楊振興

摘要：制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是國家，也是制造企業(yè)本身迫切需要解決的問題。對那些各方資源相對有限的中小型工業(yè)品制造企業(yè)而言在企業(yè)的營銷領(lǐng)域進行服務(wù)化轉(zhuǎn)型是相對更具可操作性的切入領(lǐng)域。從關(guān)系營銷的理論的角度，分析當(dāng)下中小工業(yè)企業(yè)在營銷中存在的問題，為企業(yè)在服務(wù)化轉(zhuǎn)型的營銷領(lǐng)域中創(chuàng)造服務(wù)性差異化優(yōu)勢，提升企業(yè)的市場競爭力提出了一些可行的策略思考。

關(guān)鍵詞：工業(yè)企業(yè);服務(wù)化轉(zhuǎn)型;關(guān)系營銷;策略

全球經(jīng)濟正在從產(chǎn)品經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟過渡，我國的市場經(jīng)濟經(jīng)過40余年的開放發(fā)展，已經(jīng)與全球經(jīng)濟深度融合，創(chuàng)新和服務(wù)是當(dāng)下我國經(jīng)濟發(fā)展的兩大主題。國家為推動制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級印發(fā)了一系列的文件，為制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級指明了智能化、綠色化和服務(wù)化的發(fā)展方向。中小型工業(yè)品制造企業(yè)在品牌、技術(shù)能力相對落后，資本資源有限的情況下，基于自身靈活性的特點在生產(chǎn)、研發(fā)和營銷三大領(lǐng)域中選擇營銷領(lǐng)域進行服務(wù)化的轉(zhuǎn)型可操作性更強，也具備相關(guān)的營銷理論基礎(chǔ)。

一、關(guān)系營銷理論在工業(yè)品營銷領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展

關(guān)系營銷概念最早由貝里（Berry）在1983年基于服務(wù)營銷的角度提出，他認(rèn)為“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持、和促進客戶關(guān)系”。1985年，工業(yè)品營銷專家杰克遜（B.Jackson）結(jié)合工業(yè)品領(lǐng)域的營銷特征，認(rèn)為“關(guān)系營銷是獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密聯(lián)系的關(guān)系”。這之后，關(guān)系營銷理論的研究主要分為兩個學(xué)派，從服務(wù)營銷角度研究出發(fā)的北歐諾丁學(xué)派和基于工業(yè)品營銷角度研究出發(fā)的產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派。北歐諾丁學(xué)派中的代表人物格魯諾斯（Gronroos）強調(diào)營銷關(guān)系的過程的對話與互動，認(rèn)為在交互式關(guān)系營銷的核心，在交互的過程中傳遞和建立價值。產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派的代表學(xué)者佩恩（Payne），結(jié)合工業(yè)企業(yè)的營銷特點，在綜合分析各種影響企業(yè)營銷的要素的基礎(chǔ)上提出六市場模型，將企業(yè)面對的市場劃分為顧客市場、供應(yīng)商市場、分銷商市場、競爭者市場、內(nèi)部營銷市場和影響者市場共六大市場各學(xué)派、各學(xué)者對關(guān)系營銷理論的研究，擴大了工業(yè)品企業(yè)營銷的范圍，為工業(yè)品制造企業(yè)開展關(guān)系營銷提供了豐富的理論基礎(chǔ)。

二、當(dāng)前中小型工業(yè)品制造企業(yè)關(guān)系營銷存在的主要問題

（一）對公司經(jīng)理人員的社會資本依賴嚴(yán)重

社會資源對企業(yè)發(fā)展的重要貢獻已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。然而，過度的依賴企業(yè)經(jīng)理人員的社會關(guān)系資源也引發(fā)了一系列的問題。首先，社會資本是依附于個人之上的，更多的是一種私人的關(guān)系，一旦擁有豐富社會資本資源的經(jīng)理人員與企業(yè)的發(fā)展理念不一致，或者得不到相應(yīng)的回報而選擇離開，企業(yè)就會立即失去相關(guān)的營銷優(yōu)勢，嚴(yán)重的情況下會出現(xiàn)企業(yè)就此元氣大傷，一蹶不振。其次，利益交換型的社會資本關(guān)系資本維系是需要不斷進行利益交換的，在維護關(guān)系的過程中難免會觸及灰色營銷的領(lǐng)域，灰色營銷在大量增加企業(yè)的營銷成本的同時也影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）缺乏完善的關(guān)系營銷體系及制度設(shè)置

中小型工業(yè)品制造企業(yè)在實施關(guān)系營銷的過程中不能有效平衡當(dāng)前的利益及未來的利益，企業(yè)管理層有關(guān)系營銷的想法，但又缺乏與之相適應(yīng)的制度來落實關(guān)系營銷的開展。首先表現(xiàn)在營銷人員的獎勵制度設(shè)計上，企業(yè)要求員工以開發(fā)長期客戶關(guān)系為目的開展?fàn)I銷工作，但在薪酬考核中又不對客戶發(fā)展的考核比例量化不細(xì)致，薪酬考核往往回歸到最直接的銷量上，這就導(dǎo)致了營銷人員為了短期的銷量目標(biāo)濫用低價策略爭取客戶的短視行為，同時也會使得營銷人員產(chǎn)生高價格銷售次級質(zhì)量等級的產(chǎn)品以獲得高提成的投機心理。

（三）忽視內(nèi)部員工市場的關(guān)系營銷

內(nèi)部員工關(guān)系市場是營銷六大關(guān)系市場之一，直接影響顧客市場關(guān)系營銷工作的開展。然而，大多數(shù)的中小型工業(yè)品制造企業(yè)并沒有真正重視內(nèi)部員工市場上的關(guān)系營銷，沒有真正轉(zhuǎn)變理念視員工為企業(yè)重要的資源。企業(yè)與員工之間的關(guān)系更多的是經(jīng)濟性的合同契約關(guān)系，員工努力完成合同規(guī)定的本職工作內(nèi)容，只關(guān)注與本職位本部門的利益，部門本位主義明顯，各部門之間的橫向溝通不順暢，相互推諉互相指責(zé)的情況頻繁出現(xiàn)，很大程度上影響到企業(yè)外部其他各市場關(guān)系營銷工作的高效開展。

（四）營銷服務(wù)流程缺乏適應(yīng)性

在中小企業(yè)工業(yè)制造企業(yè)的內(nèi)部流程管理不夠精細(xì)，業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)的連接往往缺乏有效的協(xié)調(diào)，適應(yīng)少數(shù)幾個客戶的流程要求還勉強維持得過來，但客戶數(shù)量一多就難以協(xié)調(diào)應(yīng)付得過來，甚者公司亂成一團，老顧客原本的服務(wù)得不到保障，新客戶的基本要求得不到滿足，兩邊都不能討好。這也是一些企業(yè)管理專家常說的“有些小企業(yè)不能做大，做大就會死掉”的原因之一。

三、中小型工業(yè)品制造實施關(guān)系營銷策略的建議

（一）通過團隊化服務(wù)方式與客戶建立組織間的紐帶聯(lián)系

在傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷中都是由前線營銷人員單獨去一個個面對客戶采購小組的成員，把采購小組成員逐個“搞掂”就算是搞掂了客戶。這樣的模式成效不高，組織與組織之間這樣的連接方式對組織而言也是脆弱的。為提升組織與組織間的紐帶聯(lián)系，可以通過團隊化服務(wù)的方式與客戶建立紐帶關(guān)系。具體如下圖1所示：

從圖1中我們可以看到，在以團隊化的營銷服務(wù)小組來開展?fàn)I銷工作后，原來主要有營銷人員對接客戶所有人員的模式方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，營銷服務(wù)中客戶需要得到處理的相關(guān)問題可以快速得到解決，企業(yè)與客戶之間雙邊聯(lián)系的線條增多，兩個組織之間的聯(lián)系紐帶更為穩(wěn)定，降低了單個組織成員的離去對雙方組織的影響，營銷服務(wù)水平也會相應(yīng)得到提高。

（二）通過營銷全過程的交互對話與客戶建立信任

交互過程是關(guān)系營銷開展的核心。企業(yè)在關(guān)系營銷的理念下開展?fàn)I銷服務(wù)，客戶問題的解決過程是交互的過程，是供應(yīng)企業(yè)履行合作諾言的檢驗時刻，是建立與客戶建立信任關(guān)系的機會。把整個營銷過程劃分為采購前期，采購中期和采購后期，不同的過程客戶有不同的服務(wù)需求，企業(yè)在服務(wù)的過程中與客戶交互，在每一次成功的交互過程中建立客戶信任。如圖2所示，企業(yè)與客戶之間的信任在不斷的交互對話中發(fā)展。

（三）根據(jù)價值劃分客戶，為高價值客戶提供定制化服務(wù)

在工業(yè)品營銷領(lǐng)域?qū)蛻纛愋蛣澐值膫鹘y(tǒng)方法是二八法則，把為企業(yè)貢獻80%銷售量的20%客戶劃歸為重要的大客戶，把剩余的客戶劃分為一般性的客戶。這樣的劃分方法簡單直觀可操作性強，但是這樣的劃分方式更多的是考慮到了當(dāng)前的銷售貢獻，沒有對客戶未來給企業(yè)的貢獻，客戶的成長性做分析?；诖?，根據(jù)當(dāng)前盈利能力和未來的盈利能力的強弱來劃分客戶對中小工業(yè)制造企業(yè)的客戶劃分而言意義更大。本文參照波士頓矩陣對產(chǎn)品組合的劃分方法，劃分客戶如下：

對于戰(zhàn)略明星客戶要舍得投入，分配更多的人力物力資源到該類客戶身上，為客戶的個性化需求提供定制化的服務(wù)，盡最大可能在業(yè)務(wù)流程上去適應(yīng)客戶;幼童類客戶是企業(yè)需要重點關(guān)注的第二類客戶，該客戶目前對企業(yè)的貢獻有限，但未來的潛力巨大，給到客戶一定的價格折扣是對該類客戶的發(fā)展支持，也是有效的關(guān)系投資;現(xiàn)金牛類是企業(yè)前期發(fā)展起來的優(yōu)質(zhì)客戶，此類客戶重視產(chǎn)品品質(zhì)，對價格相對不那么敏感，對該類客戶以維持當(dāng)前關(guān)系等級為主，在保障質(zhì)量供貨的情況下要保證相對比例的利潤收益對其供貨;對于瘦狗類客戶，他們對價格敏感，只忠誠于價格，合作過程中探究其愿意支付的價格，企業(yè)核算客戶愿意支付的采購價格合適就供貨，不合適就不再做過多的談判溝通。

（四）重視內(nèi)部員工的價值，構(gòu)建360度的客戶服務(wù)理念

營銷服務(wù)不是公司某一個部門的活動，而應(yīng)該是整個公司各個部門都要參與的活動。企業(yè)在與員工建立經(jīng)濟合同契約關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建社會情感的契約關(guān)系，尊重員工的成長與發(fā)展，給員工授權(quán)以賦能員工。同時倡導(dǎo)360度客戶的服務(wù)理念，即要求全體員工轉(zhuǎn)變思想，把與自己工作關(guān)聯(lián)的所有人都當(dāng)作客戶來對待，各部門員工相互體諒，各部門以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)為第一級目標(biāo)，明確職能目標(biāo)服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)，避免相互推諉的部門本位主義思想。在企業(yè)外部，在360度客戶理念下發(fā)展與各利益相關(guān)群體的關(guān)系，加大與各工業(yè)設(shè)計院的合作，增加設(shè)計院對產(chǎn)品的推薦力度;配合企業(yè)所在工業(yè)園區(qū)的管理部門的各項工作，保障全體員工的基本福利，并努力承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

總結(jié)

綜合以上的分析，中小工業(yè)品制造企業(yè)在營銷領(lǐng)域進行服務(wù)化的轉(zhuǎn)型是時代的要求，也符合中小工業(yè)品制造企業(yè)營銷發(fā)展的特點。在關(guān)系營銷的理念的指導(dǎo)下，在企業(yè)內(nèi)建立服務(wù)導(dǎo)向的文化，通過價值細(xì)分客戶、團隊化服務(wù)方式、營銷全過程交互服務(wù)等舉措在企業(yè)的營銷領(lǐng)域起自己的服務(wù)化競爭優(yōu)勢，有利于企業(yè)與客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，助推企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新目標(biāo)。

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