陳穎

摘 要：以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)推出的“打賞”功能，被視為內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代到來(lái)的訊號(hào)。國(guó)內(nèi)對(duì)于“打賞”的研究剛剛興起，相關(guān)理論體系不甚完善，在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的應(yīng)用也鮮有研究。因此，以現(xiàn)有的消費(fèi)者購(gòu)買行為模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建從網(wǎng)絡(luò)自媒體所發(fā)布的信息價(jià)值到“打賞”意愿的形成機(jī)制模型。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)自媒體的信息價(jià)值會(huì)對(duì)用戶的“打賞”意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，并通過價(jià)值認(rèn)同間接影響用戶的“打賞”意愿。用戶的創(chuàng)新意識(shí)越高，價(jià)值認(rèn)同對(duì)“打賞”意愿的正向影響越強(qiáng)。據(jù)此研究結(jié)果，建議網(wǎng)絡(luò)自媒體作為解決用戶信息訴求的平臺(tái)，應(yīng)多提供高質(zhì)量信息，并注重用戶的個(gè)體差異，針對(duì)性地采取相應(yīng)策略，從而促進(jìn)用戶“打賞”，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，提高用戶的忠誠(chéng)度，為網(wǎng)絡(luò)自媒體贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自媒體;“打賞”意愿;創(chuàng)新意識(shí)

中圖分類號(hào)：G206? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）30-0143-02

一、研究背景及意義

在當(dāng)前社會(huì)，自媒體熱潮席卷而來(lái)，而網(wǎng)絡(luò)自媒體“打賞”功能的上線更是被視為內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代到來(lái)的訊號(hào)，在此背后引發(fā)的商業(yè)變革也給自媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)自媒體用戶可通過“打賞”功能向作者支付任意額度的費(fèi)用，作者可隨時(shí)提取。因此，對(duì)于各大網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的用戶行為，需要進(jìn)行更多的研究來(lái)為其發(fā)展提供有力的數(shù)據(jù)支持。

具體來(lái)講，研究網(wǎng)絡(luò)自媒體中用戶“打賞”行為的驅(qū)動(dòng)因素，具有以下實(shí)用價(jià)值：一是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)信息價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體吸引用戶、提高消費(fèi)者感知價(jià)值的重要性。二是通過研究，網(wǎng)絡(luò)自媒體可以充分了解信息價(jià)值對(duì)用戶“打賞”意愿的影響，并根據(jù)影響程度、可控程度以及自身的特點(diǎn)，針對(duì)用戶的個(gè)人特質(zhì)進(jìn)行信息優(yōu)化，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略等等，為用戶創(chuàng)造更多高質(zhì)量的信息。三是通過研究網(wǎng)絡(luò)自媒體中用戶“打賞”行為的驅(qū)動(dòng)因素，分析各種信息價(jià)值對(duì)用戶“打賞”行為影響的差異程度，方便各網(wǎng)絡(luò)自媒體選擇適合自身的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)針對(duì)不同人格特質(zhì)的用戶開展相應(yīng)的活動(dòng)，為網(wǎng)絡(luò)自媒體提高用戶“打賞”意愿提供理論依據(jù)和參考。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）信息感知價(jià)值對(duì)價(jià)值認(rèn)同的影響

Vraga E.K.等人在研究社交媒體在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮的作用時(shí)，提到社交媒體能讓公民們有機(jī)會(huì)聚在一起分享信息，交流想法，這也潛在地成為一種能夠增強(qiáng)社會(huì)凝聚力和公民社會(huì)性的長(zhǎng)期工具[1]。并通過對(duì)YouTube上兩大社會(huì)運(yùn)動(dòng)的研究，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量和專業(yè)的內(nèi)容能引起用戶更多的關(guān)注和參與。李先國(guó)等（2017）人也用實(shí)證結(jié)果證實(shí)，虛擬社區(qū)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值因素會(huì)對(duì)群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同產(chǎn)生重要影響[2]。

本文在Sheth的消費(fèi)價(jià)值模型基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)自媒體的特點(diǎn)，將用戶對(duì)信息的感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度[3]。并綜合以上研究，認(rèn)為用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的價(jià)值認(rèn)同感的高低取決于他們對(duì)該平臺(tái)所能夠提供的各項(xiàng)價(jià)值的感知。如果網(wǎng)絡(luò)自媒體能夠?yàn)槠涑蓡T提供較高的信息價(jià)值，不但可以很好地滿足用戶相應(yīng)的需求，其自身的影響力和吸引力也會(huì)隨之增強(qiáng)，而且與用戶之間也更加容易構(gòu)成牢固的情感紐帶。因此，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體所發(fā)布信息的各種感知價(jià)值，比如功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值會(huì)正向影響價(jià)值認(rèn)同。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的功能價(jià)值越高，用戶對(duì)其的價(jià)值認(rèn)同越強(qiáng)。

H1b：網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的情感價(jià)值越高，用戶對(duì)其的價(jià)值認(rèn)同越強(qiáng)。

H1c：網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的社會(huì)價(jià)值越高，用戶對(duì)其的價(jià)值認(rèn)同越強(qiáng)。

（二）價(jià)值認(rèn)同對(duì)“打賞”意愿的影響

讓·鮑德里亞（1970）提出了著名的符號(hào)消費(fèi)理論，該理論指出，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)是自我身份的建構(gòu)，重要的是為了獲得認(rèn)同感、確定感、歸屬感[4]。這對(duì)于研究社會(huì)上種種用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論無(wú)法解釋的“不理性消費(fèi)”做了有力的注解，其中就包括“打賞”。在研究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)者“打賞”意愿的過程中，中國(guó)學(xué)者黃艷明和姜海月提出，“價(jià)值認(rèn)同”與“喜愛程度”通過影響“榮譽(yù)感”“參與感”“責(zé)任感”“成就感”中的一個(gè)或幾個(gè)來(lái)影響“打賞”意愿[5]。李克會(huì)（2013）則以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為例進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者情感反饋在網(wǎng)站特征、感知價(jià)值與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿之間有中介作用[6]。

基于上述理論分析，本文提出以下假設(shè)：

H2：用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體信息的價(jià)值認(rèn)同會(huì)對(duì)“打賞”意愿有正向的影響。

（三）消費(fèi)者人格特質(zhì)對(duì)價(jià)值認(rèn)同和“打賞”意愿之間的作用

前人在研究中指出，消費(fèi)者個(gè)體的人格特質(zhì)是影響購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為的重要因素。Lazer（1969）在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究時(shí)，首次建議采用人格特質(zhì)和顧客感知來(lái)取代傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)變量作為市場(chǎng)細(xì)分的維度[7]。Ravald（1996）對(duì)傳統(tǒng)的從質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)外部維度來(lái)研究顧客感知價(jià)值的方法進(jìn)行了改進(jìn)，從消費(fèi)者個(gè)體角度出發(fā)，研究個(gè)體的人格特質(zhì)、價(jià)值觀和偏好對(duì)感知價(jià)值的影響作用[8]。那么，在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，具有不同人格特質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)布信息的價(jià)值認(rèn)同有所不同，進(jìn)而產(chǎn)生的“打賞”意愿是不是也會(huì)有所差異。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：用戶的創(chuàng)新意識(shí)對(duì)價(jià)值認(rèn)同和“打賞”意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果

（一）研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法，向樣本對(duì)象發(fā)放結(jié)構(gòu)化的問卷，以此進(jìn)行信息收集和數(shù)據(jù)分析。由于研究對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)自媒體的用戶，包括微信公眾號(hào)的訂閱者和微博自媒體的粉絲等。因此，在本研究樣本的收集中，近70%的問卷通過線上發(fā)放，利用發(fā)送鏈接的方式讓瀏覽者進(jìn)行填寫。

（二）研究結(jié)果

1.價(jià)值認(rèn)同的中介作用。本研究通過逐步回歸[9]的方法來(lái)驗(yàn)證價(jià)值認(rèn)同的中介作用。在關(guān)于信息價(jià)值對(duì)價(jià)值認(rèn)同的回歸分析結(jié)果中，容差值均大于0.6，VIF統(tǒng)計(jì)量的值均遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10，為可接受的范圍，由此可以判定自變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。通過模型系數(shù)分析可以得知用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體的“打賞”意愿與信息價(jià)值之間確實(shí)存在一定的正向影響，即主效應(yīng)存在（Y=0.329×X1+0.311×X2+0.605×X3-1.233）。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)自媒體所發(fā)布信息的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值會(huì)對(duì)用戶的價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)生顯著的正向影響，并通過價(jià)值認(rèn)同的中介作用直接而明顯地促進(jìn)用戶的“打賞”意愿，故假設(shè)H1a、H1b、H1c和H2成立。

2.人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，如果直接兩者相乘生成交互項(xiàng)，人格特質(zhì)與價(jià)值認(rèn)同的交互項(xiàng)則與原變量的多重共線性較大。為避免這種問題，對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行中心化之后再求乘積[9]。分析結(jié)果顯示，R2變化量達(dá)到顯著水平，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量的變化為0.018，也達(dá)到顯著水平，說明創(chuàng)新意識(shí)對(duì)價(jià)值認(rèn)同與“打賞”意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。且模型2證明了創(chuàng)新意識(shí)對(duì)于價(jià)值認(rèn)同與“打賞”意愿的關(guān)系具有正向強(qiáng)化的調(diào)節(jié)作用。創(chuàng)新意識(shí)越高的用戶，可能具有更強(qiáng)的自主意識(shí)，更傾向于自我創(chuàng)作與思考，所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自媒體的“打賞”的意愿不強(qiáng)。但是當(dāng)這些用戶群體認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)布信息的價(jià)值時(shí)，表示他們已經(jīng)接受了該信息傳遞出的信念，從而帶動(dòng)了其“打賞”意愿的提高，故假設(shè)H3成立。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體的建議

根據(jù)本研究結(jié)果，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體主要有以下建議：

1.網(wǎng)絡(luò)自媒體必須認(rèn)識(shí)到信息價(jià)值的重要性。用戶在使用網(wǎng)絡(luò)自媒體的過程中所感受到的信息價(jià)值會(huì)影響他們的價(jià)值認(rèn)同感，并最終決定他們的“打賞”意愿。目前多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自媒體的信息都趨于雷同，難以在同類別自媒體中脫穎而出。因此，網(wǎng)絡(luò)自媒體的作者必須考慮如何提供高質(zhì)量信息，實(shí)現(xiàn)差異化，借此提高用戶對(duì)信息的感知價(jià)值，在留住現(xiàn)有用戶的同時(shí)不斷發(fā)展?jié)撛谟脩?。建議適當(dāng)性地加入互動(dòng)交流版塊（如微信公眾號(hào)的留言功能），了解用戶的信息需求，再在提高信息價(jià)值上下功夫，提高用戶對(duì)所發(fā)布信息的價(jià)值認(rèn)同感，從而誘發(fā)用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自媒體的“打賞”意愿。

2.對(duì)自身有一個(gè)清晰定位的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自媒體還需要充分重視用戶的創(chuàng)新意識(shí)。在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中，可以根據(jù)平臺(tái)互動(dòng)及其他社交行為分析用戶屬性，在全面優(yōu)化發(fā)布信息的質(zhì)量水平的同時(shí)，通過定期交流來(lái)篩選出其中的優(yōu)質(zhì)用戶，并提供一個(gè)專用的用戶創(chuàng)作版面，展示他們的想法與思考成果，并根據(jù)用戶的反饋逐步開發(fā)一些特色版塊或特有功能。也可發(fā)揮創(chuàng)意，用線上報(bào)名、線下參加的方式，舉辦一些有新意的互動(dòng)活動(dòng)，減弱網(wǎng)絡(luò)自媒體給用戶帶來(lái)的虛擬感。比如用戶自愿報(bào)名與網(wǎng)絡(luò)自媒體作者一起觀影，結(jié)束后交流心得，再整理成影評(píng)作為網(wǎng)絡(luò)自媒體的內(nèi)容發(fā)表，既讓發(fā)布的內(nèi)容更有新意，也使得網(wǎng)絡(luò)自媒體與用戶間關(guān)系更為親密。

四、研究局限性

雖然本研究在理論推導(dǎo)和實(shí)證研究上遵循科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，但仍然還有以下不足之處。

首先，現(xiàn)有很多研究指出消費(fèi)者購(gòu)買意愿可能會(huì)隨著時(shí)間的變化而改變。本文僅在橫斷面做了研究，缺乏縱向深入的對(duì)各變量隨時(shí)間積累的變化情況進(jìn)行研究。因而，在今后的研究中可在方法上進(jìn)行改進(jìn)，采用縱向研究方法，進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)自媒體的信息價(jià)值對(duì)用戶“打賞”意愿的影響是否會(huì)隨著時(shí)間的變化而更加強(qiáng)化。

其次，本研究只初步揭示了網(wǎng)絡(luò)自媒體中用戶“打賞”行為的產(chǎn)生機(jī)制，模型還需要進(jìn)一步完善。后續(xù)的研究可以將網(wǎng)絡(luò)自媒體本身的平臺(tái)特征因素納入研究范圍，并加入其他新的調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步細(xì)化用戶“打賞”意愿的形成機(jī)制，提升研究的深度。`

最后，由于抽樣群體的限制，此次研究的結(jié)果還有待進(jìn)一步考證。之后的研究將在不同消費(fèi)者群體中展開，盡量獲得更多有效的樣本數(shù)據(jù)，從而提升研究的廣度。

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