齊保皓 張永年

摘要：AR技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用和優(yōu)勢，強調(diào)AR技術(shù)為包裝行業(yè)帶來的創(chuàng)新價值。通過AR技術(shù)在包裝設(shè)計領(lǐng)域中的運用，實現(xiàn)了包裝靜態(tài)圖形從二維到三維的動態(tài)轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造了更加個性化的交互體驗包裝設(shè)計，帶給用戶感官體驗的重要性及其存在的價值，將成為數(shù)字化虛擬包裝的重要手段和方向，對未來減量化綠色生態(tài)包裝的設(shè)計和包裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展具有一定的研究參考價值。

關(guān)鍵詞：AR技術(shù)；包裝設(shè)計；交互設(shè)計

中圖分類號：TB482 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2020） 10-0044-05

基金項目：湖南省社科基地項目：互聯(lián)網(wǎng)思維的虛擬數(shù)字化交互包裝設(shè)計（18JD28）。

Application of Augmented Reality in Packaging Design

QI Bao-hao， ZHANG Yong-nian（Hunan university of technology College of Packaging design and art， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： The application and advantages of AR technology in packaging design emphasize the innovative value that AR technology brings to the packaging industry. Through the application of AR technology in the field of packaging design， the dynamic conversion of packaging static graphics from two-dimensional to three-dimensional has been realized， and a more personalized interactive experience packaging design has been created， which brings the importance of user sensory experience and the value of existence. It will become an important means and direction of digital virtual packaging， and it has certain research reference value for the design of the future reduction of green ecological packaging and the development of the packaging design industry.

Keywords： augmented reality； packaging design； interaction design

數(shù)字信息技術(shù)的廣泛運用，以移動終端等為載體，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行傳播銷售的產(chǎn)品逐漸豐富了人們的生活，線上的傳統(tǒng)實體包裝在用戶體驗環(huán)節(jié)顯得力不從心。增強現(xiàn)實技術(shù)的快速發(fā)展，正好彌補了傳統(tǒng)實體包裝銷售形式的單一性和結(jié)構(gòu)、信息容量有限等的不足。它不僅具有傳統(tǒng)包裝設(shè)計相同的傳遞信息、促進銷售、增加產(chǎn)品價值的基本功能，又能降低包裝成本、節(jié)省實物材料，更重要的是在產(chǎn)品的宣傳與展示等方面，增強了商品包裝的視覺效果，提升了消費者與包裝之間的用戶體驗，信息獲取的效率和興趣提高，拓展了包裝設(shè)計的外延。

1 AR技術(shù)溯源

增強現(xiàn)實技術(shù)（Augmented Reality，簡稱AR技術(shù)）是一種實時地計算攝影機影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，是一種將真實世界信息和虛擬世界信息“無縫”集成的新技術(shù)，這種技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實世界并進行互動[1]。于1990年首次提出，如今，增強現(xiàn)實技術(shù)無處不在，并已成為新媒體時代的主流設(shè)計。增強現(xiàn)實技術(shù)是在虛擬現(xiàn)實的基礎(chǔ)上開發(fā)的一種新技術(shù)，它是一種將現(xiàn)實世界信息和虛擬世界信息無縫集成的新技術(shù)。利用計算機、視頻、3D模型等其他技術(shù)，通過模擬仿真后不斷疊加，兩種信息相互補充，展示出在現(xiàn)實世界中難以體驗到的信息，包括視覺、聽覺、觸覺等，虛擬的數(shù)字信息被實時疊加在現(xiàn)實世界中，被人類五感感知，從而形成獨特的信息展示效果。

AR技術(shù)的目標(biāo)是是在屏幕上將虛擬世界應(yīng)用在現(xiàn)實世界，使用攝像頭、傳感器和其他技術(shù)進行匹配，實時疊加真實環(huán)境和虛擬對象，使其出現(xiàn)在同一屏幕或空間，使觀看者產(chǎn)生身臨其境的體驗。AR技術(shù)以用戶體驗為中心，使信息形式充滿個性。不僅可以增強信息傳遞的多樣化，還可以提高信息傳播的效率，逐步成為包裝信息傳遞的新媒介。

2 AR技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

2.1交互性設(shè)計

AR包裝設(shè)計以多種形式呈現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容，例如多元化的包裝功能，多維度的包裝信息和趣味性。在吸引消費者享受產(chǎn)品功能的同時，引導(dǎo)消費者積極參與到消費品包裝上附帶的在數(shù)字文化內(nèi)容中，增強趣味性和參與感。如果消費者與品牌之間沒有互動聯(lián)系，則會降低消費者對品牌的認(rèn)識。而AR技術(shù)的融入，則可以讓消費者與包裝產(chǎn)生更多的互動，對于消費者品牌記憶度的提升也有一定的積極意義。麥當(dāng)勞在2014年推出一款附帶AR技術(shù)的產(chǎn)品包裝，消費者掃描麥當(dāng)勞包裝盒就會在手機上出現(xiàn)一款足球射門小游戲，包裝盒變成了即時的球門，足球場地是手機的拍攝場景，這款小型的移動增強版本游戲可以讓消費者隨時控制手機，這一形式為消費者帶來了更富參與感的消費者體驗，同時也提高了品牌在消費者心中的地位。

2020年9月，蘋果在舉辦新品發(fā)布活動的邀請函中，發(fā)布會主題標(biāo)志吸引了大眾眼球。發(fā)布會圖案是一個以彩帶形式組成蘋果品牌標(biāo)志的AR模型，通過這條忽明忽暗的藍(lán)色彩帶的顏色過渡變化與下方的陰影，組成的經(jīng)典蘋果標(biāo)志圖形，與此同時動態(tài)的裸眼3D效果就呈現(xiàn)在屏幕上方。而在蘋果官網(wǎng)上點擊這個標(biāo)志就能生成AR動畫，豐富感官世界，非常有趣。從它的AR動畫效果以及設(shè)計本身來看，新品iPhone 12 Pro將會搭載Lidar技術(shù)，同時獲得更好的AR體驗外，還會直接提升iPhone的拍照體驗。由此推斷，AR技術(shù)將是未來各個行業(yè)最時髦的詞匯之一，被視為未來的關(guān)鍵技術(shù)。

2.2趣味性設(shè)計

AR技術(shù)包裝可以為消費者帶來超越現(xiàn)實的交互體驗，趣味性的增加進一步提升了AR技術(shù)包裝對消費者的吸引力。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活下，各種工作和生活壓力是不言而喻的。如何在購物過程中的通過包裝使消費者感到輕松愉快，將傳統(tǒng)包裝變得更加人性化和有趣化，是新時代賦予包裝的使命。AR技術(shù)恰好可以為包裝添加輕松有趣的情感體驗——游戲體驗，將虛擬和真實實時交互結(jié)合在一起吸引消費者，拉近與消費者的距離，刺激消費者的購買欲望，提升品牌價值。如消費者在2010年世界杯期間，可以通過用手機掃描品客薯片的包裝來玩足球比賽。還有可口可樂和AR的組合，通過掃描瓶子，可口可樂就可以變成音樂播放器，這些新穎有趣的游戲為傳統(tǒng)包裝注入了新的活力，提升了與消費者的互動，實現(xiàn)線上和線下、虛擬和現(xiàn)實的融合。

3 AR技術(shù)在包裝設(shè)計中的作用

3.1提高與消費者的互動性

基于虛擬世界與真實世界疊加相結(jié)合的交互式包裝設(shè)計打破了傳統(tǒng)包裝設(shè)計的空間的限制，虛擬的感官體驗使消費者感受到了在現(xiàn)實世界無法親身經(jīng)歷的參與感。顧客通過下載特定的程序或掃描包裝上特定的圖形符號進行連接，傳統(tǒng)二維平面圖形符號就以音頻、視頻等視聽元素相互融合的、動態(tài)三維效果呈現(xiàn)于受眾視野中，豐富了包裝設(shè)計的內(nèi)涵，帶給消費者不一樣的驚喜，增強了消費者的用戶體驗。注重消費者精神層面的心理需求的趣味性包裝設(shè)計意識，增加了彼此之間的交流互動，更加有利于打造品牌的認(rèn)知度和吸引力，增強品牌附加價值。

2015年荷蘭喜力啤酒推出了一款A(yù)R技術(shù)的包裝，使用手機掃碼酒瓶，可以看到有關(guān)喜力的動畫介紹短片以及啤酒的整個制作過程，還可以和種植啤酒花的農(nóng)夫進行合影自拍并分享到社交平臺。喜力啤酒通過AR技術(shù)，在包裝上呈現(xiàn)更多的與顧客的互動內(nèi)容，使消費者了解品牌了解生產(chǎn)，進而產(chǎn)生共鳴。這種方式可增加品牌與消費者接觸的機會，從而對品牌會產(chǎn)生長久的、積極的影響。將AR技術(shù)運用在包裝上這一操作成為打開喜力消費者心理的重要方式，有效的宣傳了喜力啤酒的品牌文化和環(huán)保理念，同時為喜力啤酒獲得更好地產(chǎn)品銷量。

3.2增強消費者對產(chǎn)品功能的理解性

傳統(tǒng)包裝展示商品和傳遞信息的方式有限，主要依靠包裝上的文字信息和圖形及包裝造型，加入增強現(xiàn)實技術(shù)后，傳統(tǒng)包裝上的文字、圖形則以動態(tài)的形式來傳遞包裝信息。AR技術(shù)將動畫、視頻、音頻等多種感官形式融合來詮釋產(chǎn)品的功能以及使用方法，不僅能夠讓闡述的內(nèi)容更加形象和便于理解，而且還能夠豐富包裝的相關(guān)信息量，使消費者能夠更直觀、更生動、更全面的了解產(chǎn)品。

早在2011年，亨氏公司就在其番茄醬包裝中添加了AR元素。消費者使用手機掃描番茄醬瓶的標(biāo)簽，然后會出現(xiàn)一個交互式食譜，其中包含許多用番茄醬制作的美味佳肴。消費者可以觸碰畫面瀏覽書籍得到食譜，同時觀看烹飪視頻可學(xué)習(xí)制作方法。有限的包裝尺寸客觀上限制了包裝的信息承載能力，削弱了視覺語言。然而AR技術(shù)的應(yīng)用可巧妙地解決了這個問題，真正實現(xiàn)了信息承載量的最大化。同年，亨氏還將數(shù)字營銷的比例從總營銷的3%增加到20%。因為數(shù)字營銷可以準(zhǔn)確地評估效果和投入產(chǎn)出比，從而降低了業(yè)務(wù)成本并提高了效率。AR技術(shù)是可以使傳統(tǒng)包裝數(shù)字化的重要方法。此外，AR技術(shù)的應(yīng)用，使得紙質(zhì)說明書的印刷量與使用量大幅降低，在一定程度上達到了資源節(jié)約和保護環(huán)境的效果。

3.3增強消費者對品牌的購買力

海登研究院在國外進行的研究表明，有45%的消費者在查看2D打印材料后購買產(chǎn)品，而有74%的消費者將在體驗到產(chǎn)品中的AR效果后購買產(chǎn)品，購買率提高了近30%?？梢钥闯?，AR技術(shù)在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用具有增加產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵作用。背后的理由也很簡單：75%的購物決定是在線下商店做出的，82%的消費者在商店購物時可以使用手機搜索相關(guān)信息來做出購物決定，而AR包裝可以為消費者提供足夠所需的信息來幫助消費者做出最終的購物決策[2]。

美妝零售連鎖店絲芙蘭開發(fā)的AR試妝應(yīng)用“魔鏡”，不僅能給消費者展示化妝品上妝后的3D效果，還能通過掃描包裝上的條碼或圖片進一步展示產(chǎn)品使用技巧，鏈接產(chǎn)品官方網(wǎng)站了解創(chuàng)始人和品牌故事，給消費者留下更深刻的印象。消費者對于化妝品的購買更多的決定因素在于化妝品本身所能呈現(xiàn)出的效果是否符合心中所想，而現(xiàn)在美妝店最多的問題是：“包裝上口紅色號很好看，但不知道自己使用后的效果”，“化妝和不化妝的區(qū)別？”等。由此可見，消費者希望在不試妝情況下能直接看到虛擬的試妝效果。如果消費者對產(chǎn)品滿意想要購買，掃描包裝進而跳轉(zhuǎn)頁面進行“閃購”。對消費者來說既不需要卸妝也可以試用不同產(chǎn)品，減少時間成本的同時還刺激消費者購買欲。

4 結(jié)語

AR技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究，打破了傳統(tǒng)包裝的靜態(tài)設(shè)計形式。在多媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，將虛實結(jié)合的增強現(xiàn)實技術(shù)融入到包裝設(shè)計中，可以更好地將包裝產(chǎn)品展示給消費者，提升觀者的視聽感受，增強包裝的展示效果。AR技術(shù)賦予了包裝虛實融合、用視頻、3D動畫等多元化形式進行互動的強大新媒體功能，給包裝設(shè)計帶來了無限可能性。一方面，面對尋求刺激感官的新一代消費群體，AR技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用，更有效地刺激了消費者的購買欲望。另一方面，它可以有效減少包裝材料的浪費，防止過度包裝，并倡導(dǎo)減量化包裝。AR技術(shù)不會一蹴而就，但它將成為包裝數(shù)字化、包裝智能和包裝綠色化的重要手段和方向，為創(chuàng)新未來商品的商業(yè)模式提供技術(shù)支持，對于包裝行業(yè)具有革命性的意義。

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