雷宇 張國寶

摘要：“廣告學(xué)”是安徽科技學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，在專業(yè)人才培養(yǎng)中起著非常重要的作用，將思政教育和專業(yè)課結(jié)合起來，對塑造學(xué)生品格，引領(lǐng)學(xué)生形成正確的職業(yè)道德觀、價值觀非常必要。教師可以從言傳身教、合理選取教學(xué)內(nèi)容、精心設(shè)計教學(xué)活動、充分利用智慧工具、發(fā)揮第二課堂作用等方面實現(xiàn)“廣告學(xué)”課程與思政教育深度融合。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科高校;專業(yè)課程;思政教育;融合路徑

2016年12月7-8日，全國高校思想政治工作會議在北京召開，習(xí)近平總書記出席會議并發(fā)表重要講話“要堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實現(xiàn)全程育人、全方位育人”。尤其是“利用好課堂教學(xué)這個主渠道——各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思政課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”。2017年2月中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加強和改進(jìn)新形勢下高校思想政治工作的意見》，指出“充分挖掘和運用各學(xué)科蘊含的思想政治教育資源，健全高校課堂教學(xué)管理辦法”。如何全程育人？如何在專業(yè)教學(xué)中融入思政元素？這些都是每一個高校教師必須思考的問題。筆者擬以安徽科技學(xué)院“廣告學(xué)”課程為例，進(jìn)行專業(yè)課與思政教育融合的有益探索。

一、“廣告學(xué)”課程開課情況與教學(xué)目標(biāo)

安徽科技學(xué)院自1993年招收市場營銷專科，此時“廣告學(xué)”就作為市場營銷專業(yè)的主干課程。1996年開始招收市場營銷本科，2000年開始招收市場營銷專升本，每個批次每年招生穩(wěn)定在100人左右，在人才培養(yǎng)方案中“廣告學(xué)”都是核心專業(yè)課，45個學(xué)時，2.5個學(xué)分，大三上學(xué)期開設(shè)。除此之外，《優(yōu)秀廣告作品賞析》自2000年以來一直作為全校公選課，每年開設(shè)兩次，每次共150名學(xué)生選修?！皬V告學(xué)”也作為市場營銷、工商管理等輔修專業(yè)的必修課程，每年覆蓋的學(xué)生人次達(dá)200人次。

“廣告學(xué)”課程內(nèi)容適應(yīng)不斷發(fā)展變化的社會需求和人才培養(yǎng)需要，體現(xiàn)現(xiàn)代教育思想，符合科學(xué)性、先進(jìn)性和教育教學(xué)規(guī)律，能夠促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。積極吸收行業(yè)和企業(yè)參與課程內(nèi)容和課程體系改革，課程的理論和實踐教學(xué)內(nèi)容分工恰當(dāng)、相互支撐，滿足對學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

二、專業(yè)課程中融入思政教育的必要性

（一）新時代對應(yīng)用型本科高校提出的新要求

高等教育發(fā)展到今天，新時代對高校提出了新的要求，尤其是應(yīng)用型本科高校。2018年6月在成都召開的新時代本科教育工作會議上，提出了“四個回歸”，要求高等學(xué)校傾心培養(yǎng)建設(shè)者和接班人，號召高等教育傾力實現(xiàn)教育報國、教育強國夢。安徽科技學(xué)院是安徽省最早獲批的應(yīng)用型本科院校，為了貫徹全國高校思想政治工作會議和新時代本科教育工作會議的精神，在2018年11月召開了全校本科教育工作會議，校長李震在會上做了《立德樹人，以人為本，全面提高人才培養(yǎng)能力，加快推進(jìn)地方應(yīng)用型高水平大學(xué)建設(shè)》的報告，提出構(gòu)建全員、全過程、全方位“三位育人”大格局，全面加強課程思政建設(shè)，做好整體設(shè)計，根據(jù)不同專業(yè)人才培養(yǎng)特點和專業(yè)能力素質(zhì)要求，科學(xué)合理設(shè)計思想政治教育內(nèi)容。強化每一位教師的立德樹人意識，在每一門課程中有機融合思想政治元素，實施課程思政“310”工程，即推出10門育人效果顯著的精品專業(yè)課程，打造10個課程思政示范課堂，選樹10名課程思政優(yōu)秀教師，形成專業(yè)課教學(xué)與思想政治理論課教學(xué)緊密結(jié)合、同向同行的育人格局。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要

廣告業(yè)與旅游業(yè)被稱為最大的“無煙工業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2016年發(fā)布的《中國文化產(chǎn)業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，未來五年推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，而“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”九個行業(yè)中，廣告業(yè)名列第一。根據(jù)國家工商管理總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年中國廣告規(guī)模為6489億元，同比增長8.6%，增速五年來高于GDP增速，中國已經(jīng)成為繼美國的第二大廣告大國。2016年中國廣告規(guī)模占GDP的比重為0.87%，隨著中國GDP保持穩(wěn)定增長，中國的廣告規(guī)模也會持續(xù)增長，未來發(fā)展前景十分良好?！皬V告學(xué)”作為廣告專業(yè)的核心課程，對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)起著非常重要的作用，教師在理論教學(xué)和實踐教學(xué)中所融人的思政元素，也會深刻的影響到廣告專業(yè)學(xué)生的職業(yè)道德觀、價值觀等。

（三）大學(xué)生成長成才需要正確引導(dǎo)

大學(xué)階段是人非常寶貴也非常重要的青春時期，處在這個階段的學(xué)生，對世界、社會、人生的很多看法還是懵懵懂懂的，非常需要正確的引導(dǎo)，以幫助他們形成正確的人生觀、價值觀、世界觀等。教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)大學(xué)生自覺遵守、踐行社會主義核心價值觀和愛國主義精神，讓學(xué)生把這種精神同未來的職業(yè)結(jié)合起來。廣告專業(yè)教師在傳授廣告專業(yè)知識和技能的同時，還應(yīng)該深入挖掘廣告各專業(yè)課程的思政元素，通過與教學(xué)內(nèi)容的深度融合，引導(dǎo)學(xué)生實現(xiàn)道德情操的提升。

三、“廣告學(xué)”課程融入思政教育的具體表現(xiàn)

（一）廣告學(xué)基礎(chǔ)理論融入思政教育

雖然廣告活動在我國由來已久，但是由于中國封建社會“重農(nóng)抑商”的統(tǒng)治思想，廣告一直沒有得到應(yīng)有的重視。廣告隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步。從最古老的聲響廣告、實物廣告發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告、自媒體廣告等，廣告反映了人類科技與經(jīng)濟的發(fā)展軌跡。廣告業(yè)在中國雖然年輕，但是隨著改革開放以來，中國經(jīng)濟逐步從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)型市場經(jīng)濟，企業(yè)越來越重視廣告的作用，學(xué)者們也開始重視對廣告的研究。廣告學(xué)作為一門新興的學(xué)科，經(jīng)過古代、近代、現(xiàn)代不同階段的發(fā)展，經(jīng)過歷代學(xué)者、專家、企業(yè)家的不斷科學(xué)論證、推陳出新，終于形成了今天蓬勃發(fā)展的局面。追溯廣告發(fā)展歷史，探究廣告的本質(zhì)與特征，對于培養(yǎng)學(xué)生“知其然知其所以然”的專研精神、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的科學(xué)態(tài)度具有積極意義。廣告學(xué)基礎(chǔ)理論包括的思政要素如表1所示。

（二）廣告活動的核心要素融入思政教育

廣告存在于市場環(huán)境中，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，廣告活動本身也是一個系統(tǒng)，包括廣告主體、廣告內(nèi)容、廣告客體三個構(gòu)成要素，它們?nèi)币徊豢?，其中包含的思政要素如?所示。

廣告主體一般指廣告信息傳播活動中的傳送者，當(dāng)廣告主體產(chǎn)生了廣告需求以后，一般會委托廣告公司制作和發(fā)布廣告;廣告內(nèi)容是廣告宣傳的基本信息;廣告客體是接收廣告信息的受眾，也就是廣告主體期望接觸到廣告的人。廣告的繁榮和發(fā)展，依賴于市場經(jīng)濟的發(fā)展，只有市場中需要做廣告的企業(yè)多了，廣告才有用武之地。反過來，廣告的發(fā)展又會帶動參與廣告活動的媒介、代理公司、咨詢公司、調(diào)查公司等相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。所以，廣告無論是從微觀層面企業(yè)的角度，還是從宏觀層面國家經(jīng)濟的角度，都是非常重要的。

（三）廣告經(jīng)營管理融入思政教育

廣告的經(jīng)營管理包括廣告市場、廣告組織與廣告法規(guī)、廣告效應(yīng)等，其包含的思政要素見表3。廣告市場部分，主要是通過世界主要廣告市場的了解、認(rèn)識，清楚中國廣告市場在全球的地位和作用，增加對我國廣告行業(yè)發(fā)展的信心，增強學(xué)習(xí)動力;當(dāng)然也要認(rèn)識到我國廣告市場同發(fā)達(dá)國家的差距，增強向發(fā)達(dá)國家虛心學(xué)習(xí)的意識，參與市場競爭的意識等。

廣告組織與法規(guī)部分，要了解國際及我國著名的廣告組織及行業(yè)協(xié)會，明確它們的特點及運行機制，熟悉部分發(fā)達(dá)國家的廣告立法情況，牢記我國廣告相關(guān)法規(guī)，如《廣告法》《廣告管理條理》《印刷品廣告管理辦法》《煙草廣告管理暫行辦法》等，讓學(xué)生樹立遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營的意識。廣告效應(yīng)部分，主要是通過對廣告經(jīng)濟效應(yīng)、傳播效應(yīng)、社會效應(yīng)的學(xué)習(xí)，認(rèn)識到廣告的強大功能，特別是樹立廣告不僅要追求經(jīng)濟效益，而且要傳播社會正能量、凈化社會風(fēng)氣、傳承優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的意識，這樣當(dāng)他們進(jìn)入廣告行業(yè)后，才能身體力行地踐行廣告的文化傳播功能。

（四）過程考核與評價融入思政教育

“廣告學(xué)”課程的學(xué)習(xí)效果評價，采用平時過程考核和期末考核結(jié)合的方式，過程考核占40%，期末考核占60%，這個環(huán)節(jié)中的思政要素見表4。這樣的考核方式，改變了過去僅憑一份試卷就評定學(xué)習(xí)效果的單一方式，讓學(xué)生整個學(xué)期都要參與、重視課程的學(xué)習(xí)，增強了學(xué)生自我約束、自我管理的意識，特別是以小組為單位完成各種作業(yè)，鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊合作意識，為走上工作崗位奠定良好基礎(chǔ)。

四、專業(yè)課與思政教育融合的路徑探索

（一）教師言傳身教

教師是大學(xué)生在學(xué)校里接觸最多的人，專業(yè)課教師從課堂授課到實踐活動，到畢業(yè)論文設(shè)計等，更是和本專業(yè)的學(xué)生接觸頻繁，所以，最好的教育莫過于以身作則。所謂“言傳”就是指，教師上課時無論是針對專業(yè)知識還是其他領(lǐng)域的事件，不發(fā)表任何和社會主義核心價值觀不相符的言論，不發(fā)表任何對學(xué)生有負(fù)面引導(dǎo)作用的言論，應(yīng)該傳播社會正能量。所謂“身教”就是指，教師應(yīng)該認(rèn)真?zhèn)湔n、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)、耐心答疑解惑、堅持正確的政治立場等，用自己的實際行動和人格魅力去影響學(xué)生、教育學(xué)生，為學(xué)生做好引導(dǎo)示范。

（二）合理選取教學(xué)內(nèi)容

“廣告學(xué)”課程內(nèi)容較多，學(xué)時卻有限，在有限的學(xué)時里不可能全部覆蓋，所以合理選取教學(xué)內(nèi)容是非常必要的。對于學(xué)生能夠自己看懂的基礎(chǔ)知識，應(yīng)該放手讓學(xué)生自學(xué);對于已經(jīng)過時的法規(guī)或陳舊知識，應(yīng)該及時更新，例如2015年《中華人民共和國廣告法》進(jìn)行了修訂，和老版相比，有很大的改動，像這種情況，教師就應(yīng)該及時在課堂上告知。同時，還要結(jié)合當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展的新形勢、出現(xiàn)的新問題，選取學(xué)習(xí)內(nèi)容。例如針對目前非常流行的微信廣告、朋友圈廣告，在國家還沒有出臺相關(guān)法律措施時，我們應(yīng)該如何去看待這種新的廣告形式？在發(fā)布時，又應(yīng)該注意什么問題？國家或企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)？這都是值得思考的。通過這樣的方式，早日培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)敏感度，增強學(xué)生的職業(yè)情感。

（三）精心設(shè)計教學(xué)活動

一是引導(dǎo)學(xué)生閱讀廣告專業(yè)雜志與觀看優(yōu)秀廣告視頻。開課之初，給學(xué)生列書單，介紹一些優(yōu)秀的廣告期刊，如《現(xiàn)代廣告》《廣告大觀》《廣告世界》等，讓學(xué)生進(jìn)入廣告的世界，提高專業(yè)理論水平;還可以介紹學(xué)生觀看一些優(yōu)秀的廣告視頻，如《一個廣告人的自白》《莫比廣告獎獲獎作品》《大學(xué)生廣告節(jié)獲獎作品》《中央電視臺優(yōu)秀公益廣告展播》等，讓學(xué)生領(lǐng)略到廣告的美與力量，培養(yǎng)學(xué)生鑒賞美好事物的能力，增強職業(yè)自信心與榮譽感。二是利用好課內(nèi)實訓(xùn)環(huán)節(jié)。9個課時的實訓(xùn)課，既可以讓學(xué)生“單打獨斗”，也可以分組進(jìn)行團(tuán)隊合作，例如在2018年5月母親節(jié)來臨時，學(xué)生正好學(xué)習(xí)到“廣告文案”這個內(nèi)容，所以課內(nèi)實訓(xùn)的任務(wù)就是讓學(xué)生為母親節(jié)寫一個短文案，發(fā)到雨課堂平臺，之后讓大家進(jìn)行投票，選出前十名的文案在班上閱讀、講解。通過這樣的活動，讓學(xué)生認(rèn)識到母愛的無私與偉大，培養(yǎng)學(xué)生的感恩意識。當(dāng)然，更多的作業(yè)是需要以小組為單位完成的，例如“廣告策劃”環(huán)節(jié)，針對某個指定的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃，這是需要集體的智慧和團(tuán)隊的合作才能完成的任務(wù)，通過小組分工、分析討論、制作PPT、課堂講解等若干環(huán)節(jié)，鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊合作意識、集體意識和組織能力、人際溝通能力。

（四）充分利用智慧工具

充分利用我院廣告學(xué)獲批安徽省智慧課堂的契機，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，是廣告學(xué)與思想政治教育結(jié)合的有益平臺。一是利用雨課堂、學(xué)堂在線等學(xué)習(xí)平臺，開展學(xué)生簽到、課前預(yù)習(xí)、作業(yè)提交、提問交流等活動，增強教師與學(xué)生之間的互動，提高學(xué)生的參與熱情與主人翁意識。二是在講授相關(guān)章節(jié)時，播放視頻資料，讓學(xué)生更加形象生動的理解理論知識。例如，在國際廣告章節(jié)，播放中國2015年在美國時代廣場投放的形象宣傳廣告《china》，以激發(fā)學(xué)生的愛國熱情，增強他們的民族自豪感。在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，可播放2018年11月在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波的杜嘉班納辱華廣告《用中國筷子吃披薩》，分析該廣告為何會被華人抵制？廣告創(chuàng)意除了要吸引眼球之外，還要注意什么？從而增強學(xué)生尊重各國傳統(tǒng)文化、培養(yǎng)跨文化交際的思想。三是讓學(xué)生利用好網(wǎng)絡(luò)，登陸中國廣告網(wǎng)、廣告人網(wǎng)、國際廣告網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站，及時了解廣告業(yè)發(fā)展的新動態(tài)、新形勢，欣賞優(yōu)秀的廣告文案、廣告圖片、廣告視頻等，培養(yǎng)學(xué)生的廣告鑒賞意識和熱愛廣告行業(yè)、投身廣告行業(yè)的情懷。

（五）發(fā)揮第二課堂的作用

學(xué)習(xí)不應(yīng)該僅僅限于在教室的45分鐘，課堂之外，處處可以學(xué)習(xí)，要充分發(fā)揮第二課堂的作用。一是利用好學(xué)術(shù)講座這個平臺。針對聯(lián)系現(xiàn)實緊密的熱點問題，課堂沒有時間講深講透的，教師可以通過學(xué)術(shù)講座繼續(xù)和學(xué)生交流。例如針對新《廣告法》的施行，開展了《新廣告法十大亮點解讀》講座，細(xì)致比較了新老《廣告法》的不同，提煉了新《廣告法》的重點，為學(xué)生更好地了解廣告的根本大法、樹立法律觀念提供了幫助。二是積極支持學(xué)生參加社團(tuán)活動。例如，學(xué)校環(huán)保協(xié)會會定期開展清除校園小廣告活動，既美化了環(huán)境，也幫助學(xué)生認(rèn)識到了小廣告的危害;學(xué)院志愿者協(xié)會在2018年蚌埠舉辦安徽省第十四屆運動會和2018年安徽鳳陽“跑進(jìn)新時代，小崗再出發(fā)”馬拉松比賽中充當(dāng)了重要力量，體現(xiàn)出的良好精神面貌和熱情的服務(wù)本身就是安徽科技學(xué)院最好的名片與廣告，同時也讓同學(xué)們增強了服務(wù)社會、服務(wù)公益活動的意識。三是鼓勵學(xué)生參加廣告比賽。目前我院學(xué)生主要參加了安徽省大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、大學(xué)生公關(guān)策劃大賽、大學(xué)生公益廣告大賽等，通過參加這些專業(yè)的大賽，開拓了視野，開展了與兄弟院校的交流，鍛煉了實踐能力，更加促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。