徐燕 孫振興

[摘 要] 為了滿足多樣化、個性化的旅游需求，從心理因素探討游客鄉(xiāng)村旅游動機和旅游意愿顯得尤為重要。文章基于問卷數據，利用SPSS和SmartPls軟件進行數據處理和分析，探討了自我概念、旅游動機及鄉(xiāng)村旅游意愿三者的關系。結果表明：不同的自我概念對旅游動機的影響存在差異;消遣動機、實踐動機和逃離動機對鄉(xiāng)村旅游意愿有顯著正向影響，而文化動機對鄉(xiāng)村旅游意愿影響并不顯著;除發(fā)展自我外，鄉(xiāng)村旅游動機在自我概念其他三維度與旅游意愿之間具有中介作用，為鄉(xiāng)村旅游產品或服務的開發(fā)與提供給出建議。

[關鍵詞]自我概念;旅游動機;鄉(xiāng)村旅游意愿;中介效應

Abstract： To meet the diversified and individualized tourism needs， it is particularly important to discuss the motivation and intention of tourists for rural tourism from psychological factors. Based on the questionnaire data， the article uses SPSS and SmartPls for data processing and analysis， and explores the relationship between self-concept， tourism motivation and rural travel intention. The results show that different self-concepts have different impacts on tourism motivation; recreational motivation， practical motivation， and escape motivation have a significant positive impact on rural travel intention， while cultural motivation does not significantly affect rural travel intention. Rural tourism motivation plays a mediating role between the other three dimensions of self-concept except seeking development self and rural travel intention. Finally， suggestions are provided for the development and provision of rural tourism products or services.

Key Words： Self-Concept; Tourism Motivation; Rural Travel Intention; Mediating Effect

一、引言

隨著黨在十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速升溫。根據中商產業(yè)研究院的數據顯示，2018年全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入超過8000億元，2019僅上半年實現鄉(xiāng)村旅游總收入0.86萬億元，同比增加11.7%[1]。加強鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)，推進鄉(xiāng)村旅游產品供給側改革，更好地滿足多樣化旅游需求，有利于鄉(xiāng)村旅游扶貧、貧困地區(qū)居民脫貧致富[2]，該目標的最終實現是以對鄉(xiāng)村旅游需求和行為的深入探討為基礎。在消費升級的背景下，關注游客的個性化需要，有針對性地提供具有差異性的產品和服務有助于鄉(xiāng)村旅游更好的發(fā)展，這需要對游客個性給予關注。而自我概念與個性存在密切的關系，且影響著消費者的心理和行為[3-4]?；诖?，本文旨在探討自我概念對鄉(xiāng)村旅游意愿的影響，不同的自我概念是否會形成不同的鄉(xiāng)村旅游動機？哪種動機對鄉(xiāng)村旅游意愿的影響最為強烈？該研究有助于豐富旅游消費行為的理論研究，更深入地認識游客鄉(xiāng)村旅游消費心理，在實踐中能夠更好地指導市場細分及目標市場的定位，提供相應的產品或服務，進而滿足顧客需求，促進農村旅游經濟發(fā)展，助力農村脫貧。

二、文獻回顧及模型構建

（一）自我概念

自我概念最早由William James提出，是一個重要的心理學概念。Sirgy（1982）認為自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的意識總和[5]，是人格結構的重要組成部分，包含了實際自我、理想自我和社會自我三維度。后將其拓展到消費行為研究領域。國內學者在該領域從不同的視角對其維度進行了構建。符國群（2001）[6]將其劃分為實際自我、理想自我、社會自我、理想的社會自我和期待自我五個維度。楊曉燕（2002）[7]認為中國女性消費者自我概念包含家庭自我、情感自我、表現自我、發(fā)展自我和心靈自我五個維度。曾德明和張婷森（2008）[8]將男性消費者自我概念提煉為權力自我、家庭自我、事業(yè)自我和交際自我四個維度。王志英和蘇鈺（2014）[9]將高爾夫消費者自我劃分事業(yè)自我、交際自我、精明自我、家庭自我和表現自我。裴淑媛和羅永泰（2014）[10]構建了化妝品消費者自我概念的物質自我、個性自我、社交自我、表現自我、家庭自我和精神自我六維度。隨著研究的深入，自我概念被引入到旅游行為的研究中，自我概念在旅游情境下的適用性也得到了驗證（Todd，2001）[11]。更多的研究是圍繞“自我一致性理論”展開，如旅游者自我一致性與旅游意向的關系[12]、對旅游目的地的選擇偏好、出游等決策行為的影響[13-16]、對旅游目的忠誠的作用機理[17]。此外，學者們對游客自我概念也進行了劃分，黃瑋（2007）[18]認為女性旅游消費者的自我概念分為家庭自我、發(fā)展自我、表現自我、心靈自我和情感自我。高海霞和姚瑤（2018）[19]將游客自我概念分為環(huán)境自我、求實自我、社交自我、情感自我四個維度。

（二）鄉(xiāng)村旅游動機

動機作為個體行為的內在驅動力，在鄉(xiāng)村旅游行為研究中廣受關注。國內外學者也進行了較豐富的研究。一是圍繞推拉理論展開?！巴啤痹醋杂谟慰妥陨硇睦淼尿寗樱缣与x、社會交際、新奇與刺激、享受與體驗、休閑放松、緩解壓力、商務需要等（杜娟等，2008[20];鄭文俊，2012[21]），“拉”則與目的地的特性和吸引力相關，如農家樂旅游資源、交通便利程度、鄉(xiāng)村環(huán)境和文化、別具特色的建筑等（杜娟等，2008[20];張一等，2014[22];張歡歡，2017[23];王素潔，劉海英，2007[24]）。龍玉祥（2009）[25]認為獨特的鄉(xiāng)村文化是旅游目的地吸引力的源泉，旅游動機是文化驅使的結果。二是圍繞逃避-尋求理論展開。如許源等（2019）[26]認為旅游逃避行為先后分為逃避動機和逃避效果兩個維度。逃避動機主要由環(huán)境、社會關系、驅動力、自我、轉換需求 5 個因子構成，逃避效果由自我、旅游條件、社會關系 3 個因子構成。三是對鄉(xiāng)村旅游動機的劃分。張春花（2007）[27]將城市居民鄉(xiāng)村旅游動機劃分為“游覽觀光型”“康體放松型”“體驗學習型”三大類。高海霞和姚瑤（2018）[19]通過對鄉(xiāng)村旅游動機量表進行因子分析，形成了四種維度，分別為消遣動機、實踐動機、文化動機和逃離動機。文曉麗等（2018）[28]在對學界研究的基礎上將鄉(xiāng)村旅游動機歸納為生理性、精神性、社會性和發(fā)展性四類。此外，研究表明鄉(xiāng)村旅游動機會受到個人因素的影響，如年齡、家庭月收入、受教育程度等。如徐培和熊云明（2009）[29]研究表明中青年旅游者“增長知識”的動機相對較強。年齡較長者“體驗生活”的表現較強，受教育程度越高“體驗生活”的動機表現越強，學歷越低“社會交往”動機越強烈。張春花（2007）[27]通過對動機變量和人口統(tǒng)計學指標進行交叉匯總分析，發(fā)現文化層次及收入越高越傾向于獲得康體休閑和體驗參與性強的高層次旅游活動，而文化層次較低、收入較少的游客普遍重視鄉(xiāng)村性景物觀光。

（三）自我概念與鄉(xiāng)村旅游動機、旅游意愿的關系

研究表明，自我概念影響人們對信息的加工和理解，能夠激勵人們使自己成為具有特定特性的人，且會對人們所表現的行為以及所選擇的生活方式產生影響[30]，是影響消費者行為的動機力量。王志英和蘇鈺（2014）[9]研究表明高爾夫球運動消費者的自我概念與其消費動機具有密切的關系。Todd（1997）[31]通過實證研究指出自我概念不同會產生不同的旅游動機和旅游情感體驗。黃瑋（2008）[18]認為自我概念是女性游客消費者行為的密碼。李雪松等（2011）[32]的實證研究發(fā)現，自我概念會影響鄉(xiāng)村旅游動機，不同自我概念對鄉(xiāng)村旅游主題、產品等有不同的需求偏好。高海霞和姚瑤（2018）[19]從不同維度也探討研究了游客的自我概念和鄉(xiāng)村旅游動機之間的關系，發(fā)現環(huán)境自我顯著影響消遣動機和文化動機;求是自我和社交自我顯著影響實踐動機;情感自我顯著影響逃離動機。

鄉(xiāng)村旅游意愿是指潛在旅游者想去某地旅游的傾向，該意愿越強烈，潛在旅游者越有可能產生鄉(xiāng)村旅游行為。Yooshik 和Muzaffer（2005）[33]研究發(fā)現拉力動機對游客行為意向沒有顯著影響，而推力動機對游客行為意向有顯著正向影響。本研究認為無論是外部刺激還是內在需要，最終都形成旅游動機，進一步產生了意愿和行為，即鄉(xiāng)村旅游動機影響鄉(xiāng)村旅游意愿。綜上，不同自我概念的游客產生不同的旅游動機，而哪種動機對旅游意愿最為強烈？動機在這個過程中的中介作用是否得到驗證？ 據此，本文構建以下模型（模型中旅游動機指“鄉(xiāng)村旅游動機”、旅游意愿指“鄉(xiāng)村旅游意愿”）：

三、研究方法與數據來源

本研究采用問卷法調查消費者的自我概念、鄉(xiāng)村旅游動機和旅游意愿，通過SmartPls軟件進行結構方程模型分析和中介效應檢驗。問卷是基于現有研究進行設計，包含了三部分，第一部分為受訪者的基本信息，涵蓋了其性別、年齡、職業(yè)等。第二部分是自我概念的測量，主要參照李雪松[32]等人的研究，從休閑康體自我、情感體驗自我、社會交際自我和圖謀發(fā)展自我四個維度進行測量，共13個題項;第三部分是鄉(xiāng)村旅游動機測量，主要參照高海霞和姚瑤[19]的研究，從消遣動機、實踐動機、文化動機和逃離動機四個維度進行測量，共22個題項。第四部分是鄉(xiāng)村旅游意愿測量，在參照Zeithaml（1996）[34]的研究基礎上結合本文研究進行微調。問卷中量表選項均采用李克特5點量法測量，從1到5分別為非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。問卷采用問卷星線上進行發(fā)放，并在朋友圈擴散收集數據。本調查共發(fā)出問卷550份，實際回收550份，剔除無效問卷23份，有效問卷共527份（有效回收率為95.81%）。

四、數據結果分析

（一）信度效度檢驗

1.信度檢驗

本研究運用SPSS18.0和SmartPls軟件對所收集的數據進行信度效度分析。通過信度檢驗來衡量問卷量表內部穩(wěn)定性和一致性，檢驗發(fā)現所有變量的Cronbachs Alpha系數在0.607-0.907之間（高于Cronbachs Alpha系數大于0.6的標準），組合信度在0.715-0.931之間（高于組合信度大于0.7的標準），說明問卷具有較高的可信度，即基于該問卷的數據分析是比較可靠的。

2.效度檢驗

效度檢驗主要是看量表能夠多大程度上準確地反應潛變量。效度檢驗分為收斂效度和判別效度。檢驗發(fā)現，問卷測量題項與其對應的潛變量的載荷系數大于0.6，且都通過了T值檢驗。同時，各潛變量的AVE值都大于0.5，這說明問卷具有良好的收斂效度。

判別效度通過比較所有潛變量的AVE值的平方根是否大于各潛變量之間相關系數的絕對值。如表1所示，對角線上（AVE值的平方根）均大于其下方數值（各潛變量之間相關系數），表明各潛變量之間具有良好的判別效度。

（二）模型路徑檢驗

通過結構方程模型檢驗發(fā)現前置的外生潛變量旅游動機的4個維度共同解釋其對應內生潛變量旅游意愿的59.8%（R2 =0.598），前置的外生潛變量的4個維度對旅游動機的4個維度解釋程度均達到了21%的較好水平（R2 值在0.2-0.5之間），根據Falk和Miller（1992）[35]的觀點，R2大于0.1以上就是可以接受的。說明結構方程模型結果具有較高的解釋性。

路徑檢驗顯示，休閑康體自我對旅游動機有顯著影響，且排序為消遣動機、逃離動機、實踐動機和文化動機;情感體驗自我對旅游動機影響顯著，且排序為消遣動機、文化動機、實踐動機和逃離動機;社會交際自我僅對消遣動機有顯著影響;圖謀發(fā)展自我對逃離動機無顯著影響，但對消遣動機、文化動機、實踐動機影響顯著，且影響程度依次遞減。消遣動機、實踐動機和逃離動機對旅游意愿具有顯著影響，但文化動機影響不顯著。

（三）中介效應檢驗

首先，在SmartPls軟件中構建一個只有自我概念四個維度與旅游意愿的直接路徑簡單模型，即排出消遣動機、實踐動機、文化動機和逃離動機四個中介變量。研究表明，自我概念四個維度中除圖謀發(fā)展自我外，其余維度與旅游意愿之間的路徑系數較大且顯著，因此，停止旅游動機在圖謀發(fā)展與旅游意愿之間的中介檢驗。其次，將消遣動機、實踐動機、文化動機和逃離動機添加到上述模型中作為中介變量，得到的檢驗結果是自我概念的三個維度與旅游意愿的路徑系數降低，且社會交際自我、情感體驗自我與旅游意愿的路徑系數變得不顯著。最后，比較兩個模型中結果變量（旅游意愿）的R2值的變化。本研究中發(fā)現加入中介變量后的模型中旅游意愿的可解釋方差R2值變?yōu)?.61，遠遠大于簡單模型中的R2值（0.22）。這表明，旅游動機在休閑康體自我與旅游意愿之間具有部分中介作用，在情感體驗自我、社會交際自我與旅游意愿之間具有完全中介作用。

五、結論及啟示

本文以自我概念為起點，以旅游動機為中介，對鄉(xiāng)村旅游意愿的形成進行了實證分析。結論及啟示如下：

第一，不同的自我概念會產生不同的旅游動機。休閑康體自我的旅游動機為消遣動機、逃離動機、實踐動機和文化動機;情感體驗自我的旅游動機為消遣動機、文化動機、實踐動機和逃離動機;而社會交際自我的動機為消遣動機;圖謀發(fā)展自我的動機為消遣動機、文化動機、實踐動機。這表明很有必要對自我概念和鄉(xiāng)村旅游進行多維度的研究，并深入探討不同的自我維度對不同旅游動機的影響。第二，消遣動機、實踐動機和逃離動機對鄉(xiāng)村旅游意愿具有顯著影響，但文化動機影響不顯著。可見，雖然不同的自我概念產生不同的動機，但是該動機不一定會促使游客產生旅游意愿，這說明旅游意愿的產生可能是多種動機綜合作用的結果，對于旅游動機進一步的劃分可能需要深入研究。第三，實踐動機和逃離動機對鄉(xiāng)村旅游意愿的影響最為明顯（路徑系數為0.409和0.335）。這可能與現代城市的快速發(fā)展，人們生活壓力較大有關。城市居民想通過鄉(xiāng)村旅游體驗鄉(xiāng)村生活豐富旅游經歷、逃離城市的喧囂，緩解壓力，放松身心。第四，除了圖謀發(fā)展自我，旅游動機在自我概念的三個維度與旅游意愿之間的中介作用得到了驗證。這說明，自我概念對于旅游意愿既有直接影響又有間接影響，自我概念產生了旅游動機，正是該動機影響了游客的旅游意愿。這勾勒出了自我概念到旅游意愿形成的路徑。

綜上，本研究為鄉(xiāng)村旅游產品或服務的開發(fā)與提供給出以下建議：一是滿足游客消遣的需要?？梢远嘣O置一些娛樂活動、打造秀美的田園風光。二是應該針對不同自我概念的游客提供差異化的產品和服務。針對“休閑康體自我”游客可提供自由的、能夠增強體質的戶外運動;針對“情感體驗自我”游客應重視他們的情感和精神需求;針對“社會交際自我”游客應突出社交和自我展示，如提供朋友、親人聊天聚會的場地或建立俱樂部;針對“圖謀發(fā)展自我”游客以吸引為主，如打造有特色的主題，吸引該類游客豐富其旅游經歷，提升自我。三是營造貼近自然的環(huán)境。為游客提供清新、安靜、悠閑的環(huán)境，讓其感到回歸自然，遠離城市壓力，得到身心的放松。

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