摘要：本文討論了小微企業(yè)通過微信公眾號獲得營銷目標(biāo)的方法，包括內(nèi)容運營、互動運營、廣點通廣告投放等，并且分析了通過微信公眾號獲得營銷目標(biāo)的優(yōu)勢與劣勢，提出了優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè);微信公眾號;微信;內(nèi)容營銷;目標(biāo)受眾

一、小微企業(yè)微信公眾號設(shè)定內(nèi)容營銷目標(biāo)

1.傳統(tǒng)的營銷模式

（1）電話營銷，傳統(tǒng)的電話營銷不但成本高，并且需要雇傭?qū)ｉT的人員，對于小微企業(yè)人員雇傭支出是一個很大的成本，另外電話營銷的效率低下，每個專門的電話營銷人員平均每小時只能溝通10～15個可能的營銷目標(biāo)，一天只能溝通80～120個營銷目標(biāo)，這個和微信的營銷目標(biāo)對比是差距巨大的。

（2）印刷品，傳統(tǒng)的印刷品營銷是另外一種設(shè)定內(nèi)容營銷目標(biāo)的方式，傳統(tǒng)的印刷品營銷同樣需要大量的人員雇傭，這對小微企業(yè)是一個難以承受的成本，另外的問題是傳統(tǒng)的印刷品營銷受地域限制，且營銷內(nèi)容需要設(shè)計，印刷等步驟，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)環(huán)節(jié)多，營銷介質(zhì)的生產(chǎn)和更新的效率也會很低。

（3）傳統(tǒng)的網(wǎng)站模式，這個模式需要高昂的技術(shù)成本，包括帶寬租用費用，包括服務(wù)器租用費用，如果需要有一些互動功能需要還需要雇傭技術(shù)團(tuán)隊，費用更高了，并且這個模式的核心是需要給搜索引擎等營銷目標(biāo)導(dǎo)入方大量的導(dǎo)入費用，這個費用的價格也是非常高的。

2.微信公眾號的優(yōu)勢

微信公眾號的設(shè)立可以讓小微企業(yè)不需要依靠傳統(tǒng)的模式。和傳統(tǒng)的營銷模式相比，微信設(shè)定營銷目標(biāo)具有以下幾個核心優(yōu)勢。

（1）內(nèi)容消費目標(biāo)的可追溯性，如果是訂閱微信公眾號的目標(biāo)用戶都會在微信公眾號的后臺留下微信名、地域等信息都可以作為內(nèi)容營銷的目標(biāo)，采用微信公眾號后臺進(jìn)一步的一對一溝通，當(dāng)然這樣的溝通需要遵循微信的自身規(guī)則。微信公眾號后臺的溝通方式中，通過微信公眾號文章推送內(nèi)容的用戶發(fā)表評論系統(tǒng)，這個功能需要具備一定條件的微信公眾號運營平臺才會開通，并不是所有的微信公眾號在申請之后都可以用。這個功能有一個優(yōu)勢，微信公眾號的運營者可以在任何時候給用戶回復(fù)評論，沒有時間限制，并且回復(fù)的內(nèi)容可以是公開的，也可以使只有發(fā)表評論的用戶才可以看見。

（2）用戶也可以通過微信公眾號的后臺給微信公眾號的運營者留言，這個功能和發(fā)表評論的功能相比有一定的劣勢，比如交互時間限制，微信運營方對于在微信公眾號的后臺溝通的時間限制設(shè)定目前是48小時，也就是一個用戶在微信公眾號后臺留言的48小時之內(nèi)，微信公眾號的管理人員、運營人員可以通過回復(fù)留言和用戶溝通。

（3）微信公眾號設(shè)定的營銷目標(biāo)可以方便地使用微信提供的各種推廣工具進(jìn)行推廣，比如微信的廣點通工具，可以根據(jù)地域、年齡、性別、興趣、行為、活躍度等設(shè)計內(nèi)容營銷的目標(biāo)。廣點通是微信公眾號一個重要的運營工具，具有以下兩個特點。①廣點通是一個付費平臺，小微企業(yè)如果需要通過廣點通獲得自己的營銷受眾必須支付相應(yīng)的費用。目前廣點通的收費方式采取的是競價模式和效果付費，也就是說每個廣點通的用戶，需要給騰訊的廣點通平臺充值一定的費用才可以使用廣點通平臺作為自己的推廣平臺。這個費用的最低金額是1000元，上不設(shè)限。和傳統(tǒng)的廣告投放相比，除了可以非常智能精準(zhǔn)的推送給受眾之外，廣點通還支持基于效果付費，也就是說營銷目標(biāo)只有完成了具體的營銷行為，包括關(guān)注小微企業(yè)公眾號，下載相關(guān)APP等之后，騰訊的廣點通平臺才會扣款，這個和原來互聯(lián)網(wǎng)的通用模式，按廣告的顯示次數(shù)收錢或者按廣告的點擊次數(shù)收錢的模式有很大的不同。②對于小微企業(yè)的微信公眾號運營眾多的付費運營方式中，廣點通是唯一正式的官方平臺。廣點通和其他非官方的平臺相比核心的優(yōu)勢就是投放安全，不用擔(dān)心違規(guī)，不用擔(dān)心會被騰訊封殺。騰訊的廣點通支持微信公眾號流量體系中的所有區(qū)域的推廣，包括公眾號內(nèi)容中間插入展示，公眾號小程序相關(guān)流量位置展示，微信朋友圈展示。

（4）微信公眾號的營銷目標(biāo)獲取成本很低，獲取方式多樣，發(fā)布微信公眾號內(nèi)容微信已經(jīng)提供了各種后臺的生產(chǎn)工具，并且可以使用圖片、文字、視頻，甚至是微信小程序等發(fā)布形式。騰訊公司對于微信提供了所有的帶寬、服務(wù)器等技術(shù)后臺支持。小微企業(yè)不需要付出更多的成本。特別是在沒有地域限制的微信公眾號平臺，在熟練使用了二維碼推廣，裂變式推廣等屬于微信基礎(chǔ)屬性的工具之后經(jīng)?？梢赃_(dá)到n的n次方的傳播效果，也就是說營銷目標(biāo)的獲取數(shù)量沒有上限經(jīng)常會達(dá)到爆炸的效果。

（5）微信平臺是一個具有市場壟斷性地位的平臺，根據(jù)騰訊公司發(fā)布的2019年第三季度財務(wù)報告顯示，在全球微信和微信的全球版WeChat的合并用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了11.5億。而微信公眾號是依附于微信平臺上的一個重要應(yīng)用，也就是說小微企業(yè)的所有營銷目標(biāo)微信都已經(jīng)完全覆蓋。只要做好微信公眾號，小微企業(yè)完全可以覆蓋自己所有的營銷目標(biāo)受眾。

（6）微信平臺在近幾年加強(qiáng)了和各種不同的營銷平臺的銜接。其中包括微信小程序、微店和快手短視頻平臺等。根據(jù)騰訊公司在2020年微信公開課上最新發(fā)布的關(guān)于微信小程序的數(shù)據(jù)，微信小程序已經(jīng)有接近3億的用戶，并且微信小程序已經(jīng)完成8000多億元的營業(yè)額。而微信公眾號是唯一可以和微信小程序無縫連接的平臺。在微信小程序之前，微信公眾號的推廣只能通過掃描二維碼，文章末尾點擊原文等方法引導(dǎo)小微企業(yè)的營銷目標(biāo)完成直接購買等行為。在微信小程序出現(xiàn)之后，微信公眾號可以在文章的任意位置插入微信小程序，而目標(biāo)受眾可以隨時點擊小程序的引導(dǎo)圖片或者文字或者二維碼進(jìn)入小程序，大大提高了轉(zhuǎn)化率。

二、小微企業(yè)微信公眾號確定目標(biāo)受眾

對于使用微信公眾號平臺的小微企業(yè)確定目標(biāo)受眾，有以下一些方式。

1.通過小微企業(yè)員工和負(fù)責(zé)人的社交網(wǎng)絡(luò)人脈

微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容可以通過小微企業(yè)員工和負(fù)責(zé)人的社交網(wǎng)絡(luò)人脈進(jìn)行傳播，其中包括微信朋友圈推廣，微信群推廣和微信朋友的一對一推廣，這些方式都可以非常快速和高效的確定目標(biāo)受眾，和目標(biāo)受眾進(jìn)行連接。

2.通過微信公眾號平臺的內(nèi)容生產(chǎn)運營

微信公眾平臺支持生產(chǎn)、圖片、文字、視頻等類型的內(nèi)容，這其中最重要的是生產(chǎn)的內(nèi)容必須和小微企業(yè)希望確定的目標(biāo)受眾想看到的內(nèi)容契合。在微信公眾號平臺有一個非常重要的概念就是廣告即內(nèi)容，也就是非常好的內(nèi)容如果能夠?qū)δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生影響的內(nèi)容，使微信公眾平臺對于小微企業(yè)的營銷有巨大幫助的。

3.微信公眾平臺需要精心運營目標(biāo)受眾

一個小微企業(yè)信公眾號的訂閱用戶實際上可以等同于小微企業(yè)的目標(biāo)受眾目標(biāo)客戶或者目標(biāo)用戶。這些訂閱用戶需要有深入和嚴(yán)格的運營方式對應(yīng)他們。比如小微企業(yè)的產(chǎn)品價格變化，促銷信息的第一時間通知;比如逢年過節(jié)的關(guān)懷都是重要的手段，并且微信公眾平臺的后臺提供了各種各樣的運營工具;比如一對一溝通;比如電子優(yōu)惠券的發(fā)放。這些都有利于小微企業(yè)基于微信公眾平臺的運營成本降低。

4.強(qiáng)化小微企業(yè)與運營目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)

小微企業(yè)與運營目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)實際上是一種類似B2C（business to customer）的模式，也就是說小微企業(yè)通過微信公眾號關(guān)聯(lián)的目標(biāo)是小微企業(yè)代表B，而關(guān)聯(lián)的運營目標(biāo)實質(zhì)上是手機(jī)上安裝的一個個微信程序，這些微信程序的使用者是個人（C端）。這些個人再將這些關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化到自己所屬的公司，或者擴(kuò)大的個體。而對于個人，關(guān)聯(lián)的本質(zhì)就不再是基于工作屬性出發(fā)，而是基于個人的需求屬性，很多可以定位需要關(guān)聯(lián)的目標(biāo)受眾的個人的關(guān)聯(lián)方式，比如送一些和小微企業(yè)的業(yè)務(wù)需求無關(guān)的虛擬禮物，但是運營目標(biāo)受眾個體容易喜歡和接受的線上物品也會獲得很好的運營效果，也會更快的通過傳播確定目標(biāo)受眾。

5.借助微信公眾號的使用普及程度運營

基于微信和微信公眾號的使用普及程度，小微企業(yè)的目標(biāo)受眾無需任何使用培訓(xùn)就可以熟練的使用微信以及微信的各種附屬功能，這樣使得小微企業(yè)基于微信對于運營目標(biāo)受眾的后續(xù)運營、維護(hù)、激活成本就會大大降低，符合小微企業(yè)的運營需求。

特別需要指出的是，微信公眾平臺已經(jīng)和微信新推出的微信小程序平臺無縫連接，如果在微信公眾平臺的內(nèi)容中，包括圖片、文字、視頻的內(nèi)容加入微信小程序作為互動和更深入的行為的引導(dǎo)，這些行為包括，和客戶的互動溝通行為，和潛在客戶的企業(yè)宣傳行為，另外也包括客戶的售后服務(wù)行為，客戶的再次購買的各種促銷行為，等等，這些行為能夠?qū)υ瓉淼奈⑿殴娖脚_的內(nèi)容產(chǎn)生巨大的幫助作用，效果比原先的在微信公眾平臺的內(nèi)容中放二維碼，或者在微信公眾平臺的末尾加上閱讀原文的點擊入口，或者通過類似“淘口令”這樣的密碼轉(zhuǎn)移到別的平臺的方式都要簡單有效和轉(zhuǎn)化率高得多。

三、結(jié)語

綜上所述，小微企業(yè)使用微信微信公眾平臺和微信公眾平臺的各種附屬工具能夠比傳統(tǒng)的線下模式和傳統(tǒng)的網(wǎng)站，電子郵件等線上模式成本更低，效率更高，運營手段更豐富。是一個非常好的營銷工具，但是也需要注意的是不能流于形式的運營，要在意微信公眾平臺的運營核心，也就是內(nèi)容生產(chǎn)，只有生產(chǎn)出有價值的，基于目標(biāo)受眾的內(nèi)容，才能夠?qū)π∥⑵髽I(yè)產(chǎn)生實際和具體的幫助。微信公眾號是一個小微企業(yè)獲得客戶，定位受眾的營銷方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的繼續(xù)增長與用戶使用微信的深度繼續(xù)增加，微信公眾號對于小微企業(yè)的營銷幫助會越來越大。

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作者簡介：王小朵，供職于北京比時代網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。