郭春梅

摘要：本文在闡釋網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代和市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、現(xiàn)狀以及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的營(yíng)銷和挑戰(zhàn)做出分析并提出相應(yīng)對(duì)策，以其為相關(guān)領(lǐng)域的理論和實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);微時(shí)代;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略研究

一、網(wǎng)絡(luò)“微時(shí)代”的概念及特征

（一）網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的概念

網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代，目前學(xué)術(shù)界尚無(wú)權(quán)威定義。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代是基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代以2009年新浪推出微博客服務(wù)為起點(diǎn)，以微信、微電影、APP、微網(wǎng)站的等網(wǎng)絡(luò)微型平臺(tái)的興起為標(biāo)志的一個(gè)信息傳播時(shí)代。

（二）網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的信息傳播特征

與傳統(tǒng)的信息傳播模式有所不同的是，網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代下的信息傳播以方便和及時(shí)著稱，不僅方便傳播，同時(shí)也具有很強(qiáng)的時(shí)效性。具體而言，網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的信息傳播具有載體的便攜性、傳播的及時(shí)性、內(nèi)容的簡(jiǎn)約性三大特征。

二、網(wǎng)絡(luò)“微時(shí)代”對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（一）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的影響

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道依賴于層層關(guān)系網(wǎng)存在，而網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的到來(lái)，增加了營(yíng)銷渠道。以往企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷依賴于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的作用。微博、微信、微視和微網(wǎng)等平臺(tái)的普及，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了多樣化的渠道選擇，基于網(wǎng)絡(luò)“微時(shí)代”的“微營(yíng)銷”，將徹底改變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷新模式。

（二）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊

隨著網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的“硬廣告”營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足人們的需求，因此如何將廣告信息有效地根植于“軟信息”當(dāng)中是對(duì)新時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提出的更高要求。當(dāng)下的微營(yíng)銷環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)在營(yíng)銷中發(fā)揮軟文和軟廣告的作用，利用受眾的情感需求將廣告信息傳播出去，并最終達(dá)到既定的營(yíng)銷效果。如許多營(yíng)銷微博，就常常利用受眾對(duì)知識(shí)或者情感的需求打造專業(yè)的知識(shí)性或情感問(wèn)題微博，以此獲得用戶的關(guān)注和信賴，并將廣告信息穿插在其中。

（三）對(duì)營(yíng)銷成本的影響

傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒介，如電視仍有著巨大的影響力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖南衛(wèi)視在2017年單臺(tái)創(chuàng)收總額超過(guò)63億元。企業(yè)對(duì)于電視媒介的青睞說(shuō)明傳統(tǒng)廣告媒介的影響力仍在，但龐大的數(shù)字也表明傳統(tǒng)廣告媒介的廣告投入巨大，這意味著企業(yè)的營(yíng)銷成本及負(fù)擔(dān)加重。與此形成鮮明對(duì)比的是，微營(yíng)銷的成本要低廉得多。這是因?yàn)?，微營(yíng)銷的傳播平臺(tái)本身具有免費(fèi)性，而廣告的傳播依賴于廣大用戶而非正式的媒體。當(dāng)然，所謂水軍也不可避免地存在，但企業(yè)雇傭水軍的費(fèi)用相比用于投放電視廣告等傳統(tǒng)媒介而言要低廉得多。

三、網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷特色及挑戰(zhàn)

（一）網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和特色

網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷即微營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，具有如下特點(diǎn)：

1.目標(biāo)的精確性

微博、微信及微視等網(wǎng)絡(luò)微平臺(tái)，不但擁有龐大的用戶群，也在一定程度上形成了一個(gè)個(gè)小圈子，而每個(gè)小圈子都有自己的群體特色和喜好。微營(yíng)銷借助手機(jī)應(yīng)用等提供的社交優(yōu)勢(shì)，將所以可以推送的信息呈現(xiàn)給既定的受眾群體，而受眾群體依據(jù)自身的需要選擇對(duì)信息碎片進(jìn)行接收并整合。可以說(shuō)，微營(yíng)銷讓所有的個(gè)體都有機(jī)會(huì)接收到相關(guān)信息，繼而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)精確化的營(yíng)銷。

2.形式的多樣性

盡管微營(yíng)銷的平臺(tái)大多和手機(jī)有關(guān)，但這并不影響其營(yíng)銷方式的多樣性。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，微營(yíng)銷的手段和形式并不單一。信息傳播者既可以通過(guò)圖片和文字吸引受眾的眼球，也可以通過(guò)視頻來(lái)大東受眾。既可以將需要傳播的信息直接發(fā)布在平臺(tái)上，也可以在軟文中“無(wú)意”穿插。從平臺(tái)來(lái)看，既可以選擇用戶數(shù)量龐大的微博，也可以選擇關(guān)系網(wǎng)強(qiáng)大的微信，還可以選擇年輕人青睞的微視、微網(wǎng)、微小說(shuō)等等，實(shí)現(xiàn)和特定群體的圖文語(yǔ)音的全方位互動(dòng)溝通。

3.交流的互動(dòng)性

微營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同在于，傳統(tǒng)營(yíng)銷屬于單向傳播模式，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中信息傳播者將信息傳播給受眾，但是受眾卻并不能及時(shí)并真實(shí)地將自己的想法反饋給信息傳播者，但微營(yíng)銷卻彌補(bǔ)了這一缺憾。在微營(yíng)銷中，依托于微傳播平臺(tái)的互動(dòng)性，信息傳播者和信息接收者之間可以進(jìn)行及時(shí)而有效的互動(dòng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

1.粉絲的忠誠(chéng)度問(wèn)題

以微博為例，許多企業(yè)的官V或營(yíng)銷微博都具有龐大數(shù)量的粉絲，微博也往往能獲得幾千上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，然而這些粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)量究竟能代表什么呢？是代表粉絲對(duì)該企業(yè)特別關(guān)注，或者僅僅是對(duì)該企業(yè)的微調(diào)微博感興趣就很難鑒定，此外這些粉絲對(duì)該企業(yè)或該品牌的忠誠(chéng)度有多少，這些都是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中很難把握的難題。事實(shí)上，除了小米手機(jī)以外，在市場(chǎng)上很少有一個(gè)品牌通過(guò)微營(yíng)銷獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)久忠誠(chéng)度。

2.營(yíng)銷平臺(tái)管理問(wèn)題

微營(yíng)銷是一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻相當(dāng)?shù)偷臓I(yíng)銷方式，但是企業(yè)一旦開(kāi)始進(jìn)行微營(yíng)銷，那么就必須細(xì)水長(zhǎng)流，長(zhǎng)久持續(xù)地開(kāi)展下去。必須對(duì)旗下的賬號(hào)等由專人進(jìn)行長(zhǎng)期打理，確保信息的更新及與分析的互動(dòng)的持續(xù)性。否則，該企業(yè)的實(shí)力或信譽(yù)度將會(huì)受到粉絲懷疑，從而出現(xiàn)“掉粉”等現(xiàn)象，最終前功盡棄。

3.競(jìng)爭(zhēng)白熱化

微營(yíng)銷作為新時(shí)代的一種營(yíng)銷方式，不但迎合了年輕人的口味，也具有省錢(qián)等優(yōu)勢(shì)，所以當(dāng)今的企業(yè)無(wú)論大小幾乎都涉足微營(yíng)銷領(lǐng)域。龐大的競(jìng)爭(zhēng)群體，不但使廣告信息泛濫，水軍橫行，從而使企業(yè)微營(yíng)銷活動(dòng)難度進(jìn)一步增加。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在受眾面前展現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和特色，并形成最終的購(gòu)買力或品牌忠誠(chéng)度是當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行微營(yíng)銷必須討論的議題。

四、網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

（一）建立過(guò)硬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

不論是微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷還是微電影營(yíng)銷，甚至說(shuō)無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)微營(yíng)銷，對(duì)于營(yíng)銷而言，建立一支能打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是必不可少的。網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷注重互動(dòng)，信息傳播者通過(guò)發(fā)布受眾感興趣的信息，吸引各個(gè)層次的受眾關(guān)注。不但如此，為培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，還需要運(yùn)用多種辦法鞏固與受眾的關(guān)系。以上種種，需要強(qiáng)大的資源整合和營(yíng)銷能力，沒(méi)有一支專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是很難做到的。特別是微博的前后臺(tái)管理，大量的信息發(fā)布和粉絲互動(dòng)，及聯(lián)合名人、紅人營(yíng)銷，加上線上線下的活動(dòng)舉行，都需要人力實(shí)行。同理，微信公眾平臺(tái)的軟文發(fā)布，以及各種線上線下活動(dòng)的施行也是需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。而微電影也一樣，前期股市內(nèi)容架構(gòu)，中期制作及后期播放、推廣都需要團(tuán)隊(duì)實(shí)施。

（二）制訂微營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

微營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單，類似于傻瓜式推廣，但這只是表象，實(shí)際上任何一個(gè)成功的微營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的精心策劃。在企業(yè)進(jìn)行微營(yíng)銷之初，一旦建立起營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，接下來(lái)就是制定營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃分為短期、中期和長(zhǎng)期，內(nèi)容包括平臺(tái)選擇、營(yíng)銷內(nèi)容策劃，等等。

在做計(jì)劃前，要找準(zhǔn)企業(yè)的定位，并根據(jù)每次營(yíng)銷內(nèi)容的不同，選擇合適的推廣平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。比如說(shuō)，當(dāng)企業(yè)新出了一種產(chǎn)品，需要打響品牌知名度，那么可以選擇在微博制造熱點(diǎn)話題;如果需要建立長(zhǎng)久的信賴關(guān)系，進(jìn)行情感銷售，那么可以選擇微信公眾平臺(tái)和朋友圈;如果企業(yè)想要樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化，則可以選擇微電影這種模式?？傊?，微營(yíng)銷計(jì)劃不能跟風(fēng)，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，并隨時(shí)調(diào)整。2010年紅極一時(shí)的“凡客體”就是凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精心策劃的一次成功的微博營(yíng)銷活動(dòng)，該策劃為凡客誠(chéng)品的微博帶來(lái)了龐大的粉絲量，并大大提高了凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)知名度。

（三）運(yùn)用多重營(yíng)銷手段

在打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，及做好相關(guān)策劃之后，接下來(lái)就是將營(yíng)銷計(jì)劃付諸實(shí)踐了。微營(yíng)銷的營(yíng)銷手段不一而足，不僅平臺(tái)多樣，在每個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷方式也有多重選擇。下面作詳細(xì)的解析：

1.打造多個(gè)微傳播平臺(tái)

對(duì)于一般企業(yè)而言，僅僅在單個(gè)微營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槿魏我环N平臺(tái)都有其局限性。因此，企業(yè)要在微營(yíng)銷中達(dá)到最佳效果，打造多樣化的營(yíng)銷平臺(tái)很有必要。不僅僅要在微博建立賬號(hào)，也要在微信、微小說(shuō)等諸多平臺(tái)“扎根”，而同一個(gè)平臺(tái)，不僅要建立官方賬號(hào)，也要建立“小號(hào)”，不僅企業(yè)要參與營(yíng)銷，員工也要適當(dāng)參與。比如規(guī)定和員工的微博賬號(hào)統(tǒng)一帶上公司前綴或后綴，如“谷歌中國(guó)——張三”，這樣不僅為企業(yè)的品牌做了宣傳，也讓受眾在整齊劃一的賬號(hào)上看到了企業(yè)員工的團(tuán)結(jié)協(xié)作，無(wú)形中將增加受眾對(duì)該企業(yè)的信心。

2.借助名人效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷

不管是微博、微信還是微電影，在名人崇拜熱度不減的情況下，利用名人效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣是個(gè)不錯(cuò)的選擇。微博的名人效應(yīng)不言而喻，不僅僅是名人的微博擁有數(shù)十萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的粉絲量可以作證，同時(shí)近幾年在微博上由名人發(fā)表話題引發(fā)的事件也足以說(shuō)明名人的威力巨大。比如臺(tái)灣演員馬錦濤微博開(kāi)博不但迅速吸引發(fā)皮粉絲，此事還被海峽對(duì)岸的臺(tái)灣報(bào)紙視為奇觀。微電影作為小型電影，隨著其專業(yè)性增強(qiáng)，也逐漸有草根向名人發(fā)展。因?yàn)槊讼鄬?duì)于草根更具知名度和影響力，一定程度上，名人更適合充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此微電影越來(lái)越偏好于選擇明星做主角。

3.制造熱點(diǎn)話題

微博的熱點(diǎn)話題是企業(yè)進(jìn)行微營(yíng)銷的絕佳手段，通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)話題的把握，可以使企業(yè)或企業(yè)的活動(dòng)、產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入大眾的視野，獲得極高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度。因此，不論是微博本身的推廣也好，還是微視頻的推廣也好，在微博制造熱點(diǎn)話題都能獲得不錯(cuò)的關(guān)注效果。

當(dāng)然，進(jìn)入熱點(diǎn)話題的不僅有好的事物，也有反面的事物。因此，企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要把握一個(gè)度，如何讓熱點(diǎn)話題轉(zhuǎn)化為積極的效應(yīng)而非消極的效果。筆者建議，企業(yè)可以通過(guò)策劃公益事件來(lái)制造熱點(diǎn)話題。因?yàn)椋媸录坏苎杆僖痍P(guān)注，也能在無(wú)形中增加受眾對(duì)企業(yè)的好感和信任。當(dāng)然，筆者所謂策劃公益事件，絕不是忽悠大眾，而是實(shí)實(shí)在在做公益。

4.積極開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷

微營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的另一大不同在于信息傳播者可以與信息接收者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代，傳播者和受眾之間不再是遙不可及，受眾也不再是單向接受信息。在微營(yíng)銷時(shí)代，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)對(duì)于穩(wěn)固關(guān)系、建立品牌忠誠(chéng)度有很大的助力。微營(yíng)銷中的互動(dòng)包括常規(guī)互動(dòng)和活動(dòng)互動(dòng)。其中。常規(guī)互動(dòng)是指在微博里面回復(fù)粉絲的私信、評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博等，也包括在微信里面回復(fù)粉絲的評(píng)論，與粉絲進(jìn)行交流。還包括在微視頻的發(fā)布平臺(tái)對(duì)評(píng)論者進(jìn)行回復(fù)，等等。常規(guī)互動(dòng)不需要太多策劃，但需要有專人施行，以便能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。而活動(dòng)互動(dòng)則需要進(jìn)行事先策劃，如舉行線上有獎(jiǎng)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，舉行線下各類活動(dòng)等等。要穩(wěn)固粉絲，增強(qiáng)企業(yè)的品牌知名度，必要的線上線下互動(dòng)是不可少的。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的來(lái)臨催生了微營(yíng)銷這種市場(chǎng)營(yíng)銷模式，一方面給企業(yè)帶來(lái)巨大的機(jī)遇，另一方面也給企業(yè)造成一定壓力，逼迫企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前，網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀總體樂(lè)觀，表現(xiàn)在企業(yè)的參與度高和受眾的接受性強(qiáng)兩方面。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷具有互動(dòng)性強(qiáng)、成本較低等優(yōu)勢(shì)，這也是微營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨的原因之一。

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