蘇紅瑞　張靜君

摘要：商業(yè)廣告的最終目的是說服和勸誘，在英語商業(yè)廣告中，模糊限制語隨處可見。廣告中的模糊限制語，不僅是一種語言技巧更是一種交際策略。本文解讀英語商業(yè)廣告中的模糊限制語，并在合作原則指導下研究其增強說服性的特殊語用功能，這對廣告文案撰寫和消費者解讀廣告都有很強的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：英語商業(yè)廣告；模糊限制語；合作原作；語用功能

一、引言

隨著國際交流的頻繁，越來越多的中國產品打入了國際市場，同時越來越多的國外產品正在進駐或已進駐了中國市場。作為信息傳播的載體和開拓市場的利器，英語廣告越來越多，人們對英語廣告語言的研究也越來越多。

人們研究語言，向來強調語言要清晰精準，不能有絲毫含糊和歧義，可廣告是一種特殊語言，雖然它要求內容真實，但它仍有宣傳商品，勸人購買的交際目的，若想實現(xiàn)這一目的，廣告設計者不可能像科技文章撰寫者一樣，使用百分之百精準的語言，他會有技巧地使用模糊語來引起消費者的興趣并激發(fā)其購買欲望。在現(xiàn)實的英語商業(yè)廣告中，確實有大量廣告包含了模糊限制語。本文先是對模糊限制語做出界定，然后從語言的各層面對英語商業(yè)廣告中的模糊限制語進行解讀，最后在合作原則指導下研究其增強說服性的特殊語用功能，這對于廣告文案撰寫和消費者解讀廣告都有很強的現(xiàn)實意義。

二、模糊限制語和合作原則

不同學者對于模糊限制語有不同的定義和分類。萊考夫（Lakoff，1965）認為模糊限制語“就是把事物弄的模模糊糊的詞語（a word or phrase whose job is to make things fuzzier）”。Yule（1996）把模糊限制語定義成為“謹慎理解話語所需要的注釋性表達”。伍鐵平（1999）認為模糊限制語指的是外延不確定，內涵無定指的特性語言。

語言學家格賴茨于1975年在他的著作《邏輯和會話》中提出了合作原則。合作原則包括四個小的準則，第一是量的準則（The Maxim of Quantity），即說話內容不多不少，正好滿足交際所需的信息量；第二是質的準則，即（The Maxim of Quality），即說話者在說話時，不要說自己不確定的話，也不要說假話；第三是關系準則（The Maxim of Relation），即說話要前后有邏輯關聯(lián)；第四是方式準則（The Maxim of Manner），即說話要簡練，有條理，避免歧義也要避免晦澀。

三、英文商業(yè)廣告中的模糊限制語

英文商業(yè)廣告中，模糊限制語可分為語音，詞匯和句子層面，不同層面對應有不同類型的模糊限制語。

（一）語音層面的模糊限制語

語音層面的模糊限制語主要由同音異形詞和多義詞來表達的。英語商業(yè)廣告中有許多巧妙利用這兩種詞而造成的歧義模糊。如：

例1：Make you every hello a real good buy.——電話廣告

例2：Obey your thirst.——雪碧廣告

在第一個例子中，廣告設計者主要是利用“good buy”的發(fā)音，而造成的歧義模糊，good buy和goodbye是同音異性詞。因為使用了這樣的詞匯，所以可以引發(fā)讀者情不自禁這樣聯(lián)想：這部電話質量非常好，不僅能保證你全程高質量通話而且物美價廉。在第二個例子中，thirst是多義詞，這個單詞不僅有口渴的意思，而且有渴望的意思?？吹竭@則廣告，消費者會做這樣的聯(lián)想：雪碧是大家都很渴望的解渴飲料。

（二）詞匯層面的模糊限制語

在筆者所搜集的商業(yè)廣告中，筆者發(fā)現(xiàn)模糊限制語主要有以下下幾種類型：表示狀態(tài)變化的形容詞，有對應抽象名詞的形容詞，程度副詞，形容詞或副詞的比較級，數字，能夠委婉表達語義的名詞或名詞短語等。比如：

例3：Feel the new space.——三星電子

例4：Wise choice makes you successful.——Ronghua estate

例5：They're very tasty.——Kellogg's Bran Flakes

例6：Your key to a better life-Buick

例7：“Thousands of parts for millions of cars”—Unipart car spares

例8：The inside story is leaking out.——尿布廣告

在第三個例子中，有一個表示狀態(tài)變化的形容詞—“new”?！皀ew”若是新，那么它必然對應的是舊，什么樣的境界是舊境界，什么樣的境界是新境界，廣告中都沒有給出具象描述。在第四個例子中，有對應抽象名詞的形容詞：“successful”。什么是成功，人生達到什么境界才算成功，這些定義都很模糊，外延都不清楚。使用在第五個例子中，有一個程度副詞“very”。去掉“very”，這則廣告就變成They are tasty，這是一個客觀描述。加了“very”以后這則廣告就變的比較主觀。什么是very tasty，怎樣把它和a little bit tasty和tasty區(qū)分開來，具體的界限在哪里，正是因為沒有具體的界限，這則廣告才能給人一種無盡的聯(lián)想。在第六則廣告中，出現(xiàn)了比較級“better”，比較級對應的是比較對象，但在這則廣告中，很顯然沒有具體的比較對象出現(xiàn)。這就會造成語義模糊：有了這部車，你的生活要么比別人好，要么比你之前好。在第七則廣告中，出現(xiàn)了數字短語“thousands of”和“millions of”這兩則短語沒指出具體數目，本身就是模糊表達，自然也會帶給消費者模糊聯(lián)想。在第八則例子中，使用了能夠委婉表達語義的名詞短語“the inside story”，這則短語讓人產生疑惑，一時會弄不清楚它到底指什么。

（三）句法層面上的模糊限制語

句法層面上的模糊限制語主要是因名詞性所有格修辭對象模糊不清，或某些特殊動詞省略賓語而導致的句意歧義。如：

例9：God's favorite girls' gown.——BCBG gown

例10：I can finish meals quickly！——Tupperware eletromagnetic oven

在第9個例子中，因為名詞性所有格修辭對象模糊不清。所以我們可以產生兩種理解：上帝最喜歡的女士禮服或上帝最偏愛的女孩選擇買了這個牌子的禮服。在第10則例子中，因為finish后省略了具體動詞，我們既可以理解成迅速做完飯還可以理解成迅速吃完飯。

四、英語廣告種模糊限制語語用功能分析

（一）使廣告語言俏皮活潑，能在消費者腦中長久留存

有這種功能的模糊限制語是同音異義詞和多義詞。如：

例11：From sharp minds，come sharp products.——夏普產品

例12：Wear？Here！——laisvs Jeans

在第11則廣告中，sharp是一個多義詞，它既可以當名詞也可以當形容詞。當名詞時，意為夏普產品，當形容詞時意為靈敏智慧的。乍一看，消費者并弄不清楚這兩個sharp分別是什么詞性，分別是什么詞義，似乎各詞有各意，但再仔細琢磨，似乎這兩個詞可以共用同一詞性，同一詞義，在消費者反復推敲思考的過程中，該廣告也牢牢的印在了消費者腦中。在第12則廣告中，有個單詞“wear”，它和“where”是同音異形詞。初讀廣告，消費者繞本不太清這到底是“wear”還是“where”，再一思考，發(fā)現(xiàn)廣告撰寫者是在用詞的諧音故意制造妙趣，便會恍悟，不自覺就記住了該條廣告。

（二）增強廣告表達的靈活機動性

廣告人在撰寫廣告時，一方面要設法凸顯產品或服務的特色或優(yōu)勢，但另一方面又不能將這個優(yōu)勢或特色說得太絕對，因此他們需要一種緩和平衡的策略。模糊限制語可以將消費者能夠忍受的不確定性度拉大，從而使整個廣告語言表達更加機動靈活。所以它們正好滿則了這一需求。在英語廣告中，有這項功能的模糊限制語是形容詞的比較級與數詞。比如：

例13：“Get more”—T-Mobile

例14：“One Sprint.Many Solutions”—Sprint

例15：“Thousands of possibilities.Get yours.”—Best Buy

第13則廣告中，使用了形容詞的比較級，因為沒有比較對象，也沒范圍限制，所以則廣告就顯得界限不明，這就增強了廣告的靈活性。在第14和第15則廣告中，使用了 “one”，“many”、“thousands of”這樣的數字，給了讀者一個不確定的表達，讓其能夠展開無盡和多有關的想像。廣告人用這樣的模糊限制語言，能讓消費者無盡的利益想象，不僅能激起消費者的購買欲，而且還能避免絕對表達和絕對承諾給自身利益帶來的損害。

（三）緩和廣告語氣，使廣告語言含蓄委婉，變俗為雅

具有此種功能的模糊限制語類型主要是能夠委婉表達語義的名詞或名詞短語。例：

例16：Wash the city out of your hair.

第16則廣告一則洗發(fā)水廣告，在該廣告中，廣告設計者沒有直接說將你頭發(fā)里的dirt和dandruff洗掉，這樣就太傷大雅，而是用了委婉表達：the city.這樣整個廣告就含蓄委婉多了，也容易被消費者所接受。

五、結語

英語廣告中的模糊限制語，既不是廣告語言的誤用，也不是廣告語言的缺陷，它是一種特殊的語言技巧和策略。在廣告中恰當使用模糊限制語，不僅可以增強廣告宣傳產品特色或服務質量的效果，而且還可以增強廣告的感染力和渲染力，便于消費者牢記廣告。

參考文獻：

[1]Lakoff，G.Hedges：a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts.J.Chicago Linguistic Society Papers 1972（8）：183-228.

[2]Leech，G.Principles of Pragmatics，M.London：Longman，1983.

[3]Yule，G.Pragmatics，M.Oxford：OUP，1996.

[4]陳林華，李福印，交際中的模糊限制語[J]上海：外國語。1994：5.

[5]何自然，模糊限制語與言語交際J.外國語1985（5）.

[6]何兆熊.新編語用學概要[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

[7]伍鐵平.模糊語言學[M].上海：上海外語教育出版社，1999.

[8]曾文雄，模糊限制語的語言學研究回顧與發(fā)展，《J》社科縱橫，2005（4）.

[9]Grice Logic and cooperation，演講，1975.