王詠

摘 要：本文通過分析高職市場營銷技能大賽與課程教學(xué)銜接現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)問題，在認(rèn)真研究市場營銷技能賽項(xiàng)情境營銷模塊技術(shù)文件的基礎(chǔ)上，總結(jié)實(shí)踐教學(xué)和指導(dǎo)營銷沙盤實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，提出市場營銷沙盤課程課程設(shè)計(jì)思路、教學(xué)目標(biāo)、明確學(xué)習(xí)任務(wù)、搭建實(shí)訓(xùn)課程框架等教學(xué)建議，力求達(dá)到教育部提出的“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改”的目的，為高職院校市場營銷實(shí)踐課程教學(xué)改革提供參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷技能大賽 教學(xué)改革 實(shí)踐研究

教育部舉辦的高等職業(yè)院校技能大賽在推進(jìn)現(xiàn)代職業(yè)教育發(fā)展、專業(yè)建設(shè)、教學(xué)改革方面起到了重要引領(lǐng)作用。自2014年起，市場營銷技能賽項(xiàng)被教育部列入國家級(jí)高職組技能大賽項(xiàng)目，競賽內(nèi)容包括營銷實(shí)戰(zhàn)展示、商務(wù)數(shù)據(jù)分析和情境營銷三個(gè)模塊，其中，情境營銷模塊（即市場營銷沙盤對抗）內(nèi)容占比賽總成績的70%。高職市場營銷技能賽項(xiàng)內(nèi)容設(shè)置體現(xiàn)了對市場營銷專業(yè)的核心知識(shí)和職業(yè)技能的要求，在引領(lǐng)高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)和教學(xué)改革，以賽促教，提高市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量上起到非常重要的作用。

一、高職市場營銷技能大賽與課程教學(xué)銜接的現(xiàn)狀分析

市場營銷技能大賽舉辦五年來，得到教育部和全國各個(gè)高職院校的大力支持，每年幾百所學(xué)校參加比賽，很多學(xué)校經(jīng)管類專業(yè)將市場營銷技能大賽情境營銷模塊的競賽內(nèi)容列入實(shí)踐教學(xué)課程并受到廣大學(xué)生的歡迎，對大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)發(fā)揮著越來越重要的作用。情境營銷模塊即市場營銷技能大賽中的營銷沙盤對抗模塊，依托中教暢享公司（簡稱ITMC公司）開發(fā)的市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)與競賽系統(tǒng)（下稱ITMC市場營銷沙盤）進(jìn)行比賽。參賽選手四個(gè)人為一組，在開放的市場環(huán)境中模擬運(yùn)營一家公司，從市場分析、選擇目標(biāo)市場、制定整體營銷策略方面進(jìn)行博弈，優(yōu)勝劣汰實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

為了固化大賽成果使更多學(xué)生受益，各個(gè)高職院校在教學(xué)實(shí)踐過程中認(rèn)真研究不斷探索，從課程體系設(shè)計(jì)、師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)方法改革、保障措施和評(píng)價(jià)體系等方面總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)，但是由于市場營銷沙盤對抗模塊對于學(xué)生綜合運(yùn)用市場營銷專業(yè)知識(shí)處理實(shí)際問題的能力要求比較高，在實(shí)踐教學(xué)中給教師的“教”和學(xué)生的“學(xué)”都帶來一定的困難。目前，在實(shí)踐教學(xué)中取得主要的經(jīng)驗(yàn)和存在的問題如下：

（一）將情境營銷競賽模塊與市場營銷專業(yè)核心課程對接。

遵循以賽促教的思路，高職院校在備賽和參賽的過程中認(rèn)真分析市場營銷技能大賽情境營銷競賽模塊的比賽內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)這個(gè)競賽模塊考查學(xué)生的市場調(diào)查與分析、目標(biāo)市場選擇與定位、競爭策略分析與執(zhí)行、營銷活動(dòng)策劃與組織、成本核算與財(cái)務(wù)分析等市場營銷基本專業(yè)技能，提出把競賽內(nèi)容嵌入專業(yè)課程教學(xué)的建議。在市場營銷專業(yè)課程設(shè)置中把市場調(diào)查與分析、市場營銷實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、市場營銷策劃和財(cái)務(wù)管理等課程設(shè)計(jì)為專業(yè)核心課程，在教學(xué)過程中突出理論與實(shí)踐并重，設(shè)計(jì)一系列實(shí)訓(xùn)任務(wù)，力求學(xué)生掌握并靈活運(yùn)用市場營銷專業(yè)的知識(shí)技能和職業(yè)技能，突出實(shí)踐能力培養(yǎng)。這種做法的優(yōu)勢是學(xué)生在進(jìn)行營銷沙盤對抗前可以有豐富充足的知識(shí)儲(chǔ)備，但是由于每門課程的教學(xué)任務(wù)、知識(shí)目標(biāo)和能力目標(biāo)設(shè)計(jì)獨(dú)立成為體系，學(xué)生學(xué)到的知識(shí)比較零散，在綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)在模擬的市場環(huán)境中進(jìn)行綜合判斷分析能力方面訓(xùn)練不足，制定整體營銷策略的思路受到局限，學(xué)生綜合實(shí)踐能力需要在市場營銷沙盤對抗中進(jìn)一步通過強(qiáng)化訓(xùn)練提高。

（二）將情境營銷競賽模塊與市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)對接。

本著以賽促學(xué)的目的，很多學(xué)校經(jīng)管類開設(shè)了市場營銷沙盤對抗課程，并把這門課程列入技能訓(xùn)練課程，有的學(xué)校把市場營銷沙盤對抗作為營銷專業(yè)的實(shí)踐周，力求通過一門實(shí)踐課程或者集中實(shí)踐周的時(shí)間進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練。在實(shí)踐教學(xué)中，高職學(xué)院都是依托ITMC公司開發(fā)的市場營銷沙盤根據(jù)競賽要求進(jìn)行模擬訓(xùn)練，將市場調(diào)查與分析、市場營銷理論與實(shí)務(wù)、消費(fèi)者行為分析和財(cái)務(wù)管理等課程的專業(yè)知識(shí)綜合運(yùn)用，使競賽與教學(xué)一體化。這種教學(xué)設(shè)計(jì)思路非常好，但是在實(shí)踐過程中遇到了現(xiàn)實(shí)問題：一是沒有一套完整的教學(xué)設(shè)計(jì)，一些學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)停留在軟件操作訓(xùn)練層面，在市場營銷專業(yè)知識(shí)的綜合運(yùn)用及學(xué)生整體營銷戰(zhàn)略思路的培養(yǎng)方面顯得力不從心。二是沒有一本實(shí)用的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教材，實(shí)踐教學(xué)中教學(xué)任務(wù)、知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)設(shè)計(jì)不明確，給老師的“教”和學(xué)生的“學(xué)”造成了很大的困難，實(shí)踐教學(xué)的開展沒有達(dá)到既定的目的，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中收獲不足，難以達(dá)到以賽促學(xué)的目的。

（三）進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容改革，建立賽課結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)體系。

在實(shí)踐教學(xué)過程中，高職學(xué)院教師結(jié)合近年來指導(dǎo)職業(yè)技能大賽的經(jīng)驗(yàn)，不斷探討技能大賽與市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)對接的模式，進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)改革，在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的開發(fā)、學(xué)習(xí)情境的設(shè)計(jì)、考核評(píng)價(jià)體系的完善等方面進(jìn)行了大膽嘗試，從賽課結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行研究，取得了一定的研究成果。但是在傳統(tǒng)的商業(yè)模式向“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的過程中，對于市場營銷專業(yè)人才的職業(yè)技能的培養(yǎng)要求，從傳統(tǒng)上重視溝通、談判和營銷策劃能力轉(zhuǎn)變?yōu)楦又匾曉诰唧w情境中分析市場環(huán)境、進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、做出市場決策等能力培養(yǎng)。情境營銷競賽模塊設(shè)計(jì)正是借助營銷沙盤創(chuàng)造了虛擬的市場環(huán)境，學(xué)生在博弈中鍛煉了這些“軟技能”，彌補(bǔ)了營銷專業(yè)人才培養(yǎng)工作中的營銷實(shí)戰(zhàn)和市場數(shù)據(jù)分析能力的不足。但是在實(shí)踐教學(xué)中受到課時(shí)數(shù)量、師資水平、實(shí)訓(xùn)平臺(tái)、辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、學(xué)校管理機(jī)制的制約，市場營銷技能大賽的成果應(yīng)用在日常教學(xué)實(shí)踐過程中還有一定困難，因此“以賽促建、以賽促改”迫在眉睫。

如何將營銷技能大賽與教學(xué)實(shí)踐緊密銜接，解決老師“教”和學(xué)生“學(xué)”的困難是擺在眾多高職學(xué)院面前的問題，也是大賽成果轉(zhuǎn)化為實(shí)踐教學(xué)應(yīng)用并在教學(xué)過程中固化大賽成果需要解決的問題。筆者在認(rèn)真研究市場營銷技能賽項(xiàng)情境營銷模塊技術(shù)文件的基礎(chǔ)上，結(jié)合這幾年從事市場營銷教學(xué)和指導(dǎo)營銷沙盤的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出市場營銷沙盤課程課程設(shè)計(jì)思路、教學(xué)目標(biāo)、明確學(xué)習(xí)任務(wù)，明確每個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)的知識(shí)目標(biāo)和職業(yè)技能目標(biāo)，搭建實(shí)訓(xùn)課程框架，在此基礎(chǔ)上提出教學(xué)建議，力求達(dá)到教育部關(guān)于“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改”的目的。

二、基于市場營銷技能競賽——情境營銷模塊的課程設(shè)計(jì)

情境營銷競賽模塊不僅考查學(xué)生的目標(biāo)市場選擇與定位、競爭策略分析與執(zhí)行、營銷活動(dòng)策劃與組織、成本核算與財(cái)務(wù)分析等基本專業(yè)技能，還進(jìn)一步考查學(xué)生對充分競爭市場的綜合判斷分析能力，對于市場營銷專業(yè)學(xué)生提高綜合實(shí)踐能力大有裨益。

（一）課程設(shè)計(jì)思路。

依托中教暢想公司（ITMC公司）開發(fā)的市場營銷沙盤軟件，學(xué)生在模擬企業(yè)市場營銷運(yùn)營全過程中學(xué)會(huì)市場環(huán)境分析、選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略、對競爭對手進(jìn)行評(píng)估、對公司銷售情況和財(cái)務(wù)情況進(jìn)行分析，在模擬“企業(yè)”各項(xiàng)生產(chǎn)和市場營銷活動(dòng)過程中體驗(yàn)得失，總結(jié)成敗，進(jìn)而領(lǐng)悟科學(xué)管理規(guī)律，提高市場調(diào)查與分析、目標(biāo)市場選擇、營銷策略制定、促銷和營業(yè)推廣策略制定及財(cái)務(wù)分析管理等職業(yè)能力。

（二）課程教學(xué)目標(biāo)。

學(xué)生通過該課程學(xué)習(xí)，在市場營銷專業(yè)核心知識(shí)和職業(yè)技能方面應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

1.專業(yè)核心知識(shí)培養(yǎng)目標(biāo)

（1）掌握市場調(diào)查與分析、市場細(xì)分、市場開發(fā)、目標(biāo)市場選擇等營銷專業(yè)核心知識(shí)在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用。

（2）掌握市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷決策和市場營銷策劃知識(shí)在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用。

（3）掌握消費(fèi)心理分析、消費(fèi)者行為分析在市場營銷過程中的應(yīng)用。

（4）掌握生產(chǎn)管理、原材料管理、產(chǎn)品庫存管理知識(shí)在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用。

（5）掌握財(cái)務(wù)管理相關(guān)知識(shí)知識(shí)在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用。

（6）掌握經(jīng)營管理知識(shí)在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用。

2.職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)

（1）能夠看懂市場調(diào)研報(bào)告，分析未來市場趨勢，準(zhǔn)確進(jìn)行市場預(yù)測，科學(xué)選擇營銷渠道。

（2）能夠在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，制定整體市場營銷戰(zhàn)略并實(shí)施。

（3）能夠進(jìn)行營銷策劃、制定產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、營業(yè)推廣和促銷策略，進(jìn)而進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)。

（4）能夠準(zhǔn)確應(yīng)用營銷知識(shí)制定廣告方案、參加訂單競標(biāo)、交付給客戶貨物等經(jīng)營決策。

（5）能夠準(zhǔn)確應(yīng)用財(cái)務(wù)知識(shí)進(jìn)行支付應(yīng)交稅、短期貸款/支付利息、更新應(yīng)收款，歸還應(yīng)付款、支付行政管理費(fèi)。

（6）能夠準(zhǔn)確應(yīng)用生產(chǎn)管理知識(shí)接受并支付已定的貨物、下達(dá)原材料采購訂單、產(chǎn)品研發(fā)投資、更新生產(chǎn)/完工入庫、購買或調(diào)整生產(chǎn)線、開始新的生產(chǎn)。

（7）能夠進(jìn)行財(cái)務(wù)報(bào)表分析，運(yùn)用財(cái)務(wù)管理知識(shí)合理地控制資金的使用。

（8）能夠在完全競爭的市場環(huán)境中分析競爭對手的營銷策略，準(zhǔn)確應(yīng)用市場營銷知識(shí)進(jìn)行全局營銷戰(zhàn)略決策的調(diào)整。

（三）實(shí)訓(xùn)課程框架設(shè)計(jì)。

三、市場營銷沙盤對抗教學(xué)建議

（一）開設(shè)時(shí)間和學(xué)時(shí)數(shù)。

“市場營銷沙盤對抗”課程是技能訓(xùn)練課，是綜合運(yùn)用市場營銷專業(yè)理論知識(shí)結(jié)合實(shí)際進(jìn)行營銷崗位核心技能訓(xùn)練的課程。需要“市場調(diào)查與分析”“市場營銷實(shí)務(wù)”“消費(fèi)者行為分析”“基礎(chǔ)會(huì)計(jì)”等課程的知識(shí)鋪墊，因此建議各個(gè)高職學(xué)院在第四學(xué)期開設(shè)。市場營銷技能大賽情境營銷模塊經(jīng)營三年，以第三年結(jié)束關(guān)賬后的分?jǐn)?shù)決定經(jīng)營成敗。因此建議“市場營銷沙盤對抗”課程的學(xué)時(shí)數(shù)設(shè)計(jì)為周課時(shí)6課時(shí)，開設(shè)一個(gè)學(xué)期共96學(xué)時(shí)。通過學(xué)習(xí)這門課，掌握企業(yè)市場營銷的全過程，綜合運(yùn)用市場調(diào)查與分析的知識(shí)，合理選擇營銷渠道，確定目標(biāo)市場，制定營銷策略，通過財(cái)務(wù)報(bào)表分析競爭對手的實(shí)力，在實(shí)戰(zhàn)過程中加深對專業(yè)核心知識(shí)的理解，鍛煉職業(yè)技能，提高數(shù)據(jù)分析能力和在競爭環(huán)境中做出科學(xué)決策的能力。

（二）核心崗位訓(xùn)練方法。

經(jīng)過多年教學(xué)探索，基于ITMC市場營銷沙盤總結(jié)出核心崗位的核心技能和策略如下表所示：

在訓(xùn)練過程中，循序漸進(jìn)地講解營銷沙盤規(guī)則，貫穿市場營銷核心課程的專業(yè)知識(shí)，將書本上學(xué)到的市場營銷理論知識(shí)，如4Ps、4Cs、4Rs等營銷理論靈活地運(yùn)用到復(fù)雜多變、競爭激烈的市場環(huán)境里，使學(xué)生在經(jīng)營演練過程中加深對專業(yè)知識(shí)的理解，在體驗(yàn)成敗中總結(jié)，形成一套完整的市場營銷戰(zhàn)略思路。在訓(xùn)練過程中通過多角色輪崗，讓小組成員掌握每個(gè)核心崗位的職責(zé)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。

（三）教學(xué)過程中的注意事項(xiàng)。

在教學(xué)過程中遵循知識(shí)學(xué)習(xí)和職業(yè)技能培養(yǎng)相結(jié)合的方法，采用工作過程系統(tǒng)化課程的設(shè)計(jì)方法，按照企業(yè)營銷工作過程循序漸進(jìn)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境和學(xué)習(xí)任務(wù)，每一個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)貫穿市場營銷的基本知識(shí)、經(jīng)營策略和分析工具，注重學(xué)生職業(yè)技能培養(yǎng)和綜合素養(yǎng)的提高。在學(xué)習(xí)過程中貫徹以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)的教學(xué)理念，注重過程考核、突出實(shí)踐能力考核。

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