【摘要】本文試通過對比分析英漢平行語料庫中的雙語商務(wù)廣告實(shí)例，總結(jié)了英語廣告語料庫中模糊限制語的使用情況及典型特征，與此同時(shí)，對照相關(guān)漢語廣告具體實(shí)例加以研究?；谧越ǖ男⌒陀h平行語料庫，本論文主要聚焦于探索英漢兩種模糊限制語在商務(wù)廣告中的運(yùn)用狀況，著力于對比分析其異同點(diǎn)，并簡述了模糊限制語的實(shí)際應(yīng)用意義。

【關(guān)鍵詞】英漢語料庫;商務(wù)廣告;模糊限制語

【Abstract】This paper attempts to compare and analyze the bilingual commercial advertisements in English and Chinese advertising corpus， summarizes the use and? typical features of Hedges in the English advertising corpus. Meanwhile， the author makes a comparative study of some related Chinese advertisements as well. Based on a small self-constructed English-Chinese parallel corpus， the paper mainly focuses on exploring the application of Hedges in business English and Chinese advertisements， focusing on the comparative analysis of their similarities and differences， and briefly expounding the practical application significance of hedges.

【Key words】English & Chinese corpus; Commercial advertisements; Hedges

【作者簡介】魏靜（1981-），女，河南南陽人，江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院英語學(xué)院副教授，碩士，研究方向：英語寫作;英漢互譯。

【基金項(xiàng)目】本文為2017年度江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《基于英漢商務(wù)語料庫的模糊限制語對比研究》（課題編號：YY17111）及2019年度江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院校級課題《基于自建平行語料庫的高職綜合英語教學(xué)實(shí)踐研究》 （課題編號：WYWM-YB1915）的階段性研究成果。

國外學(xué)界對模糊限制語（Hedges）的研究可以追溯至20世紀(jì)70年代初，美國語言學(xué)家George Lakoff在1973年對該詞下了明確定義：模糊限制語是指那些“把事情弄得更加模糊或不那么模糊”的單詞或短語，比如seem， kind of， really， sort of， about， or so， I guess， maybe， probably， as far as I can tell等。我國對模糊限制語的研究始于20世紀(jì)90年代后期，主要集中在對模糊限制語的界定與分類以及語用分析方面（陳治安，1995 & 1996;伍鐵平，1999;董娜，2003;周紅，2008）。鑒于模糊限制語的語義特征獨(dú)特，語用功能豐富，本文以自建的小型英漢平行語料庫為基礎(chǔ)，通過運(yùn)用定性分析的方法對典型的英漢商務(wù)廣告實(shí)例劃分類別，繼而采用文本分析法逐一對實(shí)例進(jìn)行詳細(xì)的論述，以期通過語料分析探究模糊限制語在商務(wù)背景下英語語境中的真實(shí)使用情況和實(shí)際語用意義。

從語用角度來看，J. Frader， E. F. Prince和C. Bosk對模糊限制語進(jìn)行了語用功能劃分，即變動(dòng)型模糊限制語（approximators）與緩和型模糊限制語（shields）。1975年，H. P. Grice依據(jù)含義理論（conversational implicature），指出變動(dòng)型模糊限制語在某種程度上可以對原話語做出一定的修正，為原話語劃定一個(gè)可變動(dòng)的范圍，據(jù)此又對其進(jìn)一步劃分為程度變動(dòng)語（adaptors）：如kind of， sort of， almost， really， some， more or less等和范圍變動(dòng)語（rounders）：about， or so， around， approximately， roughly， strictly speaking，at least， more than等。與此不同的是，緩和型模糊限制語在不改變原話語內(nèi)容的基礎(chǔ)上較好地保留了說話者對話語的保留或猜疑態(tài)度，這屬于語義范疇。緩和型模糊限制語因而再劃分為兩小類——直接緩和語（plausibility shields）：如as far as I know， I assume， I suppose， seem， afraid of， probably等和間接緩和語（attribution shields）：如it seems， according to， it is said that等。

在廣告英語中，模糊限制語的語用功能豐富多樣，大致可表現(xiàn)為下述功能：為讀者、觀眾或聽眾提供恰如其分的信息，刻意隱瞞一些事實(shí)或負(fù)面信息，一定程度的勸服效果，故意空缺詞義或具體信息，自我保護(hù)作用，置換作用，權(quán)利和禮貌等。針對模糊限制語在英漢廣告中的廣泛使用，筆者將以平行語料庫中的具體事例進(jìn)行詳細(xì)闡釋。

（1）Wisdom does not come from baldness. 聰明不必絕頂。（防脫發(fā)廣告）

這是一則防脫育發(fā)品牌廣告。Wisdom does not come from baldness. 英文廣告詞中并未出現(xiàn)模糊限制語;漢語譯文巧妙地借用并改造了成語“聰明絕頂”，將其改為“聰明不必絕頂?！贝颂幖尤肽：拗普Z“不必”一詞機(jī)智詼諧，成功引起了受眾注意，某種程度上強(qiáng)調(diào)了雙關(guān)詞“絕頂”（俗稱“謝頂”，“禿頭”）不是不可避免的哦！至此，廣告的營銷效果已恰到好處地達(dá)成了！

（2）Just do it！ 盡管去做！（運(yùn)動(dòng)品牌廣告）

作為一個(gè)經(jīng)典鞋履品牌，耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告詞簡短而又霸氣。英文模糊限制詞“just”的運(yùn)用使得短短三個(gè)單詞朗朗上口，易于記誦，貌似是廣告商從幕后從容走出鼓勵(lì)受眾勇敢穿上耐克運(yùn)動(dòng)鞋自信滿滿地走向成功。就廣告效果而言，英文廣告詞中的模糊限制詞“just”翻譯成“盡管”也值得稱道。

（3）Things go better with Coca-Cola.? 飲可口可樂，萬事如意?。煽诳蓸凤嬃蠌V告）

（4）Let's make things better.? ?讓我們做得更好。（飛利浦電器廣告）

（5）Making a big world smaller.? 把世界變小了。（德國漢莎航空公司廣告）

（6）Diet cares more than the doctor.? 藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。（食品廣告）

以上四個(gè)商業(yè)廣告案例的共同之處便是使用了形容詞或副詞比較級等諸如此類的范圍變動(dòng)語（rounders）以取得相應(yīng)的廣而告之效果。其中，例（3）和例（4）都使用了模糊詞“better”以對比同類飲料或電器，其不同之處在于：例（3）中“better”為副詞“well”的比較級形式;然而，例（4）中“better”為形容詞“good”的比較級形式。同樣地，例（5）的廣告詞顯然是一則成功的航空公司宣傳廣告語，模糊限制詞“smaller”采用夸張和對比修辭手法把德國漢莎航空公司完美地推銷了出去，可見，恰當(dāng)使用模糊限制詞大大增強(qiáng)了宣傳力度，渲染了廣告效果！該例對應(yīng)的正文譯本則沒有比較的意味，很好地模糊化了言過其實(shí)的廣告宣傳語。例（6）則從健康的角度入手，進(jìn)一步探討食補(bǔ)和藥補(bǔ)哪個(gè)功效更大來吸引消費(fèi)者眼球，模糊限制語“more than”的使用更加明晰了“食補(bǔ)”強(qiáng)于“藥補(bǔ)”的作用，達(dá)到了食品廣告的勸服作用，富有明顯的鼓動(dòng)性。

（7）You see， with Avon， you really cannot go wrong.? 選擇雅芳，絕不會(huì)錯(cuò)。

（化妝品廣告）

毋庸置疑，這是一則雅芳化妝品廣告。中英文廣告語均使用了模糊限制語——“really”和“絕...”。“really”一詞屬于變動(dòng)型模糊限制語，確切地說，屬于程度變動(dòng)語（adaptors）范疇。廣告的勸導(dǎo)功能可以從“you see”感知一二，緊接著插入關(guān)鍵詞“Avon”導(dǎo)入正題，最后副詞模糊詞“really”再次強(qiáng)化效果“您選擇雅芳化妝品是絕不會(huì)錯(cuò)的！”英文廣告詞抑或中文廣告詞，營銷策略的精妙之處便在于廣告商是不折不扣地站在消費(fèi)者的立場上為之考慮的，自此，不可不說這條宣傳語的設(shè)計(jì)實(shí)在可圈可點(diǎn)，匠心獨(dú)運(yùn)。

在當(dāng)今社會(huì)，國內(nèi)外貿(mào)易空前繁榮起來，尤其是對外貿(mào)易的蓬勃發(fā)展使得廣告英語日益流行化，而廣告英語中模糊限制語的運(yùn)用越來越廣泛和頻繁，其對銷售效果的顯著刺激作用亦愈來愈受到廣告商的熱切關(guān)注，廣大消費(fèi)者受到的營銷影響也越來越大。歸根究底，模糊限制語獨(dú)特的語言魅力使廣告商刻意為之以此達(dá)到積極地宣傳推廣產(chǎn)品或服務(wù)并正面地影響消費(fèi)者的目的。在商務(wù)廣告中，語言的模糊性反而提高了語言表達(dá)的靈活性，精確性和簡潔性，從而使英漢廣告更富表現(xiàn)力和勸服力。因此，對模糊限制語在英漢商務(wù)廣告中的研究更應(yīng)受到除了廣告商以外語言學(xué)家及研究人員的重視，畢竟，商務(wù)廣告的中英文宣傳語在我們生活的方方面面幾乎無處不在。

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