李可寶

[摘要]良好的國家形象是彰顯綜合國力、提升國家軟實力的重要途徑，國家形象建構(gòu)主要由“自塑”和“他塑”兩個方面組成。俄羅斯媒體在塑造中國形象過程中，發(fā)揮著重要作用，而且俄羅斯媒體對中國形象的塑造是一個漸進變化的過程。自2001年中俄簽署《中俄睦鄰友好合作條約》以來，中俄關(guān)系不斷深化發(fā)展，在俄羅斯，中國形象逐步得到更加客觀和全面的呈現(xiàn)。結(jié)合近20年俄羅斯部分主流媒體涉華報道的整體情況，對比俄羅斯媒體不同時期的報道數(shù)量、領(lǐng)域、內(nèi)容、方式，總結(jié)中國形象出現(xiàn)的變化，分析產(chǎn)生變化的原因，并著重研究當(dāng)前俄羅斯新媒體如何塑造中國形象。同時，透過中國形象“他塑”過程中的俄羅斯媒體的諸多因素，為中國形象“自塑”環(huán)節(jié)的國際傳播方面提出建議。

[關(guān)鍵詞]俄羅斯媒體;中國形象;新媒體;國際傳播

[中圖分類號]G219.

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1000—3541（2019）03—0089—08

隨著中俄兩國全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的深化發(fā)展，俄羅斯媒體對中國的關(guān)注逐步升溫，報道不斷增多，涉及的領(lǐng)域不斷擴大，尤其是新媒體的迅速崛起，使其報道的角度、內(nèi)容、方式均發(fā)生深刻變化，中國內(nèi)政外交表現(xiàn)受到俄羅斯媒體好評，中國國際影響力獲得更加廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，一個全面、客觀、真實的現(xiàn)代中國形象正在俄羅斯形成。

一、研究俄羅斯媒體中的中國形象的意義

（一）媒體在構(gòu)建國家形象過程中發(fā)揮著重要作用

中俄互為最大鄰國，在政治、經(jīng)濟、文化、軍事等領(lǐng)域合作緊密，兩國民間傳統(tǒng)友誼源遠(yuǎn)流長，兩國人民對彼此國家形象的認(rèn)知有著天然的熱度和興趣。一個國家無論是向他國展示自我認(rèn)知的形象，還是以自我的評價體系標(biāo)準(zhǔn)塑造他國形象，或是對他國塑造的本國形象進行反饋，都是信息傳播的過程。據(jù)北京大學(xué)課題組2010年在俄羅斯的社會調(diào)查顯示，72.6%的受訪者認(rèn)為，獲取中國信息的主要渠道是俄羅斯媒體?？梢姡砹_斯媒體直接影響著普通民眾對中國形象的認(rèn)知，是在俄羅斯人心中樹立中國形象的重要渠道之一。當(dāng)下大眾媒體已經(jīng)成為最具權(quán)威性的信息源，充當(dāng)了傳播國家形象的主要媒介，同時為構(gòu)建國家形象提供了重要平臺。所以，要直觀而深人地了解中國在俄羅斯的國家形象，從俄羅斯媒體視角切人，相關(guān)分析研究更具普遍性、說服力和現(xiàn)實意義。

（二）有利于塑造良好的中國形象

俄羅斯媒體塑造的中國形象，無論是正面、負(fù)面、中立的，能夠反映出俄羅斯一定時期、一定范圍對中國形象的認(rèn)知傾向和發(fā)展趨勢，這對中國正確認(rèn)識和完善自己，在國家交往中進行理性的自我定位和表達具有重要的指導(dǎo)意義。尤其中國躍居世界第二大經(jīng)濟體后，世界的目光再次聚焦到這個東方文明古國身上，各國媒體對中國的報道更加集中和多元，對中國來說既是塑造良好大國形象的巨大挑戰(zhàn)，也是難得機遇。俄羅斯既是中國的重要鄰國，也是具有廣泛影響力的世界大國，隨著大眾傳媒實力迅速增強，研究其媒體中的中國形象具有較強的代表性，這對中國完善對外傳播政策，進一步提升國家形象具有重要的借鑒意義。通過對俄羅斯媒體中涉華報道的研究，能夠準(zhǔn)確把握中國在俄形象的變化，充分認(rèn)識國際受眾和跨國界、跨文化交流的特點，更加理性地認(rèn)識中國目前的情況，從而促進中國與俄羅斯乃至世界的交往過程中，以主動的姿態(tài)參與世界交流，以理性的精神傳遞中國文化，積極塑造一個全面真實、負(fù)責(zé)任的大國形象。

（三）有利于促進中俄兩國關(guān)系發(fā)展

大眾傳媒作為俄羅斯民眾了解中國的主要渠道，既可以通過新聞報道塑造中國形象，也可以通過引導(dǎo)國際輿論影響民眾心目中的中國形象。所以，分析俄羅斯媒體的傳播策略和報道理念，研究俄羅斯民眾的思維習(xí)慣和對中國信息的需求，對促進中俄兩國媒體合作，促進中俄人文交流具有重要的推動作用。俄羅斯對中國形象的認(rèn)知關(guān)系到俄羅斯對中國的戰(zhàn)略定位和政策取向，也影響著中俄關(guān)系的發(fā)展。分析總結(jié)俄羅斯媒體中的中國形象，可以了解俄羅斯民眾對中國的認(rèn)知程度，掌握俄羅斯民眾對中俄關(guān)系的民意基礎(chǔ)，把握俄羅斯政府對中國的政策趨勢，為中國開展全方位對俄合作提供重要依據(jù)。目前，在中俄共同推動下，兩國關(guān)系獲得全面快速的發(fā)展，中國在俄形象也日趨完善和充滿正能量，加強媒體視角下中國形象的研究，將有利于兩國人民的互知互信，有利于兩國政府的務(wù)實合作，更有利于打造互尊互信、互惠互利、互學(xué)互鑒、密切協(xié)調(diào)的中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系。

二、俄羅斯媒體視角下中國形象的發(fā)展變化

俄羅斯大眾傳媒采取的是國家控制下的市場化模式，具有“國家的服務(wù)者”典型特征，但在眾多的俄羅斯媒體中，因理念和受眾不同，對中國關(guān)注的領(lǐng)域也不同，表達的觀點會有較大差異。近年來，中國在俄羅斯呈現(xiàn)出相互信任的戰(zhàn)略合作伙伴的政治形象、高速發(fā)展的經(jīng)濟形象、神秘的東方文化形象、充滿瑕疵的社會形象，“中國威脅論”的論調(diào)日益減少，俄羅斯媒體中的中國形象以中立、正面為主流。俄羅斯媒體對中國形象的塑造是一個漸進變化的過程，結(jié)合近20年俄羅斯部分主流媒體涉華報道的整體趨勢，將不同時期俄羅斯媒體報道的數(shù)量、領(lǐng)域、內(nèi)容、方式進行對比，分析報道的立場和傾向，探尋中國形象在俄羅斯的變化和實質(zhì)。

（一）俄羅斯媒體對中國的關(guān)注度越來越高一直以來，俄羅斯媒體都是俄羅斯民眾獲取中國信息最主要來源渠道，但其對中國的介紹和報道并不多，俄羅斯媒體不是特別關(guān)心和報道國外的信息，這與俄羅斯民族的保守和封閉性有關(guān)。21世紀(jì)初，對于喜愛閱讀的俄羅斯人來說，報紙是獲取信息的主要渠道。《獨立報》《消息報》《莫斯科共青團員報》均為俄羅斯主流報紙，在俄羅斯具有較高知名度和權(quán)威性，但2001—2008年間，三份報紙對中國的報道量并不大。根據(jù)中俄關(guān)系發(fā)展中的重大事件，在各年份中抽取4個和3個典型的月份進行統(tǒng)計，《獨立報》共計27922篇，其中，涉華報道313篇，占比1.12%;《消息報》共計71855篇，其中，涉華報道982篇，占比1.37%;《莫斯科共青團員報》共計89021篇，其中涉華報道僅411篇，占比0.56%。從總體上看，這個時期俄羅斯主流報紙對中國的關(guān)注不多，這也印證了俄羅斯著名學(xué)者亞·弗·盧金關(guān)于“中國在俄羅斯媒體里被相當(dāng)?shù)凸馈钡恼f法。雖然三份報紙對華報道總量不大，但從2001年的118篇增長到2008年的1706篇，呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，這與2001年中俄簽署《中俄睦鄰友好合作條約》有直接關(guān)系。2004—2012年的5個較為關(guān)鍵的偶數(shù)年份中，塔斯社、俄新社、國際文傳電訊社涉華報道呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，充分表明俄羅斯主流媒體對中國的關(guān)注度逐步提高。尤其是在2008年，北京成功舉辦了奧運會，對中國形象起到非常正面的推廣作用，塔斯社、俄新社、國際文傳電訊社等三大主流通訊社2008年的涉華報道量較2006年急劇增加（如圖1所示）。2012—2015年，俄羅斯新聞周刊《論據(jù)與事實》共有涉華報道1112篇，從2012年的233篇增加到2015年的317篇?！墩摀?jù)與事實》的涉華報道呈現(xiàn)出顯著增長趨勢，整體風(fēng)格趨向公正客觀的立場，向俄羅斯報道了全面發(fā)展的中國，向世界展示了中俄全面合作的伙伴關(guān)系。筆者關(guān)注了俄羅斯新媒體衛(wèi)星通訊社2014—2017年對中國的報道情況，以“中國、俄中關(guān)系”為關(guān)鍵詞統(tǒng)計了每年9月的新聞報道數(shù)量，顯示出逐年增長且穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢（如圖2所示）。

隨著中俄經(jīng)濟領(lǐng)域的深入合作，俄羅斯媒體對中國的關(guān)注度越來越高，新聞報道中出現(xiàn)了特指中國的一些詞匯。指代中國的詞匯有“IomHe6ecHaq”（天下）、“KHraIcKHinpakoH’（中國龍）、“CamasHaceneHHaHcrpaHa’”（人口最多的國家）等。體現(xiàn)時代特征的高頻詞匯有KHTaiCKoiMeHTBI’（中國夢）、“CnenanoBKurae”（中國制造）、“bopb6ackoppylumuen”（反腐）等，“HHcrHTyTbIKoHpyIma”（孔子學(xué)院）成為中國文化的代名詞。當(dāng)然也存在一些負(fù)面詞匯，如“HeMorpabrreckaaakcnaHcHa”（人口擴張）、“xeraxytpo3a”（黃色威脅）等。根據(jù)北京大學(xué)課題組2011年調(diào)查顯示，在1061名受訪者中，72.6%的俄羅斯民眾通過俄羅斯傳媒了解中國，只有17.06%的人表示接觸不到中國元素，說明中國形象在俄羅斯已經(jīng)走向普及51。從發(fā)展趨勢來看，俄羅斯主流媒體大多以中立、正面的立場報道中國，這對俄羅斯民眾客觀認(rèn)知中國，塑造良好的中國形象具有重要意義。

（二）俄羅斯媒體報道中國的態(tài)度越來越友好

新世紀(jì)以來，普京和梅德韋杰夫先后擔(dān)任俄羅斯總統(tǒng)，他們在中俄關(guān)系問題上，一直保持著非常友好的態(tài)度，對中國形象給予肯定的評價。媒體中經(jīng)常報道的移民問題、邊界問題和兩國國力發(fā)展差距問題，俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)人以“求同存異”的精神促進了“偏見”“威脅”在交流中逐漸淡化、消除。俄羅斯列瓦達社會輿論分析中心關(guān)于1998—2011年間俄民眾對中國態(tài)度民調(diào)結(jié)果統(tǒng)計顯示，對中國態(tài)度基本良好以上的民眾比例保持在66%—76%之間，大多數(shù)俄羅斯民眾對待中國能夠保持一個正面、友好的態(tài)度。2017年3—4月，《消息報》對俄羅斯聯(lián)邦48個地區(qū)137個居民點的1.6萬人進行采訪，其中，76%對中國懷有“好感”，在贏得俄羅斯人好感的國家中，中國僅次于79%的白俄羅斯（附75—78）。俄羅斯民眾對中國的認(rèn)知總體呈現(xiàn)向好趨勢。

近年來，中俄國家領(lǐng)導(dǎo)人互訪頻繁，兩國合作不斷深化發(fā)展，為俄羅斯媒體報道中國提供了更好契機。從近五年中俄國家領(lǐng)導(dǎo)人互訪的報道中，可以清晰地看出俄羅斯主流媒體對中國報道的友好程度（如下頁表1所示）。而俄羅斯媒體報道中國的友好態(tài)度不僅表現(xiàn)在中俄高層的交往中，還體現(xiàn)在其他領(lǐng)域的報道中。2015年2月2日，VK網(wǎng)對中國農(nóng)業(yè)政策給予肯定的報道：“中國政府打算通過改革創(chuàng)新來加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代……中國政府將努力促進農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，提高農(nóng)民在農(nóng)村的福利?！倍砹_斯新聞周刊《論據(jù)與事實》對中國人“赴俄熱”進行持續(xù)關(guān)注報道：2014年，中國游客為俄羅斯帶來超過10億美元的財政預(yù)算，文化部專門為中國游客制定了“列寧足跡”紅色旅游路線。2015年以來，通過團體免簽渠道進人俄羅斯的中國游客呈井噴式增長，如今在俄羅斯最常見到的游客是中國人，在莫斯科已有10家酒店被認(rèn)可為“中國友好酒店”。俄羅斯衛(wèi)星通訊社關(guān)注了俄羅斯人學(xué)習(xí)漢語的熱潮，2018年9月報道稱：“俄羅斯有168家教育機構(gòu)在教授漢語，莫斯科有5%的學(xué)校將漢語作為必修或選修課，近3年漢語在俄羅斯中學(xué)生中的普及率幾乎翻了一番?！雹佟敖袢斩砹_斯”電視臺（RT）是俄羅斯近年來發(fā)展較快的國際媒體，所發(fā)布的新聞多以二元對立的思維為準(zhǔn)繩，將中國視為自我認(rèn)同的利益合作伙伴，而將美國等西方世界表征為具有威脅性的他者，通過對中國的認(rèn)同和對美國的否定來確立俄羅斯的自我認(rèn)知。在關(guān)于中國航天的新聞視頻中，半島電視臺發(fā)布的“中國的太空崛起”，將中國航天與中國軍事目標(biāo)聯(lián)系起來，強調(diào)了中國超越西方的企圖;而“今日俄羅斯”發(fā)布的中國太空站2020”通過采訪美國航天專家的形式，以“祝賀中國”的中心思想表達了對中國的肯定和贊譽，并提出合作才是良性競爭的最好選擇。

（三）俄羅斯媒體對中國的報道越來越具有平衡性

中國在俄羅斯的形象總體呈現(xiàn)向好發(fā)展趨勢，俄羅斯民眾通過媒體對中國國家層面、個人層面的了解逐步加深，大多數(shù)俄羅斯人對中國形象越來越尊重，越來越有好感，但同時也存在不安。例如，“勤勞敬業(yè)”一直是中國人在海外最突出的形象標(biāo)簽，但俄羅斯媒體塑造的中國菜農(nóng)形象，既是勤勞的、不講究的、競爭力強的人，也是違法違規(guī)者和“擴張者”。導(dǎo)致俄羅斯媒體對中國的報道越來越具有平衡性，認(rèn)為合作與防范并存，既承認(rèn)中國帶給俄羅斯的益處，也指出中國存在的一些問題。俄羅斯媒體對中國關(guān)注最多的是政治領(lǐng)域，其次是經(jīng)濟領(lǐng)域，報道中一般不會先人為主，也不會受到西方媒體的挑唆和影響，大多數(shù)報道能夠客觀而理性地對問題進行分析。所以，對中國政治、經(jīng)濟領(lǐng)域的正面報道明顯多于負(fù)面，而關(guān)于負(fù)面的報道多集中在中國社會領(lǐng)域，如房價虛高、貧富差距、環(huán)境污染等問題。

俄羅斯媒體對中國的報道側(cè)重于中性報道，其次是正面報道，平衡性新聞比例有所提高。俄羅斯新聞周刊《論據(jù)與事實》2013—2016年的220篇政治類涉華報道中，普遍比較關(guān)注中俄關(guān)系，大部分媒體認(rèn)為，中國是俄羅斯的重要伙伴，是俄羅斯的重要朋友和盟友，也有一小部分媒體認(rèn)為中國是不可信賴的國家，會對俄羅斯造成威脅，甚至是俄羅斯?jié)撛诘摹皵橙恕薄６砹_斯媒體對中國“一帶一路”報道中，大部分給予正面評價，認(rèn)為中國承擔(dān)大國責(zé)任、增進中俄關(guān)系、推進歐亞大陸一體化等;也存在質(zhì)疑，俄新社有報道認(rèn)為，這是一場大規(guī)模經(jīng)濟行動，擔(dān)心俄羅斯利益受損等。根據(jù)《消息報》《塔斯社》“俄羅斯第一頻道電視臺”等俄羅斯媒體對中國2017年5月召開的“一帶一路”國際合作高峰論壇的報道情況，可以看出俄羅斯媒體的新聞框架比較多樣化，中性報道占比70.9%，正面報道占比21.8%，且較為注重平衡性報道，占比達到7.3%118—12）。俄羅斯政治精英代表人物費·盧基揚諾夫曾撰寫大量關(guān)于中國的時評，對中國形象持肯定態(tài)度，并駁斥了所謂“中國威脅論”的觀點，認(rèn)為中國缺乏這樣的主觀意愿。俄羅斯媒體關(guān)于中國反腐工作的正面報道占據(jù)主流，但也存在平衡性報道。俄羅斯Lenta.Ru網(wǎng)站曾報道，中國中央紀(jì)委要求干部國慶節(jié)等節(jié)假日嚴(yán)格遵紀(jì)守法，尤其是在對待公款方面，但2015年到2017年針對不同級別的干部立案調(diào)查揮霍公款案件仍有989件?？梢?，俄羅斯媒體中的中國，接受和認(rèn)可占據(jù)主流，俄羅斯民眾對中國的認(rèn)知越來越全面客觀，但也有質(zhì)疑和擔(dān)憂，視中國為競爭對手的聲音依然存在。

（四）俄羅斯媒體呈現(xiàn)的中國形象越來越真實

俄羅斯媒體不掩飾對中國發(fā)展成就的贊譽，對2008年經(jīng)濟危機背景下，中國經(jīng)濟仍保持穩(wěn)定增長贊嘆不已;對中國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，以及中國模式給予高度評價。2009—2013年間俄羅斯獨立電視臺、俄新社、新聞周刊《論據(jù)與事實》涉華報道中，總體上秉持客觀中立的態(tài)度，中立報道所占比例分別為59.4%、65.5%、52.1%[2]。2013年3月，中國政府實行大部制改革，新聞周刊《論據(jù)與事實》對此評價道：“以習(xí)近平主席為首的中國第五代領(lǐng)導(dǎo)人計劃推行大部制改革，這是中國近十五年來最大規(guī)模的政府改革措施?！弊渣h的十八大以來，我國反腐敗工作受到俄羅斯媒體的密切關(guān)注，2012—2016年《論據(jù)與事實》共有166篇涉及中國政治的報道，其中，反腐主題31篇，占比為18.6%?！墩摀?jù)與事實》對中國反腐持肯定態(tài)度，多篇報道提出要向中國學(xué)習(xí)，希望俄羅斯向中國學(xué)習(xí)反腐的決心和經(jīng)驗，有效地實施國內(nèi)反腐工作。2016年，俄羅斯RT電視臺與北京中視雅韻文化傳播中心、中國國際廣播電臺合作，聯(lián)袂打造大型系列紀(jì)錄片《這里是中國》，攝制組實地走訪了中國的七個省市，多角度地展示了中國的歷史、文化與創(chuàng)新，講述了古老燦爛文明與當(dāng)代和諧發(fā)展相結(jié)合的中國故事。

近年來，俄羅斯媒體上關(guān)于中國的報道日漸增多，客觀正面報道的占比不斷提高。俄羅斯媒體對中國的“高鐵”充滿興趣，2010年，俄羅斯獨立電視臺在《中國火車創(chuàng)造世界紀(jì)錄》中提到，中國鐵路“和諧號”創(chuàng)造了新的世界速度記錄，中國已經(jīng)進入“高鐵時代”。作為航天工業(yè)高度發(fā)達的世界大國，俄羅斯對中國航天航空事業(yè)的進步和探索也尤為關(guān)注。2017年2月15日至4月15日，《論據(jù)與事實》和《消息報》關(guān)于“中國”的報道分別有81條和143條，前者中正面與客觀報道77條，負(fù)面報道4條;后者均為正面或客觀報道”。他們所塑造的中國形象總體上是積極正面的，呈現(xiàn)出一個政治友好、經(jīng)濟飛速發(fā)展、國民聰慧勤勞、軍事實力日益雄厚的崛起中的中國形象。關(guān)于中國的“一帶一路”倡議，2017年5月俄新社發(fā)表《“一帶一路”：中國一張雙贏的彩票》評論文章，認(rèn)為中國“一帶一路”具有獨創(chuàng)性，聯(lián)合了多個民族復(fù)興“偉大絲綢之路”夢想，它創(chuàng)造了一個新的經(jīng)濟化和全球化現(xiàn)實，彰顯大國意識和責(zé)任。尤其是中國“一帶一路”倡議與歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟的成功對接，將中俄關(guān)系提升到歷史新高度。2018年10月，《新消息報》對中國創(chuàng)新研發(fā)進行報道：“中國已靜悄悄地、毫不顯眼地成為世界創(chuàng)新領(lǐng)袖之，到2050年，或成為毫無爭議的、唯一的領(lǐng)頭羊。”③當(dāng)然，中國的社會問題也是俄羅斯媒體一直以來所關(guān)注的焦點，如自然災(zāi)害、意外事故、環(huán)境污染等，而且俄羅斯媒體對這類問題一般是負(fù)面報道居多。總之，俄羅斯媒體普遍充分肯定中國的政治穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展，廣泛關(guān)注社會領(lǐng)域的一些問題，俄羅斯民眾對中國的認(rèn)知越來越全面和深刻，正在良性發(fā)展，俄羅斯的中國形象進人歷史最佳時期。

三、中國形象在俄羅斯發(fā)生變化的原因分析

（一）多元化的媒體格局

俄羅斯媒體主要有國家、私人、公司等三種所有權(quán)形式，這種國家化加商業(yè)化的混合型媒體模式，有利于政府對傳媒的政策管理和宏觀調(diào)控，避免媒體過多傳播對其不利的聲音。本著媒體為國家利益服務(wù)的宗旨，俄羅斯媒體塑造的中國形象符合中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系需要，呈現(xiàn)出鮮明的政府特征。除了體現(xiàn)國家立場的主流媒體以外，俄羅斯還有為數(shù)眾多的帶有西方背景的媒體，他們出于政治、商業(yè)等動機，會發(fā)布一些遠(yuǎn)非全面、客觀和公正的涉華信息，混淆視聽。還有的媒體為提高受眾的關(guān)注度，比較傾向于關(guān)注中國的負(fù)面新聞。隨著數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新的信息傳播方式和發(fā)布終端的出現(xiàn)，俄羅斯傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型，與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面進行深度融合，衍生出手段更多樣、層次更豐富、更符合不同平臺用戶需求的信息產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)時代，俄羅斯媒體資訊數(shù)量成倍增長，對中國開展了多層次、立體化、全方位的解讀，逐步展現(xiàn)出更加客觀真實的中國形象，但自媒體存在監(jiān)管不到位的情況，信息也呈現(xiàn)碎片化、扁平化的趨勢，常常會有為博人眼球、拉高點擊率而扭曲夸張事實的情況，這與中國自塑形象還有一定差異。

（二）中國的快速發(fā)展

經(jīng)濟發(fā)展是提升國家形象的重要因素，在提升俄羅斯媒體中的中國形象過程中，中國經(jīng)濟的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。隨著中國的發(fā)展，俄羅斯媒體對中國的關(guān)注持續(xù)升溫，普遍比較認(rèn)可中國的發(fā)，展模式和取得的成就，但中國的“粗放式經(jīng)濟”造成的資源浪費、環(huán)境污染等問題，也飽受俄羅斯媒體的詬病。2010年，中國超過日本躍居世界第二大經(jīng)濟體，2011年成為俄羅斯世界最大貿(mào)易伙伴，成為世界貿(mào)易格局中的重要一極，對俄羅斯經(jīng)濟發(fā)展及中國形象塑造產(chǎn)生重要的影響。當(dāng)然，俄羅斯媒體中也存在對中國崛起持懷疑態(tài)度和“中國威脅論”的聲音，但這主要源于俄羅斯昔日的大國心態(tài)，對中國有一種“俯視”感，中國的快速發(fā)展引起一些俄羅斯人強烈嫉妒和心理失衡。正如約瑟夫·奈所言：“一個國家處于崛起的階段，往往會引起鄰國的恐慌?！雹俳陙?，俄羅斯媒體涉華報道多以正面、客觀為主，主要得益于中國經(jīng)濟快速發(fā)展、國際地位的日益提高、國際影響力持續(xù)擴大，這不僅使在俄中國形象穩(wěn)中有升，在國際舞臺上也展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的大國形象。

（三）不斷向前發(fā)展的中俄關(guān)系

中國形象在俄羅斯的變化更多體現(xiàn)的是兩國交往關(guān)系，實質(zhì)上是俄羅斯從自身利益和需求出發(fā)而構(gòu)建的中國形象。俄羅斯媒體中塑造的中國形象，在一定程度上受到中俄關(guān)系的影響。進入21世紀(jì)以來，中俄兩國不斷提升戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使兩國關(guān)系進入平等、互信、協(xié)作的歷史最好時期，甚至可以稱為“蜜月期”。中俄建立了高水平的政治和戰(zhàn)略互信，健全了各層級、各部門、各地方交往和磋商機制，積極對接各自發(fā)展戰(zhàn)略，奠定了堅實的社會和民意基礎(chǔ)，兩國高層互訪頻繁，民間交往絡(luò)繹不絕，涉華報道量也隨之增多，俄羅斯民眾能夠有機會更加全面地了解中國。中俄在政治、經(jīng)濟、軍事、文化等方面密切合作，積極舉辦“國家年”“語言年”“旅游年”等活動，為俄羅斯媒體報道中國吹來了強勁東風(fēng)。此外，中國在俄羅斯建立的17所孔子學(xué)院也對中國形象建構(gòu)起到推波助瀾的作用，增進了俄羅斯民眾對中國文化的認(rèn)知。2017年1月，全俄民意調(diào)查中心的77%受訪者認(rèn)為中國是戰(zhàn)略伙伴和友好國家。隨著中俄兩國各領(lǐng)域交流的不斷擴大和深化，俄羅斯媒體的報道讓俄羅斯民眾的情感天平出現(xiàn)了變化，對中國的認(rèn)知和認(rèn)同都在不斷加深，并朝著不斷改善的方向行進。

（四）世界格局及國際形勢的變化

中俄同為聯(lián)合國安理會常任理事國、世界主要大國，雙方共同倡導(dǎo)建立了上海合作組織、金磚國家合作等多邊機制并努力推動其發(fā)展，有力地維護了地區(qū)及世界和平、安全、穩(wěn)定。中國作為俄羅斯的重要戰(zhàn)略伙伴國，合作領(lǐng)域、共識日益增多，在國際社會的影響越來越大，從某種程度上講，中國可以幫助其制衡美國等西方國家。在2014年烏克蘭事件中，俄羅斯受到美國等西方國家一系列制裁，遭遇經(jīng)濟危機，迫使俄羅斯外交重點轉(zhuǎn)向了東方，尤其重視發(fā)展對華關(guān)系，加之中國“一帶一路”倡議總體上符合俄羅斯的利益需求，對中國倚重加強。此時，俄羅斯媒體涉華報道也有了轉(zhuǎn)變，認(rèn)為中俄友誼突飛猛進，表現(xiàn)出的友好程度遠(yuǎn)超西方國家。從2015年開始，俄羅斯在符拉迪沃斯托克市舉行東方經(jīng)濟論壇，積極推進遠(yuǎn)東開發(fā)戰(zhàn)略，與中國“一帶一路”倡議形成較好呼應(yīng)，為俄羅斯媒體提供了更加多元的傳播信息和報道機會。2018年，美國發(fā)起對中國的貿(mào)易戰(zhàn)，為中俄經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展提供了新的動力，俄國專家認(rèn)為，中俄將共同努力克服華盛頓挑起的制裁與貿(mào)易戰(zhàn)的負(fù)面影響，為中國形象塑造提供了新的契機。在國際問題上，俄羅斯媒體報道中國的傾向，主要取決于中國的立場是否與俄羅斯一致，對不利于俄方利益的中國商品質(zhì)量、食品安全、走私犯罪等事件方面，俄羅斯媒體也多有渲染。

四、俄羅斯新媒體如何塑造當(dāng)今中國形象

（一）俄羅斯新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初，網(wǎng)絡(luò)開始走人俄羅斯，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體隨之迅速崛起，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是依托互聯(lián)網(wǎng)面向客戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)，一般分為六種類型，即通訊社、博客媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、大眾性網(wǎng)絡(luò)媒體、專題性網(wǎng)絡(luò)媒體、印刷媒體網(wǎng)絡(luò)版。新媒體以其即時性、開放性、個性化、互動性、分眾性、融合性等特點，贏得了俄羅斯青年人的廣泛青睞。2015年12月，俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)用戶達1億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為71%$。俄羅斯人對社交網(wǎng)站情有獨鐘，網(wǎng)民中90%為社交網(wǎng)站用戶。俄羅斯最大的社交網(wǎng)站Vkontakte注冊用戶超過2.1億人，每月活躍用戶數(shù)為1億人，每天活躍用戶數(shù)達到47001萬。還有同學(xué)、生活日志、臉譜、推特等社交網(wǎng)站也深受俄羅斯民眾喜愛。2014年11月，俄羅斯打造了衛(wèi)星新聞通訊社“cnyHk”將在世界30個城市開設(shè)“新聞中心”，在34個國家用30種語言“發(fā)聲，俄羅斯媒體還通過借船出海的方式，擴大影響力，“今日俄羅斯”電視臺已發(fā)展成為YouTube、Facebook、Twitter等視頻分享網(wǎng)站的資深合作伙伴，取得了全球性的傳播渠道，助力其從傳統(tǒng)意義上的非主流地位躍升至主流地位。

在信息化時代，俄羅斯傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨巨大考驗，加速了與新媒體的融合發(fā)展，逐步形成新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的多元立體傳播格局。一是報刊媒體電子化。一些著名的紙媒，如《真理報》《論據(jù)與事實》《消息報》等紛紛加快數(shù)字化進程，創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站并推出網(wǎng)絡(luò)版和手機版。二是電視媒體網(wǎng)絡(luò)化。多媒體技術(shù)成本的降低和市場競爭，促使電視節(jié)目走向網(wǎng)絡(luò)，2005年12月開播的RT電視臺，其海量的新聞節(jié)目同時在傳統(tǒng)電視頻道和網(wǎng)絡(luò)平臺播出。三是廣播網(wǎng)絡(luò)化。2015年，俄羅斯通訊部明確了廣播市場的優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)移動應(yīng)用程序，與聽眾實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動，目前，22%的俄羅斯民眾通過因特網(wǎng)收聽廣播。四是新老媒體融合發(fā)展。2013年，俄羅斯政府在俄新社、“俄羅斯之聲”電臺的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立全新的國家級媒體——“今日俄羅斯”國際新聞通訊社，其整合了報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體等媒體形態(tài)，實現(xiàn)了全媒體傳播。

（二）俄羅斯新媒體呈現(xiàn)中國形象的特點新媒體報道數(shù)量巨大，建構(gòu)的中國形象更加全面多元。Vkontakte（簡稱VK網(wǎng)）社交網(wǎng)站在俄羅斯乃至中亞、東歐地區(qū)都具有廣泛的影響力，新聞以資訊和視頻為主。據(jù)統(tǒng)計，2014年10月至2015年9月，VK網(wǎng)涉華新聞累計1591篇，其中，資訊新聞1428篇、影音視頻新聞128個、投票新聞23個、其他12個。“今日俄羅斯”在YouTube上的新聞一般采取演播室解說與訪談相結(jié)合的敘事方式，而在接受采訪的中國民眾不再是處于社會底層的工人和農(nóng)民，華西村村民、中國著名演員和在外留學(xué)的青年學(xué)生等處于社會中上層的民眾及消費者成為等媒體采訪的主要對象61012），。俄羅斯新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，不用過多地考慮版面和費用問題，直接促進了新聞報道數(shù)量日漸升高，而且報道形式不受限制，更加多樣，除了常規(guī)的資訊新聞以外，還包括視頻影音、圖片、音樂和投票等，為中國形象的多方位、多角度的建構(gòu)和描述提供了更多的可能性，從而為展現(xiàn)一個全面的中國提供了更多的條件。

新媒體的互動性特點，呈現(xiàn)的中國形象更具直接性和現(xiàn)實性。在新媒體環(huán)境中，民眾既是新聞的接受者，也是新聞的制造和傳播者。社交媒體的互動性，使受眾可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、投票等方式表達自己的態(tài)度和觀點。2015年6月，VK網(wǎng)設(shè)計了“你喜歡中國嗎”主題投票，參與人數(shù)達771人，選擇8分以上的人數(shù)為465人，占比60.3%，參與者對中國形象呈現(xiàn)出明顯的好感。VK網(wǎng)中的涉華新聞，轉(zhuǎn)發(fā)量最多的是文化類，其次是旅行類，通過轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出俄羅斯民眾對中國文化和旅游新聞的關(guān)注度比較高，反映出俄民眾愿意通過社交網(wǎng)絡(luò)了解中國文化和中國公民的新聞資訊的特點。另外，社交媒體的全球性與公民性打破了傳統(tǒng)國際媒體對國際信息和跨文化信息的壟斷，使非主流、邊緣化的傳播組織、受眾社群或個人有機會參與網(wǎng)站視頻對中國形象的建構(gòu)。

新媒體報道以中立為主，建構(gòu)的中國形象具有俄羅斯話語模式。VK網(wǎng)社群“這就是中國”在2014年10月至2015年9月間，發(fā)布有關(guān)中國的新聞資訊共計1428篇，在傾向性分析中，正面172篇、負(fù)面140篇、中立1116篇，中立報道占比78.15%。個別題材中出現(xiàn)了西方的敘述方式，但VK網(wǎng)并沒有受“中國威脅論”基調(diào)的影響，沒有西方傳媒中一邊倒的批評和丑化現(xiàn)象，而且正面報道絕對多于負(fù)面報道。部分視頻塑造的中國形象對傳統(tǒng)中國刻板形象進行解構(gòu)。RT電視臺在YouTube頻道，發(fā)布大量與中國有關(guān)的視頻和新聞，鑒于中俄外交合作關(guān)系的發(fā)展，它在表征中國外交形象時對歐美媒體塑造的恐華論構(gòu)成了有力的反制81<r22。在報道中國和俄羅斯否決敘利亞草案的新聞中，美聯(lián)社將鏡頭對準(zhǔn)美國對中國和俄羅斯的譴責(zé)，而RT撇開歐美立場，聚焦中國和俄羅斯對該草案的質(zhì)疑和批評，雙方在YouTube平臺上形成某種程度上的對話?？梢姡谌蚧M程中，俄羅斯并沒有受到西方大眾傳媒話語霸權(quán)的太大影響，以VK網(wǎng)為代表的俄羅斯新媒體對中國的表述持客觀公正的態(tài)度，新媒體建構(gòu)的表述中國形象的俄羅斯模式正在形成。

（三）俄羅斯新媒體報道中國的趨勢

新媒體報道中國的新聞來源日益廣泛。自2014年10月起一年時間里，VK網(wǎng)中關(guān)于中國的視頻新聞共計128個，視頻來源位居前三的依次為YouTube49個、CCTV等中國媒體25個、VK網(wǎng)17個，多方來源也占據(jù)了較大的比重，表明新媒體比較重視各方聲音的平衡性，有利于構(gòu)建結(jié)構(gòu)化的輿論空間。雖然YouTube仍是VK網(wǎng)最大的新聞來源，但CCTV、優(yōu)酷、新浪、騰訊等中國媒體19.5%的占比，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，并具有成為VK網(wǎng)中國新聞來源主渠道的實力和趨勢。2018年9月，俄羅斯衛(wèi)星通訊社與中央廣播電視總臺簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，就交換交新聞稿件、組織聯(lián)合新聞項目開展深度協(xié)作，并于2017年7月開通“中俄頭條”雙語客戶端，面向中俄兩國廣大受眾，為用戶提供豐富的內(nèi)容體驗?！敖袢斩砹_斯”發(fā)布于YouTube的表征中國正面形象的視頻中，來自中國的專家學(xué)者所占比例明顯提高，與采訪歐美的人數(shù)基本持平，既表明中國民眾獲得了更多平等闡釋自身觀點的機會，也表明了俄羅斯新媒體越來越傾向于從中國民眾身上獲取關(guān)于中國的新聞信息。

新媒體報道中國的信息量日益增多。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人們追求快速化閱讀，盡量在有限的文字中讀到豐富的內(nèi)容。從目前的俄羅斯新媒體報道中，能夠清晰地發(fā)現(xiàn)新聞在篇幅上的規(guī)律，一般鮮有長篇大論，150—500字之間的中篇報道占據(jù)主流，而且報道主題突出，言簡意賅，迅速引起人們的閱讀興趣，并獲知核心觀點。俄羅斯衛(wèi)星通訊社關(guān)于中國的新聞報道，除了篇幅短小精練以外，題目通常較為醒目，而且主題鮮明，在正文前均有內(nèi)容摘要，使讀者在很短時間里就可以了解文章的核心思想。信息量增多加之新媒體互動性特點，未來俄羅斯新媒體報道中國的信息，還面臨良莠不齊和斷章取義的風(fēng)險。俄羅斯新媒體尤其是社交媒體包羅海量信息、審批門檻較低，為俄羅斯民眾提供個性化的傳播體驗，使得民眾可以通過前所未有的方式介人對中國形象的表征，并在一定范圍內(nèi)對視頻傳播渠道及內(nèi)容進行微調(diào)，從而影響俄羅斯新媒體最終呈現(xiàn)的中國形象。

新媒體報道中國的領(lǐng)域日趨平衡。傳統(tǒng)媒體報道的內(nèi)容主體集中在中國的政治外交和經(jīng)濟領(lǐng)域，主要涉及中俄戰(zhàn)略合作、中歐經(jīng)濟互助、美國媒體的恐華和反共主義傾向，體現(xiàn)了俄羅斯以自身外交利益為出發(fā)點的新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)。新媒體也繼承了這一特性，“今日俄羅斯”大多采取與西方媒體不同的二二元對立觀念，將中國塑造為合作共贏的利益伙伴，以及代表發(fā)展中國家的獨立自主的民主政治力量，反映出對中國崛起的認(rèn)可與期待。同時，俄羅斯新媒體關(guān)于中國的報道內(nèi)容范圍更廣、選題更多、傾向更加中立和平衡。“今日俄羅斯”在YouTube平臺發(fā)布時長24分鐘的專題辯論視頻“中國崛起”，邀請了持不同政見的3位專家學(xué)者進行現(xiàn)場辯論，形成勢力均衡的碰撞，與國際主流媒體總體上對中國外交形象的片面化表征相比，為觀眾從不同視角透過中國外交形象審視中國形象提供了可能。

通過研究中國形象在俄羅斯媒體中的變化歷程，尤其是新媒體呈現(xiàn)的中國形象特點，可以看出，俄羅斯民眾對中俄關(guān)系的發(fā)展現(xiàn)狀是肯定的，對中國的政治經(jīng)濟發(fā)展是贊許的，而且普遍認(rèn)為，有必要繼續(xù)加深兩國關(guān)系，發(fā)展兩國全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)互利共贏、共同發(fā)展。中國在俄羅斯的形象建構(gòu)，俄羅斯媒體的“他塑”起到重要作用，由于報道主體、內(nèi)容及形式等方面存在不確定因素，在一定程度上影響了中國形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn)。因此，我們要在深人分析俄羅斯媒體及民眾對中國形象認(rèn)知的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮我國主流媒體的對外傳播功能，積極拓寬有效渠道實現(xiàn)中國形象的多元化、立體化傳播，同時要靈活應(yīng)對外媒對中國單向度、負(fù)面性的形象呈現(xiàn)問題，加強與俄羅斯及國外主流媒體的合作，在新聞來源、報道角度等方面達成更多共識。面對新形勢，我國應(yīng)充分重視文化傳播的多樣性和國際傳播的時代性，結(jié)合俄羅斯及世界不同國家的國情有針對性地調(diào)整國際傳播策略，構(gòu)建完整的對俄及對外國際傳播體系，消除不必要的誤解和誤讀，開展卓有成效的議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、高效傳播，在國際社會上塑造出一個全面發(fā)展的現(xiàn)代大國形象。

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