藍(lán)柳燕

摘要：為保證關(guān)系營(yíng)銷理念能夠在煙草行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中起到更強(qiáng)的指導(dǎo)作用，為煙草行業(yè)發(fā)展提供助力。本文首先對(duì)卷煙關(guān)系營(yíng)銷的特征進(jìn)行分析，包括平等交易關(guān)系、溝通互動(dòng)關(guān)系、契約制約關(guān)系、互惠互利關(guān)系、忠誠(chéng)信任關(guān)系等。而后對(duì)卷煙關(guān)系營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析，這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷工作人員必須及時(shí)了解客戶需求、構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)、控制營(yíng)銷過(guò)程、科學(xué)保證貨源、配置定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷;煙草行業(yè);應(yīng)用策略

引言

采用關(guān)系營(yíng)銷方法，促進(jìn)煙草行業(yè)發(fā)展，保證卷煙企業(yè)可以與客戶之間的關(guān)系更加穩(wěn)定，合作更為長(zhǎng)久。需要注意的是，工作組織落實(shí)過(guò)程中，無(wú)論是卷煙企業(yè)還是分銷商，都必須注重提升自身服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)鞏固老客戶，增加新客戶，提高客戶粘性的方式關(guān)注客戶需求，保證客戶能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生信任，并成為忠誠(chéng)客戶。

一、卷煙關(guān)系營(yíng)銷特征

（一）平等交易關(guān)系

平等在卷煙關(guān)系營(yíng)銷中屬于較為重要的基本條件之一。因?yàn)榕c卷煙分銷企業(yè)有關(guān)系的組織或個(gè)人類型千差萬(wàn)別，所以這些關(guān)系在建立與維持過(guò)程中必須秉承相互尊重、理解的原則，才能保證這些關(guān)系更加長(zhǎng)久穩(wěn)定。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，保證雙方利益都能得到有效維護(hù)，互惠互利、共同發(fā)展。通常情況下，分銷企業(yè)會(huì)將零售商稱作為客戶，雖然這是傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中的一種概念，但伴隨時(shí)代發(fā)展，卷煙分銷企業(yè)的客戶種類正不斷豐富，通常情況下，共可分為六種關(guān)系對(duì)象，分別為消費(fèi)顧客、零售客戶、供應(yīng)客戶、內(nèi)部員工、關(guān)聯(lián)企業(yè)、社會(huì)組織，在面對(duì)這些客戶時(shí)，既不可高高在上也不可以欺瞞壓榨，唯獨(dú)采用相互支持、平等互助的方式才能維系好與客戶的關(guān)系，并保證自己在與客戶的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)接中獲取更多效益。

（二）溝通互動(dòng)關(guān)系

溝通同樣是卷煙關(guān)系營(yíng)銷中的基礎(chǔ)構(gòu)成之一，為保證卷煙企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)更為高效，并獲得互惠共贏的結(jié)果。在溝通過(guò)程中，就應(yīng)對(duì)以下幾個(gè)方面的工作進(jìn)行重視：尤其是分銷企業(yè)必須采用更為積極的態(tài)度與其他關(guān)系方進(jìn)行接觸與聯(lián)系。在信息共享，了解情況的過(guò)程中，了解關(guān)系方的需求并主動(dòng)提供服務(wù)甚至為關(guān)系方解決問(wèn)題，夯實(shí)合作伙伴關(guān)系。其次，是及時(shí)溝通。想要保證關(guān)系雙方的發(fā)展更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，互動(dòng)更為有效，就必須相互承諾、信息共享，如此才能保證在溝通過(guò)程中及時(shí)了解到雙方的需求并提供幫助。再次，是全面溝通。合作關(guān)系不僅是平等的，還必須是透明公開的，也就是秉承公平公正原則，才能在溝通與互動(dòng)或服務(wù)提供過(guò)程中將利益最大化。絕不可相互隱瞞，最終因?yàn)榛ゲ恍湃味绊懞献鳌Ｗ詈?，是激?lì)溝通。在合作關(guān)系維護(hù)過(guò)程中，必須要重視客戶提出的相關(guān)意見或建議，同時(shí)如發(fā)現(xiàn)自身存在問(wèn)題，要及時(shí)改正，不得出現(xiàn)與客戶溝通不主動(dòng)、不及時(shí)的情況。

（三）契約制約關(guān)系

契約在卷煙關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中屬于重要的標(biāo)志，卷煙商流的每一個(gè)環(huán)節(jié)或活動(dòng)都會(huì)存在契約關(guān)系。無(wú)論是消費(fèi)者到零售店購(gòu)買卷煙，還是卷煙分銷企業(yè)與卷煙工業(yè)之間，都存在契約關(guān)系。而合作雙方因?yàn)槠跫s關(guān)系的存在需要承擔(dān)責(zé)任，與此同時(shí)，也可行使權(quán)利。同時(shí)，需要注意的一點(diǎn)是，各個(gè)關(guān)系方之間，契約形式也是多種多樣的，例如書面、口頭或行動(dòng)等方面的承諾。與此同時(shí)，履行承諾就是將誓言變現(xiàn)，這是保證各利益方享受權(quán)利的基礎(chǔ)，也是維護(hù)關(guān)系的關(guān)鍵性因素。

（四）互惠互利關(guān)系

在卷煙關(guān)系營(yíng)銷中，分銷企業(yè)與各關(guān)系方之間的交往都必須在平等互惠的基礎(chǔ)上開展，才能保證各方經(jīng)濟(jì)利益不受侵害。因此，無(wú)論是哪個(gè)經(jīng)濟(jì)利益主體，雖然發(fā)生關(guān)系的目的都是為了獲取利益。但是，想要利益最大化，就必須秉承平等互惠原則，依據(jù)商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在等價(jià)交換過(guò)程中秉承公正、公開、公平原則，互利互惠，這也是保持關(guān)系能夠更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的基礎(chǔ)條件。在交換利益過(guò)程中，必須要尊重對(duì)方。

（五）忠誠(chéng)信任關(guān)系

信任是卷煙關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程的終極目標(biāo)，或者說(shuō)是追求。想要博得客戶的信任，首先要在與客戶合作或提供服務(wù)過(guò)程中讓客戶滿意。也就是說(shuō)，只有不斷強(qiáng)化客戶滿意度，才能讓客戶對(duì)卷煙經(jīng)銷商或卷煙企業(yè)產(chǎn)生依賴與信賴。通常情況下，客戶的信任可以分為三個(gè)層次。首先是認(rèn)知信任。這屬于最為基礎(chǔ)的信任，是建立在卷煙品牌和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，這種信任可能會(huì)因?yàn)榄h(huán)境或制取變化而出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。其次，是情感信任。因?yàn)榕c卷煙企業(yè)或分銷商在與客戶長(zhǎng)久的合作中，客戶都感到滿意，進(jìn)而逐漸對(duì)某一品牌或子品牌提供的服務(wù)產(chǎn)生依賴，這種信任較為穩(wěn)定。最后，是行為信任。表現(xiàn)是客戶已經(jīng)成為卷煙分銷商或生產(chǎn)企業(yè)的忠實(shí)客戶，關(guān)系維持的較為長(zhǎng)久且穩(wěn)定，基本不會(huì)因?yàn)橥饨鐥l件或環(huán)境的變化而出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

二、卷煙關(guān)系營(yíng)銷的策略

（一）了解客戶需求

卷煙企業(yè)在對(duì)客戶進(jìn)行培養(yǎng)與發(fā)展時(shí)，想要獲得更多忠實(shí)客戶，打開自己的銷路。就必須及時(shí)了解客戶的實(shí)際需要，并能以此為導(dǎo)向，全面滿足客戶需求。但是，了解客戶需求是工作落實(shí)過(guò)程中最難的一個(gè)部分，因此，卷煙企業(yè)必須重視市場(chǎng)調(diào)查工作，定期開展，同時(shí)還要對(duì)分銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與管理方式進(jìn)行效果分析，并在分析過(guò)程中依據(jù)得到的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)客戶的需求進(jìn)行掌握，進(jìn)而對(duì)這些工作做進(jìn)一步調(diào)整，讓客戶的需要得到全面滿足。對(duì)卷煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶主要分為兩類，一類是零售客戶，另一類是消費(fèi)顧客。通常情況下，零售客戶的需求主要涵蓋以下幾個(gè)方面：首先是自己經(jīng)營(yíng)的香煙品牌都較為受歡迎，擺滿貨架的香煙能夠盡快空架，加速資金回籠;自己能夠獲得更高檔位的評(píng)級(jí)，拿到更多的緊俏卷煙、常銷卷煙、暢銷卷煙;香煙市場(chǎng)零售價(jià)格較為穩(wěn)定，保證每種香煙品牌的利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng);供貨公平、信息準(zhǔn)確，在與卷煙企業(yè)合作過(guò)程中能夠不受欺騙。對(duì)消費(fèi)顧客來(lái)說(shuō)，需求通常體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：價(jià)格穩(wěn)定，尤其是自己喜歡幾個(gè)品牌的香煙，害怕提價(jià);香煙味道純正，不存在變換卷煙配方情況;香煙供應(yīng)量充足，不存在買不到自己喜歡的品牌的情況;有優(yōu)惠或有贈(zèng)送，有便宜可圖。同時(shí)，需要注意的一點(diǎn)是，消費(fèi)顧客、零售客戶、供應(yīng)客戶、內(nèi)部員工、關(guān)聯(lián)企業(yè)、社會(huì)組織等凡是與煙草企業(yè)有交易往來(lái)的個(gè)人或組織，都位屬于客戶范疇，因此必須得到更高水平與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證交易過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都可穩(wěn)定、高效落實(shí)，進(jìn)而讓客戶的粘性得到增加。

（二）構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)

分銷網(wǎng)絡(luò)指的是一種網(wǎng)絡(luò)化銷售系統(tǒng)，卷煙從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中會(huì)涉及一系列聯(lián)系密切、相互影響、相互依賴的組織與個(gè)人。這就猶如一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)或組織與個(gè)人出現(xiàn)問(wèn)題都有可能影響到其他組成部分的切身利益，所以這是一個(gè)信息共有、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的系統(tǒng)。從整體上看，就是指卷煙能夠順利的被消費(fèi)的一整套相互依存的一個(gè)組織。同時(shí)，分銷網(wǎng)絡(luò)具備以下幾個(gè)特征，分別為商業(yè)性、獨(dú)立性、排他性、嚴(yán)密性、多功能性，信息時(shí)代發(fā)展背景下，香煙的分銷網(wǎng)絡(luò)在體系構(gòu)建上已經(jīng)較為成熟，同時(shí)借助信息技術(shù)的輔助，關(guān)系營(yíng)銷理念在不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)觸角也在進(jìn)一步擴(kuò)展。無(wú)論是零售商的物流配送、機(jī)械化自動(dòng)分揀還是信息化的客戶關(guān)系管理，都進(jìn)一步輔助了分銷網(wǎng)絡(luò)觸角的無(wú)限延伸。同時(shí)，各種現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用，讓香煙零售市場(chǎng)朝著更加規(guī)范、有序的方向發(fā)展。尤其是信息時(shí)代背景下，分銷網(wǎng)絡(luò)必須更為完善，能夠給客戶提供一個(gè)更為科學(xué)、適宜的營(yíng)銷方案，進(jìn)而在合作對(duì)接的過(guò)程中獲得更好的體驗(yàn)，工作落實(shí)效率更高。

（三）控制營(yíng)銷過(guò)程

在對(duì)卷煙零售客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行培養(yǎng)時(shí)，檢驗(yàn)企業(yè)必須做到知己知彼、摸清客戶的需求，才能保證客戶的取向得到精確定位。通常情況下，影響客戶取向的因素主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先是價(jià)值，價(jià)值方面是指當(dāng)?shù)責(zé)煵萆虡I(yè)公司在口碑信譽(yù)層面已經(jīng)樹立出了良好的形象，其他地市煙草商業(yè)公司相比，具備較強(qiáng)的可靠性，因此價(jià)值較高，能夠讓客戶信賴。其次是系統(tǒng)，如果分銷商在為客戶提供服務(wù)時(shí)，辦事程序較為復(fù)雜、步驟較多，存在工作或服務(wù)落實(shí)低效的情況或是在提供服務(wù)過(guò)程中致使客戶遇到很多麻煩，那么系統(tǒng)就會(huì)成為影響客戶取向的一個(gè)重要因素，只有那些系統(tǒng)完善，能夠給客戶提供良好體驗(yàn)的營(yíng)銷服務(wù)，才能保證客戶更加忠誠(chéng)。最后是人，人的因素主要體現(xiàn)在分銷商的雇員身上，如果分銷商雇員在對(duì)客戶提供服務(wù)過(guò)程中，舉止欠妥、說(shuō)話刻板或是不夠熱情，就會(huì)導(dǎo)致客戶取向出現(xiàn)變化，這時(shí)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良印象，不配合卷煙市場(chǎng)管理。

同時(shí)落實(shí)慣性營(yíng)銷時(shí)，還必須建立專門的綜合控制系統(tǒng)與監(jiān)督部門。目的是對(duì)消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商及分銷網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)崗位職責(zé)人員進(jìn)行態(tài)度跟蹤調(diào)查，保證與客戶互動(dòng)過(guò)程中的關(guān)系變化能夠得到動(dòng)態(tài)性收集，進(jìn)而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取針對(duì)性措施，消除關(guān)系中存在的不穩(wěn)定因素或不利于關(guān)系得到長(zhǎng)期維護(hù)與發(fā)展的因素。與此同時(shí)，有效的信息反饋機(jī)制也能夠讓分銷企業(yè)及時(shí)對(duì)品牌組合和服務(wù)體系中存在的問(wèn)題進(jìn)行解決，保證可以給客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

（四）科學(xué)保證貨源

建設(shè)好分銷網(wǎng)絡(luò)后，為了能夠保證煙草商業(yè)公司與卷煙零售客戶之間的營(yíng)銷關(guān)系更加長(zhǎng)久，贏得更多忠實(shí)客戶，分銷商必須保證名優(yōu)緊俏的香煙品牌能夠及時(shí)滿足市場(chǎng)需要，同時(shí)不存在價(jià)格浮動(dòng)情況，這是保證良好營(yíng)銷關(guān)系建立的基礎(chǔ)。需要分銷商記住的是，在建立營(yíng)銷關(guān)系過(guò)程中，如果損害到零售客戶的利益，就會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷關(guān)系變得脆弱，長(zhǎng)此以往，甚至?xí)绊懙秸麄€(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的其他參與方的切身利益。還要注意的一點(diǎn)是，貨源保證只能停留在提出層面，因?yàn)榉咒N企業(yè)貨源保證是有限度的，所以只能保證工作做的更好，讓緊俏貨源能夠更全面的滿足客戶需求。而那些不能保證香煙牌號(hào)的貨源，從側(cè)面看，也算是分銷企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，分銷企業(yè)可以依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行差異化管理并梳理客戶，保證零售客戶的質(zhì)量。

（五）配置定價(jià)策略

客戶關(guān)系管理從本質(zhì)上看就是穩(wěn)定客戶，留住真正的客戶。同時(shí)，在合作關(guān)系中將雙贏作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，供貨商可以因?yàn)樘峁﹥?yōu)良的服務(wù)與品牌商品，保證客戶的需求得到全面滿足，并獲得良好體驗(yàn)。而客戶能夠?yàn)楣┴浬烫峁┖线m的價(jià)格，進(jìn)而保證雙方的利益都能得到有效維護(hù)。由此可見，利潤(rùn)在其中扮演著維護(hù)良好關(guān)系營(yíng)銷的引導(dǎo)者，所以，分銷商的客戶關(guān)系管理工作利潤(rùn)通常是最為明確且核心的追求目標(biāo)。在滿足客戶需求時(shí)，可以配合各種手段，讓客戶關(guān)系得到良好管理。并保證雙方利益動(dòng)動(dòng)得到有效維護(hù)的情況下與客戶建立出一個(gè)可以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系。同時(shí)，在維護(hù)關(guān)系過(guò)程中，卷煙公司還必須保證價(jià)格水平合理，不得出現(xiàn)異常波動(dòng)情況，保證完成年度利潤(rùn)目標(biāo)的情況下，對(duì)客戶以及分銷網(wǎng)絡(luò)中的其他成員的利益進(jìn)行兼顧，互惠互利。煙草公司在分銷企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷工作落實(shí)過(guò)程中，處于核心地位，如此才能保證顧客忠實(shí)于企業(yè)，企業(yè)忠實(shí)于客戶，最大限度發(fā)揮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的作用。

結(jié)語(yǔ)

通常情況下，客戶關(guān)系是分銷網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者之間的關(guān)系網(wǎng)。因此，在對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行管理時(shí)，必須從零售客戶關(guān)系管理層面入手，從上至下的提高零售商的消費(fèi)顧客關(guān)系管理水平，才能保證卷煙公司可以因此獲得更多忠實(shí)客戶。

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