劉新新

[提要] 本文以駐保高校為例，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為，采用問卷調(diào)查及訪談法，了解駐保高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀，分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，研究影響大學(xué)生購(gòu)物的因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；大學(xué)生；影響因素

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年12月1日

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)有著良好的發(fā)展趨勢(shì)，電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)上購(gòu)物是一種新型的購(gòu)物方式，大學(xué)生對(duì)新鮮事物接受的較快，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍分子，本文主要以駐保高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀及影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素展開分析。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程

以電子商務(wù)為中心，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、商品采購(gòu)、物流配送、電子商務(wù)安全支付、消費(fèi)者等，形成網(wǎng)上購(gòu)物的重要環(huán)節(jié)。

網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)：

選擇商品：消費(fèi)者-銷售網(wǎng)站-感興趣的區(qū)域-將喜歡的商品加入購(gòu)物車-比較同類商品和評(píng)價(jià)

成訂單：給定各商品數(shù)量、確定送貨地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式、收貨時(shí)間

支付結(jié)算：在線支付，離線支付：貨到付款，消費(fèi)者-廠商-供應(yīng)、配送單位-消費(fèi)者。支付系統(tǒng)：電子錢包-認(rèn)證中心-銀行-商家-消費(fèi)者。

配送中心：配送系統(tǒng)將商家訂單中的送貨信息統(tǒng)籌安排，生成送貨單發(fā)給配送單位，由配送單位將商品發(fā)送給最終用戶，完成購(gòu)物。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分析

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況。從調(diào)查結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體特征：98.1%的同學(xué)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的男生占30.8%，女生占67.3%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年級(jí)u（大一）>u（大二）>u（大三），從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，女生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情高于男生，大一的同學(xué)初進(jìn)大學(xué)對(duì)新鮮事物的渴望欲大于大二、大三的同學(xué)們。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物選擇的原因：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)：u（省時(shí)省力）>u（可供選擇的商品種類多）>u（價(jià)格便宜）>u（可以進(jìn)行價(jià)格比較）；促使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素：u（“雙十一”一類的購(gòu)物節(jié)促銷活動(dòng)）>u（店家不定時(shí)推出的優(yōu)惠短信或郵件的影響）>u（微博、電視等第三方平臺(tái)的宣傳）>u（其他）>u（為了滿足滿減活動(dòng)進(jìn)行湊單）。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要平臺(tái)，如表1所示。淘寶是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最主要平臺(tái)，京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品是主要平臺(tái)，這些平臺(tái)各有自己的優(yōu)點(diǎn)，大學(xué)生會(huì)根據(jù)需要選擇不同的購(gòu)物平臺(tái)。（表1）

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要購(gòu)買的商品，如表2所示。書籍（課外書、輔導(dǎo)書）、期刊、服裝、鞋帽、零食、日用品（化妝品、洗衣液等）、數(shù)碼音像制品（手機(jī)、電腦）、在線充值、網(wǎng)上購(gòu)票、教育服務(wù)等，是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要商品，其中衣服占87.62%，鞋帽占59.05%，護(hù)膚品、食品類均占到30%以上。（表2）

從半年的消費(fèi)額、購(gòu)物次數(shù)及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的期望來(lái)看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物半年的消費(fèi)總額主要集中在300～600之間，購(gòu)物次數(shù)主要集中在6～12次，對(duì)價(jià)格的要求約為實(shí)體店的1/2到2/3。

（二）影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)下，電子商務(wù)發(fā)展越來(lái)越好，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新型的購(gòu)物方式，越來(lái)越流行，給人們的生活帶來(lái)便利的同時(shí)也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，通過調(diào)查顯示影響大學(xué)生購(gòu)物的因素主要有：價(jià)格79.5%，銷量70.48%，好評(píng)率84.76%，客服的態(tài)度35.24%，是否包郵47.62%，是否有優(yōu)惠券18.1%，店鋪的級(jí)別20.95%，主圖的美觀度20%，與之合作的物流10.48%，品牌效應(yīng)26.67%，下面從兩個(gè)方面分析影響大學(xué)生購(gòu)物的因素：

1、影響大學(xué)生購(gòu)物的積極因素。通過調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上購(gòu)物具有時(shí)效性、便利性、價(jià)格便宜、商品的多樣性等優(yōu)點(diǎn)，具體包括：（1）相對(duì)實(shí)體店網(wǎng)上產(chǎn)品新穎，實(shí)體店的款式少選擇單一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以去多個(gè)商店觀看，產(chǎn)品上市及時(shí)、緊跟時(shí)代的潮流，有助于大學(xué)生有更多的選擇；（2）網(wǎng)購(gòu)給大學(xué)生帶來(lái)了極大的便利，在校期間沒有更充裕的時(shí)間去逛街，而網(wǎng)購(gòu)正好解決了這個(gè)問題，在閑暇的時(shí)候通過手機(jī)便能解決對(duì)產(chǎn)品的需要，打開APP或者網(wǎng)頁(yè)就能滿足購(gòu)物需求，方便快捷；（3）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)還會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格，同樣的商品網(wǎng)上的價(jià)格會(huì)比實(shí)體店便宜，而且可以在網(wǎng)上不同商店進(jìn)行對(duì)比，通過客戶的評(píng)價(jià)綜合考慮選擇物美價(jià)廉的商品；（4）隨著網(wǎng)上購(gòu)物的不斷發(fā)展，網(wǎng)上不僅可以買到生活必需品，而且可以買到實(shí)體店難以找到的東西，給生活帶來(lái)了便利。網(wǎng)上產(chǎn)品日趨多樣化，品牌多樣化，無(wú)地域、無(wú)國(guó)界滿足了對(duì)特殊商品的需求，促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物；（5）店鋪的優(yōu)惠政策，促銷手段、優(yōu)惠券或打折在一定程度上促進(jìn)大學(xué)生的購(gòu)買。

2、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消極因素。通過調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也有一些消極作用，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品的價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素，大學(xué)生作為消費(fèi)者，無(wú)論從半年的購(gòu)買次數(shù)，還是從半年的購(gòu)買總額來(lái)看，大學(xué)生的消費(fèi)水平受到限制，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；（2）產(chǎn)品的質(zhì)量、商家的信譽(yù)，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。產(chǎn)品的質(zhì)量始終影響購(gòu)物的重要因素，消費(fèi)者希望在省時(shí)省力的同時(shí)收到質(zhì)量好的商品，收到的商品不是商家所描述的，賣家與買家對(duì)產(chǎn)品所述差別較大，購(gòu)買的商品沒有預(yù)期的質(zhì)量好，影響購(gòu)物的積極性；（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客服的態(tài)度，有些客服不能做到消費(fèi)者至上，不及時(shí)回復(fù)信息，及時(shí)回復(fù)的態(tài)度也不好，良好的網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境有待提高；（4）物流是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要環(huán)節(jié)，有的物流不僅速度慢而且物流信息更新不及時(shí)，影響消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格（是否有優(yōu)惠券或打折）、銷量、質(zhì)量（品牌效應(yīng)）、店鋪的級(jí)別、好評(píng)率、客服的態(tài)度、是否包郵（運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)）、物流的速度（合作的物流公司）。

四、對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的建議

針對(duì)大學(xué)生購(gòu)物現(xiàn)狀及影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提出以下建議：（1）商家可以就大學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感，制定專門面向大學(xué)生的產(chǎn)品，促進(jìn)大學(xué)生的購(gòu)買力，達(dá)到薄利多銷的效果；（2）商家必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是促進(jìn)購(gòu)買力的重要保障；（3）提高購(gòu)買環(huán)境，客服作為消費(fèi)者了解商品的重要途徑，應(yīng)當(dāng)提高客服的素質(zhì)，有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展；（4）提高物流的速度，保證運(yùn)輸過程產(chǎn)品的質(zhì)量，能有效提高購(gòu)買力。

通過上述的調(diào)查報(bào)告顯示：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較普及，而且購(gòu)物平臺(tái)種類較多，涉及到的產(chǎn)品種類較多，有很大的發(fā)展空間。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物主要求其樂，獲得對(duì)需求商品更加豐富的信息，便利性好，節(jié)約成本、時(shí)間，符合大學(xué)生的需求。同時(shí)，大學(xué)生容易受到外界環(huán)境的影響，大學(xué)生大多數(shù)群居，容易受到其他同學(xué)的影響；大學(xué)生熱衷于微博、微信、手機(jī)APP等，能在第一時(shí)間了解廠商的優(yōu)惠活動(dòng)。大多數(shù)大學(xué)生對(duì)價(jià)格的要求比較敏感，在各廠家促銷的時(shí)候，網(wǎng)購(gòu)次數(shù)和消費(fèi)額比平常更多，購(gòu)物行為更頻繁。

主要參考文獻(xiàn)：

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