張歡等

內(nèi)容摘要：本文將兼容性和信任傾向兩個(gè)外部擴(kuò)展變量同時(shí)引入TAM模型，并進(jìn)一步將性別作為調(diào)節(jié)變量。在這一修正模型的基礎(chǔ)上對(duì)京津地區(qū)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為決策影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，得到如下結(jié)果：在大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，主要受到感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，而感知有用性的影響不顯著。此外，感知易用性對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)還有明顯的抑制作用。引入的兩個(gè)外部變量中，兼容性主要影響了對(duì)感知易用性的評(píng)價(jià)，而信任傾向同時(shí)影響了感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)。在對(duì)性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析中，可以發(fā)現(xiàn)男生在進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)感知易用性對(duì)感知有用性的促進(jìn)效應(yīng)和對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的抑制效應(yīng)要顯著強(qiáng)于女生。根據(jù)這些結(jié)果本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型 結(jié)構(gòu)方程模型 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 性別差異

近年來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其操作簡(jiǎn)便、快捷，特別是能夠打破以往地域限制的特點(diǎn)，逐漸走入到人們的生活中。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在2015年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告表明，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)到55.7%，而全國(guó)開展在線銷售的企業(yè)比例僅為 24.7%。這說明，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展需要更進(jìn)一步的研究。目前在校大學(xué)生是伴隨著數(shù)字化時(shí)代的迅速發(fā)展而成長(zhǎng)的一代，其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的快速適應(yīng)性使他們對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)相較于其他消費(fèi)群體來說就更為可靠。考慮到當(dāng)今大學(xué)生是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流群體，選擇大學(xué)生群體為樣本來研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展更具有指導(dǎo)性意義。

相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述

在模型整體框架方面，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站是作為一個(gè)信息系統(tǒng)的角色來參與消費(fèi)者的決策。Davis提出了技術(shù)接受模型（TAM）分析該決策過程，如圖1所示。

隨后TAM不斷被修正，Davis和Venkatesh（1996）考慮到“態(tài)度”過于情緒化的問題，在TAM中去除了該變量。Adams等（1992）提出在TAM中應(yīng)關(guān)注調(diào)節(jié)變量，Venkatesh和Morris（2000）發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的增加，性別會(huì)起到不同的調(diào)節(jié)效果。針對(duì)TAM的高度簡(jiǎn)潔性導(dǎo)致結(jié)果的不穩(wěn)定，國(guó)外學(xué)者分別進(jìn)行擴(kuò)展，Wixom和Todd（2005）指出引入相關(guān)模型的變量、引入額外或者替代性信念變量以及檢驗(yàn)外部變量的影響為TAM三種主要的擴(kuò)展途徑。

國(guó)外學(xué)者在研究TAM在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用時(shí)，都對(duì)模型有效性進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。OCass和Fenech（2003）證實(shí)了TAM可以有效預(yù)測(cè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。在對(duì)TAM的擴(kuò)展上，Liu和Wei（2003），Gefen等（2003）將信任和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)變量共同加入了TAM中。另一方面，Chen等（2002）則將兼容性作為外部變量加入到TAM中。

在國(guó)內(nèi)方面，程華和寶貢敏（2003）將“感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全”引入TAM進(jìn)行實(shí)證分析，但是對(duì)樣本沒有進(jìn)行劃分。于坤章和宋澤（2005）將信任變量納入TAM進(jìn)行了實(shí)證研究。而潘可心（2013）則基于信任和TAM討論了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為的影響。此外，柳立君（2007）將主觀規(guī)范和感知行為控制作為外部變量加入到模型之中，姜婷（2012）進(jìn)一步討論了樣本自身特性的影響。

通過梳理文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)事實(shí)：第一，“兼容性”與“信任傾向”都是在對(duì)TAM擴(kuò)展中所被廣泛采用的外部擴(kuò)展變量，但是二者測(cè)量的重點(diǎn)不同?！凹嫒菪浴敝饕糜跍y(cè)量信息系統(tǒng)與使用者的價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、需求相一致的程度，“信任傾向”則主要測(cè)量使用者對(duì)于信息系統(tǒng)所提供信息的信賴程度。但在目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者幾乎都只將模型向一個(gè)方向擴(kuò)充，而將這兩個(gè)信念變量共同擴(kuò)展至模型可以讓研究成果更為可信。第二，在國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)時(shí)，對(duì)于調(diào)整變量的研究也較為少見。國(guó)外的學(xué)者已經(jīng)提出了性別對(duì)于感知有用性和感知易用性會(huì)有不同的影響。顯見，基于我國(guó)的國(guó)情討論這一問題可能與國(guó)外的結(jié)果存在差異。但是在使用國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)目前情況的相關(guān)研究中，這些影響程度的顯著性還沒有明確的研究結(jié)論。

實(shí)證設(shè)計(jì)

（一）模型設(shè)計(jì)

本文的模型仍然是建立在TAM的基礎(chǔ)上，通過對(duì)其不斷修正與擴(kuò)展而得。TAM的三條基礎(chǔ)假設(shè)如下：

H1：感知有用性對(duì)行為意向有顯著的影響；H2：感知易用性對(duì)行為意向有顯著的影響；H3：感知易用性對(duì)感知有用性有顯著的影響。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，綜合考慮Gefen等（2003）和Pavlou（2003）的研究結(jié)果，認(rèn)同“信任傾向”與“感知風(fēng)險(xiǎn)”是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素。董鐵牛等（2007）對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性與感知易用性之間的關(guān)系進(jìn)行了討論，在理論上得出：感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)抑制消費(fèi)者的感知有用性，感知易用性則會(huì)削弱感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。根據(jù)以上觀點(diǎn)，本文提出了以下假設(shè)：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知有用性有顯著的影響；H5：感知易用性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的影響；H6：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意向有顯著的影響；H7：信任傾向?qū)Ω兄杏眯杂酗@著的影響；H8：信任傾向?qū)Ω兄子眯杂酗@著的影響；H9：信任傾向?qū)Ω兄L(fēng)險(xiǎn)有顯著的影響。

此外，考慮到大學(xué)生往往具有個(gè)性化要求，根據(jù)Chen（2002）的研究結(jié)果，將“兼容性”變量加入模型之中。但由于目前大多數(shù)TAM擴(kuò)展模型已經(jīng)去除變量“態(tài)度”，因而將“兼容性”的影響對(duì)象做出修正。提出假設(shè)：

H10：兼容性對(duì)感知有用性有顯著的影響；H11：兼容性對(duì)感知易用性有顯著的影響；H12：兼容性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的影響。

最后考慮到兼容性與信任傾向均較大程度取決于消費(fèi)者自身屬性，所以也可能存在一定的關(guān)聯(lián)。為檢驗(yàn)“兼容性”與“信任傾向”這兩個(gè)擴(kuò)展變量之間的相關(guān)性，提出假設(shè)：

H13：兼容性與信任傾向存在顯著的相關(guān)性。

根據(jù)上述假設(shè)，本文最后給出所要研究的概念模型，如圖2所示。

（二）量表設(shè)計(jì)

為了保證科學(xué)性，本文參考了目前已有研究所設(shè)計(jì)的測(cè)量問題來組成量表。同時(shí)為了使測(cè)量結(jié)果更為準(zhǔn)確，還根據(jù)大學(xué)生的生活習(xí)慣與消費(fèi)特征對(duì)量表問題進(jìn)行一定的修正與改進(jìn)。問卷量表與測(cè)量問題來源如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)來源

2014年10至12月期間，筆者在北京、天津十二所高校隨機(jī)選擇了1600名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，回收問卷1577份，有效問卷1319份。有效回收率為82.44%。采用“Cronbach‘s α”系數(shù)法進(jìn)行效度檢驗(yàn)，通過SPSS21.0得到問卷整體的Cronbach‘s α系數(shù)為0.875，表明問卷整體具有良好的信度。

結(jié)果分析

（一）模型檢驗(yàn)

利用AMOS17.0構(gòu)建出結(jié)構(gòu)方程模型來進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。前三道問題受到了回答者答題慣性的影響，表現(xiàn)出了較大的相關(guān)性，因而對(duì)模型進(jìn)行相應(yīng)修正。測(cè)量模型的擬合優(yōu)度如表2所示。

模型的各項(xiàng)擬合優(yōu)度均達(dá)到建議值，表明可以采用本模型進(jìn)行對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)，結(jié)果如圖3所示，相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果在表3中列出。

表3中檢驗(yàn)通過的路徑給出了各變量之間的影響關(guān)系，其中有以下幾條路徑需要進(jìn)一步說明：

PEOU→PR是負(fù)向顯著的，在這一點(diǎn)上董鐵牛等（2007）曾提出了相同理論，但是沒能得到實(shí)證支持，本文結(jié)果表明這一理論是可靠的，說明大學(xué)生對(duì)于易用程度的偏好會(huì)減輕其對(duì)于安全性的重視。

PEOU→PU是正向顯著的，說明了大學(xué)生評(píng)價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站有用程度會(huì)受到其易用程度的影響，該路徑系數(shù)達(dá)到0.491，表明購(gòu)物網(wǎng)站是否簡(jiǎn)便易用為一較為重要的因素。

C←→T是正向顯著的，這兩個(gè)外部變量都是從大學(xué)生的自我特性出發(fā)來對(duì)信息系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，所以會(huì)互相影響。

PU→BI沒有被接受，這一點(diǎn)與Chen等（2002）等國(guó)外學(xué)者的研究結(jié)果是一致的。這說明對(duì)于大學(xué)生群體，購(gòu)物網(wǎng)站是否提供足夠的有用信息并非主要考慮的因素。在此可以用以下兩點(diǎn)來解釋這一現(xiàn)象：一是當(dāng)前大學(xué)生的課余時(shí)間充足，他們有精力去篩選購(gòu)物網(wǎng)站提供的信息；二是由于大學(xué)生自身的行為特性和心理特征，他們也會(huì)關(guān)注一些其他的相關(guān)信息。

（二）性別對(duì)模型的調(diào)節(jié)差異

進(jìn)一步，對(duì)所有顯著的路徑進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析。首先通過AMOS17.0進(jìn)行多群組分析，以判斷性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)的顯著性。根據(jù)溫忠麟等（2005）所提出的方法，將樣本分為男生組和女生組，并將兩組的回歸系數(shù)全部限制為相等，得到了模型的χ2和自由度。之后去掉限制，得到另一組χ2和自由度。將限制模型和非限制模型的χ2和自由度分別相減，將其差作為新的χ2和自由度。如果新的χ2在新的自由度下是顯著的，那么性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)就是顯著的。目前通常使用的限制原則從弱到強(qiáng)依次為：無(wú)限制模型，寬松策略中的測(cè)量系數(shù)模型，溫和策略中的結(jié)構(gòu)系數(shù)模型、結(jié)構(gòu)協(xié)方差模型和結(jié)構(gòu)殘差模型，嚴(yán)謹(jǐn)策略中的測(cè)量殘差模型。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

不同性別之間各潛變量的測(cè)量模型的差異不顯著，說明可以用相同的測(cè)量模型來進(jìn)行評(píng)測(cè)。但是在結(jié)構(gòu)方程中各潛變量之間的路徑系數(shù)差異是顯著的，說明性別對(duì)于信念變量之間影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，但是溫和策略中三組模型之間的差異并不顯著，所以性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)可以通過路徑系數(shù)的差異進(jìn)行進(jìn)一步分析。由于嚴(yán)謹(jǐn)策略過于苛刻，殘差很難做到等同。因而雖然溫和策略與嚴(yán)謹(jǐn)策略差異是顯著的，但是做進(jìn)一步分析的意義很小。

由于性別對(duì)于整體結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，需要進(jìn)一步判斷性別對(duì)各條路徑調(diào)節(jié)效應(yīng)的顯著性。表5給出了不同群組各自的路徑系數(shù)，為了表示方便，分別給路徑系數(shù)設(shè)定其標(biāo)簽。

根據(jù)多群組分析的路徑系數(shù)差異臨界比矩陣判定不同群組之間系數(shù)的差異是否顯著，每?jī)蓚€(gè)路徑標(biāo)簽交叉處數(shù)字為檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量，其服從正態(tài)分布。根據(jù)Cohen等（2003）給出的判斷標(biāo)準(zhǔn)，取1.96為顯著臨界比，表6給出了路徑系數(shù)臨界比矩陣。

其中，表6中矩陣的對(duì)角線元素即為需要檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量，下劃線所標(biāo)識(shí)的PEOU→PU和PEOU→PR這兩條路徑系數(shù)差異顯著。PEOU→PU中，男生的路徑系數(shù)（0.603）顯著大于女生（0.327）。這說明相較于女生，男生對(duì)一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的有用性評(píng)價(jià)更看重其是否方便使用，這一點(diǎn)與Venkatesh和Morris（2000）的結(jié)果有著顯著的不同。而PEOU→PR中，男生的路徑系數(shù)（-0.619）顯著小于女生（-0.263），該結(jié)果意味著男生由于感知易用性產(chǎn)生的對(duì)與感知風(fēng)險(xiǎn)的抑制要顯著強(qiáng)于女生，即對(duì)于男生來說，如果網(wǎng)站是方便使用的，那么其對(duì)于網(wǎng)站是否安全這一點(diǎn)的關(guān)注度就會(huì)降低。

研究結(jié)論與啟示

通過實(shí)證研究可以發(fā)現(xiàn)：感知風(fēng)險(xiǎn)和感知易用性都會(huì)直接影響到大學(xué)生消費(fèi)者的行為決策，感知易用性還通過感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響了行為意圖，但是感知有用性的影響效果并不顯著；進(jìn)一步，信任傾向會(huì)影響到感知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)，兼容性則會(huì)影響感知易用性的評(píng)價(jià)。此外，性別在感知易用性對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的抑制作用中會(huì)起到顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但是其調(diào)節(jié)效果與國(guó)外的研究存在著顯著的差異。從上述結(jié)論中，針對(duì)準(zhǔn)備開展網(wǎng)絡(luò)銷售或者計(jì)劃對(duì)已有的購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整的企業(yè)，可以得出如下的啟示：首先，購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)更加著重完善、簡(jiǎn)化其操作流程與功能架構(gòu)，使其更為簡(jiǎn)便易用。其次，購(gòu)物網(wǎng)站也要保證其商品質(zhì)量，盡量增加信譽(yù)，防止不誠(chéng)信的銷售行為發(fā)生。購(gòu)物網(wǎng)站還應(yīng)該事先對(duì)目前大學(xué)生的行為方式生活習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)查，盡量迎合目標(biāo)群體的特點(diǎn)與偏好。最后，在針對(duì)男性群體進(jìn)行銷售活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意銷售網(wǎng)站的簡(jiǎn)潔性、直觀性，這樣將有利于其商品的銷售；而在針對(duì)女性群體進(jìn)行銷售活動(dòng)時(shí)，則要同時(shí)注意易用性，風(fēng)險(xiǎn)等因素，通過多方面完善來提高銷售效果。

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