趙文燕　任祥宇　劉銀臺(tái)

摘 要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我國(guó)已取得長(zhǎng)足發(fā)展，并逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)中不可或缺的一部分。獲得消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)各種產(chǎn)品的不適度，對(duì)市場(chǎng)上眾多零售商來(lái)說(shuō)意義重大。選取服飾、電子產(chǎn)品、化妝品、書籍和食品五個(gè)行業(yè)進(jìn)行研究，對(duì)普通高校學(xué)生及企業(yè)白領(lǐng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合粗?jǐn)?shù)方法，通過(guò)計(jì)算，得到消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)這五種產(chǎn)品的不適度。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)于食品的網(wǎng)購(gòu)不適度最高，其次是服飾和化妝品，電子產(chǎn)品和書籍的網(wǎng)購(gòu)不適度最低，據(jù)此結(jié)果提出相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；不適度；粗?jǐn)?shù)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）08-0142-04

[作者簡(jiǎn)介]趙文燕（1974-），女，河北南宮人，副教授，碩士生導(dǎo)師，博士，研究方向：質(zhì)量管理、工業(yè)工程與工程管理；任祥宇（1992-），男，山東濟(jì)寧人，碩士研究生，研究方向：工業(yè)工程與工程管理；劉銀臺(tái)（1990-），男，河南漯河人，碩士，研究方向：工業(yè)工程與工程管理。

[基金項(xiàng)目]河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（項(xiàng)目編號(hào)：2015031249）。

隨著信息技術(shù)的快速演變與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以虛擬經(jīng)濟(jì)為依托的電子商務(wù)憑借其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，正逐步發(fā)展成為我國(guó)新興業(yè)態(tài)的中堅(jiān)力量。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示[1]：截至2014年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá) 361億人，同比增加5953萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為197%，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從489%提升至 557%。然而，Chiang[2]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道只是通過(guò)圖片、標(biāo)志、文字等虛擬描述實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中不能立即拿到所購(gòu)商品，無(wú)法直接評(píng)估所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的急速增長(zhǎng)并不意味著網(wǎng)購(gòu)可以完全取代傳統(tǒng)交易方式，網(wǎng)購(gòu)的劣勢(shì)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定程度的“不適”。針對(duì)消費(fèi)者的這種“不適”，Kacen[3]將消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)某一產(chǎn)品的支付意愿與通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買該產(chǎn)品的支付意愿的比值，稱為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)接受系數(shù)，通過(guò)構(gòu)建多屬性態(tài)度模型，具體分析了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)不同行業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)接受系數(shù)。胡宗峰[4]等人在此基礎(chǔ)上，考慮到當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)接受系數(shù)η小于1時(shí)，取ψ=1-η，則ψ表示消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)該產(chǎn)品時(shí)的不適度，其中，0≤ψ≤1。本文將基于目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知情況，選取國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上的部分產(chǎn)品作為研究對(duì)象，選擇合理的測(cè)量變量，通過(guò)調(diào)查分析，計(jì)算出消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不適度的具體數(shù)值。研究結(jié)果對(duì)于零售商制定合理的渠道選擇及管理策略具有重要的參考價(jià)值。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與描述分析

（一）研究對(duì)象選擇

據(jù)CNNIC調(diào)查顯示[5]：服裝鞋帽是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最熱門的銷售品類，其購(gòu)買人群占我國(guó)網(wǎng)購(gòu)總?cè)藬?shù)的756%；其次是日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件，所占比例分別為451%和433%（見(jiàn)圖1）。據(jù)此本文選取服飾、電子產(chǎn)品、化妝品、書籍和食品這五個(gè)相對(duì)熱門且與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的行業(yè)進(jìn)行研究。

圖1 2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶購(gòu)買商品種類分布

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查主要是基于消費(fèi)者對(duì)不同購(gòu)物方式的感知狀況來(lái)進(jìn)行的。根據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中的相同變量或相關(guān)變量，并結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)市場(chǎng)具體情況，最終選取平臺(tái)屬性、商品屬性、銷售服務(wù)、交易支付4個(gè)變量共18個(gè)題項(xiàng)來(lái)進(jìn)行測(cè)量。其中，平臺(tái)屬性包括平臺(tái)導(dǎo)航清楚程度、平臺(tái)信息呈現(xiàn)速度、提供個(gè)性化服務(wù)情況[6]、操作便利性[7]4個(gè)題項(xiàng)。商品屬性包括商品質(zhì)量、商品種類多樣性[8]、商品信息描述的相符程度、商品優(yōu)惠力度、商品價(jià)格合理性5個(gè)題項(xiàng)。銷售服務(wù)包括售后服務(wù)、退換商品的便捷程度、服務(wù)態(tài)度、商品運(yùn)費(fèi)、送貨速度、訂單處理的正確性6個(gè)題項(xiàng)。交易支付包括支付方式安全性 [9]、個(gè)人隱私安全性和支付方式多樣性3個(gè)題項(xiàng)。

為確保問(wèn)卷調(diào)查的有效性，在正式調(diào)查前，發(fā)放了30份預(yù)調(diào)查問(wèn)卷。根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，最終形成正式問(wèn)卷。正式問(wèn)卷由三部分構(gòu)成：第一部分，問(wèn)卷介紹。向被調(diào)查者介紹和說(shuō)明調(diào)查的目的、調(diào)查的內(nèi)容和問(wèn)卷填寫指南。第二部分，消費(fèi)者感知的調(diào)查。采用李克特5分量表方式（1表示非常不滿意；2表示有些不滿意；3表示一樣；4表示滿意；5表示非常滿意）來(lái)調(diào)查消費(fèi)者相對(duì)于傳統(tǒng)渠道購(gòu)物方式而言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的感知值，并且消費(fèi)者對(duì)于兩種購(gòu)物渠道下同一題項(xiàng)感知值之和為6。例如，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)這一題項(xiàng)打分時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物售后服務(wù)打分為1，則表示消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物售后服務(wù)的感知值為1（非常不滿意），而對(duì)于傳統(tǒng)渠道購(gòu)物方式售后服務(wù)的感知值為5（非常滿意）。第三部分，消費(fèi)者的背景資料。了解消費(fèi)者的性別、年齡、是否學(xué)生、有無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷和月支配金額等基本情況。

（三）問(wèn)卷發(fā)放及樣本描述

在我國(guó)，20—29歲用戶人群是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主力軍，所占比例高達(dá) 564%，網(wǎng)購(gòu)用戶受教育水平多為大學(xué)本科，所占比例為359%[5]。因此，本次研究的調(diào)查對(duì)象定位于高校學(xué)生及一些企業(yè)白領(lǐng)。通過(guò)發(fā)送邀請(qǐng)郵件、將問(wèn)卷鏈接嵌入到QQ、微博、微信、人人網(wǎng)等社交工具的方式邀請(qǐng)受訪者填寫問(wèn)卷。本次調(diào)查共回收250份問(wèn)卷，剔除不合格的問(wèn)卷20份，共收回有效問(wèn)卷230份，有效回收率為92%，符合進(jìn)一步研究的要求。對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述，得到被調(diào)查者的基本情況（見(jiàn)表1）。本研究涉及服飾、電子產(chǎn)品、化妝品、書籍和食品五個(gè)行業(yè)，下面僅以食品行業(yè)為例進(jìn)行分析。

（四）問(wèn)卷信度與效度分析

本文釆用克隆巴赫一致性系數(shù)（Cronbachs α）來(lái)考察數(shù)據(jù)可靠性，Cronbachs α系數(shù)大于070認(rèn)為是可接受的。以食品的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為例，利用SPSS190統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)每個(gè)變量和它們的各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度分析， 所有變量的Cronbachs α系數(shù)均大于07，說(shuō)明本調(diào)查問(wèn)卷中各個(gè)變量的內(nèi)部一致性較高，信度比較好。而且每個(gè)變量剔除其任意一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)都不能使其Cronbachs α系數(shù)變大，說(shuō)明沒(méi)有必要剔除測(cè)量題項(xiàng)。

另外，本次問(wèn)卷調(diào)查所涉及的各變量都是通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的詳細(xì)分析和綜合得來(lái)，符合內(nèi)容效度的標(biāo)準(zhǔn)要求。對(duì)各變量與題項(xiàng)做pearson相關(guān)系數(shù)分析，均達(dá)到顯著水平，符合結(jié)構(gòu)效度的要求。

二、確定量表各題項(xiàng)權(quán)重

在不適度的計(jì)算過(guò)程中，需要確定問(wèn)卷量表中各題項(xiàng)的權(quán)重。本文借鑒文獻(xiàn)[10]提出的粗?jǐn)?shù)方法來(lái)確定各題項(xiàng)的權(quán)重。步驟如下：

（一）基于粗?jǐn)?shù)定義確定各測(cè)量題項(xiàng)所得分值的上下近似限。假設(shè)論域U包括決策表中的所有題項(xiàng)和對(duì)所有題項(xiàng)打分的消費(fèi)者，Y為論域U中的任意題項(xiàng)，X為論域U中對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行打分的消費(fèi)者。論域U中包括n類描述題項(xiàng)的分值，記為C={C1，C2，……，Cn}。若n類描述題項(xiàng)的分值C1

（二）用粗?jǐn)?shù)表示各測(cè)量題項(xiàng)Y的分值Ci，包括粗?jǐn)?shù)上限lim和粗?jǐn)?shù)下限lim（Ci）。

（三） 確定各測(cè)量題項(xiàng)Y的粗?jǐn)?shù)上下限（lim（Y）、lim（Y））、粗邊界區(qū)間（YBnd（Y））、粗?jǐn)?shù)（YN（Y））和粗?jǐn)?shù)均值（M（Y））。

（四）增加兩個(gè)值m和n，m為粗?jǐn)?shù)下限值，n為粗邊界值，將m和n兩個(gè)值相結(jié)合，給出題項(xiàng)的約簡(jiǎn)原則并把題項(xiàng)的粗?jǐn)?shù)權(quán)重轉(zhuǎn)化為單值權(quán)重，約簡(jiǎn)原則如下：

1如果題項(xiàng)的粗?jǐn)?shù)下界

2對(duì)于粗?jǐn)?shù)下界n的題項(xiàng)，表示此題項(xiàng)的重要度雖然比較低，但是人們對(duì)其評(píng)價(jià)的一致性也不高。因此，要根據(jù)具體情況來(lái)確定是否保留該題項(xiàng)。

3粗?jǐn)?shù)下界>m且粗邊界>n的題項(xiàng)，表示此題項(xiàng)的重要度比較高，但人們對(duì)其評(píng)價(jià)一致性不高，因此，要全面考慮該題項(xiàng)的權(quán)重問(wèn)題，根據(jù)商家以及消費(fèi)者的實(shí)際情況來(lái)確定是否保留該題項(xiàng)。

4對(duì)于粗?jǐn)?shù)下界>m且粗邊界

本次研究邀請(qǐng)5名資深網(wǎng)購(gòu)者（且具有傳統(tǒng)渠道購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)）根據(jù)自身日常購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)這18個(gè)題項(xiàng)的重要度進(jìn)行打分，分別用C1、C2、C3、C4和C5表示，采用1，3，5，7，9的分值進(jìn)行打分，分值越高說(shuō)明該題項(xiàng)越重要，5個(gè)分值分別對(duì)應(yīng)著非常低、低、中等、高、非常高評(píng)價(jià)結(jié)果，打分結(jié)果見(jiàn)表2。

三、不適度的計(jì)算

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)不適度的計(jì)算步驟如下：

（一）根據(jù)簡(jiǎn)化的多屬性態(tài)度模型來(lái)計(jì)算消費(fèi)者Yi（i=1，2……N）在購(gòu)物渠道t下對(duì)某一對(duì)產(chǎn)品的支付意愿Rit [3]。

（二）計(jì)算消費(fèi)者Yi對(duì)網(wǎng)購(gòu)該產(chǎn)品時(shí)的接受系數(shù)ηi。

（三）將所有被調(diào)查者接受系數(shù)的均值作為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)該產(chǎn)品時(shí)的接受系數(shù)η。

如果η<1，表示消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的支付意愿低于傳統(tǒng)商店且消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)該產(chǎn)品時(shí)存在不適度；如果η=1，表示消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的支付意愿等于傳統(tǒng)商店且消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)該產(chǎn)品時(shí)不存在不適度；如果η>1，表示消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的支付意愿大于傳統(tǒng)商店消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)該產(chǎn)品時(shí)不存在不適度。

（四）計(jì)算消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不適度ψ。

ψ=1-η，其中η<1。（13）

將調(diào)查問(wèn)卷回收所得數(shù)據(jù)和獲取的量表各題項(xiàng)的權(quán)重帶入式（12）及式（13），求得五個(gè)行業(yè)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的接受系數(shù)及消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的不適度（如表4所示）。

四、結(jié)論及對(duì)策建議

本文基于中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的具體情況，計(jì)算出了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)書籍、服飾、電子產(chǎn)品、化妝品和食品這五個(gè)行業(yè)產(chǎn)品不適度的具體數(shù)值。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)于食品的網(wǎng)購(gòu)不適度最高，其次是服飾、化妝品，而對(duì)于電子產(chǎn)品、書籍的網(wǎng)購(gòu)不適度最低。根據(jù)不適度的研究結(jié)果提出以下對(duì)策建議：

食品和化妝品直接關(guān)系著消費(fèi)者的健康問(wèn)題，與傳統(tǒng)銷售渠道相比，相關(guān)部門對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售食品和化妝品的監(jiān)管難度較大，并且消費(fèi)者難以通過(guò)直接接觸判斷食品和化妝品的質(zhì)量，在當(dāng)前我國(guó)食品和化妝品安全問(wèn)題較為嚴(yán)峻的形勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)這些產(chǎn)品存在較多顧慮。為此，食品和化妝品企業(yè)一方面可以尋求國(guó)際上認(rèn)可度較高的認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證，另一方面可以充分利用新聞媒體或社交平臺(tái)進(jìn)行正面宣傳，以獲得更高的認(rèn)可度。

對(duì)于服飾來(lái)說(shuō)，造成網(wǎng)購(gòu)不適度的主要原因是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道不能親身體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、尺碼等，擔(dān)心信息描述與事實(shí)不符。因此，服飾零售商可以建立雙渠道銷售合作機(jī)制，使得消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)的采購(gòu)模式，這一模式的關(guān)鍵是要將利潤(rùn)在線下實(shí)體店鋪和線上虛擬店鋪之間進(jìn)行合理分配。

對(duì)于書籍、電子產(chǎn)品而言，兩種渠道所銷售的產(chǎn)品在質(zhì)量上往往差別不大，并且網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品常具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，造成不適度的可能原因主要是物流過(guò)程中造成的產(chǎn)品損害以及物流時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)零售商可以通過(guò)選擇恰當(dāng)?shù)奈锪鞣绞?，提高運(yùn)輸效率，減少購(gòu)物過(guò)程中的不適度。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）