王光輝 陳劍宇 吳紅艷

摘 要：旅游業(yè)是一個新興且具有綜合性多功能的產(chǎn)業(yè)，“十三五”期間，旅游業(yè)與各個領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)的深度融合逐漸成為發(fā)展熱點。自2016年起，網(wǎng)絡(luò)直播成為最火的互聯(lián)網(wǎng)“風口”之一，“旅游景區(qū)+網(wǎng)絡(luò)直播”這種宣傳模式應(yīng)運而生。相比于傳統(tǒng)的景區(qū)宣傳模式，網(wǎng)絡(luò)直播在幫助增加游客量方面有著自身的優(yōu)勢，旅游景區(qū)依據(jù)自身特色進行網(wǎng)絡(luò)直播，其內(nèi)容以及模式各有不同。基于此，通過分析各大旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播宣傳模式現(xiàn)狀，進而提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);網(wǎng)絡(luò)直播;宣傳模式;優(yōu)化策略

中圖分類號：C912.8? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）20-0075-03

一、網(wǎng)絡(luò)直播概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播興起的背景

網(wǎng)絡(luò)直播是指同一時間通過系統(tǒng)在不同的交流平臺發(fā)表觀看視頻，是一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交方式。最早表現(xiàn)為游戲競技直播、游戲玩家的游戲?qū)崨r解說等，隨著中國網(wǎng)絡(luò)科技不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)寬帶、4G網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi的普及推動了視頻直播網(wǎng)站、APP的發(fā)展，大眾的互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費觀念逐漸增強，為滿足這種消費需要，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容和直播方式日漸豐富，社會大眾開始聚焦網(wǎng)絡(luò)直播。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢

1.適用性強。網(wǎng)絡(luò)直播有一個特點就是讓觀看者在觀看視頻時會有面對面、零距離的感覺，直觀真實地向觀看者展示各類產(chǎn)品，讓對方感受到產(chǎn)品的價值并完成購買。網(wǎng)絡(luò)直播若能提供給顧客所需的真實感，也就意味著激發(fā)了顧客的購買欲，這種特點對于市場上的產(chǎn)品交易有著巨大的幫助。例如，淘寶電商進行網(wǎng)絡(luò)直播，店鋪通過模特展示360度真實的穿衣效果，并且在直播的同時，第一時間解答網(wǎng)友疑惑，或者通過直播發(fā)放店鋪紅包，激發(fā)網(wǎng)友購買欲;游戲直播中，主播通過分享第一手的游戲體驗，以及技能等各方面吸引游戲愛好者，為游戲品牌提高知名度。

關(guān)于產(chǎn)品銷售方面，網(wǎng)絡(luò)直播的作用無可限量，同樣的，它也適用于旅游業(yè)，旅游景區(qū)以及其他相關(guān)的旅游產(chǎn)品都可以通過旅游直播傳送給旅游者，由直播者帶領(lǐng)各位觀看者游玩了解景區(qū)。

2.收看方便。皮尤機構(gòu)的一份報告顯示，中國的智能手機的普及率在2017年將達到58%（數(shù)據(jù)來源于騰訊科技，2016年5月11日），大眾通過智能手機、平板電腦可以輕松獲取任何網(wǎng)絡(luò)直播信息，并且電腦的普及也為網(wǎng)絡(luò)直播信息的獲取提供了極大的便利，人們可以自由地選擇手機或電腦中的任何一個平臺觀看直播。網(wǎng)絡(luò)終端和直播平臺的多樣化特點使直播信息的獲取方法更為豐富及便捷。

3.打破時空限制。現(xiàn)代人的生活和工作處于快節(jié)奏狀態(tài)，直播依托網(wǎng)絡(luò)可使接收信息的時空局限性降低，使人們活動的區(qū)域持續(xù)擴大，并且增加靈活利用的時間。只要人們處于網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域，就能夠獲得網(wǎng)絡(luò)直播視頻信息，從而消除了要依靠有線電視信號才能收看直播的弊端，提供了更大的便利條件。

二、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳的優(yōu)劣勢分析

大多數(shù)旅游景區(qū)屬于傳統(tǒng)營銷企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮的來臨對于傳統(tǒng)企業(yè)意味著激烈的沖擊和挑戰(zhàn)，更多的是帶來新的發(fā)展機遇。打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式，利用網(wǎng)絡(luò)直播擴展旅游市場，能夠有效地激發(fā)旅游者的旅游動機，擴大旅游景區(qū)的知名度，提升旅游景區(qū)的品牌價值。

（一）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳的優(yōu)勢

順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播潮流。網(wǎng)絡(luò)直播從2016年開始就是大眾的聚焦點，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%（數(shù)據(jù)來源于中商產(chǎn)業(yè)研究院，2016年8月5日）。2017年，多個行業(yè)紛紛躋身網(wǎng)絡(luò)直播市場，將各種產(chǎn)品搬上直播平臺進行營銷。面對發(fā)展空間如此巨大的一個新型市場，旅游景區(qū)同樣地需要搭乘網(wǎng)絡(luò)直播這輛高速營銷“車”，將旅游景區(qū)帶到大眾視野內(nèi)。

打破傳統(tǒng)景區(qū)營銷模式。傳統(tǒng)的景區(qū)營銷方式，如價格戰(zhàn)、投放廣告、旅行社推廣等，這些方式已被普遍應(yīng)用，對于信息接受者而言，老套的宣傳方式難以激起旅游者的欲望，也就喪失了提高旅游景區(qū)收入的可能性，當旅游景區(qū)面臨著收益問題時，就必須打破傳統(tǒng)的景區(qū)營銷模式，對旅游景區(qū)的宣傳模式進行創(chuàng)新性改革，尋求新的發(fā)展途徑。網(wǎng)絡(luò)直播的特點包括直觀、快速、互動性強、不受時間地點限制等，它彌補了傳統(tǒng)景區(qū)營銷模式的短板，加上網(wǎng)絡(luò)直播所受到的以億為單位的關(guān)注度，這種絕對性的優(yōu)勢以及龐大的潛在客源市場，都說明“旅游景區(qū)+網(wǎng)絡(luò)直播”無疑是最適宜的創(chuàng)新型宣傳模式。

（二）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳的劣勢

1.角度單一。就觀看者而言，景區(qū)直播者將直播信息傳送到手機移動客戶端分享并邀請大眾一同暢玩時，所能觀看到的景區(qū)相關(guān)信息只是通過一個直播者的角度，直播者直播什么觀眾就只能看到什么，直播者從哪一個角度直播，觀看者也就只能接收到一個角度的景色。這種情況不利于吸引各種喜好不同的旅游者。

2.易產(chǎn)生觀看疲勞。當旅游景區(qū)在進行網(wǎng)絡(luò)直播時，會通過直播者傳播旅游景區(qū)的文化歷史、特色景點、當?shù)靥禺a(chǎn)以及旅游產(chǎn)品等，來達到吸引旅游者的目的，而這些豐富多彩的內(nèi)容都需要直播者一一介紹。所以，每場旅游直播都需要兩個小時以上的時間，直播觀看者需要盯著手機屏幕觀看兩個多小時的景區(qū)直播，非常容易產(chǎn)生觀看疲勞，使注意力難以集中，也就難以使觀看者接收到直播者介紹的重點吸引物，在激發(fā)旅游者旅游動機方面會更存在難度。

3.受眾范圍小。據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2016年年底，超過80%的中國網(wǎng)絡(luò)直播觀眾年齡在34歲以下（數(shù)據(jù)來源于CNNIC eMarketer 2016年12月20日）。在34歲以下的人群中，能真正去旅游的人所占比例并不大，因為18歲以下的人忙于學習，可使用的資金不多;18～34歲的人雖然資金多但大都忙于工作，旅游休閑的時間非常少。然而對于34歲以上這些時間和資金都較為充裕的人群，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播信息并未滲透進去。所以，旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)直播后，觀看者中能真正前往景區(qū)旅游的人數(shù)與料想的人數(shù)存在一定的差距。

三、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳模式的現(xiàn)狀與問題

（一）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳模式的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)融合發(fā)展期間，旅游業(yè)界和景區(qū)逐漸開始開展網(wǎng)絡(luò)直播旅游活動。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)階段的宣傳模式主要包括“直播平臺+旅游網(wǎng)絡(luò)平臺+景區(qū)”“公司+網(wǎng)紅+景區(qū)”“網(wǎng)紅+景區(qū)”三種模式。

現(xiàn)如今市場上火熱的直播平臺，如斗魚直播、花椒直播都正在熱火朝天地通過網(wǎng)紅這一媒介開展旅游直播，并獲得大量觀看流量。斗魚直播聯(lián)合旅游網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起網(wǎng)紅直播，如去哪兒網(wǎng)?；ń分辈ゲ粌H聯(lián)合旅游網(wǎng)絡(luò)平臺（如途牛影視）一起建立旅游直播，也攜手旅游局一起進行旅游景區(qū)直播（如美國猶他州旅游局）。

永嘉旅游投資集團有限公司與上海潤韜文化傳播有限公司共同于2016年12月21—23日在溫州市楠溪江風景旅游區(qū)籌辦網(wǎng)絡(luò)直播活動“女神駕到山水楠溪江”，直播視頻累計觀看量超過100萬，單次視頻觀看實時峰值高達10萬。2016年5月中旬，去哪兒網(wǎng)聯(lián)合“斗魚直播”推出一系列旅游直播節(jié)目，10余名網(wǎng)紅主播趕赴八大熱門景區(qū)景點直播，活動前后持續(xù)10天，直播16場次，每場3小時以上，最多同時在線人數(shù)為81萬人，最少也達到近10萬人，估計全部直播影響人數(shù)接近1 000萬人次。

當然，在各主辦方積極投入網(wǎng)絡(luò)直播時，也有一些網(wǎng)紅自己發(fā)起旅游直播活動，北石這位旅游大咖在2017年5月1日以旅行者的角度傳播上饒市靈山景區(qū)的視聽感觀，分享了靈山景區(qū)的必打卡的景點。

（二）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳模式的問題

旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型的擴增旅游者市場的宣傳模式，正處于發(fā)展探索期，在這個期間存在的問題不容忽視。

第一，旅游景區(qū)各有各的特色，網(wǎng)絡(luò)主播亦然，在眾多網(wǎng)紅中選擇出與景區(qū)特色相吻合且具有強能力的網(wǎng)紅擔當景區(qū)直播大任存在一定的難度。

第二，景區(qū)信號是否暢通是影響直播效果的重大因素之一，當直播時因信號不好導(dǎo)致視頻傳送卡頓，影響觀看質(zhì)量，容易降低觀看者的好感，但旅游景區(qū)的地理位置大多數(shù)偏離城市中心，網(wǎng)絡(luò)信號質(zhì)量不夠好，那么關(guān)于加強旅游景區(qū)的信號設(shè)施建設(shè)是一個影響力較大和急需解決的問題。

第三，旅游景區(qū)在開展網(wǎng)絡(luò)直播后，所接待的旅游者數(shù)量將會有巨大的波動，面對著驟增的旅游者數(shù)量，旅游景區(qū)的原有的基礎(chǔ)設(shè)施將難以全方面地照顧到旅游者，例如停車位、垃圾箱、旅游通行道、消防設(shè)施、安全設(shè)施、景區(qū)服務(wù)人員等等，都是景區(qū)需要加緊時間改善的地方。

四、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳模式的優(yōu)化策略

（一）加強市場推廣

景區(qū)在開展直播活動之前，需要提前做好市場推廣工作，目的是為了提高直播活動的關(guān)注度，增加直播觀看者的數(shù)量。可以通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、熱點推送等途徑，將直播相關(guān)信息帶到網(wǎng)民眼前。

（二）創(chuàng)新直播內(nèi)容

旅游景區(qū)所直播的內(nèi)容需要具備獨特性，對直播的內(nèi)容進行創(chuàng)新改進，才能具有強大的市場競爭力，在琳瑯滿目的旅游景區(qū)直播中脫穎而出。

首先，需要準確定位旅游景區(qū)自然文化特質(zhì)，選擇外貌氣質(zhì)和直播風格與景區(qū)相匹配且號召力強的網(wǎng)紅。其次，設(shè)計一套整體融合性高的直播環(huán)節(jié)，直播者從開始的引入到中途游覽直至最后完美結(jié)束，都需要注意所直播的景區(qū)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)直播者的位置變化而變化，時刻向觀看者展示景區(qū)風景，同時展示也應(yīng)該多切換角度，讓觀看者體驗到不同的景點以及同一景點不同的美。再次，直播的內(nèi)容除了需要介紹景區(qū)的自然歷史文化之外，還應(yīng)當適時適地穿插旅游景區(qū)的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)介紹，如景區(qū)完善的基礎(chǔ)設(shè)施、交通便利程度、住宿、餐飲文化特色、旅游購物產(chǎn)品、娛樂設(shè)施等等。

當直播的內(nèi)容包含旅游景區(qū)的方方面面時，旅游景區(qū)就會以一個獨立存在的物體的印象反映在觀看者的大腦思維中，他們能夠了解到旅游景區(qū)發(fā)展的成熟度以及旅游的可行性，大大地激發(fā)了潛在的旅游動機。

（三）選擇合適的直播平臺合作

景區(qū)選擇與直播平臺合作是為了能夠提高旅游景區(qū)的知名度，最大程度地激發(fā)潛在的旅游市場，如今市場上最火的直播平臺主要有虎牙直播、映客直播、花椒直播等等。而這些直播平臺都具有自身的特色，例如，虎牙直播這個平臺中主要是游戲賽事直播，映客直播則是各類明星網(wǎng)紅直播。游戲類的直播平臺的觀看者最大的特征是宅，他們開展旅游活動的幾率極其低。因此，在選擇的過程中，需要對各類直播平臺進行市場調(diào)查，從中選擇明星網(wǎng)紅直播類的平臺進行旅游景區(qū)直播，借由網(wǎng)紅的影響力帶動景區(qū)發(fā)展。

（四）加強景區(qū)信號建設(shè)

遍觀國內(nèi)旅游景區(qū)，發(fā)現(xiàn)大部分的景區(qū)都存在一個缺點：景區(qū)位置偏僻，面積大、范圍廣，在景區(qū)使用智能手機通訊時偶爾會出現(xiàn)信號盲區(qū)，造成這種現(xiàn)象原因是景區(qū)地形復(fù)雜，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輸送不到。

網(wǎng)絡(luò)直播過程中需要時刻保持與觀看者同步互動，對于視頻的實時儲存和輸送速度以及視頻的畫質(zhì)清晰度的要求相當高。同時，景區(qū)信號暢通與觀看者獲得高的體驗值息息相關(guān)，不僅反映在網(wǎng)友觀看過程中有個好的體驗，還包括增加網(wǎng)友對旅游景區(qū)的期待值，更包括網(wǎng)友來到旅游景區(qū)后，在景區(qū)游玩過程中享受到免費順暢的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的滿意度。因此，建設(shè)覆蓋面廣、輸送數(shù)據(jù)量大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是很有必要的。

結(jié)語

從營銷模式方面分析，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播這種組合型營銷模式對開發(fā)旅游者市場有著積極的促進作用。相比于傳統(tǒng)的市場營銷方式，它的獨特性是將旅游景區(qū)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)將旅游信息以實時視頻直播的方式呈現(xiàn)到大眾面前，有利于旅游景區(qū)擴增客源，提高旅游經(jīng)濟效益。同時，旅游景區(qū)在面對游客大幅度增加時，景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備如停車場、垃圾箱、洗手間等都應(yīng)及時做出調(diào)整?？傊糜尉皡^(qū)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式正處于發(fā)展階段，它即將為旅游業(yè)開創(chuàng)全新的發(fā)展局面。

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