錢(qián)皓

20世紀(jì)80年代，以Costco為代表的企業(yè)掀起了一股會(huì)員制浪潮，并使之成為美國(guó)市場(chǎng)的一大“標(biāo)配”；當(dāng)下，這一趨勢(shì)也開(kāi)始席卷國(guó)內(nèi)，隨著用戶(hù)使用習(xí)慣的培養(yǎng)成熟，付費(fèi)會(huì)員模式不斷普及。

從平價(jià)精選超市Costco、電商零售平臺(tái)Amazon再到在線視頻巨頭Netflix，美國(guó)各領(lǐng)域的頭部玩家不約而同地走上了會(huì)員制的道路。

成熟案例在前，國(guó)內(nèi)隨之也涌現(xiàn)了一批會(huì)員制的弄潮兒，視頻會(huì)員制、知識(shí)付費(fèi)、電商會(huì)員制等等，不一而足。尤以視頻為例，受益于更優(yōu)的會(huì)員權(quán)益，包括更多優(yōu)質(zhì)片源、免廣告等，使得愛(ài)奇藝、騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量均突破1億，充分印證了會(huì)員制的威力。

那么，會(huì)員制何以備受?chē)?guó)內(nèi)外玩家的追捧？究其原因，一來(lái)，能夠助力商家深挖高質(zhì)量鐵粉的商業(yè)價(jià)值，二來(lái)，可為會(huì)員提供超預(yù)期的價(jià)值膨脹感。由此形成的雙贏局面，也將促進(jìn)平臺(tái)正向發(fā)展。

之于商家，會(huì)員制能以會(huì)員費(fèi)的梯度完成用戶(hù)的篩選，助其精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量的目標(biāo)人群，在一次次的消費(fèi)中不斷讓利，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。在行為金融學(xué)看來(lái)，會(huì)員費(fèi)的支出使得用戶(hù)消費(fèi)行為趨于非理性，以期通過(guò)享受更多權(quán)益彌補(bǔ)前期的資金投入。由此也將為商家?guī)?lái)更高的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)創(chuàng)收、強(qiáng)化品牌價(jià)值。