杜倩

摘要：近年來，隨著顧客的購買力的增強，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提高，為了更加了解目標(biāo)消費者行為，提高消費者的滿意度，筆者將研究的目標(biāo)投向投訴顧客，如何處理顧客投訴。筆者認(rèn)為應(yīng)該將努力放在顧客為什么不滿意上，因為不滿意的顧客全帶資源，影響商家名聲，造成惡性循環(huán)，從而給商家的信譽帶來影響。

關(guān)鍵詞：情緒；關(guān)系營銷；客戶滿意度

近年來消費者行為學(xué)在管理類的課程里面不斷得到重視。在研究消費者行為中筆者認(rèn)為最重要的是對不滿意的顧客反映出來的行為風(fēng)格，甚至是行為模式應(yīng)該成為研究的重點。也就是說消費者在消費的過程中或者消費行為結(jié)束后，有哪些行為表現(xiàn)可以讓商家判斷此時消費者已經(jīng)或者正在經(jīng)歷服務(wù)失敗。

一、消費者購買行為的情緒反應(yīng)研究現(xiàn)狀

服務(wù)商感興趣的是如何應(yīng)付顧客抱怨，很多研究的重點在于顧客面臨不滿意的服務(wù)時的行為類型特征，比如： 主動、粗暴、尷尬、被動等，然而以上種種行為類型忽視了一個重要的內(nèi)容那就是情緒，消費者在各樣行為特征的背后，有怎樣的情緒反應(yīng)。

具體來說，服務(wù)修復(fù)的文章缺乏系統(tǒng)的抱怨情緒分類的研究，如此一來，服務(wù)型的企業(yè)就無法通過情緒的信息積累建立更好地和顧客之間的買賣關(guān)系。

二、服務(wù)失敗和服務(wù)修復(fù)的過程的情緒反應(yīng)的異同

Maute and Dube（1999）發(fā)現(xiàn)，不滿意的行為的確和面對服務(wù)失敗的情緒經(jīng)驗類型相關(guān)（比如逃避·負(fù)面的口碑等），然而他們的研究主要集中在對服務(wù)失敗的反映上，而不是在服務(wù)恢復(fù)經(jīng)歷上的情緒反類別上，對于服務(wù)失敗的情緒反應(yīng)里不滿意的服務(wù)經(jīng)驗這里只是負(fù)面的，兩者有很大的區(qū)別在里頭，服務(wù)涵蓋了服務(wù)商為了解決顧客和企業(yè)間的問題所采取的一切行動. 結(jié)果是他們有潛力去引起模糊消報和積情緒之間的界限，因為在服務(wù)恢復(fù)過程中的每一個細(xì)節(jié)（解決的速度、禮貌、退錢等）是一種取悅或使顧客沮喪的一種潛在資源。（schoefer and Ennew，2005），這樣，各種各樣不同的或積極或消極的情緒反應(yīng)合并，并且得到增強，結(jié)果是更復(fù)雜的情緒產(chǎn)生了。

三、情緒研究類別和客戶關(guān)系管理的探索

我們所知道的是，目前這類的研究依然是沒有人去系統(tǒng)的研究，然而，近期的研究表明關(guān)系的建立（比如信任，委身和滿意有賴于對顧客而對服務(wù)失敗的提出前的情緒反應(yīng)的研究的發(fā)展。情緒對服務(wù)關(guān)系的重要性是一片學(xué)術(shù)研究的空白。特別是情緒反應(yīng)的類型是否，或怎樣和關(guān)系質(zhì)量的理解聯(lián)系起來。具體地說，是否存在一個系統(tǒng)的反應(yīng)存在于特定的情緒中，或者和情緒結(jié)合起來，在服務(wù)恢復(fù)的過程中，信任尚未建立，事實上，即使是專門研究的學(xué)者尚且不能肯定具體的情緒經(jīng)驗類型和表情如何和關(guān)系的持聯(lián)系起來。目前研究的目的是提出情緒在市場交易和目標(biāo)客戶中的角色和定位。這樣做的目的有助于商家與客戶建立良好互信關(guān)系，從而減少交易成本，所有這些只要我們重視情緒在顧客面對服務(wù)失敗的柜臺反映上就可以了解。

理論背景——服務(wù)修復(fù)的關(guān)系成果。

不是所有的市場交易在一開始都是成功的，顧客的期望通常沒有獲得完全滿足，結(jié)果產(chǎn)生了不滿意的服務(wù)，導(dǎo)致抱怨和尋求補償?shù)男袨?，抱怨可以看做是顧客和企業(yè)間的沖突的體現(xiàn)。矛盾和沖突是在任何關(guān)系的發(fā)展中的一種不可避免的現(xiàn)象，矛盾本身并不是一個消極的現(xiàn)象，在企業(yè)管理的過程中，管理團隊經(jīng)常要處理各種各樣的矛盾。面對矛盾，通常人們有三種反應(yīng)：第一種是選擇逃避，第二種是正面的交鋒，雙方各執(zhí)一詞，互不相讓。第三種是提出建設(shè)性的意見解決沖突。消極逃避和正面沖突都不是解決問題的方式，特別是在面對客戶投訴和負(fù)面情緒的過程中，如果選擇消極逃避就會在很大程度上激怒客戶，達到不可收拾的地步，正面的和客戶沖突則是一種更加愚蠢的方式，因為客戶是非理性的，企圖用講道理的方式說服客戶是一種注定會失敗的做法。作為管理者要注意到我們和客戶的關(guān)系實際上是以客戶為主導(dǎo)的，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的正面或負(fù)面的情緒反應(yīng)是非常主觀的感覺。很多商家宣傳“顧客是上帝”“全心全意服務(wù)顧客的宗旨”等這些標(biāo)語和口號實際上顯示了顧客和商家的一種極為不對等的地位。因此，和客人爭辯顯然是不合理的做法，尤其是在今天的賣方市場的環(huán)境下，客人對服務(wù)質(zhì)量的期望越來越高的情況下保持現(xiàn)有的客戶，培養(yǎng)忠誠客戶成為商家的競爭力的體現(xiàn)。第三種反應(yīng)是最可取的。和客戶一起找到共同的利益點，然后透過建設(shè)性的建議一起解決問題。第三種方法實際上就是有效地將沖突和矛盾控制在可以操作的范圍之內(nèi)。求同存異，化解矛盾，解決問題。在沖突的解決上，管理學(xué)里有一個沖突曲線，在曲線的左半邊， 沖突水平越高，企業(yè)績效就越好。曲線的右邊，沖突水平越高，企業(yè)績效越差。左邊代表建設(shè)性的解決沖突，右邊就代表用逃避或者正面交鋒的方式只會破壞關(guān)系，造成不可挽回的境地。因此，在解決客戶投訴的過程中，如何有效地、建設(shè)性地解決沖突是打造客戶關(guān)系中非常重要的一環(huán)。

服務(wù)的修復(fù)和滿意的解決問題方案有著不可分割的關(guān)系。服務(wù)修復(fù)過程中的不同階段存在著不同的情緒反應(yīng)。服務(wù)修復(fù)過程中的情緒反應(yīng)在一開始并不是正面積極的。有時候可能客人表現(xiàn)出消極、暴躁的情緒，有可能是這幾種情緒的交集。因此，與之相對應(yīng)的滿意的解決方案就會根據(jù)客人情緒的不同做出調(diào)整。之所以能夠提出滿意的解決方案是因為兩者在保持客戶滿意度，信任上有共同利益。這種利益服務(wù)修補戰(zhàn)略在服務(wù)行業(yè)中的管理客戶關(guān)系中很重要?？蛻絷P(guān)系管理的重點是留住現(xiàn)有客戶，發(fā)現(xiàn)新客戶和挖掘潛在客 戶。這三者中保持現(xiàn)有客戶是最重要的，因為保持現(xiàn)有客戶是成本最小的，而發(fā)現(xiàn)新客戶和挖掘潛在客戶則需要大量的市場經(jīng)費的投入，發(fā)現(xiàn)新客戶的成本很高。然而在保持客戶關(guān)系的過程里，現(xiàn)有客戶是滿意度比較高的 ，即使是這樣也難免現(xiàn)有客戶對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意而發(fā)生投訴。在這種情況下企業(yè)如何應(yīng)對。筆者認(rèn)為大多數(shù)的企業(yè)都會采取回避和息事寧人的態(tài)度， 很少有企業(yè)會在第一時間回應(yīng)，并積極地提出解決問題的方案，告知大眾。事實告訴我們，在國內(nèi)即使是行業(yè)龍頭企業(yè)在回應(yīng)客戶投訴和危機處理方面都顯得力不從心。問題產(chǎn)生的原因有多方面：比如，多數(shù)企業(yè)沒有風(fēng)險管理的意識，更不用說建立風(fēng)險管理的機制，這里所說的企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險不僅是資金安全，保險意識等。更重要的筆者認(rèn)為是如何在企業(yè)的日常經(jīng)營的過程中去不斷地發(fā)現(xiàn)和客戶互動過程當(dāng)中可能出現(xiàn)的問題，找到客戶容易發(fā)生投訴的關(guān)鍵點。從而不斷去健全相關(guān)的制度。企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)通過好的產(chǎn)品和服務(wù)去不斷的爭取客戶?？蛻絷P(guān)系管理是任何一個企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注的問題。不斷的提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是經(jīng)營企業(yè)的根本。很多企業(yè)在經(jīng)營客戶關(guān)系上有一個誤區(qū)就是認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是對客戶進行分級，發(fā)放各種優(yōu)惠卡，提供各種活動。這些雖然都是客戶關(guān)系管理的手段，但是這些手段不是客戶關(guān)系管理的全部。

管理客戶關(guān)系就是要勇于面對客戶投訴。把客戶投訴當(dāng)做服務(wù)改善的契機。事實上，顧客在面對不滿意服務(wù)是企業(yè)保持與發(fā)展與這些顧客的關(guān)系的重要時刻，如果沒有抱怨，企業(yè)可能意識不到問題的存在，并對不滿意的顧客無所作為。福特汽車在1995年推出了特斯勒，這款產(chǎn)品剛剛下線就在很短的時間內(nèi)銷售一空。原因是在這款車型從設(shè)計到出樣車的整個過程里，福特汽車前后請了三千名目標(biāo)客戶分別對這款車提出了很多的建議，幸運的是，最后這些建議全部都被采納。最后的樣車集合的所有人的建議。因此這款車不需要花很多的錢打廣告就被客戶搶購一空。成功的服務(wù)修補說明了企業(yè)有效地處理了抱怨，好多服務(wù)修補能促進客戶關(guān)系質(zhì)量，客戶關(guān)系質(zhì)量主要表現(xiàn)在服務(wù)提供者表現(xiàn)，對服務(wù)提供方的信任，對客戶關(guān)系的投入。

信任是建立交易滿意度的基石；滿意度表現(xiàn)在顧客衡量各種選擇后做出的反應(yīng)：它為信任增加了強度。投入是一種長期渴望獲得一種價值關(guān)系的態(tài)度。所以信任、滿意和投入是衡量關(guān)系質(zhì)量的三大法寶（Smith，1998.p.5）

四、情緒和服務(wù)修補的關(guān)系

情緒是無論是心理學(xué)家還是營銷學(xué)者都長期研究的重要問題。

情緒的影響和心情經(jīng)常被混用。

根據(jù) Bagozzi， Gopinath and Nyer（1999.p.184） 我們把情緒定義為一種從高興的事件或某人的一種精神狀態(tài).心情被廣泛認(rèn)為是一種特定的情感的狀態(tài) 。在通常的情況下，心情是一種短暫的感覺，很容易被環(huán)境因素影響。這些環(huán)境因素既有內(nèi)在的也有外在的。內(nèi)在的環(huán)境因素主要是指人的身體狀況，不一樣的身體狀況會直接反應(yīng)為一種心情。我國中醫(yī)認(rèn)為的肺部功能不好的人容易表現(xiàn)為狹隘、小氣、沮喪的心情，講的就是身體狀況對心情的影響；外在的環(huán)境因素就表現(xiàn)為天氣的變化，季節(jié)的更替都會對人的心情產(chǎn)生不利的影響。

情緒是行為在身體動作上的表現(xiàn)。如果表現(xiàn)程度越強就表明情緒越強。美國哈佛大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾、戈爾曼認(rèn)為：“情緒是指情感及其獨特的思想、心理和生理狀態(tài)以及一系列行動的傾向。”五種基本的情緒是快樂、生氣、傷心、恐懼和惡心。

為什么有服務(wù)失敗經(jīng)驗的顧客有時比沒有任何服務(wù)失敗經(jīng)驗的顧客滿意度更高，消費上的情緒并不完全和服務(wù)修補上表現(xiàn)的情緒相關(guān)。

五、情緒反應(yīng)類型和關(guān)系質(zhì)量

要真正了解服務(wù)修補經(jīng)驗的問題，有必要決定什么樣的情緒反應(yīng)類型和特定的關(guān)系質(zhì)量感知相符，那種關(guān)系質(zhì)量感知便是滿意、信任和投入。

從不同的情緒反應(yīng)類型帶來的情緒抱怨需要被立刻認(rèn)知為目的，提供一種服務(wù)能將買賣關(guān)系的損害降到最低。研究表明，把消費者從負(fù)面的情緒中帶出來很困難且收效不大，當(dāng)零售商面臨情緒激動的顧客時，幫助服務(wù)人員更好地理解不同的面部表情、語言和姿勢等和情緒的關(guān)聯(lián)，在服務(wù)修復(fù)是中至關(guān)重要的。

最有效的服務(wù)供應(yīng)者必須能認(rèn)識到顧客的情緒反應(yīng)類型并能相應(yīng)地設(shè)計他們的關(guān)系修復(fù)技巧。

六、提高服務(wù)修復(fù)的戰(zhàn)略和技巧

知道了在關(guān)系質(zhì)量認(rèn)知對情緒反應(yīng)類型的影響，企業(yè)能把它們的修復(fù)努力集中在那些更愿意開始建立關(guān)系的客戶群體身上，更具體地說，對于任何一個時刻，注意力應(yīng)集中在創(chuàng)建愉快的關(guān)系。

情緒經(jīng)驗消極的群體，建議更多的努力應(yīng)放在修復(fù)已損毀的關(guān)系。這部分的顧客更想結(jié)束目前和這間公司的關(guān)系，也就是以后他們也不會和這間公司有任何瓜葛，在這種情形下，客戶關(guān)系保持存在的唯一機會是說服客戶再次嘗試購買并給一個企業(yè)去提供積極服務(wù)經(jīng)驗的機會。

這樣就提供了滿意的服務(wù)的潛力，達到信任和更加投入于公司的結(jié)果，消極的客戶再次購買的意愿很低，公司可能要提供一個免費的產(chǎn)品，可能是免費的購物者（比如：免費機票，免費旅館、住宿），為的是讓顧客再次使用公司服務(wù)，如果不這樣做可能馬上導(dǎo)致關(guān)系的結(jié)束。

對于積極的顧客而言，或許并不需要特別的關(guān)系修復(fù)努力，因為這里顧客對關(guān)系質(zhì)量的認(rèn)知度較高。如果要的話，關(guān)系修復(fù)戰(zhàn)略應(yīng)該側(cè)重、鞏固關(guān)系的積極狀態(tài)。

對于有抱怨的顧客，應(yīng)當(dāng)采取特別努力去重建關(guān)系。這些努力可能以提供服務(wù)保證使抱怨的顧客群更愿意再次嘗試公司的服務(wù)，如果客戶并不十分滿意和公司下次的交易，那么公司應(yīng)當(dāng)退錢，這意味著客戶在將來的購買行為中將不承擔(dān)任何風(fēng)險，重要的是，對這部分的顧客，關(guān)系并不會損害多少就好像使客戶獲得了免費服務(wù)一樣。

最后，情緒化的顧客并不需要即時的注意因為他們是中度關(guān)系質(zhì)量認(rèn)知的。不僅如此，大量的顧客均在這個范圍中，建議獲得相關(guān)的技巧去提高這群體的關(guān)系質(zhì)量認(rèn)知，可能有效。

總之，客戶情緒管理和客戶關(guān)系管理是息息相關(guān)的。良好的客戶關(guān)系管理的前提是洞悉客戶對產(chǎn)品、服務(wù)的需求。筆者認(rèn)為更重要的是情緒的需求。根據(jù)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度的不同，結(jié)合消費者情緒的類型，提出滿意的客戶服務(wù)的模式。提高客戶的滿意度，將客戶的投訴看做是改進服務(wù)質(zhì)量的寶貴資源，從化解客戶投訴的經(jīng)歷中獲取經(jīng)驗和教訓(xùn)。最終達到保持現(xiàn)有客戶，發(fā)現(xiàn)新客戶和挖掘潛在客戶。使企業(yè)擁有一個高質(zhì)量的客戶管理水平。

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