鄧卓?王笑雪?趙晨洋

摘 要：在當(dāng)今旅游行業(yè)倡導(dǎo)文化、旅游融合的背景下，南京城墻要提高自身知名度，可以通過視覺傳達(dá)設(shè)計的方式實現(xiàn)。視覺傳達(dá)設(shè)計的策略是基于對南京城墻文旅品牌的建設(shè)現(xiàn)狀與南京城墻所承載的價值、文化和情感的分析，同時融合視覺傳達(dá)設(shè)計的理論知識展開闡述。兩大策略指導(dǎo)下的logo、導(dǎo)示牌和文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計實踐具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：南京城墻;文旅品牌;視覺傳達(dá)設(shè)計;策略

1 南京城墻文旅品牌的建設(shè)現(xiàn)狀

南京城墻是南京最為珍貴的歷史文化遺產(chǎn)之一，具有深厚的歷史文化積淀，是封建社會發(fā)展到高峰的產(chǎn)物，也是南京從古至今滄海桑田的見證者。目前，南京城墻較為知名的文旅品牌有“1366”系列（礦泉水，文創(chuàng)產(chǎn)品，城墻秀等）和南京城墻“書香滿城”文化品牌等，這些品牌通過各種“秀”提升公眾的參與度，將城墻里的文化通過互動形式展現(xiàn)出來，讓人們感受到了城墻背后的故事?！皶銤M城”文化品牌在南京的中華門等多個城門處設(shè)置金陵書院，創(chuàng)立了融合南京城墻文化和閱讀文化的連鎖式書店。

2 南京城墻文旅品牌的價值、文化和情感

品牌的價值在于它所扮演文化標(biāo)識的角色，這依靠設(shè)計來展開，而設(shè)計競爭實質(zhì)上是文化的較量。南京城墻作為都城的載體形式，反映著政權(quán)的盛衰強弱。明城墻上的磚文是中國城墻史上的一個奇跡，它記錄著當(dāng)時燒制城磚的產(chǎn)地、政治制度以及城市規(guī)劃建設(shè)的水平，曾是封建王朝輝煌的鏡像;如今保留下來的一些城墻遺跡都有不同程度的損毀，它揭示的是這座城市的苦難與傷痛。

除了政權(quán)的更迭，南京城墻還承載著市井百姓的生活。位于城墻根下的秦淮河流域孕育了名揚天下的秦淮文化，其中最有知名度的民俗活動當(dāng)屬秦淮燈會。據(jù)說明代朱元璋曾下令鬧花燈，以示與民同樂，自此南京便享有“秦淮燈火甲天下”的美譽。每年元宵佳節(jié)秦淮河沿岸人山人海，年味十足。[1]還有李香君的故事、烏衣巷的歷史等等，它們都是秦淮文化的一部分，在城墻的見證下，一代代流傳至今。

3 南京城墻文旅品牌視覺傳達(dá)設(shè)計的策略

3.1 視覺識別系統(tǒng)（VI）的構(gòu)建

視覺識別系統(tǒng)是一種規(guī)范化應(yīng)用，用于強調(diào)品牌的視覺形象，從而起到宣傳品牌和傳遞企業(yè)信息的作用。建立視覺識別系統(tǒng)就是進行以標(biāo)志設(shè)計為核心的一系列完整的、連貫的、有層次的視覺傳達(dá)設(shè)計，這也是對城市形象潛移默化的推廣。目前，視覺識別系統(tǒng)主要有四大類：Logo（商標(biāo)）、文創(chuàng)產(chǎn)品（如工作人員服飾、旅游紀(jì)念品等）、標(biāo)識系統(tǒng)類產(chǎn)品（如景區(qū)導(dǎo)覽牌、景物介紹牌、提示語等）和新媒體宣傳類產(chǎn)品（如景區(qū)宣傳片、微信公眾號、網(wǎng)頁等）。基于南京城墻價值、文化與情感，這四類產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計將融合不同種類的產(chǎn)品設(shè)計的特點進行，以發(fā)揮不同產(chǎn)品所帶來的不同的推廣效應(yīng)。

（1）標(biāo)識系統(tǒng)類產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計。標(biāo)識系統(tǒng)類產(chǎn)品的設(shè)計是視覺識別系統(tǒng)最重要的組成部分，核心是標(biāo)志設(shè)計，進而可以延伸到標(biāo)識標(biāo)牌和其他內(nèi)容的設(shè)計。好的標(biāo)志設(shè)計可以準(zhǔn)確表達(dá)品牌的內(nèi)涵和理念，成為品牌的代表。我們以2016年“書香滿城”活動的3個logo為例，進行l(wèi)ogo設(shè)計的策略分析。

經(jīng)過對圖1元素的提煉，我們得出其圖案表達(dá)元素主要包括城樓、城墻、城門和書，這充分說明品牌的主題是以南京城墻為載體的閱讀活動。圖案中添加的祥云和紅日的元素，表達(dá)了陽光、自然、親和的品牌形象。這些元素的提煉和概括不僅融合了南京城墻的歷史文化，而且表現(xiàn)了南京良好的閱讀氛圍。一個好的logo設(shè)計首先要善于發(fā)掘品牌所蘊含的文化內(nèi)涵，能夠突出品牌的特征，并給消費者留下直觀、深刻的印象;其次，logo設(shè)計必須有一定的審美表達(dá)，包括線條色彩的組成搭配以及整體意境的塑造等。產(chǎn)品的功能性、審美價值和文化內(nèi)涵都能完美融合在設(shè)計中是一個出色的logo設(shè)計的基本要求。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計是品牌視覺識別系統(tǒng)中一個具有廣泛傳播性和流行性的組成部分。利用視覺傳達(dá)設(shè)計進行南京城墻的文創(chuàng)產(chǎn)品表達(dá)，可以通過將南京城墻的歷史文化和情感進行具象化、場景化，通過外在形象的設(shè)計呈現(xiàn)，引起消費者更深層次的共鳴，達(dá)到文化輸出的目的，提升品牌的核心競爭力。

（3）新媒體宣傳類產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計。新媒體在品牌傳播中極具吸引力，其視覺傳達(dá)設(shè)計形式有很多種，包括字體設(shè)計、界面設(shè)計、影視設(shè)計等多種形式。對于其在品牌推廣中的作用，這里以界面設(shè)計為例來說明。優(yōu)秀的界面設(shè)計之所以可以對人的視覺和心理都造成沖擊，是因為其具有一定的文化情感價值。換句話說就是“寓情于景”，以此增加人們豐富的視覺感受。[2]城墻文旅品牌的界面設(shè)計，可通過繪制城墻的建設(shè)歷史、相關(guān)人員的修建日常、周邊環(huán)境的聯(lián)系、城墻的自述等形式，使城墻形象化、具體化，在體現(xiàn)城墻深厚歷史底蘊的同時，又展現(xiàn)其活力四射的一面。

3.2 品牌形象的樹立

品牌識別與品牌形象是不同的概念，但又是一體兩面，二者相互依存。品牌識別是指品牌管理者想讓人們?nèi)绾慰创@個品牌，代表著企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的外在表現(xiàn);而品牌形象是指消費者如何看待這個品牌，是品牌的美學(xué)形象、人文理念、經(jīng)濟價值的多重載體，也是品牌個性化特征的反映。[3]品牌形象的個性化特征的形成有兩種途徑：一是情感化設(shè)計，二是人文性設(shè)計。

（1）品牌形象的情感化設(shè)計策略。品牌形象的情感化設(shè)計是一種通過表達(dá)產(chǎn)品的各種元素來調(diào)動人的情緒和感受，從而產(chǎn)生深層次的情感共鳴的設(shè)計方法。[4]以南京城墻文旅品牌為例，其在色彩搭配上的情感化設(shè)計應(yīng)盡量選用紅褐色、青灰色等作為基調(diào)色彩，并以其他亮色作為點綴進行調(diào)和;在品牌元素的選擇上，盡量選用城門、城樓、城墻、城磚等作為設(shè)計元素;風(fēng)格上，應(yīng)當(dāng)選擇古樸深沉的偏中式風(fēng)格，給受眾提供視覺上的沖擊，建立情感上的親和力。

（2）品牌形象的人文性設(shè)計策略。品牌形象的人文性設(shè)計是根據(jù)時代的審美意識與價值理念，結(jié)合其內(nèi)在屬性，提煉出產(chǎn)品的構(gòu)成要素，進行多途徑傳播，再經(jīng)過大眾評價與反饋，最后進行完善修正。[4]在中國，以城墻為主題的文旅品牌并不算少，南京城墻文旅品牌要想在競爭中獲勝，應(yīng)當(dāng)在品牌形象的設(shè)計中加入一些當(dāng)?shù)靥赜械脑?，如玄武湖、夫子廟、中山陵等名勝古跡，“沈萬三”“聚寶盆”“鬼臉城”等家喻戶曉的南京城墻傳說故事，還有“金陵燈會”“梅花節(jié)”等傳統(tǒng)民間風(fēng)俗，從而提高品牌的辨識度。

4 南京城墻文旅品牌的視覺傳達(dá)設(shè)計實踐

南京城墻文旅品牌的logo、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計實踐，是一個以南京城墻文旅品牌的視覺傳達(dá)設(shè)計策略為指導(dǎo)，并將南京城墻文旅品牌的價值文化和情感融入設(shè)計中的過程。通過對設(shè)計元素（包括南京城市天際線、城墻輪廓線、城墻磚等）的提煉，來表達(dá)南京城墻這一主題，具有一定的功能性和審美價值。這在當(dāng)今提倡文旅品牌設(shè)計的背景下具有一定的現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1] 賈鴻雁，張?zhí)靵?，?南京文化遺產(chǎn)及文化旅游[M].南京：東南大學(xué)出版社，2015：24.

[2] 王佳.插畫在手機UI界面設(shè)計中的應(yīng)用[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2019（7）：105-106.

[3] 李艷.品牌崛起（成功品牌的頂層設(shè)計）[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2018：69-70.

[4] 何培華.論“一帶一路”背景下梧州六堡茶品牌形象設(shè)計策略[J].福建茶葉，2018（12）：141.

作者簡介：鄧卓（1998—），女，青海湟中人，南京林業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林學(xué)院園林專業(yè)本科在讀。

王笑雪（1998—），女，甘肅隴南人，南京林業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林學(xué)院園林專業(yè)本科在讀。

通訊作者：趙晨洋，博士，南京林業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林學(xué)院講師。