺(tái)設(shè)計(jì)等。通過以上設(shè)計(jì)內(nèi)容對(duì)“那”文化進(jìn)行差異化品牌形象構(gòu)建，尋找廣西壯族地區(qū)居民對(duì)“那”文化的記憶，對(duì)提煉的視覺元素進(jìn)一步概括并進(jìn)行抽象化視覺表達(dá)，設(shè)計(jì)出能夠代表“那”文化的元素和符號(hào)。

六、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，通過對(duì)“那”文化和品牌形象設(shè)計(jì)法則的研究，“那”文化品牌的發(fā)展在地域文化市場(chǎng)中有著廣闊的前景。在符合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，構(gòu)建具有“那”文化獨(dú)特氣質(zhì)的差異化品牌形象，突出文化特色，將其體現(xiàn)在品牌形象設(shè)計(jì)中，形成具有廣西地區(qū)特色的地域文化品牌，對(duì)推動(dòng)區(qū)域文化發(fā)展有著積極作用，同時(shí)還可以加強(qiáng)地域文化的保護(hù)和傳承。