毛平+陶玲+戴建華

內(nèi)容摘要：本文研究目的為探索消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平因素、個(gè)性心理因素是否成為影響消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的直接因素；認(rèn)知評(píng)估對(duì)沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)決策的影響；消費(fèi)者的個(gè)性心理是否對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)。文章構(gòu)建消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)影響因素模型，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷搜集數(shù)據(jù)，提出相關(guān)假設(shè)，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行信度分析、效度分析及相關(guān)分析等，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。文章得出結(jié)論：經(jīng)濟(jì)水平因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生影響；消費(fèi)者的個(gè)性心理反應(yīng)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)越強(qiáng)烈；消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)估越趨于積極方向，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi)者特質(zhì) 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

中圖分類號(hào)：G202 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）第37次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到近4.3億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.4億人，增長(zhǎng)率達(dá)43.9%，越來(lái)越多的消費(fèi)者接受并選擇網(wǎng)上購(gòu)物方式。美國(guó)學(xué)者Hausman在研究中提出有90%左右的人有過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，在所有的購(gòu)物過(guò)程中，有30%-50%的行為可以被認(rèn)為是沖動(dòng)性購(gòu)物。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者在看不到商品實(shí)物的情況下，會(huì)根據(jù)賣(mài)家對(duì)商品的華麗介紹及買(mǎi)家的評(píng)論對(duì)商品進(jìn)行實(shí)物構(gòu)想，進(jìn)而刺激發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，網(wǎng)上商品低廉的價(jià)格及促銷折扣等也能較好地吸引消費(fèi)者的注意并刺激發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的普遍現(xiàn)象。

近年來(lái)，學(xué)術(shù)界與企業(yè)界都在不斷地探索消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)性行為的影響因素，如消費(fèi)者在進(jìn)行多次刺激時(shí)，是否會(huì)因自身經(jīng)濟(jì)水平限制沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)次數(shù)或直接限制沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)決策，消費(fèi)者的心理反應(yīng)是否會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，在消費(fèi)者認(rèn)知較低的情況下，哪些因素會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，這些因素對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響程度如何，以便于商家掌握影響因素后制定策略，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，創(chuàng)造更多的收益。因此研究消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為影響因素具有一定的意義。

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)50年代，杜邦對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行了初步研究，并將其定義為非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為，這一研究行為吸引了很多學(xué)者的注意力，掀起了國(guó)內(nèi)外研究熱潮。通過(guò)梳理文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前的研究主要集中于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的定義、分類以及影響因素。在定義上，Stern Hawkins以非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)定義沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。Weinberg和Gottwald認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是一種非計(jì)劃的、自發(fā)的、未經(jīng)仔細(xì)考慮的購(gòu)買(mǎi)行為，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)等于消費(fèi)者行為特質(zhì)。Rook認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)并不一定是非理性的，從心理學(xué)的角度認(rèn)為這一購(gòu)買(mǎi)行為伴隨著強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，并在研究沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)分析中引入了認(rèn)知評(píng)價(jià)這一變量，提出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是具有情緒沖突的購(gòu)買(mǎi)行為。Sengupta和Zhou把沖動(dòng)性消費(fèi)行為定義為基于沖動(dòng)的、以取樂(lè)為主、未經(jīng)仔細(xì)考慮、不計(jì)后果的購(gòu)買(mǎi)行為。Wood認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是缺乏意志力的，對(duì)自己的判斷意志會(huì)造成混亂，伴隨著強(qiáng)烈的“情感深思熟慮”后的購(gòu)買(mǎi)行為。在分類上，Stern Hawkins提出“沖動(dòng)性組合”概念，將消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為劃分為純粹沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、提醒式?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、建議式?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、計(jì)劃性沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)四類。我國(guó)學(xué)者洪秀華（2005）將沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為分為純沖動(dòng)型、刺激沖動(dòng)型、計(jì)劃沖動(dòng)型三類。在影響因素上，Stern Hawkins在研究過(guò)程中認(rèn)為消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)人特征、時(shí)間、文化等因素的影響。我國(guó)學(xué)者朱莉莉（2009）認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)體沖動(dòng)性受到年齡、性別、收入的影響。Rook和Fisher將認(rèn)知水平因素作為變量加入研究分析中，將其作為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向以及最終是否做出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)決策兩者之間的中間變量。Weinberg和Gottwald認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為是與以往的購(gòu)物經(jīng)歷的情感碰觸，受情感反應(yīng)因素的影響。Gardner在研究中提出在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者的認(rèn)知功能主要受到情感反應(yīng)的影響。Rook認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為伴隨著強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者看到喜愛(ài)的產(chǎn)品時(shí)，理智的自我控制情緒與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望會(huì)發(fā)生沖突。

研究模型與研究假設(shè)

（一）研究模型

本文所指消費(fèi)者特質(zhì)為消費(fèi)者在購(gòu)物中，受到商品誘惑產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，考慮到自身經(jīng)濟(jì)水平產(chǎn)生的不同的個(gè)性心理反應(yīng)，以及購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)商品的認(rèn)知和沖動(dòng)購(gòu)物后對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)知評(píng)估。消費(fèi)者特質(zhì)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的內(nèi)在因素，是消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定的思想和情緒方式，是其內(nèi)部的和外部的可以測(cè)量的特質(zhì)?？梢园严M(fèi)者在不同的情境下均表現(xiàn)出的一些特點(diǎn)，均稱為消費(fèi)者特質(zhì)，這些特質(zhì)越穩(wěn)定，在不同的情境下出現(xiàn)的頻率越高，越有利于描述和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)指消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)水平允許的范圍內(nèi)受網(wǎng)上商品上新、促銷、周邊朋友推薦等因素的刺激下，伴隨著強(qiáng)烈的個(gè)性心理反應(yīng)和相對(duì)較低的認(rèn)知水平立即做出的購(gòu)買(mǎi)決策行為，在環(huán)境刺激影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)歷的個(gè)性心理是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的潛在誘發(fā)物和精髓所在。此外消費(fèi)者只有在經(jīng)濟(jì)水平允許的范圍內(nèi)才會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)型購(gòu)物，而經(jīng)濟(jì)水平的高低也會(huì)影響購(gòu)物時(shí)的決策，也決定了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物時(shí)所選擇的產(chǎn)品價(jià)格和數(shù)量。

本文探索基于消費(fèi)者特質(zhì)的沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的影響因素，綜合前人研究成果，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，針對(duì)消費(fèi)者本身的經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)性心理、認(rèn)知水平三個(gè)因素提出研究模型。通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證消費(fèi)者在沖動(dòng)性網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)水平和個(gè)性心理反應(yīng)是直接影響沖動(dòng)購(gòu)物決策，還是通過(guò)經(jīng)濟(jì)水平刺激消費(fèi)者的個(gè)性心理反應(yīng)間接影響決策，并驗(yàn)證消費(fèi)者自身的認(rèn)知水平是否會(huì)影響沖動(dòng)性網(wǎng)上購(gòu)物決策。文章構(gòu)建影響因素模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平會(huì)直接影響沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)，針對(duì)同一種商品，不同經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者對(duì)此感受到的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿不同，經(jīng)濟(jì)水平低的消費(fèi)者所考慮的條件多于經(jīng)濟(jì)水平高的消費(fèi)者，一定程度上限制自身購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)沖動(dòng)性決策做出影響。根據(jù)本文沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)定義，可以認(rèn)為消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)槭艿搅藦?qiáng)大的刺激，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，不同的人對(duì)相同的情感反應(yīng)下的認(rèn)知評(píng)估也不同，基于此，本文提出如下假設(shè)：