陳雨萌

【摘 要】隨著買方市場(chǎng)的到來，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)開始由產(chǎn)品功效向其設(shè)計(jì)理念、環(huán)保屬性等附屬價(jià)值轉(zhuǎn)移，綠色廣告以其獨(dú)特的商業(yè)與公益的二重性特征，與商業(yè)科普兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效應(yīng)的追求不謀而合，逐漸成為商業(yè)科普的新形式。本文通過分析商業(yè)科普的嬗變，論述了綠色廣告何以成為商業(yè)科普的一種新形式，最后探索綠色廣告在進(jìn)行商業(yè)科普道路上的未來走向。

【關(guān)鍵詞】綠色廣告;商業(yè)科普;知識(shí);環(huán)保

中圖分類號(hào)：G2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）26-0208-02

在綠色消費(fèi)漸趨成為潮流的背景下，綠色廣告正在為越來越多的廣告主所接受。綠色廣告既肩負(fù)資本增值使命又承擔(dān)環(huán)境保護(hù)重任，兩者看似矛盾，但如果將其置于商業(yè)科普框架中，則會(huì)發(fā)現(xiàn)資本盈利未必以犧牲公共利益為代價(jià)。換言之，商業(yè)與公益可以兼容。

一、商業(yè)科普的新變化

商業(yè)科普，一般指為了促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長和提升大眾科學(xué)素養(yǎng)，向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品或服務(wù)的科學(xué)知識(shí)，從而推動(dòng)基于認(rèn)同感的購買行為發(fā)生的一種營銷手段。商業(yè)科普的內(nèi)在邏輯為，企業(yè)在推銷產(chǎn)品時(shí)通過向精明的消費(fèi)者傳達(dá)商品中的科學(xué)知識(shí)以突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并將這種對(duì)知識(shí)的理解與認(rèn)同轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)。這種商業(yè)科普有助于一方面增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面提升全民的科學(xué)素質(zhì)水平。

隨著消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)向其附加價(jià)值，商業(yè)科普也出現(xiàn)了新變化，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）從品質(zhì)推介到品牌價(jià)值挖掘。此前商業(yè)科普主要圍繞產(chǎn)品來進(jìn)行：產(chǎn)品的材質(zhì)功能、包裝設(shè)計(jì)或使用注意事項(xiàng)等核心價(jià)值都是商業(yè)科普的重點(diǎn)。而新興的商業(yè)科普范圍逐漸拓寬，開始從環(huán)保、公益、健康等精神維度深挖品牌的附加價(jià)值。綠色廣告就是新興商業(yè)科普的一種代表形式，廣告中所展現(xiàn)的綠色環(huán)保訴求，并不能使消費(fèi)者從產(chǎn)品使用上直觀感受到，更多的是傳遞一種資源節(jié)約和環(huán)境友好的品牌價(jià)值屬性。由此給消費(fèi)者塑造一個(gè)負(fù)責(zé)的、有環(huán)保意識(shí)的品牌形象，而不再是突出單個(gè)的產(chǎn)品功能特征，這一點(diǎn)在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往能夠起到突破瓶頸的作用。

（二）從生產(chǎn)銷售本位到消費(fèi)者養(yǎng)成本位。企業(yè)在傳統(tǒng)的商業(yè)科普過程中，通常是針對(duì)已生產(chǎn)的產(chǎn)品搜尋、組織、傳遞賣點(diǎn)信息，發(fā)生在消費(fèi)行為之后，屬于一種“事后科普”。消費(fèi)者在這個(gè)過程中扮演的是被動(dòng)接收的角色，但被動(dòng)地接受科普不等于被動(dòng)地選擇消費(fèi)，牢牢掌握消費(fèi)主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者對(duì)于科普信息的消化程度不同，購買選擇也可能不盡相同。所以商業(yè)科普不再止步于知識(shí)的傳遞，而是開始轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行潛移默化的培養(yǎng)。這一思維的轉(zhuǎn)變就從“給消費(fèi)者綠色產(chǎn)品，讓他們逐漸接受”變?yōu)椤耙龑?dǎo)消費(fèi)者明確他們想要綠色產(chǎn)品，再給他們”，這樣通過廣告進(jìn)行知識(shí)傳遞與教育培養(yǎng)，當(dāng)供需兩方在選擇綠色生活方式這一議題上達(dá)成一致時(shí)，銷售的渠道就被打通了。所以新興的商業(yè)科普屬于一種“事前科普”。

（三）從商業(yè)盈利到人文科普。“科普”一詞意味“科學(xué)知識(shí)普及”，而商業(yè)科普暗含了資本盈利的旨?xì)w。以往商業(yè)科普強(qiáng)調(diào)知識(shí)，最終目的在于占領(lǐng)行業(yè)藍(lán)海市場(chǎng)，追逐商業(yè)利潤。而新興的商業(yè)科普打破了樸素的唯利主義，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)普及一種全民性的知識(shí)，幫助公民更理性地參與社會(huì)生活。同時(shí)，商業(yè)逐利天性與企業(yè)社會(huì)責(zé)任并非天然對(duì)立，就綠色廣告來說，廣告信息中包含的環(huán)境與產(chǎn)品的關(guān)系，將人的消費(fèi)行為納入到自然生態(tài)循環(huán)發(fā)展中，能夠普及生態(tài)保護(hù)觀念，培養(yǎng)消費(fèi)者的環(huán)保參與感與責(zé)任感，使其自覺地踐行綠色消費(fèi)觀，選擇綠色產(chǎn)品?？梢哉f，新興的商業(yè)科普在削弱商業(yè)屬性、突出人文屬性的同時(shí)，也是將消費(fèi)者從認(rèn)知層向行為層引導(dǎo)的有效過程，商業(yè)利潤是作為科普紅利是附帶增長的。

二、綠色廣告成為商業(yè)科普新形式

綠色廣告的概念眾說紛紜，但一般是指“通過綠色媒體向消費(fèi)者傳遞綠色信息，并在整個(gè)活動(dòng)中貫徹綠色理念的一種廣告方式?！蹦敲淳G色廣告為何就成為了商業(yè)科普的新形式呢？

（一）對(duì)強(qiáng)勢(shì)說服廣告的免疫效應(yīng)。如今進(jìn)入信息爆炸時(shí)代，良莠不齊的廣告噪音和有限注意力之間的矛盾倒逼顧客快速成長為精明型消費(fèi)者，過濾、處理和甄別廣告信息成為新時(shí)代消費(fèi)者的一項(xiàng)必備技能。根據(jù)霍夫蘭的宣傳效果研究，廣告采取一面說理式的單向灌輸，以一種咄咄逼人的強(qiáng)勢(shì)話語對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸，收效往往適得其反。法國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索所做的“2017年消費(fèi)者品牌信任調(diào)查”中顯示，69%的消費(fèi)者表示不信任廣告;43%的消費(fèi)者較之以前更不信任廣告，只有8%的受訪者表示更信任。數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)當(dāng)前大行其道的強(qiáng)勢(shì)說服型廣告逐漸免疫，而商業(yè)科普的思路恰好是以引導(dǎo)代替灌輸，與綠色廣告的基本邏輯不謀而合。

（二）差異化價(jià)值定位需要科學(xué)話語的引導(dǎo)釋義。當(dāng)產(chǎn)品功能與質(zhì)量趨向同質(zhì)時(shí)，企業(yè)為了突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，開始實(shí)行差異化的品牌策略。綠色廣告的差異化價(jià)值定位傳達(dá)一種自然和諧、健康共生的生活態(tài)度與方式，而這種深層次的價(jià)值觀念需要精致科學(xué)話語進(jìn)行釋義。例如有的綠色廣告就從科學(xué)的視角闡明產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等環(huán)節(jié)所遵循的綠色原則，以及消費(fèi)該產(chǎn)品帶來的環(huán)境收益，這樣一方面?zhèn)鬟_(dá)了產(chǎn)品獨(dú)特的綠色價(jià)值，另一方面，更重要的是通過詮釋產(chǎn)品的綠色價(jià)值實(shí)現(xiàn)了對(duì)綠色生活的教化科普。

（三）綠色消費(fèi)態(tài)度與行為呈現(xiàn)缺口。目前綠色營銷的困境之一就在于消費(fèi)者雖然對(duì)綠色消費(fèi)具有很高的認(rèn)可度，但在實(shí)際轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為時(shí)卻顯得不那么積極：綠色消費(fèi)態(tài)度與行為之間呈現(xiàn)出難以彌合的缺口。根據(jù)已有的研究報(bào)告：買賣雙方關(guān)于綠色信息的不對(duì)稱、綠色消費(fèi)行政條例的強(qiáng)制約束以及迫于社會(huì)倫理壓力無奈選擇綠色消費(fèi)等原因都導(dǎo)致綠色消費(fèi)態(tài)度和行為無法實(shí)現(xiàn)良性的轉(zhuǎn)化。而綠色廣告作為一種軟性的營銷方式，一方面能夠?yàn)榫G色信息貧乏者介紹綠色產(chǎn)品的價(jià)值和潛在收益，幫助他們進(jìn)行性價(jià)比考量;另一方面對(duì)那些已經(jīng)樹立起綠色消費(fèi)觀并已踐行綠色消費(fèi)行為的消費(fèi)者來說，綠色廣告能夠起到鞏固既有認(rèn)知和鼓勵(lì)持續(xù)行為的作用。

三、綠色廣告發(fā)揮商業(yè)科普作用的基本面向

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人人崇拜知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)。商業(yè)科普的興起正是受到知識(shí)消費(fèi)的啟發(fā)。作為商業(yè)科普新形式的綠色廣告，在未來搭乘知識(shí)傳播的快車，實(shí)現(xiàn)銷售目的時(shí)，還需把握以下三個(gè)方向。

（一）價(jià)值定位與知識(shí)說理相結(jié)合。綠色廣告與一般廣告最大的區(qū)別在于其出發(fā)點(diǎn)是為了未來人類福祉，聚焦點(diǎn)由產(chǎn)品功能特性擴(kuò)散到了環(huán)保價(jià)值，這就使綠色廣告多了一份人文關(guān)懷。但這種人文關(guān)懷的表達(dá)要注意合乎科學(xué)的范式。在用科學(xué)的話語對(duì)綠色知識(shí)進(jìn)行闡釋時(shí)，需要考慮到目標(biāo)受眾的文化水平、理解能力和既有環(huán)保態(tài)度，盡可能使用通俗、簡(jiǎn)單且貼近產(chǎn)品核心本質(zhì)的整體性信息訴求方式進(jìn)行知識(shí)說理。例如以碳足跡的形式量化個(gè)人碳排放，能讓消費(fèi)者對(duì)生活出行產(chǎn)生的二氧化碳有一個(gè)具體的認(rèn)知。通俗表達(dá)科學(xué)知識(shí)，才可能使消費(fèi)者吸收理解，從而將廣告中的環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為自身行動(dòng)，自覺踐行綠色消費(fèi)。

（二）呈現(xiàn)整體感知并內(nèi)化具體認(rèn)知。綠色不僅僅指人與自然和諧共生，人的身心健康以及人與人之間的友善相處都是綠色的題中之義?；诖耍G色廣告在進(jìn)行商業(yè)科普時(shí)，需要呈現(xiàn)出一個(gè)宏觀的綠色圖景，作為情感訴求的主基調(diào)。除此之外還需要兼顧理性訴求，將追求美好圖景的綠色路徑勾勒出來以引導(dǎo)消費(fèi)者。最好能夠?qū)⑵浒{到綠色廣告的制作和傳播過程中來，通過切實(shí)的體驗(yàn)，深化消費(fèi)者對(duì)廣告中的綠色知識(shí)的感悟與理解，在參與中理解，在理解中參與，以實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色生活方式的認(rèn)可、采納和踐行，最終推動(dòng)綠色市場(chǎng)良性運(yùn)作。

（三）借勢(shì)自媒體知識(shí)領(lǐng)袖輔助傳播。Web2.0時(shí)代的話語權(quán)逐漸下放到普通大眾，由此催生了一大批網(wǎng)絡(luò)大V自媒體，他們擁有龐大的粉絲群體，逐漸成長為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意見領(lǐng)袖。綠色廣告在進(jìn)行商業(yè)科普時(shí)可以充分借勢(shì)相應(yīng)垂直領(lǐng)域的自媒體知識(shí)領(lǐng)袖，例如保健類產(chǎn)品廣告可以利用@丁香醫(yī)生這一健康科普類自媒體發(fā)布的相關(guān)信息，對(duì)其廣告中的健康知識(shí)進(jìn)行相互印證傳播。但同時(shí)要注意的是，綠色廣告中的知識(shí)在傳播之前要進(jìn)行嚴(yán)格的科學(xué)自正，以免受到來自自媒體知識(shí)領(lǐng)袖的打假糾偏，因?yàn)檫@種互聯(lián)網(wǎng)用戶之間類似人際傳播的互動(dòng)，比傳統(tǒng)大眾傳播具有更高的可信度，所以如果廣告中的綠色知識(shí)被自媒體知識(shí)領(lǐng)袖質(zhì)疑準(zhǔn)確性甚至公開反駁，那么無疑是對(duì)企業(yè)美譽(yù)度和公信力的一種巨大傷害。

四、結(jié)語

如今，社會(huì)對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感寄予越來越高的期待。綠色廣告作為一種商業(yè)科普的新形式，兼商業(yè)盈利與人文關(guān)懷二重性于一身，同時(shí)也是一種結(jié)合理性與溫度的營銷方式。它的效果也許在短期內(nèi)無法以量化的方式顯現(xiàn)出來，但我們有理由相信，從人類歷史發(fā)展的縱深角度來看，綠色廣告正以一種商業(yè)科普的方式重塑著人與自然的共生關(guān)系。

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