韓琳琳

摘要：近年來(lái)，社交共享零售產(chǎn)生于共享經(jīng)濟(jì)、社交電商、共享零售的背景之下，并作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種新的零售模式得以快速發(fā)展，成為一種新型商業(yè)模式。社交共享零售企業(yè)通過(guò)提供共享資源實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與消費(fèi)者的雙贏，形成新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。在商業(yè)理念方面，社交共享零售的創(chuàng)新表現(xiàn)為流量理念、利他理念、蝴蝶效應(yīng)理念；在商業(yè)模式方面，社交共享零售的創(chuàng)新表現(xiàn)為，在商品銷售上采取社交共享零售方式，在消費(fèi)者角色上由單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)的共同經(jīng)營(yíng)者，在會(huì)員準(zhǔn)入模式上消費(fèi)者投入較少創(chuàng)業(yè)資金即可成為貴賓會(huì)員。商業(yè)模式的創(chuàng)新使社交共享零售具有極強(qiáng)的生命力與快速裂變性，能夠在較短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)。與傳統(tǒng)電商相比，社交共享零售在客戶來(lái)源模式上實(shí)現(xiàn)了裂變式增長(zhǎng)，在客戶關(guān)系上自然形成了忠誠(chéng)的會(huì)員用戶，在渠道拓展模式上主要以誘發(fā)渠道拓展為主，在收益方式上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)禮包消費(fèi)收入和進(jìn)銷差價(jià)雙項(xiàng)收入。這些方面的轉(zhuǎn)變將對(duì)傳統(tǒng)電商和零售企業(yè)產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)然，社交共享零售在發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問題，如發(fā)展偏離誤入傳銷模式、消費(fèi)返利運(yùn)作模式良莠不齊、行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管不完善等，對(duì)此傳統(tǒng)電商和零售企業(yè)應(yīng)予以充分理解并運(yùn)用社交共享零售的理念和商業(yè)模式進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。但無(wú)論如何，移動(dòng)社交紅利背景下，社交共享零售都是未來(lái)發(fā)展方向，傳統(tǒng)電商與零售企業(yè)的社交共享化是大勢(shì)所趨。

關(guān)鍵詞：社交共享零售；新商業(yè)模式；移動(dòng)社交紅利；電商企業(yè)

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）08-0091-08

一、引言

很多人曾因缺少資金、缺少貨源、缺少渠道、缺少經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)業(yè)的門檻前徘徊。然而，通過(guò)社交共享零售，無(wú)需上述條件即可成為創(chuàng)業(yè)者。社交共享零售企業(yè)提供完善的平臺(tái)，是結(jié)合社交電商與共享零售的新型商業(yè)模式。近年來(lái)，社交電商和共享零售的模式一直都在不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)新型社交共享零售的參與度逐漸提高。

截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，微信朋友圈、QQ空間用戶的使用率分別為83.4%、58.8%，微博使用率為42.3%[ 1 ]。移動(dòng)社交紅利凸顯，社交電商用戶規(guī)模迅猛增長(zhǎng)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)社交電商用戶規(guī)模達(dá)到2.23萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)46.7%，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)社交電商用戶規(guī)模將接近6萬(wàn)人。目前，我國(guó)社交電商主要可分為社交分享電商、社交內(nèi)容電商、社交零售電商三類，其中更強(qiáng)調(diào)裂變傳播性的社交分享電商平臺(tái)用戶滿意度最高，為7.26[ 2 ]。35歲及以下用戶是社交電商主要的使用群體，占比達(dá)77.3%，且超四成用戶表示有意愿去購(gòu)買好友分享的商品。國(guó)美零售、拼多多、云集微店等企業(yè)正是通過(guò)微信、微博等在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶分享購(gòu)物信息來(lái)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商品銷售目的的。研究社交共享零售創(chuàng)新，對(duì)于促進(jìn)社交共享零售發(fā)展、提高社交營(yíng)銷效率具有非常重要的意義。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）共享經(jīng)濟(jì)的概念

中銀國(guó)際證券提出，從狹義上講，共享經(jīng)濟(jì)是以獲得一定報(bào)酬為主要目的，通過(guò)整合線下閑散物品或服務(wù)，使之以較低價(jià)格提供商品或服務(wù)，基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的一種商業(yè)模式[ 3 ]。《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2016》指出，分享經(jīng)濟(jì)是利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總和。共享經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵包含三個(gè)基本的方面：一是信息革命發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)；二是連接供需的最優(yōu)化資源配置方式；三是適應(yīng)信息社會(huì)發(fā)展的新理念[ 4 ]。張文明等[ 5 ]認(rèn)為，分享經(jīng)濟(jì)是源于新消費(fèi)方式與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)相互作用，對(duì)社會(huì)與公眾閑置資源進(jìn)行再配置與分享的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

綜上，共享經(jīng)濟(jì)是利用互聯(lián)網(wǎng)將社會(huì)資源整合起來(lái)，通過(guò)共享的方式滿足多樣化需求，從而換取經(jīng)濟(jì)收益的方式。這種方式，一方面，可讓閑置的社會(huì)資源流動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化；另一方面，可使需求方通過(guò)支付少量費(fèi)用即可滿足需求，從而實(shí)現(xiàn)供需雙贏。

（二）社交電商的概念

目前，對(duì)于社交電商的概念，國(guó)內(nèi)外尚無(wú)統(tǒng)一定義。朱小棟等[ 6 ]認(rèn)為，社交電商是通過(guò)社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術(shù)進(jìn)行人際關(guān)系與商業(yè)信息互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)輔助商品購(gòu)買與銷售的新型電子商務(wù)。李（Li Y M）等[ 7 ]、王（Wang N）等[ 8 ]認(rèn)為，社交電商是利用社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，并在互動(dòng)中完成電子商務(wù)交易的。京東和尼爾森[ 9 ]聯(lián)合發(fā)布的《2017年社交電商行業(yè)白皮書》，云集微店、易觀[ 10 ]聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書2017》指出，社交電商是電子商務(wù)的延展，即把社交互動(dòng)應(yīng)用到電子商務(wù)過(guò)程中，以便更好地完成交易過(guò)程，是社交媒體與電子商務(wù)相結(jié)合的模式。艾媒咨詢[ 11 ]發(fā)布的《2017—2018中國(guó)社交零售市場(chǎng)研究報(bào)告》、鯨準(zhǔn)研究院[ 12 ]發(fā)布的《社交電商行業(yè)研究報(bào)告》指出，社交電商是利用個(gè)人社交圈進(jìn)行商品展示與分享，有效獲取客戶并實(shí)現(xiàn)商品交易或提供服務(wù)的新型社交電子商務(wù)零售模式。

綜合上述文獻(xiàn)可以看出，社交電商是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒介在社交互動(dòng)中進(jìn)行商品展示、分享、傳播進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)交易的商務(wù)模式。

（三）共享零售

共享零售基于共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展而來(lái)。目前，對(duì)于共享零售的概念，尚無(wú)統(tǒng)一定義。國(guó)美提出的“社交+商務(wù)+利益共享”新零售模式，成為共享零售的先驅(qū)。國(guó)美共享零售是利用社交網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)電商的中心化流量變成由每一個(gè)用戶的社交圈子組成的去中心化流量，用戶通過(guò)共享國(guó)美的大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、平臺(tái)、金融、物流、服務(wù)等，可以輕松開店做店主，既是消費(fèi)者又是推廣者，在花錢的同時(shí)也能夠賺錢，形成了“社交+商務(wù)+利益共享”的新模式[ 13 ]。藍(lán)海燕等[ 14 ]提出，共享零售是依托互聯(lián)網(wǎng)科技，使消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端融入已有商業(yè)鏈條，免費(fèi)共享固有平臺(tái)價(jià)值與資源，成為社交網(wǎng)絡(luò)中零成本的經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)而通過(guò)分享商品或購(gòu)物體驗(yàn)、達(dá)成銷售獲得分享利益，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與平臺(tái)共贏的零售模式。

綜合上述文獻(xiàn)以及新平臺(tái)環(huán)球好貨的做法，本文認(rèn)為，社交共享零售是在共享經(jīng)濟(jì)、社交電商、共享零售的理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。社交共享零售是以共享經(jīng)濟(jì)為理論基礎(chǔ)，依托電商平臺(tái)共享的商品、營(yíng)銷、金融、物流等服務(wù)，以個(gè)體自然人為單位，通過(guò)社交工具，利用個(gè)人社交圈的人脈進(jìn)行商品交易并提供服務(wù)的一種用戶與平臺(tái)共贏的新型零售模式。

三、社交共享零售的核心構(gòu)成要素

社交共享零售對(duì)商品、資源、信息、買賣等各種關(guān)系進(jìn)行新的構(gòu)建，打造出新的零售關(guān)系和模式。從運(yùn)行情況看，社交共享零售各構(gòu)成要素的關(guān)系形成了類似產(chǎn)品整體的效應(yīng)。借鑒產(chǎn)品整體的概念，社交共享零售的構(gòu)成也可分為核心層、形式層、附加層、期望層、潛在層五個(gè)層次。具體參見圖1。

（一）核心層

社交共享零售的核心層是利益+共享，這是社交共享零售最基本最核心的部分，消費(fèi)者之所以選擇在社交平臺(tái)上共享商品信息，是為了獲得自買省錢、共享賺錢的效用和利益。如果沒有這個(gè)核心層，社交共享零售將很難發(fā)展壯大并形成規(guī)模效應(yīng)。從共享利益來(lái)看，會(huì)員用戶的利益主要來(lái)自其在社交平臺(tái)上分享的商品購(gòu)買鏈接以及邀請(qǐng)新會(huì)員加入共同創(chuàng)業(yè)的鏈接。當(dāng)新的交易達(dá)成時(shí)，會(huì)員用戶會(huì)獲得傭金返利；當(dāng)新的會(huì)員加入時(shí)，會(huì)員用戶會(huì)獲得輔導(dǎo)收益。而不是會(huì)員的用戶也可得到性價(jià)比高的優(yōu)選商品，節(jié)省選購(gòu)的時(shí)間和精力成本。利益+共享形成共享互助共贏的裂變式發(fā)展，這正是社交共享零售的核心。

（二）形式層

形式層是核心層借以實(shí)現(xiàn)的形式。在社交共享零售中，形式層即商品和服務(wù)，只有通過(guò)這些商品和服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)社交中的共享、共贏和利益。商品和服務(wù)的優(yōu)劣決定著核心層能否擁有更大的發(fā)展空間，因此需要從這一點(diǎn)出發(fā)去考慮，篩選好形式層的商品和服務(wù)，為核心層共享利益的實(shí)現(xiàn)奠定更加穩(wěn)固的基礎(chǔ)。以環(huán)球好貨為例，公司不斷篩選新的樣品，并通過(guò)展架的方式讓會(huì)員到公司切身體驗(yàn)，并在體驗(yàn)的同時(shí)提出建議，而體驗(yàn)評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品即可進(jìn)行共享。公司嚴(yán)格篩選并與會(huì)員共同考量商品質(zhì)量，使得形式層的商品質(zhì)量有了極大的提高，免去了會(huì)員進(jìn)行社交共享的擔(dān)憂。

（三）附加層

附加層是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所得的全部附加服務(wù)和利益。在社交共享零售中，最突出的附加利益就是會(huì)員用戶的自買省錢和分享賺錢。面向已經(jīng)成為會(huì)員的消費(fèi)者，平臺(tái)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源、物流共享、購(gòu)物返利、會(huì)員傭金等各種附加利益；面向普通消費(fèi)者，平臺(tái)提供商品質(zhì)量、物流、金融等方面利益。與傳統(tǒng)的電商和零售相比，其返利和邀請(qǐng)新會(huì)員的輔導(dǎo)收益是會(huì)員用戶通過(guò)社交分享額外獲得的，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源、物流資源是共享的，可為會(huì)員成為創(chuàng)業(yè)者提供良好的準(zhǔn)備。

（四）期望層

期望層是消費(fèi)者希望得到的一系列產(chǎn)品條件和屬性。在社交共享零售中，期望層代表著購(gòu)物的高性價(jià)比和高效能。人們期望得到廣大消費(fèi)者認(rèn)可并推崇的產(chǎn)品，不用消費(fèi)者花費(fèi)大量的精力和時(shí)間去進(jìn)行商品品質(zhì)與價(jià)格方面的比較，有助于實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的高性價(jià)比和高效能。在這個(gè)方面，消費(fèi)者所得到的要比預(yù)期的滿意，因?yàn)樯缃还蚕砹闶劾玫氖菚?huì)員消費(fèi)者個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)，是在熟悉的人之間共享。在會(huì)員共享時(shí)刻，他們已經(jīng)充分考慮了其對(duì)社交風(fēng)險(xiǎn)的潛在影響并進(jìn)行了共享商品的篩選。一方面，由于商品的高品質(zhì)和高性價(jià)比，會(huì)員想把好東西分享給身邊的朋友共同受益；另一方面，考慮到共享后可能面臨的社交風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)把控所分享商品的品質(zhì)。

（五）潛在層

潛在層指社交共享零售未來(lái)可能的演變形式與發(fā)展前景，可能會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)電商和零售的巨大變革，改變?nèi)藗兊馁?gòu)物習(xí)慣與方式，改變?nèi)藗兊馁?gòu)物角色，讓越來(lái)越多的人參與其中。

四、社交共享零售商業(yè)模式的創(chuàng)新

（一）商業(yè)理念的創(chuàng)新

1.流量理念

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)電商行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，但流量的獲取成本越來(lái)越高，流量轉(zhuǎn)化率也很難提高。而電商行業(yè)的本質(zhì)就是流量的經(jīng)營(yíng)，只有通過(guò)流量的引入，才有達(dá)成交易的可能?；趯?duì)流量持續(xù)不斷的需求，就產(chǎn)生了獲取流量方式的創(chuàng)新商業(yè)思維，即社交共享零售。小黑魚旗下的環(huán)球好貨平臺(tái)僅上線一個(gè)月就擁有了20萬(wàn)會(huì)員用戶，其有關(guān)社交共享零售的創(chuàng)新正是對(duì)流量挖掘的一次成功探索。

2.利他理念

傳統(tǒng)電商行業(yè)的思維模式是提高商鋪產(chǎn)品銷量和店鋪利潤(rùn)，依然是傳統(tǒng)的買賣思維。而社交共享零售考慮的是如何與一群喜歡創(chuàng)業(yè)的人共贏，如何服務(wù)好喜歡創(chuàng)業(yè)的人群，這些人群創(chuàng)業(yè)的難點(diǎn)在哪里，這些人群有何需求，用戶有何需求，應(yīng)當(dāng)提供何種產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。社交共享零售基于共贏與服務(wù)他人的視角，本質(zhì)是一種利他理念。正是這種理念上的差異，決定了社交共享零售相對(duì)于傳統(tǒng)形式電商或線下零售店鋪在發(fā)展速度上截然不同的表現(xiàn)。消費(fèi)者并不僅僅是消費(fèi)者，更是經(jīng)營(yíng)者、推廣者、管理者，消費(fèi)者可以在花錢的同時(shí)通過(guò)分享賺錢，并帶給新的消費(fèi)者優(yōu)惠的產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

3.蝴蝶效應(yīng)理念

社交共享零售的蝴蝶效應(yīng)使得其營(yíng)銷效率更高。傳統(tǒng)零售和電商是坐商形式，等待流量出現(xiàn)后再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而流量的引入主要通過(guò)投入營(yíng)銷費(fèi)用參與平臺(tái)的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，如果投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用后引入的流量轉(zhuǎn)化率不夠高，商家的成本就會(huì)上升。社交共享零售的蝴蝶效應(yīng)無(wú)需花費(fèi)較高的流量引入費(fèi)用，眾多消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)即可轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的共同創(chuàng)業(yè)者，并利用自己的社交資源為平臺(tái)引入流量，這些流量中的一部分轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者，另一部分則轉(zhuǎn)化為平臺(tái)新的創(chuàng)業(yè)者，由這種裂變模式引起的連鎖反應(yīng)最終導(dǎo)致整體效率提高，成本降低。這些超級(jí)消費(fèi)者不斷帶動(dòng)身邊的人參與進(jìn)來(lái)，傳播并擴(kuò)大平臺(tái)影響力，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，形成蝴蝶效應(yīng)。環(huán)球好貨就是以讓每位用戶自買省錢、分享賺錢的形式出現(xiàn)，并以個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的方式迅速擴(kuò)散的，通過(guò)分享的方式自然地吸引用戶，而隨著越來(lái)越多的人參與到這種創(chuàng)新的社交分享中，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的蝴蝶效應(yīng)。

（二）商業(yè)模式的創(chuàng)新

1.商品銷售模式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)電商平臺(tái)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者首先確定自己所需要的商品，然后通過(guò)各電商平臺(tái)搜索商品，在進(jìn)行質(zhì)量、價(jià)格、物流等因素的比較后做出購(gòu)買決策，并在收貨后進(jìn)行購(gòu)買評(píng)價(jià)。在消費(fèi)者進(jìn)行搜索的過(guò)程中，電商企業(yè)需要支付巨大的推廣、引流費(fèi)用才能獲取流量。而社交共享零售商業(yè)模式通過(guò)社交分享結(jié)合會(huì)員制進(jìn)行前端流量引入，平臺(tái)后端通過(guò)產(chǎn)地采購(gòu)直供消費(fèi)者，兩者相結(jié)合形成分享引導(dǎo)消費(fèi)（S2S）的電商平臺(tái)與消費(fèi)者共享創(chuàng)業(yè)的模式。平臺(tái)是整個(gè)創(chuàng)業(yè)模式的中心，通過(guò)共享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、營(yíng)銷、物流、金融服務(wù)資源，與愿意共同創(chuàng)業(yè)的超級(jí)消費(fèi)者結(jié)合，形成社交共享零售模式。該模式下的平臺(tái)流量是依靠消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享產(chǎn)生營(yíng)銷刺激所引起的主動(dòng)流量，好友點(diǎn)擊閱讀后產(chǎn)生購(gòu)買興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，營(yíng)銷費(fèi)用較低，且在購(gòu)物后容易形成分享的習(xí)慣，產(chǎn)生口碑傳播。從傳統(tǒng)的人找商品，發(fā)展為如今的商品尋人。社交共享零售商業(yè)模式使零售的觸角更加深入，觸及更廣泛人群，從本質(zhì)上創(chuàng)新了傳統(tǒng)商品銷售模式，大大降低了營(yíng)銷推廣和經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用。社交共享零售正是通過(guò)抓住消費(fèi)者的社交需求，充分利用消費(fèi)者的空閑時(shí)間，使之隨時(shí)產(chǎn)生銷售的可能，這種借力使力的新型零售模式，實(shí)現(xiàn)了多方互利共贏。

2.消費(fèi)者角色的創(chuàng)新

傳統(tǒng)電商模式下，消費(fèi)者在電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，通過(guò)支付貨款獲取所需要的商品，只有消費(fèi)活動(dòng)。而社交共享零售模式下，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)成為平臺(tái)共同的創(chuàng)業(yè)者，成為平臺(tái)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，成為銷售團(tuán)隊(duì)的管理者，即消費(fèi)者已經(jīng)從單純的消費(fèi)者升級(jí)為平臺(tái)的參與者。消費(fèi)者不僅可以低價(jià)購(gòu)買商品，而且可以通過(guò)向周圍人分享商品獲取傭金，通過(guò)吸引新會(huì)員加入獲取收益，實(shí)現(xiàn)自買省錢、分享賺錢的雙重利益。以環(huán)球好貨為例，消費(fèi)者一旦成為平臺(tái)的會(huì)員店主，自己購(gòu)買家庭裝洗衣液時(shí)就可以節(jié)省5元，而如果同時(shí)將鏈接分享給社交網(wǎng)絡(luò)的好友，且好友點(diǎn)擊該鏈接進(jìn)行了購(gòu)買，還可以再賺取5元的傭金。同時(shí)，這位好友在點(diǎn)擊消費(fèi)者所分享的鏈接成功購(gòu)買商品后即成為其粉絲客戶。在粉絲客戶鎖定期內(nèi)，這位好友只要在環(huán)球好貨平臺(tái)上購(gòu)買商品，該消費(fèi)者就能獲得相應(yīng)的傭金收益。這樣的模式使會(huì)員黏性大大增加，消費(fèi)者即使沒有商品需求也會(huì)出于分享賺錢的目的去瀏覽更多的商品信息，并可能在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)一步受到營(yíng)銷刺激進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買。同時(shí)，在不斷的分享過(guò)程中，也會(huì)有越來(lái)越多的人受到營(yíng)銷刺激產(chǎn)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)很多非急迫需求的購(gòu)買。

3.會(huì)員準(zhǔn)入模式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的會(huì)員僅在商家給予會(huì)員利益時(shí)才有機(jī)會(huì)享有特權(quán)，這種特權(quán)的決定權(quán)掌握在商家手中。會(huì)員利益是被動(dòng)享受的，并不能產(chǎn)生會(huì)員與商家之間的合作。社交共享零售模式下，只要成為平臺(tái)的貴賓（VIP）會(huì)員即可變成會(huì)員店主，與商家之間形成合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)利益共贏。當(dāng)然，成為社交共享零售平臺(tái)的店主需要一定的門檻。以環(huán)球好貨為例，成為會(huì)員店主需要支付399元購(gòu)買平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)禮包，包括比利時(shí)亞麻籽油、韋諾森（Velosan）德國(guó)炒鍋、乳膠枕、智能機(jī)器人、紅酒套裝等。創(chuàng)業(yè)禮包物超所值，但不一定符合有意成為會(huì)員的消費(fèi)者的需要，而為了不打擊消費(fèi)者成為會(huì)員的積極性，平臺(tái)規(guī)定，會(huì)員用戶在平臺(tái)上成功邀請(qǐng)5個(gè)人成為新店主或累計(jì)銷售100單產(chǎn)品，即可全額返還399元的創(chuàng)業(yè)禮包費(fèi)用。如此，通過(guò)真正以消費(fèi)者利益為中心，給消費(fèi)者最大的好處，提高了消費(fèi)者成為會(huì)員的積極性。同時(shí)，這一模式創(chuàng)新還會(huì)激勵(lì)越來(lái)越多的會(huì)員店主將平臺(tái)的產(chǎn)品與會(huì)員加入方式分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)，為平臺(tái)帶來(lái)更多的會(huì)員，這種裂變效應(yīng)是巨大而有效的，能夠在不同時(shí)空范圍內(nèi)為平臺(tái)迅速打開更為廣闊的市場(chǎng)。

五、共享社交零售的收益方

（一）商品生產(chǎn)商

在社交共享零售中，能夠進(jìn)入平臺(tái)銷售的商品生產(chǎn)商收益頗豐，作為會(huì)員入門產(chǎn)品的商品和日常分享消費(fèi)的商品，可以借助社交共享零售企業(yè)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品銷售量的極大增長(zhǎng)，使商品生產(chǎn)企業(yè)獲得規(guī)模效益，且這樣的銷售規(guī)模還會(huì)不斷裂變?cè)鲩L(zhǎng)。以環(huán)球好貨為例，如果沒有這種機(jī)制，作為會(huì)員入門產(chǎn)品的十幾種商品其銷售量很難大幅度增長(zhǎng)，而通過(guò)環(huán)球好貨優(yōu)選成為會(huì)員入門級(jí)商品后，其被選擇的概率和數(shù)量大大增加，并隨之帶來(lái)銷量的劇增，如紅酒、化妝品套裝、智能機(jī)器人等。同時(shí)，在這種方式下，會(huì)員入門時(shí)的購(gòu)物選擇是在有限的商品中進(jìn)行的，每類產(chǎn)品只有一種，可屏蔽同類產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，在近乎無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

（二）消費(fèi)者

在社交共享零售中，消費(fèi)者一方面可以通過(guò)共享鏈接購(gòu)物，獲得性價(jià)比高的產(chǎn)品，節(jié)約尋找、選擇、比較商品的時(shí)間和精力；另一方面可以通過(guò)成為會(huì)員，獲得自買省錢、共享賺錢的收益，增加預(yù)期收益。由此，會(huì)員消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了低投資創(chuàng)業(yè)并獲取可觀的經(jīng)營(yíng)收益，成為企業(yè)重要的合作創(chuàng)業(yè)者。

（三）平臺(tái)商

平臺(tái)商通過(guò)大量的商品銷售實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)，盡管會(huì)給會(huì)員消費(fèi)者部分返利，但由于省去了渠道中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，且銷售量大，平臺(tái)的利潤(rùn)還是很可觀的。借助會(huì)員制，消費(fèi)者與平臺(tái)之間黏性很大，有利于培養(yǎng)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，擁有大量而穩(wěn)定的客戶，且這些會(huì)員制的客戶同時(shí)也是平臺(tái)產(chǎn)品的推廣者、合作者，能夠給平臺(tái)帶來(lái)更多的收益。這些會(huì)員制的消費(fèi)者與平臺(tái)成為創(chuàng)業(yè)合作者，必然會(huì)針對(duì)平臺(tái)的各個(gè)方面提出最為中肯的建議，有利于平臺(tái)不斷改進(jìn)升級(jí)，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

六、社交共享零售對(duì)電商企業(yè)的影響

我國(guó)電商行業(yè)的高速發(fā)展客觀上為社交共享零售的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，未來(lái)社交共享零售具有較好的發(fā)展?jié)摿?，并將?duì)電商企業(yè)產(chǎn)生重要影響。具體參見圖2。

（一）客戶來(lái)源模式的轉(zhuǎn)變：從單向到裂變

傳統(tǒng)電商獲取客戶的方式主要是通過(guò)客戶的自然流量以及各種網(wǎng)絡(luò)促銷手段帶來(lái)的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，傳統(tǒng)電商的獲客成本越來(lái)越高，而同質(zhì)性產(chǎn)品也使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流量引入效果越來(lái)越差。共享社交零售的獲客方式是通過(guò)會(huì)員消費(fèi)者的分享引發(fā)其他消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)并成為共享社交零售的客戶，甚至成為會(huì)員制的長(zhǎng)久客戶。這種獲客方式成本比較低，范圍比較廣，不受時(shí)間和空間限制，且其基于社交分享的方式是裂變式客戶增長(zhǎng)模式，客源的輸入也會(huì)源源不斷。以環(huán)球好貨為例，用戶進(jìn)入APP購(gòu)物時(shí)就可以發(fā)現(xiàn)，只需支付399元購(gòu)買禮包即可成為會(huì)員店主，然后用戶就能享受購(gòu)物返利、分享賺錢兩項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，且完成相應(yīng)指標(biāo)后399元的創(chuàng)業(yè)費(fèi)用還可以返還。如此，就能極大地刺激會(huì)員用戶的分享欲，輕松擴(kuò)大平臺(tái)流量，吸引更多用戶參與，降低平臺(tái)獲客成本，產(chǎn)生社交共享零售的口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)裂變效應(yīng)。

（二）客戶關(guān)系管理模式的轉(zhuǎn)變：從低黏性管理到忠誠(chéng)管理

傳統(tǒng)電商客戶黏性比較低，商家只能通過(guò)在自己的平臺(tái)中設(shè)置會(huì)員卡、微折扣、添加消費(fèi)者微信等方式增加客戶黏性，但這樣的客戶黏性不高，商家不容易控制。社交電商零售的客戶一旦升級(jí)為會(huì)員客戶便產(chǎn)生了歸屬感，自己在平臺(tái)上擁有個(gè)人店鋪，消費(fèi)時(shí)會(huì)感覺是在自己的店鋪內(nèi)消費(fèi)，心理感受與傳統(tǒng)消費(fèi)有所不同。此外，會(huì)員客戶作為平臺(tái)的合作創(chuàng)業(yè)者，其擁有個(gè)人店鋪后自買省錢、分享賺錢的方式無(wú)疑也是一個(gè)繼續(xù)留在平臺(tái)并進(jìn)行分享零售的強(qiáng)勁理由，可極大地提高會(huì)員客戶的黏性。

從客戶忠誠(chéng)度的角度看，傳統(tǒng)電商在零售環(huán)節(jié)主要通過(guò)在忠誠(chéng)用戶上的收益對(duì)新用戶進(jìn)行補(bǔ)貼來(lái)獲取客戶，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，這種零售模式的優(yōu)勢(shì)明顯減弱，獲取新用戶的水平下降，忠誠(chéng)用戶也會(huì)因缺少特別優(yōu)待而流失。在社交共享零售中，會(huì)員制可在較大程度上保證用戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)不斷把新用戶轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)用戶。以會(huì)員費(fèi)作為主要收入，所有會(huì)員在平臺(tái)上的優(yōu)待條件一致，可避免因新用戶享受特別優(yōu)待而導(dǎo)致忠誠(chéng)客戶流失，從而能夠穩(wěn)定用戶數(shù)量，增加客戶黏性。

（三）渠道拓展模式的轉(zhuǎn)變：從原發(fā)需求渠道到誘發(fā)需求渠道

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）電商解決的是客戶的原發(fā)性需求，而社交共享零售針對(duì)的是誘發(fā)性需求。社交共享零售具有裂變快速、爆發(fā)力強(qiáng)的特點(diǎn)。社交共享零售的用戶可以非常快速地從買方轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)的合作經(jīng)營(yíng)者，平臺(tái)只要做好供應(yīng)鏈、選品、技術(shù)支持等工作，為平臺(tái)合作經(jīng)營(yíng)者提供良好的電商基礎(chǔ)設(shè)施，成為用戶的“存貨倉(cāng)庫(kù)”即可。比如，環(huán)球好貨通過(guò)前端社交共享零售+會(huì)員、后端產(chǎn)地直采+直供的分享引導(dǎo)消費(fèi)模式，為平臺(tái)會(huì)員用戶提供了一種自買省錢、分享賺錢的高性價(jià)比購(gòu)物方式，并進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)社交共享零售的裂變路徑。在社交共享零售的理念中，用戶即渠道。一個(gè)忠誠(chéng)用戶能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)25個(gè)新用戶，應(yīng)充分利用存量客戶的價(jià)值進(jìn)行渠道拓展。社交共享零售把以賣方為中心的交易模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為中心的會(huì)員店主模式，依靠會(huì)員店主進(jìn)行渠道拓展。

（四）收益模式的轉(zhuǎn)變：從單項(xiàng)收益模式到雙項(xiàng)收益模式

傳統(tǒng)電商零售是通過(guò)大眾商品進(jìn)銷差價(jià)賺取利潤(rùn)的單項(xiàng)贏利模式，而社交共享零售是包含創(chuàng)業(yè)禮包商品和大眾商品兩類進(jìn)銷差價(jià)收入的雙項(xiàng)贏利模式。這種模式意味著，會(huì)員用戶的數(shù)量決定了創(chuàng)業(yè)禮包銷售收入的高低，并直接影響普通商品的零售額。對(duì)基于共贏理念的社交共享零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，為吸引用戶并使之成為平臺(tái)忠誠(chéng)用戶與合作者，部分商品在進(jìn)銷差價(jià)上的收益有時(shí)會(huì)低于運(yùn)營(yíng)成本，甚至出現(xiàn)虧損的情況，而這正是社交共享零售有別于傳統(tǒng)電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)方式。如果傳統(tǒng)電商或零售商品進(jìn)銷差價(jià)的毛利潤(rùn)率是25%，社交共享零售商品的毛利潤(rùn)率是10%，就意味著社交共享零售把15%的利潤(rùn)返還給了忠誠(chéng)用戶。但由于忠誠(chéng)用戶穩(wěn)定且會(huì)不斷裂變?cè)黾?，商品銷量大，足以支撐平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷費(fèi)用，使得創(chuàng)業(yè)禮包銷售收入成為它重要的利潤(rùn)來(lái)源。社交共享零售特別強(qiáng)調(diào)的是優(yōu)質(zhì)低價(jià)、薄利多銷和忠誠(chéng)用戶。

七、社交共享零售發(fā)展困境

在共享經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)社交紅利的大環(huán)境下，傳統(tǒng)電商與零售企業(yè)的社交共享化將成為大勢(shì)所趨。社交共享零售作為一種新的商業(yè)模式，在發(fā)展過(guò)程中也面臨一些難題和困境。

（一）發(fā)展偏離誤入傳銷模式

在社交共享零售發(fā)展過(guò)程中，如果共享發(fā)展制度設(shè)置得不合理，很容易產(chǎn)生偏離誤入傳銷模式。比如，某公司在發(fā)展過(guò)程中以傭金為誘餌，分級(jí)逐層獲利，在一年多的時(shí)間里發(fā)展了多個(gè)由大量粉絲組成的流量運(yùn)營(yíng)分公司，運(yùn)營(yíng)分公司繼續(xù)發(fā)展會(huì)員，按層級(jí)提取傭金。該公司擁有超過(guò)2 000萬(wàn)名的會(huì)員，會(huì)員間層級(jí)紛繁復(fù)雜，傭金按層級(jí)逐層計(jì)提，最終演變成了以運(yùn)營(yíng)商為塔尖的超過(guò)50層的金字塔結(jié)構(gòu)的傳銷模式。社交共享零售利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可充分發(fā)揮社交與社群優(yōu)勢(shì)，但其作為共享經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的新型商業(yè)模式，正處于探索和發(fā)展的初級(jí)階段，行業(yè)監(jiān)管不足，在平臺(tái)企業(yè)與用戶間利益關(guān)系等方面存在很多法律空白。在這樣的情況下，有的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展所采取的做法容易偏離社交共享理念的初衷，脫離正常軌跡，以所發(fā)展人員的數(shù)量作為計(jì)酬返利的依據(jù)，最終淪落為傳銷企業(yè)并受到法律懲處。從短期看，企業(yè)可以快速發(fā)展壯大；從長(zhǎng)期看，則會(huì)因涉及傳銷活動(dòng)受到懲處而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，極大地打擊企業(yè)會(huì)員的信任，導(dǎo)致企業(yè)會(huì)員大量撤離。企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度不合理也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)缺乏后續(xù)發(fā)展動(dòng)力，最終逐漸衰落倒閉。而且，這種以社交共享零售為基礎(chǔ)起家，最終卻因誤入傳銷模式倒閉的企業(yè)，也會(huì)影響人們對(duì)社交共享零售模式的認(rèn)知，產(chǎn)生懷疑和抵觸情緒，阻礙社交共享零售的發(fā)展。

（二）消費(fèi)返利運(yùn)作模式良莠不齊

消費(fèi)返利本是消費(fèi)金融領(lǐng)域的一項(xiàng)創(chuàng)新，是根據(jù)消費(fèi)理論研發(fā)的一套經(jīng)營(yíng)模式。消費(fèi)返利作為一種效果營(yíng)銷方式在社交共享零售中的應(yīng)用，使得消費(fèi)者和商家均可從中得到實(shí)惠。而有些第三方平臺(tái)大肆宣傳“消費(fèi)等于賺錢”“你消費(fèi)我埋單”，承諾全額、高額返還消費(fèi)款或加盟費(fèi)以吸引人們投資。這樣的消費(fèi)返利不同于商家正常的消費(fèi)返利，不是按照消費(fèi)情況進(jìn)行返利，而是會(huì)演變成多層級(jí)高入會(huì)費(fèi)傳銷模式的拉人頭返利，風(fēng)險(xiǎn)隱患較大。正規(guī)網(wǎng)站是以真實(shí)的商品交易為基礎(chǔ)的，返利只是一種營(yíng)銷的方式，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，且正常返利的資金來(lái)自于企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而非拉人頭交高額會(huì)費(fèi)的收入。企業(yè)運(yùn)作良莠不齊，導(dǎo)致社交共享零售中出現(xiàn)了一些違規(guī)非法的返利，增加了消費(fèi)者對(duì)社交共享零售企業(yè)的擔(dān)憂，導(dǎo)致社交共享零售在我國(guó)的發(fā)展仍然飽受爭(zhēng)議。

（三）行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管不完善

社交共享零售作為一種新的商業(yè)模式，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)尚不充分，相關(guān)行業(yè)也缺乏明確而具體的監(jiān)管措施。國(guó)家和地方文件一般是從政策角度出發(fā)對(duì)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范的，但在實(shí)際應(yīng)用中難以見到實(shí)效。如果行業(yè)內(nèi)部不能進(jìn)行規(guī)范監(jiān)管，企業(yè)發(fā)展亂象頻生，可能導(dǎo)致這一新的商業(yè)模式很快消亡。對(duì)于社交共享零售企業(yè)，主要應(yīng)從營(yíng)銷宣傳、平臺(tái)準(zhǔn)入、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等方面進(jìn)行監(jiān)管，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。在營(yíng)銷宣傳上，要對(duì)夸大不實(shí)的宣傳采取商品下架、流量管控、罰款等措施；在平臺(tái)準(zhǔn)入方式上，要防止企業(yè)發(fā)展為傳銷模式；在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，要對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行精挑細(xì)選，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品；在售后服務(wù)上，應(yīng)建立并完善服務(wù)體系，滿足消費(fèi)者售后需求。

八、結(jié)語(yǔ)

社交共享零售新理念、新商業(yè)模式的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電商行業(yè)形成了沖擊，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流供應(yīng)鏈、社交共享支撐下的社交共享零售平臺(tái)，以“社交+共享+利益共贏”的新商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者所具有的雙重身份，使之既是消費(fèi)者又是平臺(tái)利益共贏的經(jīng)營(yíng)者。社交共享零售必將對(duì)電商和零售企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，在移動(dòng)社交紅利背景下，社交共享零售將成為未來(lái)發(fā)展的方向，傳統(tǒng)電商和零售企業(yè)的社交共享化是大勢(shì)所趨。此外，因社交共享零售尚缺乏明確定義與理論支撐，本文作為社交共享零售相關(guān)問題的探索性研究，所提出的觀點(diǎn)可能存在某些欠缺和不足，對(duì)于社交共享零售發(fā)展中出現(xiàn)的新問題以及進(jìn)一步的發(fā)展趨勢(shì)需要通過(guò)后續(xù)研究加以完善。

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Innovation and Impact Analysis of Social Shared Retail in the Background of Mobile Social Dividend

HAN Lin-lin

（Mudanjiang Normal College，Mudanjiang，Heilongjiang157012，China）

Abstract：Social sharing retail，as a new retail model in the era of mobile Internet，has been developed rapidly in recent years and has become a new business model. The emergence of social sharing retail is based on the theory of sharing economy，social e-commerce，and shared retail. Social sharing retail enterprises have achieved a win-win situation between the platform and consumers by providing shared resources，forming a new business operation model. Social sharing retail innovation in business philosophy has a flow concept，altruistic concept，butterfly effect concept. The innovation in business model is manifested in the following aspects：in the sales of goods，adopting a social sharing retailing method；in the role of consumers，from a simple consumer to a co-operator of the platform；in the membership access mode，consumers who invest in lower venture capital can become VIP members. These innovations in business models have made them extremely vital and rapid fission，and they can develop rapidly in a short period of time. Compared with the traditional e-commerce，social sharing retailing has achieved fissile growth in the customer source model，and the customer relationship has naturally formed a loyal member user. The channel expansion model mainly focuses on inducing channel expansion，and the income method realizes the double income of the entrepreneurship package consumption income and the sales difference. These changes have had a tremendous impact and change on traditional e-commerce and retail companies. However，there have been some difficulties in the development of social sharing retailing，such as the development of deviation from the misunderstanding of pyramid schemes，the mixed consumption operation mode，and the internal supervision of the industry. Traditional e- commerce and retail companies need to fully understand and apply the socially shared retail concept and business model for strategic adjustment. In the context of mobile social dividends，social sharing retail is bound to be the future development trend. The social sharing of traditional e-commerce and retail enterprises will become the trend.

Key words：social sharing retail；new business model；mobile social dividend；e-commerce enterprise