【摘 要】 直播行業(yè)迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，催生了電商直播購(gòu)物新模式的產(chǎn)生，各大電商平臺(tái)紛紛開啟電商直播功能，電商直播也在從人、貨、場(chǎng)的角度重構(gòu)新零售體系。

【關(guān)鍵詞】 電商直播 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 新零售

引 言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020年3月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模是9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，在整體網(wǎng)民中占比達(dá)到的78.6%，2019年網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)10.63萬億元，同比增長(zhǎng)16.5%?？梢娀ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為大眾生活的重要組成部分，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物使用已成為人們網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的主要形式之一。

1直播行業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及

網(wǎng)絡(luò)直播是通過實(shí)時(shí)流媒體技術(shù)傳遞信息，國(guó)內(nèi)外研究中也有不少以“l(fā)ive streaming”及相關(guān)演化形式指代直播服務(wù)。我國(guó)業(yè)界公認(rèn)的直播元年是 2016年，在這一年里我國(guó)接連出現(xiàn)了300多家的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶的人數(shù)也增長(zhǎng)飛快;之后兩年，電商直播皆處于蓄力階段，雖然亦有平臺(tái)增加電商直播功能，均為嘗試;隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，在2017年國(guó)家開始制定監(jiān)管這一新興產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的把控;據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年2月份，淘寶新增加的商家數(shù)就超過了100萬，隨之爆炸性增長(zhǎng)的就是新開播的商家數(shù)以及電商直播用戶數(shù);截止2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，即40%的中國(guó)人、62%的網(wǎng)民是直播用戶。其中，電商直播用戶規(guī)模為2.65億。電商直播已經(jīng)成為了新的線上商業(yè)風(fēng)口，蘊(yùn)藏著巨大的營(yíng)銷潛力，對(duì)消費(fèi)者的行為有很大影響。

在直播間，主播可以更立體、全面地展示產(chǎn)品，從生產(chǎn)制作、產(chǎn)品特色，甚至是現(xiàn)場(chǎng)使用過程和效果，這些信息都快可以傳遞給觀看直播的消費(fèi)者，并回應(yīng)消費(fèi)者的疑惑。在直播間內(nèi)，消費(fèi)者與主播、其他消費(fèi)者互動(dòng)并觀察他們的行為，可以獲得更多的社會(huì)線索來支持購(gòu)買決策。根據(jù)艾瑞用戶調(diào)研結(jié)果來看，用戶在觀看直播時(shí)對(duì)于直播中出現(xiàn)的營(yíng)銷行為普遍持有正面態(tài)度，另外有64%的用戶在觀看直播時(shí)帶有消費(fèi)目的。

2電商直播平臺(tái)的發(fā)展

說起電商直播的起源，其實(shí)并不起始于2016年的直播風(fēng)潮，其起源于1990s的電視直播。具體的推銷方式是兩到三個(gè)主持人提前或者現(xiàn)場(chǎng)錄制介紹商品的視頻，用戶觀看到該推廣視頻時(shí)需要再商家規(guī)定的時(shí)段內(nèi)打相應(yīng)電話進(jìn)行問答互動(dòng)或者購(gòu)買。這種銷售方式突破了以往的地域限制，逐漸流行起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、中小商戶數(shù)量激增，直播營(yíng)銷模式更多的是應(yīng)用在電商平臺(tái)上。2019年中國(guó)線上直播行業(yè)用戶數(shù)量達(dá)到了5.04億人，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模將達(dá)到5.26億人。直播作為一種新型的社交媒體，它的高互動(dòng)性、社交性和娛樂性帶來了巨大流量紅利。目前，主要電商直播平臺(tái)發(fā)展歷程整理如下：（1）淘寶。2016 年 3 月，淘寶直播試運(yùn)營(yíng);2017 年第一屆淘寶直播盛典開啟;2018 年打造內(nèi)容生態(tài)時(shí)代，81名主播年引導(dǎo)銷售額過億;2019 年淘寶直播年度GMV突破2000億元，接近直播電商市場(chǎng)規(guī)模的一半;（2）蘑菇街。2016 年 3 月上線直播功能，打造“直播+內(nèi)容+電商”;2020 財(cái)年第一季度實(shí)現(xiàn)直播同比增長(zhǎng)高達(dá) 102.7%，達(dá) 13.15 億元，直播占公司 GMV 比例為 31.5%;（3）快手。2016 年初上線直播功能;2017年開始直播+帶貨模式; 2018 年 11 月舉辦“快手賣貨王”活動(dòng);2019 年 2 月開放全民直播;（4）抖音。2017 年 11 月上線直播功能;2019 年 2 月發(fā)布主播招募計(jì)劃;2019 年“正善牛肉哥”在618 期間賣出了 100 萬瓶葡萄酒，10 萬箱啤酒;（5）京東直播。2016 年 9 月上線直播功能;2018 年 8 月召開達(dá)人大會(huì)，宣布內(nèi)容達(dá)人專屬扶持計(jì)劃——京星計(jì)劃;2019 年 7 月京東宣布計(jì)劃至少投入 10 億資源;（7）拼多多、網(wǎng)易考拉、小紅書、騰訊，分別在2019年宣布正式上線電商直播。

電商直播平臺(tái)作為一種社交商務(wù)，其產(chǎn)品展示形式和互動(dòng)交流方式等與傳統(tǒng)社交商務(wù)相比都發(fā)生了很大變化，通過直播，消費(fèi)者能夠與購(gòu)物環(huán)境中的其他人實(shí)時(shí)地互動(dòng)交流，獲得更多社會(huì)線索，從而彌補(bǔ)線上購(gòu)物環(huán)境中社會(huì)因素的缺失。可見，直播已經(jīng)成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)力，創(chuàng)造著新市場(chǎng)。

同時(shí)，直播行業(yè)的發(fā)展與人們的需求有著不可忽視的關(guān)系。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研報(bào)告，用戶在觀看直播時(shí)對(duì)于直播中出現(xiàn)的營(yíng)銷行為普遍持有正面態(tài)度，另外有64%的消費(fèi)者是帶著消費(fèi)目的觀看直播的。而中國(guó)在2019年的淘寶直播用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4億，全年成交總額突破2000億;其中雙十一當(dāng)天直播成交總額突破200億元，177位主播年度成交總額破億。疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”興起，刺激了直播行業(yè)的高速發(fā)展，而線上直播營(yíng)銷幫助眾多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，重構(gòu)商業(yè)模式。電商直播已經(jīng)成為了新的線上商業(yè)風(fēng)口，蘊(yùn)藏著巨大的營(yíng)銷潛力，對(duì)消費(fèi)者的行為有很大影響。

3 新零售

“新零售”這一詞最早是由馬云在2016年10月于杭州舉行的云棲大會(huì)上提出的，隨后引起了社會(huì)各界的熱烈關(guān)注。那么什么是新零售呢？新零售是互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，物聯(lián)網(wǎng)，人工智能等商業(yè)領(lǐng)域新技術(shù)疊加形成的一種新的商業(yè)服務(wù)模式，越來越廣泛地應(yīng)用到實(shí)體零售店和各種體驗(yàn)店中，正在嘗試重構(gòu)零售系統(tǒng)的“人、貨、場(chǎng)”三要素結(jié)構(gòu)關(guān)系，正在日益改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

營(yíng)銷中人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系是什么？

核心是人。“人”是指消費(fèi)者和銷售員。過去，銷售員只為了業(yè)績(jī)要求負(fù)責(zé)賣出產(chǎn)品。而在新零售時(shí)代，銷售員要“十八般武藝樣樣精通”。他們需要介紹產(chǎn)品的信息和特色、保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)，甚至是試吃、試用，不管是線下體驗(yàn)店還是線上直播間。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展極大地改變了人們的社會(huì)聯(lián)結(jié)方式，同時(shí)也為意見領(lǐng)袖的客觀存在從線下延伸至線上，甚至是在電商直播行業(yè)，提供了技術(shù)支持。在直播營(yíng)銷中，主播的商品推薦會(huì)給消費(fèi)者很大的引導(dǎo)作用。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)電商直播行業(yè)的總體規(guī)模達(dá)到了4338億元，同時(shí)這些電商主播來自不同的行業(yè)、階層、平臺(tái)，有著不同的特征、影響力，本質(zhì)上就是電商直播行業(yè)的意見領(lǐng)袖。

在梳理與總結(jié)前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)之上，本文發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的特質(zhì)不外乎知名度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、互動(dòng)性。具體來說，專業(yè)性和涉入度在某種程度上都代表了意見領(lǐng)袖在其所發(fā)布信息與言論的領(lǐng)域所具備的權(quán)威性屬性，代表了消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖知識(shí)層面的崇拜;意見領(lǐng)袖的影響力、活躍程度和知名度都體現(xiàn)了意見領(lǐng)袖自身所具備的名人特質(zhì)，代表了消費(fèi)者對(duì)意見領(lǐng)袖的知曉程度，所以本文統(tǒng)一選取知名度這一特征作為意見領(lǐng)袖的個(gè)人特征因素之一;意見領(lǐng)袖的互動(dòng)性與本研究中電商平臺(tái)場(chǎng)景特征中的社會(huì)臨場(chǎng)感存在很大重疊，都表達(dá)了場(chǎng)景中的互動(dòng)特點(diǎn)，因此本研究將其歸為電商平臺(tái)場(chǎng)景的特征之一;另外，意見領(lǐng)袖會(huì)自不同的階層、職業(yè)、平臺(tái)，同質(zhì)性是指在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者所具備的共同屬性，如共同的社區(qū)成員身份、共同的興趣愛好等，代表了消費(fèi)者對(duì)其與意見領(lǐng)袖平等身份的感知程度。

重心是貨，即所銷售的商品。由于消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，在選擇商品時(shí)更加理性地考慮自身的需求和特點(diǎn)，不會(huì)盲目沖動(dòng)消費(fèi)，市場(chǎng)也越來越凸顯“以人為本”的理念，因而按需定制、生產(chǎn)的模式隨之產(chǎn)生。在梳理與總結(jié)前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格普遍比較在意，尤其在電商直播行業(yè)中，頭部主播能夠擁有更大的議價(jià)權(quán)，爭(zhēng)取到相對(duì)于其他主播來說更低的價(jià)格，這也是很多消費(fèi)者愿意選擇電商直播的原因。并且同時(shí)，電商直播間的商品數(shù)量常常有限制，一方面是因?yàn)樯碳也⒉荒芡耆?yīng)所有需求，另一方面，主播故意營(yíng)造出搶購(gòu)的氛圍，讓消費(fèi)者有壓力感。Boorstin（2005）提出，全球范圍內(nèi)很多品牌之所以會(huì)進(jìn)行數(shù)量限制，目的就是要通過限制參與促銷活動(dòng)的商品的數(shù)量產(chǎn)生稀缺性，通過這種稀缺性吸引有購(gòu)買能力的潛在消費(fèi)者。Svenson 和 Edland（1987）提出資源有限引起時(shí)間壓力，在該過程中使個(gè)體的情緒發(fā)生變化，從而影響個(gè)體的認(rèn)知判斷。Aggarwal等人（2011）指出，通過提供數(shù)量有限的商品，可以引發(fā)消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，雖然時(shí)間限制促銷一般不會(huì)引起消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是如果是在搶購(gòu)的情況下，也會(huì)引起消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者就會(huì)作出更快的購(gòu)買決策。另外，商品的品類、品牌也會(huì)影響銷售量。

基礎(chǔ)是場(chǎng)景，即消費(fèi)場(chǎng)景。“場(chǎng)景”一次原本是戲劇領(lǐng)域的概念，當(dāng)代商業(yè)用這個(gè)詞構(gòu)建新的商業(yè)模型，指代新的消費(fèi)情境。目前，關(guān)于場(chǎng)景的學(xué)術(shù)研究，將其分為兩類——虛擬場(chǎng)景和真實(shí)場(chǎng)景。虛擬場(chǎng)景營(yíng)銷是指借助于現(xiàn)代高科技技術(shù)在人們的腦海中形成其想要看到的場(chǎng)景;真實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷是指在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中構(gòu)建消費(fèi)者期待的情境以滿足其體驗(yàn)需求。場(chǎng)景營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與需求之間的無縫連接，突破時(shí)間、空間的限制以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。如今，在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者場(chǎng)景可以說是無處不在的，消費(fèi)者可以不受時(shí)間和空間的限制，可以根據(jù)需要享受便利的和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

綜上可知，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商直播購(gòu)物已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式，日益普及。電商直播也在從人、貨、場(chǎng)的角度重構(gòu)新零售體系。

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作者簡(jiǎn)介：林婷婷（1995—），女，江蘇宿遷，漢，研究生在讀，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，650000，市場(chǎng)營(yíng)銷。