任曉旋

摘要：在過(guò)去10年中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法的有效性受到了普遍質(zhì)疑。隨著建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，越來(lái)越多的建筑企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性。本文從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念入手，探究了建筑企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性，建立了建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的六大市場(chǎng)模型及其相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)流程——關(guān)系管理鏈，最后探討了建筑企業(yè)客戶關(guān)系管理策略。通過(guò)案例分析表明，建筑企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠通過(guò)有效溝通建立各方信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏與互利。

Abstract： In the past 10 years， the effectiveness of traditional marketing methods had been widely questioned. With the increasing competition in the construction market， more and more construction enterprises began to realize the importance of relationship marketing. This paper introduced the concept of relationship marketing， explored the need for relationship marketing of the construction enterprises， established the six-market model of construction enterprise marketing relationship and its corresponding evaluation index， designed relationship marketing process--relationship management chain， discussed the customer relationship management strategy of construction enterprises. Through the case anglicizing， construction enterprises carried out the strategy of relationship marketing， which can establish trust relationship through effective communication， and achieve win-win and beneficial situation.

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；六大市場(chǎng)模型；關(guān)系管理鏈；客戶關(guān)系管理

Key words： construction enterprise；relationship marketing；six-market model；relationship management chain；CRM

中圖分類(lèi)號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）36-0240-04

1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義及其基本原理

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)前主席倫納德·L·貝瑞（Leonard L. Berry）曾在他的一篇文章中就關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的歷史和現(xiàn)狀問(wèn)題說(shuō)道：“曾經(jīng)被塵封在大眾營(yíng)銷(xiāo)概念背后多年的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如今已經(jīng)登堂入室地走上了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的舞臺(tái)，并成為越來(lái)越多的學(xué)者們所研究的課題。”“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”一詞最早出現(xiàn)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)中的使用，可以追溯到20世紀(jì)80年代介紹工業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的文章中，經(jīng)過(guò)多年的演變之后，才形成了今天的理論模型。[1]

所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，目的是通過(guò)與之建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期、良好的關(guān)系達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。[2]

圖1概括性地描述了交易性營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡的大致理念。

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)新特點(diǎn)。其一，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以基于客戶的“終身價(jià)值”（即客戶長(zhǎng)期從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值）采取相應(yīng)的策略來(lái)維護(hù)客戶；其二，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)維持與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)“利益相關(guān)者”之間的良好關(guān)系，有助于確立其在終極市場(chǎng)的地位，進(jìn)而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；其三，在經(jīng)濟(jì)全球化市場(chǎng)背景之下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷融合，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)立承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛蔂I(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)等多部門(mén)協(xié)作的營(yíng)銷(xiāo)模式，多部門(mén)配合才能順利完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。[1]

2 建筑企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論所強(qiáng)調(diào)的，是在企業(yè)和所有相關(guān)市場(chǎng)之間建立起緊密牢固的聯(lián)系。建筑企業(yè)如果想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中立足并發(fā)展得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須與政府以及建筑領(lǐng)域的利益關(guān)系者（如供應(yīng)商、承包商以及企業(yè)員工等）保持穩(wěn)定良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，要在企業(yè)能夠承受的利益范圍內(nèi)盡可能基于分包商更多優(yōu)惠，不可毫無(wú)根據(jù)地要求供應(yīng)商壓價(jià)，也不能將員工視為成本，要多給員工人文關(guān)懷。建筑企業(yè)應(yīng)該把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，切莫可以追求短期利益而因此喪失與各方的長(zhǎng)期合作關(guān)系，否則企業(yè)難以長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)地發(fā)展。

首先，建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在我國(guó)加入WTO之后，隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而產(chǎn)生了巨大變化，迫使建筑企業(yè)開(kāi)始探索一條以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)替代傳統(tǒng)交易性營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展模式。以往建筑企業(yè)之間主要通過(guò)搶占市場(chǎng)份額來(lái)贏取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，在工程招投標(biāo)階段，企業(yè)通過(guò)優(yōu)化質(zhì)量、成本，縮短工期，就有更大的中標(biāo)勝算。而當(dāng)前的建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)渡到以差異化產(chǎn)品為主的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)所掌握的客戶群及其帶來(lái)的價(jià)值在很大程度上決定著企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)必須具備更出色的應(yīng)變能力和更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)貼近客戶來(lái)拓寬營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)整合，通過(guò)維持與客戶（業(yè)主、供應(yīng)商）之間長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的合作關(guān)系來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

其次，建筑企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也在發(fā)生著巨大的變化。過(guò)去建筑企業(yè)總把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視作威脅，總是想盡辦法來(lái)打敗對(duì)手，結(jié)果可想而知。現(xiàn)如今，建筑企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有了更深層次的領(lǐng)悟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定全是威脅，也有好的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的存在。建筑企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系必將取代以前的那種殘酷競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這就要求建筑企業(yè)必須采用有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者保持相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，甚至可以組成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，即建立建筑企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟組織，通過(guò)聯(lián)合與合作來(lái)整合資源，促進(jìn)企業(yè)自身的長(zhǎng)足發(fā)展。

最后，建筑行業(yè)自身的特征也決定了建筑企業(yè)必須實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。要想成功地完成工程項(xiàng)目的建設(shè)，通常要涉及眾多領(lǐng)域，所以建筑企業(yè)在項(xiàng)目談判（工程招投標(biāo)）、工程施工等過(guò)程中，勢(shì)必要與政府部門(mén)、機(jī)關(guān)、相關(guān)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等諸多利益相關(guān)方保持良好的關(guān)系，只有這樣才能保證工程項(xiàng)目的順利實(shí)施。這就無(wú)疑迫使建筑企業(yè)必須建立有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，以使得建筑企業(yè)在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系活動(dòng)中能夠應(yīng)變自如，使企業(yè)的發(fā)展更加穩(wěn)定、牢固。

因此，將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之中勢(shì)在必行，但是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于建筑企業(yè)來(lái)講是項(xiàng)全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，該如何有效實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，怎樣評(píng)價(jià)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果就是本文即將探討的問(wèn)題。

3 建筑企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略探究

在許多建筑企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍然被視為一種雖然與建筑企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)相關(guān)，但是卻獨(dú)立于其它部門(mén)而單獨(dú)行動(dòng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。建筑企業(yè)之所以未能對(duì)自身與各方的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)的管理，是因?yàn)橥ǔ６际怯筛鱾€(gè)部門(mén)單獨(dú)負(fù)責(zé)與各利益相關(guān)方打交道的緣故。例如，招投標(biāo)部門(mén)會(huì)負(fù)責(zé)處理與業(yè)主之間的關(guān)系，工程設(shè)備、物資采購(gòu)部會(huì)負(fù)責(zé)處理與供應(yīng)商的關(guān)系，而財(cái)務(wù)部門(mén)會(huì)承擔(dān)與銀行和其他金融機(jī)構(gòu)打交道的工作。此外，建筑企業(yè)會(huì)把對(duì)內(nèi)部員工的管理工作交給各個(gè)工程項(xiàng)目部處理，并將加強(qiáng)與外部聯(lián)絡(luò)的任務(wù)交由公共關(guān)系和企業(yè)事務(wù)部門(mén)去完成。由于參與的部門(mén)眾多，建筑企業(yè)與相關(guān)各方的關(guān)系也就自然無(wú)法得到統(tǒng)一的管理。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的精髓，就是試圖通過(guò)協(xié)調(diào)客戶、企業(yè)員工、股東以及其它與企業(yè)間存在利害關(guān)系的利益相關(guān)者之間各方的利益，來(lái)改變僅由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)從事產(chǎn)品服務(wù)促銷(xiāo)的觀點(diǎn)的。因此必須建立起一個(gè)包括企業(yè)各利益相關(guān)方的市場(chǎng)模型進(jìn)行系統(tǒng)分析。

3.1 建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系模型及評(píng)價(jià)指標(biāo)建立

過(guò)去幾十年中，已經(jīng)有企業(yè)（多為工業(yè)企業(yè)）開(kāi)始探討相關(guān)各方關(guān)系的方法，企業(yè)高級(jí)管理層開(kāi)始思考通過(guò)強(qiáng)調(diào)與關(guān)聯(lián)各方的協(xié)調(diào)合作，在經(jīng)營(yíng)思想和行為上把自身建成一個(gè)以客戶為本，同時(shí)結(jié)合其他各方的統(tǒng)一體。六大市場(chǎng)模型自1991年提出以來(lái)，至今廣泛被應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。在此，我們借鑒經(jīng)典的六大市場(chǎng)模型來(lái)建立建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的六大市場(chǎng)模型。

圖2所描述的建筑市場(chǎng)六大模型揭示了建筑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)時(shí)所應(yīng)關(guān)注的六項(xiàng)主要指標(biāo)。雖然這六大市場(chǎng)彼此之間相互關(guān)聯(lián)，但是每個(gè)市場(chǎng)對(duì)于建筑企業(yè)的重要性卻有所差異。對(duì)大多數(shù)情況下，客戶市場(chǎng)、員工和股東這三大群體對(duì)企業(yè)的影響尤其顯著。因此，就需要一套參考性的指標(biāo)體系對(duì)此進(jìn)行分析，本文結(jié)合經(jīng)典六大市場(chǎng)指標(biāo)體系以及建筑企業(yè)的特點(diǎn)，建立了如下一套評(píng)估建筑企業(yè)在六大市場(chǎng)中表現(xiàn)的參考指標(biāo)體系。

建筑企業(yè)可以定期結(jié)合表1給出的參考指標(biāo)，結(jié)合建筑企業(yè)自身對(duì)六大市場(chǎng)的關(guān)注程度，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析調(diào)整，以確保企業(yè)自身能夠跨部門(mén)地制定和實(shí)施完整的、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，根據(jù)相應(yīng)指標(biāo)的變化制定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也可以避免計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)而缺乏實(shí)際的可操作性。

3.2 建筑企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)流程——關(guān)系管理鏈的構(gòu)建

以往的建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（也就是建筑物），多以建筑產(chǎn)品作為衡量企業(yè)績(jī)效和企業(yè)品牌的依據(jù)，而忽略了客戶在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所發(fā)揮的作用。在這種思想的影響下，建筑企業(yè)習(xí)慣于根據(jù)自己的生產(chǎn)能力和經(jīng)營(yíng)強(qiáng)項(xiàng)，自以為是地為客戶提供所謂客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。誠(chéng)然，建筑企業(yè)的確應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)和利用自身所擁有的技能和優(yōu)勢(shì)，但真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)依靠的不是特定的建筑產(chǎn)品，甚至也不是某建筑企業(yè)這個(gè)品牌，而是能夠?qū)蛻粞壑械膬r(jià)值擁有清晰的認(rèn)識(shí)。

建筑企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的宗旨就是持續(xù)不斷地為客戶創(chuàng)造和提供優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值。為了幫助建筑企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，本文探討了一套能夠整合各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)行為的方法——建筑企業(yè)關(guān)系管理鏈（Relationship Management Chain of Construction Enterprises）。

由于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)跨部門(mén)的經(jīng)營(yíng)管理理念，要想落實(shí)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，建筑企業(yè)需要對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)調(diào)整。面向市場(chǎng)的建筑企業(yè)必須建立“橫向”的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)——即強(qiáng)調(diào)各部門(mén)協(xié)調(diào)統(tǒng)一地為完成建筑企業(yè)的整體業(yè)務(wù)流程而服務(wù)。從圖3可以看出，業(yè)務(wù)流程的管理需要跨部門(mén)地進(jìn)行，因此建筑企業(yè)必須拓寬以往狹隘的視野，培養(yǎng)和建立“一切以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)原則，以切實(shí)做好關(guān)系管理鏈中的各項(xiàng)工作，使之成為建筑企業(yè)的“有效”價(jià)值鏈。

3.3 建筑企業(yè)客戶關(guān)系管理策略研究

客戶是建筑企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)若是離開(kāi)了客戶，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就變成一句“空談”。建筑企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪客戶，現(xiàn)今我國(guó)建筑企業(yè)（大型承包商）往往為攬到一項(xiàng)工程而大費(fèi)周章，建筑市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，即建筑企業(yè)的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)上現(xiàn)有招標(biāo)工程的數(shù)量。因此，建筑企業(yè)都在尋求自身的忠誠(chéng)客戶（關(guān)鍵在于使客戶滿意），而客戶滿意的關(guān)鍵條件是建筑企業(yè)對(duì)客戶需求的滿足程度。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)破除了以往建設(shè)領(lǐng)域認(rèn)為“走門(mén)子”“單純的吃吃喝喝”“送紅包”就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念，建立一種全新的以“提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為核心的經(jīng)營(yíng)理念，即要通過(guò)各種增加價(jià)值的長(zhǎng)期接觸，加強(qiáng)同客戶的親密聯(lián)系，來(lái)建立、維護(hù)并增進(jìn)與客戶的良好關(guān)系，以打造企業(yè)品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)份額，達(dá)到效益最大化的目的。

在現(xiàn)今的建筑市場(chǎng)中，隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，建筑企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，與現(xiàn)有客戶簽訂工程合同比與新客戶更容易，也通?？梢垣@得更多的利潤(rùn)。盡管大多數(shù)建筑企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，但是他們?cè)谄髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中往往卻并非如此。他們認(rèn)為現(xiàn)有客戶繼續(xù)與自己簽訂合同是理所當(dāng)然的，因而將注意力和企業(yè)資源更多地放在如何吸引新客戶上。只有在因工程質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題或者大幅度超出工程預(yù)算的時(shí)候，或在客戶即將流失的時(shí)候，企業(yè)才會(huì)將注意力重新轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有客戶上。因此，建筑企業(yè)建立客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略必須從贏得客戶和挽留客戶兩方面入手，而且后者比前者更應(yīng)引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的注意。由于不同的建筑企業(yè)所面臨的問(wèn)題不同，因此對(duì)贏得客戶的重視程度也有著很大的差別。例如，一家剛申請(qǐng)總承包特級(jí)資質(zhì)的建筑企業(yè)，會(huì)將贏得客戶作為其工作的重點(diǎn)；而一家成熟的總承包資質(zhì)企業(yè)則會(huì)更多地關(guān)心如何留住現(xiàn)有金牌客戶的問(wèn)題。

3.3.1 贏得客戶策略

建筑企業(yè)贏得客戶的工作主要包括：以更低的合同價(jià)格贏得客戶；贏得更多有吸引力的客戶；通過(guò)拓展自身產(chǎn)業(yè)鏈（橫向、縱向）贏得客戶等。對(duì)建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，贏得客戶第一步就是要了解企業(yè)目前投入到營(yíng)銷(xiāo)渠道中的費(fèi)用有多少，以及這些費(fèi)用在不同客戶群體之間的具體分配情況如何。接下來(lái)就是考慮透過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道贏得客戶在費(fèi)用核算上造成的差異。最后就是對(duì)客戶價(jià)值做出正確的推斷來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，比如精心設(shè)計(jì)的投標(biāo)書(shū)、現(xiàn)有客戶的推薦，以及企業(yè)自身品牌形象等。

3.3.2 挽留客戶策略

挽留客戶，特別是金牌客戶，對(duì)企業(yè)盈利能力有著很大的影響。首先，建筑企業(yè)必須了解挽留客戶的實(shí)際情況，這包括了解現(xiàn)有客戶的保有率和分析不同客戶群體為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力兩方面。其次，確認(rèn)客戶流失和工程/服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)重大問(wèn)題的主要原因。此時(shí)，往往需要由富有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家設(shè)計(jì)一次細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，以得到客戶離公司而去的原因。最后，就是采取補(bǔ)救性的措施提高客戶保有率。在這個(gè)階段，制定和實(shí)施客戶挽留計(jì)劃是建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，任何行動(dòng)都應(yīng)該以此為出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，增強(qiáng)客戶對(duì)建筑產(chǎn)品質(zhì)量、工程進(jìn)度等方面的滿意程度將會(huì)有效地幫助企業(yè)更好的挽留現(xiàn)有客戶，此外，還可以通過(guò)推薦者的好評(píng)來(lái)獲得更多的客戶支持。

4 建筑企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)案例分析

4.1 建筑企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)案例

2013年2月，某施工單位得知某市重點(diǎn)工程項(xiàng)目將于2013年10月招標(biāo)，為提高中標(biāo)率，公司對(duì)公共關(guān)系、宣傳等進(jìn)行了認(rèn)真策劃。同時(shí)，確定目標(biāo)受眾為：業(yè)主相關(guān)人員、技術(shù)專(zhuān)家、政府官員、廣大市民。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃：2013年3-5月份，由辦事處負(fù)責(zé)將本公司的宣傳畫(huà)冊(cè)和成立30周年紀(jì)念品向業(yè)主相關(guān)人員和專(zhuān)家贈(zèng)送；5-9月份，通過(guò)正式和非正式渠道邀請(qǐng)業(yè)主單位主要人員參觀公司正在北京和廣州實(shí)施的類(lèi)似工程，并促成與該項(xiàng)目的業(yè)主和監(jiān)理單位進(jìn)行座談；7-9月份，將公司對(duì)此工程的方案建議和意見(jiàn)以書(shū)面形式遞交業(yè)主參考；8-9月份，公司董事長(zhǎng)對(duì)業(yè)主主要人員進(jìn)行一次工作拜訪，介紹公司情況和參與該工程的意愿；投標(biāo)期間，一方面積極認(rèn)真組織投標(biāo)文件的編制，同時(shí)在該市發(fā)行量最大的報(bào)紙頭版刊登一系列本企業(yè)近年的施工業(yè)績(jī)和實(shí)力報(bào)道。

實(shí)施過(guò)程：通過(guò)周密部署和安排，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，基本按照時(shí)間表完成。通過(guò)一系列關(guān)系行銷(xiāo)活動(dòng)，該企業(yè)的施工能力、現(xiàn)場(chǎng)管理、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)以及人員素質(zhì)都給業(yè)主和專(zhuān)家留下了良好的印象。最終通過(guò)報(bào)價(jià)、施工方案、業(yè)績(jī)和信譽(yù)的綜合評(píng)比，該公司以綜合評(píng)比第一名的身份如愿以償?shù)哪玫搅嗽擁?xiàng)價(jià)值近1.4億元的工程。[3]

4.2 案例分析

某施工單位通過(guò)一系列的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，很好地處理了六大市場(chǎng)相關(guān)各方的關(guān)系，有效貫徹了建筑企業(yè)關(guān)系管理鏈流程，給有關(guān)各方均留下了深刻的印象，因而在招投標(biāo)過(guò)程中脫穎而出，拿到這項(xiàng)重點(diǎn)工程。從案例中可以看出，某施工單位通過(guò)政府關(guān)系的協(xié)調(diào)、企業(yè)以往業(yè)績(jī)的媒介宣傳、對(duì)推薦者市場(chǎng)的有效把握、大型活動(dòng)的有效策劃等樹(shù)立了自己的品牌和社會(huì)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)，實(shí)現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中所倡導(dǎo)的雙贏局面。

5 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)以上理論構(gòu)建與案例分析，得出建筑企業(yè)通過(guò)有效實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，提高市場(chǎng)占有率和工程中標(biāo)率，還能夠進(jìn)一步提升企業(yè)形象，打造建筑企業(yè)品牌，從而獲得建筑市場(chǎng)上的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在復(fù)雜的建筑市場(chǎng)環(huán)境中，相關(guān)各方的互動(dòng)往往處于一種近于混亂的狀態(tài)，但是不論周?chē)h(huán)境發(fā)生了怎樣的變化，建筑企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，并與相關(guān)各方建立的良好關(guān)系都會(huì)成為企業(yè)本身創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的渠道，從而幫助建筑企業(yè)迎接新的、更大的挑戰(zhàn)。

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