摘要：進(jìn)入新世紀(jì)后，我們?nèi)嬗瓉?lái)了信息化時(shí)代，正處于信息大爆炸的時(shí)刻，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和視頻的融合在不斷加大，成為當(dāng)前信息傳播的主要方式之一。事實(shí)上，目前長(zhǎng)視頻在新媒體時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)，人們對(duì)短視頻比較推崇。因此在這樣的背景下，如何開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)值得我們思考和研究。

關(guān)鍵詞：新媒體;短視頻;營(yíng)銷(xiāo)

隨著信息化時(shí)代的全面到來(lái)，我們的生活和工作被其深刻改變，而信息傳播方式也有很大程度的改變，其中以短視頻為代表的內(nèi)容呈現(xiàn)載體獲得極大地成功，備受人們追捧，因此如何開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)值得我們深思和探索，本文對(duì)此進(jìn)行深入的研究和分析，探尋其中的發(fā)展路徑。

一、當(dāng)前短視頻營(yíng)銷(xiāo)中存在的不足

1.視頻內(nèi)容有低俗化趨勢(shì)

就創(chuàng)作的內(nèi)容角度來(lái)看，分享者幾乎具有無(wú)限的空間。國(guó)家在這方面的監(jiān)管力度較弱，為了實(shí)現(xiàn)更好的效益，創(chuàng)作者為了引起大眾的圍觀(guān)不惜采取多種方式，有的獵奇有的打造聲勢(shì)有的則以低俗的內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，可謂毫無(wú)下限，圍觀(guān)大眾在不知道真實(shí)的情況下就把一些負(fù)面的消息進(jìn)行傳播，在社會(huì)上引起很不好的影響，和諧的社會(huì)氛圍被別有用心的人破壞，這不僅有違社會(huì)公德，還通過(guò)打擦邊球的方式對(duì)社會(huì)文化的美感進(jìn)行破壞，具有很低的趣味，甚至游走在法律的邊緣。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步提升，終端技術(shù)更新的速度非?？欤W(wǎng)民和網(wǎng)民之間的距離在不斷減小，網(wǎng)絡(luò)或負(fù)面或正面的信息我們都無(wú)法逃脫，也就意味著我們不僅是其受益者，也有可能是其受害者。

2.社交捆綁嚴(yán)重化，用戶(hù)忠誠(chéng)度有待提升

當(dāng)前短視頻具有非常迅猛的發(fā)展速度，但是事實(shí)上并非只有短視頻APP才能對(duì)短視頻進(jìn)行生產(chǎn)加工和傳播。一些傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站等具有固定的會(huì)員用戶(hù)，這些用戶(hù)對(duì)視頻非常喜歡，所以會(huì)堅(jiān)定地成為其會(huì)員并觀(guān)看提供的視頻信息，因此這一類(lèi)的用戶(hù)具有較高的忠誠(chéng)度。但是這一現(xiàn)象在短視頻平臺(tái)上表現(xiàn)的則截然相反，由于其面世的時(shí)間較晚，登錄者往往會(huì)使用諸如微信號(hào)、QQ號(hào)等進(jìn)行登錄操作，因此很多平臺(tái)都使用對(duì)社交登錄進(jìn)行捆綁的方式推進(jìn)，通過(guò)這樣的方式，讓用戶(hù)用習(xí)慣的內(nèi)容登錄短視頻APP，相當(dāng)于通過(guò)社交黏性綁住客戶(hù)，但是APP自身卻沒(méi)有出臺(tái)對(duì)應(yīng)的留住用戶(hù)的措施，一旦社交賬號(hào)不用了，那么短視頻平臺(tái)就會(huì)流失用戶(hù)，導(dǎo)致使用平臺(tái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度不高，這對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)造成不利的影響。

3.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商業(yè)化趨勢(shì)嚴(yán)重

我們都知道商業(yè)是把雙刃劍，其不僅堅(jiān)定了現(xiàn)代化產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)，也是導(dǎo)致產(chǎn)品低俗的催化劑。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，利潤(rùn)是商業(yè)化產(chǎn)品被推向市場(chǎng)的目的。廠(chǎng)商為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，那么現(xiàn)代化產(chǎn)品必然會(huì)被進(jìn)行一定的包裝。在專(zhuān)業(yè)公司的運(yùn)作下，產(chǎn)品就會(huì)搭上相關(guān)資源的列車(chē)，進(jìn)行有效的傳播和銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力解放的目的。然而，產(chǎn)品本身是商業(yè)化的作用點(diǎn)，需要保障產(chǎn)品具有良好的性能和不斷地更新能力，這主要是為了滿(mǎn)足人們?nèi)找嫣岣叩男枨?。不僅如此，我們不能對(duì)相關(guān)現(xiàn)象不重視，一些產(chǎn)品由于對(duì)商業(yè)化過(guò)度的重視，導(dǎo)致包裝失實(shí)，也就意味著產(chǎn)品的質(zhì)量不滿(mǎn)足大眾的要求，這必然會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量上的降低。僅僅通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作等的方式獲得更好的銷(xiāo)售量這樣的舉措勢(shì)必難以長(zhǎng)久，這對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展有很大的阻礙作用，對(duì)此我們要有清醒的認(rèn)識(shí)。

4 法律法規(guī)尚不完善，政策監(jiān)管不到位

進(jìn)入新世紀(jì)后，國(guó)家經(jīng)濟(jì)獲得空前發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到很大的提升，其中終端技術(shù)更新速度非常快，在這樣的背景下，短視頻成為一種網(wǎng)絡(luò)文化。當(dāng)前，國(guó)家對(duì)短視頻在法律政策及監(jiān)管上還存在一定的不足，尤其是審核和監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)短視頻的內(nèi)容，在政策和技術(shù)上均存在一定的不足，這就導(dǎo)致了一些短視頻為了獲得;利益而采取不正當(dāng)?shù)氖侄?，出現(xiàn)有違社會(huì)公德的內(nèi)容，內(nèi)容不僅低俗，在社會(huì)上也帶來(lái)很壞的影響。

但是我們也應(yīng)該清醒地看到，今后國(guó)家肯定會(huì)加大監(jiān)管力量，提升監(jiān)管力度。由于近幾年國(guó)內(nèi)短視頻發(fā)展的速度較快，各種類(lèi)型的內(nèi)容在短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)，因此相關(guān)行政管理部門(mén)應(yīng)該積極監(jiān)督，堅(jiān)決履行職責(zé)。因此，要想把短視頻變成服務(wù)大眾，豐富大眾文化生活的工具，相關(guān)部門(mén)就應(yīng)該出臺(tái)一定的策略，有針對(duì)性地開(kāi)展監(jiān)督管理工作。

二、短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

1.注重視頻內(nèi)容價(jià)值， 增強(qiáng)視頻互動(dòng)性

原創(chuàng)性是短視頻內(nèi)容價(jià)值的主要體現(xiàn)，也就是用戶(hù)自己創(chuàng)造的內(nèi)容。目前國(guó)內(nèi)一些平臺(tái)上的短視頻大都是搞笑、舞蹈、美食等自拍，但是有價(jià)值的內(nèi)容不多，特別是一些具有生動(dòng)內(nèi)涵的短視頻更是少之又少，這樣的內(nèi)容傳播的更有意義，更能有效地傳播正能量。因此，在今后短視頻發(fā)展過(guò)程中我們應(yīng)該把用戶(hù)的參與程度更好的激發(fā)，把創(chuàng)意融入其中，真正落實(shí)較好的視頻內(nèi)容，對(duì)有價(jià)值的短視頻進(jìn)行制作和傳遞。

作為一種全新的社交方式，短視頻具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，誠(chéng)然，短視頻的互動(dòng)性并不是我們制作、播放和評(píng)論短視頻，還在于人和人之間的互動(dòng)，尤其是分享轉(zhuǎn)播等，這樣可以保障消費(fèi)者從內(nèi)容到創(chuàng)作者身份的轉(zhuǎn)變。

2.挖掘更多的視頻使用場(chǎng)景

自從我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維在各行各業(yè)之中均有所應(yīng)用，行業(yè)發(fā)展的新形態(tài)逐步確立。我們當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是對(duì)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很好的利用，深度融合傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)相關(guān)生態(tài)進(jìn)行創(chuàng)造性的發(fā)展和提升。具體到短視頻行業(yè)角度來(lái)看，創(chuàng)作人員應(yīng)該和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性相結(jié)合，司考奇基本特征，深入的探究互聯(lián)網(wǎng)背景下的指導(dǎo)思想，借此對(duì)短視頻的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)目前有很多短視頻播放軟件，使用場(chǎng)景有很多，但是很多場(chǎng)景應(yīng)用的并不頻繁，也就意味著沒(méi)有二次細(xì)分短視頻場(chǎng)景。所以，我們今后應(yīng)該對(duì)短視頻的各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行良好的分析，探索更多的應(yīng)用技能，我們?cè)诮o用戶(hù)提供良好使用場(chǎng)景的同時(shí)，還應(yīng)該促進(jìn)用戶(hù)自己探索出新的思路，確保我們更專(zhuān)業(yè)的拍攝短視頻，進(jìn)一步簡(jiǎn)化操作流程，不斷豐富傳播途徑。

3.制造話(huà)題，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性

幾千年來(lái)我們文化中的含蓄性一直都存在，這阻礙了我們創(chuàng)造力的進(jìn)一步發(fā)展，事實(shí)上很多用戶(hù)對(duì)視頻社交的習(xí)慣尚未養(yǎng)成，這也導(dǎo)致短視頻平臺(tái)難以很好地留住用戶(hù)，因此我們必須定期地制造話(huà)題，確保用戶(hù)能夠深入?yún)⑴c其中。

我們選擇話(huà)題的時(shí)候，應(yīng)該確保其通俗性，保障其生活性，讓每一位用戶(hù)有話(huà)可講，有視頻可拍，不僅如此還應(yīng)該符合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容。如春節(jié)時(shí)發(fā)起視頻拜年短視頻，冬奧會(huì)期間發(fā)起為運(yùn)動(dòng)員們加油話(huà)題等等。同時(shí)，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，傳播的時(shí)候我們不僅僅需要依靠品牌，還應(yīng)該依靠好友的力量盡可能地?cái)U(kuò)大傳播范圍，全覆蓋社交圈。

我們?yōu)榱藢?duì)用戶(hù)進(jìn)行吸引，讓他們傳播相關(guān)品牌，做好營(yíng)銷(xiāo)工作。短視頻平臺(tái)在對(duì)話(huà)題進(jìn)行設(shè)置的時(shí)候，應(yīng)該把生活和元素品牌很好地融合在一起，設(shè)置一定的激勵(lì)措施，讓用戶(hù)參與其中，確保觀(guān)看者在不自覺(jué)之中就吸納到品牌信息。這樣不僅有利于平臺(tái)留住用戶(hù)，還能保障更好地做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.貫徹國(guó)家政策方針，強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管意識(shí)

短視頻品牌傳播的特點(diǎn)讓監(jiān)督管理更加困難，低俗信息很容易出現(xiàn)。要想營(yíng)造和諧的平臺(tái)環(huán)境，把低俗信息杜絕之外，作為平臺(tái)首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)到事情的嚴(yán)重性，嚴(yán)把第一關(guān)，對(duì)相關(guān)機(jī)制體系進(jìn)行研究和探討。對(duì)平臺(tái)中可能出現(xiàn)的不和諧現(xiàn)象，做好預(yù)防措施。其次在管理文件之中明確指出什么視頻不允許傳播，嚴(yán)打擦邊球現(xiàn)象。不僅如此，平臺(tái)發(fā)動(dòng)廣大受眾成為監(jiān)督人員，如果用戶(hù)在觀(guān)看短視頻的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有違規(guī)行為可以一鍵舉報(bào)，一經(jīng)查實(shí)不僅要獎(jiǎng)勵(lì)監(jiān)督人員還應(yīng)該對(duì)視頻制作者給予嚴(yán)厲的處分。

5.提高視頻發(fā)布門(mén)檻，號(hào)召全員參與監(jiān)督

如今參與短視頻的用戶(hù)幾乎沒(méi)有任何門(mén)檻，因此很多監(jiān)管存在“馬后炮”的情況，也就是說(shuō)當(dāng)出現(xiàn)事情后我們才會(huì)進(jìn)行處理，造成不良影響了我們采取封殺相關(guān)信息。但是我們應(yīng)該了解到短視頻傳播的快速性，一旦我們不能有效開(kāi)展“零時(shí)差”管理，就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加污穢，給社會(huì)風(fēng)氣帶來(lái)嚴(yán)重的影響。所以，我們的監(jiān)管一定要靠前，提高相關(guān)門(mén)檻，嚴(yán)格審核內(nèi)容，確保上傳到平臺(tái)上的信息不違反相關(guān)規(guī)章制度。

三、結(jié)束語(yǔ)

在新的歷史背景下，短視頻發(fā)展的速度非?？?，在人們的生活之中廣泛存在，因此研究短視頻營(yíng)銷(xiāo)情況和進(jìn)一步提升其營(yíng)銷(xiāo)水平就顯得具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)此我們要有清醒的認(rèn)識(shí)并實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

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作者簡(jiǎn)介：

吳麗娟（1982.9-? ），女，漢族，吉林省長(zhǎng)春市人，本科，助教，研究方向：廣播電視藝術(shù)，短視頻內(nèi)容策劃，電視節(jié)目策劃、新媒體。