韓春艷

摘? 要? 觀念攝影是運(yùn)用攝影的形式來(lái)表達(dá)作者的觀念并在攝影作品中呈現(xiàn)出觀念意識(shí)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是攝影藝術(shù)的衍生品。文章在描述觀念攝影的內(nèi)涵與特征的基礎(chǔ)上，對(duì)觀念攝影在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行分析，并提出觀念攝影在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用技巧及建議。

關(guān)鍵詞? 觀念攝影;網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）18-0051-02

德國(guó)哲學(xué)家馬丁·海德格爾說(shuō)過(guò)：“我們進(jìn)入世界圖景時(shí)代，世界對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)變成一系列圖景?！彪S著科技的發(fā)展，人們的生活日新月異，快節(jié)奏的生活使人們更傾向于讀圖，隨之當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入了讀圖時(shí)代。觀念攝影作為一種圖形傳播手段已經(jīng)進(jìn)入人們的視野，并被廣泛應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)、品牌推廣等。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，觀念攝影也開(kāi)始被運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)之中。

1? 觀念攝影的內(nèi)涵及特征

觀念攝影最早起源于西方19世紀(jì)中后期的《人生兩途》《秋》和《彌留》幾部作品，是西方進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)而衍生出的一種藝術(shù)形式。而在我國(guó)，觀念攝影這個(gè)名詞直到19世紀(jì)末20世紀(jì)初才逐漸被人們所接受并發(fā)展起來(lái)。

1.1? 觀念攝影的內(nèi)涵

在我國(guó)，從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，藝術(shù)節(jié)就開(kāi)始關(guān)注觀念攝影，到90年代末，攝影界也逐步將觀念攝影作為一種以攝影表達(dá)某種觀念的方式，進(jìn)入21世紀(jì)，觀念攝影被運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域，尤其是廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域。那么，觀念攝影的內(nèi)涵是什么呢？

觀念攝影就是運(yùn)用攝影的形式來(lái)表達(dá)作者的觀念并在攝影作品中呈現(xiàn)出觀念意識(shí)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是攝影藝術(shù)的衍生品，它是從藝術(shù)中分離出來(lái)的相對(duì)獨(dú)立的一種創(chuàng)作手段和表現(xiàn)形式。它相對(duì)于紀(jì)實(shí)攝影，更深刻，也更能夠引導(dǎo)人們?nèi)ニ伎既ヮI(lǐng)悟作品帶給觀眾的意境美，也更有利于觀眾自身去品味與領(lǐng)悟。

1.2? 觀念攝影的特征

我國(guó)的觀念攝影經(jīng)歷了一個(gè)由紀(jì)實(shí)攝影衍生為主轉(zhuǎn)向由作者主導(dǎo)、設(shè)置和傳達(dá)觀念為主的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，觀念攝影也體現(xiàn)出一些特征，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.2.1? 紀(jì)實(shí)攝影的衍生：對(duì)人類行為的藝術(shù)夸張

在中國(guó)，剛剛產(chǎn)生的觀念攝影主要是對(duì)攝影者、被攝者及其日常行為的大膽創(chuàng)作，這里的“大膽”是相較于紀(jì)實(shí)攝影而言的。比如攝影家莊輝的《公共浴室/女》就是一部蘊(yùn)含著拍攝者自身觀念的、對(duì)于被拍攝者日常行為的大膽創(chuàng)作。

1.2.2? 傳統(tǒng)藝術(shù)的反叛：對(duì)經(jīng)典藝術(shù)的大膽創(chuàng)新

所謂傳統(tǒng)藝術(shù)，指的是包括音樂(lè)、舞蹈、戲劇、美術(shù)、書(shū)法等在內(nèi)的能夠體現(xiàn)中華民族文化底蘊(yùn)的各種藝術(shù)形式。觀念攝影藝術(shù)家們通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)找到其攝影創(chuàng)作的靈感，并將其與當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)實(shí)及其想要反映的主題觀念相結(jié)合進(jìn)行大膽的夸張的創(chuàng)作。此類作品往往會(huì)帶給觀眾較為深刻的反思，例如如著名攝影師劉錚的作品《裸體京劇》。

1.2.3? 觀念攝影的新生：對(duì)攝影者觀念的充分

發(fā)揮

21世紀(jì)，隨著科技的飛速發(fā)展，觀念攝影迎來(lái)了急速發(fā)展的新時(shí)代，此階段的觀念攝影作品呈現(xiàn)出對(duì)攝影者自身的觀念發(fā)揮的淋漓盡致的特征。觀念攝影通過(guò)行為、裝置、廣告等各種途徑來(lái)傳播攝影者的觀念，從藝術(shù)形式、作品內(nèi)涵等各方面都有了新的變化。例如攝影家王衛(wèi)的作品《水下三十分之一秒》就是這段時(shí)期最具代表性的觀念攝影作品。

觀念攝影作品因來(lái)源于創(chuàng)作者的觀念，具有深刻的內(nèi)涵，能夠引發(fā)觀眾的思考與領(lǐng)悟，而這種引導(dǎo)觀眾領(lǐng)悟的特性也正好符合信息時(shí)代的觀眾的獨(dú)立思考的特征。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告飛速發(fā)展的今天，觀念攝影被運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告即是順理成章的了。

2? 觀念攝影在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1? 優(yōu)勢(shì)分析

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透人們工作生活的方方面面，隨之網(wǎng)絡(luò)廣告也是目前較受企業(yè)青睞的廣告形式。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新也越來(lái)越重要，觀念攝影的應(yīng)用無(wú)疑對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新具有不容置疑的諸多優(yōu)勢(shì)。

2.1.1? 觀念攝影對(duì)行為的藝術(shù)夸張使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)更具時(shí)代感

根據(jù)傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)欲求，以往消費(fèi)者可能是因?yàn)樾枰褂么水a(chǎn)品而購(gòu)買，而現(xiàn)在消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橄矏?ài)感或滿足感而購(gòu)買此產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中融入觀念攝影也正是這個(gè)信息時(shí)代給網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)提出的新要求。由于觀念攝影作品融入了創(chuàng)作者的生活體驗(yàn)和思維方式，是創(chuàng)作者對(duì)人們?nèi)粘Ｐ袨榈拇竽憚?chuàng)新，企業(yè)想要贏得更多的消費(fèi)者，就必須給人以全新的時(shí)代感。

2.1.2? 觀念攝影對(duì)經(jīng)典的大膽反叛使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)更具文化性

對(duì)經(jīng)典的大膽創(chuàng)新是觀念攝影的基本特征之一。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日新月異，商品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)要想在這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)就要與眾不同。而觀念攝影這種創(chuàng)作方式正好能夠融入傳統(tǒng)文化元素提升企業(yè)及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出具有文化性和創(chuàng)意性的新型網(wǎng)絡(luò)廣告，由此提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲，真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值。

2.1.3? 觀念攝影對(duì)觀念的充分發(fā)揮使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)更具感染力

觀念攝影與其他創(chuàng)作方式的不同在于，觀念攝影融入了創(chuàng)作者親身體驗(yàn)的觀念，也因此使作品具備了更強(qiáng)的人文性，可以說(shuō)是創(chuàng)作者內(nèi)心的真實(shí)表達(dá)與情感釋放，這種帶有創(chuàng)作者親身體驗(yàn)的廣告往往會(huì)帶來(lái)更具有感染力的傳播效果。

2.2? 劣勢(shì)分析

2.2.1? 觀念攝影融入網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的分寸較難把握

由于觀念攝影主要是在創(chuàng)作者自身創(chuàng)作觀念和創(chuàng)新思維基礎(chǔ)上的大膽的、夸張的藝術(shù)表現(xiàn)形式，但如果創(chuàng)作者沒(méi)有能夠把握好創(chuàng)新與濫造之間的分寸，可能會(huì)使融入觀念攝影的廣告作品偏離正常的軌道，遭到消費(fèi)者的反感。

2.2.2? 觀念攝影技術(shù)的濫用可能會(huì)造成廣告作品觀念的破壞

觀念攝影主要的創(chuàng)作方法為：重構(gòu)與分解、挪用與模仿、導(dǎo)演敘事與置景，這些創(chuàng)作方法需要運(yùn)用多種數(shù)碼技術(shù)及工具，如果對(duì)這種技術(shù)及工具使用不當(dāng)，也可能會(huì)破壞觀念攝影廣告作品原有的意境或風(fēng)格。

3? 觀念攝影在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的注意事項(xiàng)

3.1? 注重觀念主題與內(nèi)容形式的整體統(tǒng)一性

在將觀念攝影融入網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，圖片的構(gòu)圖的整體統(tǒng)一性是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中如果是一整組圖片，最好能夠圍繞事先根據(jù)觀念設(shè)定好的主題來(lái)構(gòu)圖，這樣才能讓整組照片有比較和諧統(tǒng)一的感覺(jué)，從而也更能夠體現(xiàn)創(chuàng)作者想要表達(dá)的觀念主題。另外，從形式上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告作品的色彩、線條、裝置等的選擇也要與觀念主題相統(tǒng)一，這樣更能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品圖像的思考。

3.2? 注重觀念主題與情感表達(dá)的整體統(tǒng)一性

在觀念攝影廣告作品的創(chuàng)作中，主觀的觀念和情感的表達(dá)的和諧統(tǒng)一是至關(guān)重要的。創(chuàng)作者通過(guò)其已有的經(jīng)歷和體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)作，也希望通過(guò)自己的作品帶給消費(fèi)者一種認(rèn)知和情感方面的感受。在此基礎(chǔ)上，激發(fā)消費(fèi)者的視覺(jué)與心理感受，從而引發(fā)消費(fèi)者的興趣或給予消費(fèi)者以心理上的沖擊，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

3.3? 把握好觀念主題與創(chuàng)作實(shí)踐的度

不論在進(jìn)行觀念攝影網(wǎng)絡(luò)廣告作品創(chuàng)作的過(guò)程中運(yùn)用什么樣的創(chuàng)作方法，對(duì)創(chuàng)作藝術(shù)夸張的度的把握和實(shí)操過(guò)程中度的把握都非常重要。例如作品如果運(yùn)用圖形的分解與重構(gòu)的創(chuàng)作方法，那么在整理歸類拍攝素材之后，就需要根據(jù)自己的觀念主題進(jìn)行具體操作。實(shí)操過(guò)程中主要是注意兩點(diǎn)：一是素材與主題要契合，避免過(guò)分夸張，偏離主題;二是具體創(chuàng)作過(guò)程中防止數(shù)碼技術(shù)及工具的濫用。

4? 結(jié)束語(yǔ)

信息時(shí)代的到來(lái)，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高，觀念攝影的融入必然能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)秀的觀念攝影廣告作品，不僅僅在攝影本身，更重要的是將作者自身的觀念植入作品中，并能夠反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)賦予感情色彩，滿足消費(fèi)者的感性和理性訴求，并將其進(jìn)行藝術(shù)升華。

參考文獻(xiàn)

[1]蘇溯.觀念攝影[J].藝術(shù)設(shè)計(jì)研究，2017（6）.

[2]丁云.當(dāng)代觀念攝影[J].湖南包裝，2016（12）.