曾蕓蕓

摘要：在90年代后期，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者知識(shí)水平的提高，個(gè)人能力的增長(zhǎng)，對(duì)于化妝品的消費(fèi)意識(shí)也開(kāi)始逐步提升，從而化妝品消費(fèi)在實(shí)物消費(fèi)的比重中有了較大的增幅，整個(gè)化妝品行業(yè)呈現(xiàn)一片大好形勢(shì)。而佰草集作為民族品牌的一面旗幟，不僅輕松占據(jù)了一席之地，并且打破了洋品牌壟斷高端化妝品市場(chǎng)的神話，其必然擁有其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本文主要分析佰草集的營(yíng)銷(xiāo)模式，探討佰草集對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的眾多啟示。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理；會(huì)員制；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；佰草集

一、佰草集基本概況

佰草集，作為中國(guó)第一個(gè)走向世界的民族品牌，是上海家化公司1998年打造的以“自然、平衡”為主旨，定位于中高端市場(chǎng)的現(xiàn)代中草藥系列護(hù)理產(chǎn)品。建立原因是國(guó)內(nèi)大眾化市場(chǎng)被國(guó)外品牌騷擾，家化決定騷擾國(guó)外市場(chǎng)的高端市場(chǎng)。伯草集仿照了body shop的草本精華模式，加上中國(guó)元素——中藥，這一元素就是區(qū)別其他商品的“隔閡”，形成差異化。而正是這一中國(guó)元素，為佰草集的長(zhǎng)期戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，如發(fā)展衍生出來(lái)的中國(guó)太極文化等，影響了佰草集的長(zhǎng)期品牌定位、銷(xiāo)售模式和經(jīng)營(yíng)渠道等。

二、佰草集的營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀分析

在發(fā)展過(guò)程中，佰草集一直非常重視與客戶(hù)的關(guān)系?？蛻?hù)關(guān)系管理的硬件系統(tǒng)一直在升級(jí)換代，佰草集在營(yíng)銷(xiāo)模式上的理念上也在不斷更新及與時(shí)前進(jìn)。他們通過(guò)會(huì)員制實(shí)行大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，面向會(huì)員的專(zhuān)屬會(huì)所和網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)集中行銷(xiāo)。每年開(kāi)展以白領(lǐng)生活領(lǐng)域?yàn)楹诵牡恼沟暧?jì)劃，組織積分，年度聚會(huì)等會(huì)員活動(dòng)。如今，全國(guó)會(huì)員數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)人，一群知性的女性消費(fèi)者已經(jīng)成為其忠誠(chéng)的客戶(hù)。此舉帶來(lái)的直接效益是提高了單筆消費(fèi)金額，擴(kuò)大了營(yíng)收，佰草集超過(guò)50%的營(yíng)收都來(lái)自會(huì)員，不得不說(shuō)他們所采用的這種營(yíng)銷(xiāo)模式取得了空前的成功。

三、佰草集的營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）針對(duì)國(guó)外人的文化營(yíng)銷(xiāo)模式

要進(jìn)入接近壟斷的化妝品高端市場(chǎng)，與國(guó)際知名品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)是必然的。如何在群雄壓陣下，以弱壓強(qiáng)呢？縱觀世界知名品牌的發(fā)展史，我們可以總結(jié)出，每一個(gè)大品牌的背后都有一個(gè)力量雄厚的文化基礎(chǔ)。如美國(guó)的雅詩(shī)蘭黛，是由雅詩(shī)蘭黛夫人于1946年成立的以她的公司命名的公司，雅詩(shī)蘭黛秉承的觀念是“為了把美麗帶給每一個(gè)女性”，同時(shí)雅詩(shī)蘭黛傾注了雅詩(shī)蘭黛夫人畢生心血，擁有著一個(gè)讓人感動(dòng)且充滿(mǎn)感觸的故事。

而佰草集從命名到品牌傳播、包裝、店面設(shè)計(jì)、SPA服務(wù)等無(wú)不體現(xiàn)著“中國(guó)元素”。在這個(gè)充斥品牌的社會(huì)里，人們的消費(fèi)行為很多時(shí)候不再拘泥于產(chǎn)品本身，特別是化妝品行業(yè)，消費(fèi)者更在乎的是這個(gè)品牌承載的文化。佰草集的命名將著眼點(diǎn)放在“草”字上，讓人想到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的《本草綱目》，給人一種出水芙蓉，天然去雕飾的清新之感，同時(shí)也帶來(lái)豐富的文化想象空間。在品牌傳播上，體現(xiàn)著濃郁的“中國(guó)風(fēng)”。就如前文所提到過(guò)的佰草集別具一格的廣告策略，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的水墨、白描等藝術(shù)手法，加上荷花、荷葉、蓮蓬、蓮子、梅花、瓷器等具有濃郁中國(guó)特色的物品。佰草集的包裝設(shè)計(jì)也很新穎、別致。例如，佰草集的“清肌養(yǎng)顏太極泥”就大膽運(yùn)用中國(guó)天圓地方的概念；在包裝顏色設(shè)計(jì)上，大膽地用清新的綠包含黑與白的太極圖案，體現(xiàn)著濃厚的中國(guó)風(fēng)。SPA服務(wù)主要將我國(guó)的國(guó)粹——中醫(yī)運(yùn)用在化妝品上。西方人本來(lái)就不懂中醫(yī)，這一中國(guó)特色的運(yùn)用，激起了西方世界對(duì)佰草集的濃厚興趣。

（二）針對(duì)國(guó)人的SPA營(yíng)銷(xiāo)模式

在創(chuàng)立初期，佰草集在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道即專(zhuān)柜的基礎(chǔ)上，就提出了“專(zhuān)柜+ 專(zhuān)營(yíng)店+SPA”的穩(wěn)健的渠道概念，既在商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜，同時(shí)也開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店，并提供SPA 服務(wù)，在上海等地 建立高端SPA會(huì)所，針對(duì)高端客戶(hù)實(shí)行會(huì)員制，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，提高品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，繼續(xù)加大二三線城市的渠道滲透，佰草集專(zhuān)柜、專(zhuān)營(yíng)店在各地穩(wěn)步增加。

四、佰草集的成功對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)的啟示

（1）立足于中國(guó)元素及傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的集成，以電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等多方位，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，通過(guò)情感方式來(lái)傳播品牌理念使之深入人心。

（2）佰草集的綠色營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式獲得了很大成功，國(guó)內(nèi)化妝品其他品牌可以拓寬品牌傳播途徑，大膽使用獨(dú)特的傳播媒介。如：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)尚沙龍派對(duì)、微博等獲取新客戶(hù)與潛在客戶(hù)的途徑。大膽的接觸顧客，將直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)分析透徹，運(yùn)用獨(dú)到。

（3）持續(xù)拓展更多會(huì)員制度的佰草集漢方SPA會(huì)所，在以其作為銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品+服務(wù)的方式牢牢綁定自己的忠實(shí)客戶(hù)，并傳播品牌文化。

總之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化等環(huán)境下，中國(guó)化妝品行業(yè)如果不與時(shí)俱進(jìn)，不開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)理念，僅僅依靠自身的能力很難為消費(fèi)者提供具有較高顧客價(jià)值的產(chǎn)品，也就很難生存和發(fā)展下來(lái)。只有以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)提供完美的服務(wù)，爭(zhēng)取提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，并調(diào)整企業(yè)的銷(xiāo)售模式，持續(xù)為消費(fèi)者提供具有高顧客價(jià)值的產(chǎn)品，從而達(dá)到吸引與保留客戶(hù)，并且把客戶(hù)的流失率降到最低的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期生存與發(fā)展的目標(biāo)。

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