張磊 陳紅華

摘要：隨著“新零售”的提出，傳統(tǒng)實體零售商如何通過全渠道實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，全渠道零售是否能夠滿足消費者需求受到廣泛關(guān)注?；谟媱澬袨槔碚?，構(gòu)建全渠道營銷協(xié)同影響消費者購買意愿的實證分析模型，并基于多群組分析探究零售商全渠道營銷協(xié)同影響消費者購買意愿的主要因素。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制會顯著正向影響消費者購買意愿；消費者對產(chǎn)品協(xié)同和渠道協(xié)同的關(guān)注度相對較高；不同消費群體的營銷協(xié)同態(tài)度對購買意愿的影響存在一定差異；商品類別在營銷協(xié)同態(tài)度對購買意愿的影響中起著一定的調(diào)節(jié)作用。全渠道零售商應(yīng)根據(jù)消費者對不同品類產(chǎn)品的需求，提高產(chǎn)品協(xié)同程度；著力推進渠道協(xié)同，提供線上線下無縫連接的購物體驗；充分利用消費者對線上線下價格差異化敏感程度降低的特點，實施部分產(chǎn)品價格差異化營銷策略，并注重線上線下資源的合理配置和營銷協(xié)同策略之間的密切配合。

關(guān)鍵詞：全渠道零售商；消費者購買意愿；營銷協(xié)同策略

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）08-0108-10

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者的購物需求和購買行為發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)無法滿足新的消費需求。消費者不再僅僅局限于單一渠道而是根據(jù)自身消費的需要交替使用多種渠道，我國零售行業(yè)逐漸從單渠道、多渠道向全渠道轉(zhuǎn)變。里格比（Rigby D）[ 1 ]、李飛[ 2 ]、劉向東[ 3 ]等人通過對全渠道進行定義和深入研究，認為全渠道零售已經(jīng)成為零售行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。近年來，以盒馬鮮生、7fresh等為代表的“新零售”逐漸興起，它們以消費者為中心，注重體驗和服務(wù)，在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)實體零售商的線下優(yōu)勢。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過多渠道與顧客互動，并將多種渠道進行整合，構(gòu)建全渠道模式，為消費者提供線上線下一體化服務(wù)，是傳統(tǒng)實體零售商尋求轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。

實體零售與線上平臺的全方位合作成為零售行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，全渠道零售商正在興起。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2017年連鎖百強企業(yè)銷售規(guī)模達到2.2萬億元，同比增長8%。實體零售的龍頭企業(yè)規(guī)模增長有所回升，經(jīng)營狀況有所改善，全渠道零售模式正在逐漸推進實施。雖然構(gòu)建全渠道零售模式成為新常態(tài)，但線上、線下運作存在較大差異，全渠道零售依然面臨諸多挑戰(zhàn)。根據(jù)協(xié)同理論，全渠道零售商線上線下協(xié)同運作需要重構(gòu)新的運營體系，其中營銷作為以滿足消費者需求為中心、以獲得顧客價值為目標的重要經(jīng)營策略，線上線下營銷協(xié)同對于充分挖掘市場潛力、避免渠道沖突、提高整體運營效率具有重要意義[ 4 ]。

全渠道零售商營銷策略協(xié)同除了受企業(yè)內(nèi)部因素如管理理念、自身規(guī)模、品牌影響力等影響外，還與消費者特性、行業(yè)特征、競爭強度等外部因素密切相關(guān)，因此零售商需要在內(nèi)部資源能力分析與外部市場調(diào)研基礎(chǔ)上制定合理的營銷協(xié)同策略[ 5 ]。企業(yè)實施營銷協(xié)同策略是否能夠滿足消費者需求，在自身資源條件有限的情況下如何實施，如何影響消費者的購買決策等問題是零售商關(guān)注的重點。本文基于計劃行為理論（TPB），探究全渠道零售商實施營銷協(xié)同策略如何影響消費者的購買意愿，以期為零售商利用營銷協(xié)同策略最大程度地滿足消費者需求、提高企業(yè)經(jīng)營收益和運營效率提供一定的參考。

二、文獻綜述

國內(nèi)外關(guān)于全渠道零售商營銷協(xié)同的研究主要集中在營銷協(xié)同重要性、影響因素及協(xié)同策略等方面。金和帕克（Kim J & Park J）[ 6 ]、卡薩布（Cassab H）等[ 7 ]、安德烈尼（Andreini D）[ 8 ]、彼得和卡納安（Peter C & Kannan P K）[ 9 ]、大衛(wèi)和加利諾（David B & Gallino S）[ 10 ]等均探究了營銷協(xié)同在全渠道經(jīng)營中的重要性，認為零售商線上線下同時銷售相同的產(chǎn)品，有利于增加消費者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認知，提高消費者的滿意度和忠誠度，同時能夠降低企業(yè)運營成本。多數(shù)學者對零售商如何實施營銷協(xié)同策略進行了定性分析，狄金森（Dickinson S）等[ 11 ]、張（Zhang X）[ 12 ]、嚴（Yan R）和高斯（Ghose S）[ 13 ]、王國順和何芳菲[ 14 ]、張琳[ 15 ]等認為，受內(nèi)部和外部等多方面因素的影響，零售商可以從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等關(guān)鍵維度實施營銷協(xié)同策略。林炳坤等[ 16 ]從渠道整合、企業(yè)資源、商品和服務(wù)三個方面將前人關(guān)于零售商如何有效實施營銷協(xié)同的策略進行了歸納總結(jié)。孫永波、袁月[ 17 ]通過對前人關(guān)于渠道營銷的研究進行歸納，指出學者們提出的觀點大多以4P營銷理論為基礎(chǔ)。

而關(guān)于營銷協(xié)同策略的實施效果及對消費者購買決策的影響研究相對不充分。汪中波[ 18 ]通過對蘇寧和大商兩個案例進行對比分析，指出了線上線下協(xié)同對提升經(jīng)營績效的影響。汪旭暉、張其林[ 5 ]指出，蘇寧通過線上線下協(xié)同發(fā)展實現(xiàn)了渠道效益與集團效益的同步提升。林炳坤等[ 4 ]構(gòu)建了多渠道零售商線上線下營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響模型，探究了營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響。卡特斯（Venkatesan R）等[ 19 ]、安薩里（Ansari A）等[ 20 ]分析了消費者行為與多渠道營銷之間的相互聯(lián)系，研究結(jié)果表明二者共同對企業(yè)協(xié)同收益產(chǎn)生影響，零售商需要將多渠道消費者行為作為企業(yè)開展多渠道營銷的核心和渠道整合的出發(fā)點。

已有文獻就全渠道零售的重要性及全渠道營銷策略進行了深入研究，但對零售商實施營銷協(xié)同策略的效果評價及如何影響消費者購買決策的關(guān)注不夠。另外，多數(shù)研究集中采用定性分析。基于此，本文基于計劃行為理論框架，探究全渠道零售商營銷協(xié)同與消費者購買意愿的關(guān)系。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.消費者購買決策理論

消費者購買行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激—個體生理、心理—反應(yīng)”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激引起的，這種刺激來自于消費者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動機，在動機的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，如圖1所示。本文認為，全渠道零售商實施營銷協(xié)同策略會對消費者的心理產(chǎn)生刺激。同時消費者還受到其他社會、個人等內(nèi)外部因素的影響，從而影響其購買決策和購買行為。

2.計劃行為理論

計劃行為理論在國內(nèi)外已被廣泛應(yīng)用于個體行為領(lǐng)域的研究，且被證實能夠顯著提高對行為的解釋力和預(yù)測力。該理論已經(jīng)成為對消費者理性消費行為進行分析的重要理論[ 21 ]。消費者在全渠道零售商購買商品時，會根據(jù)商品質(zhì)量的可靠性、購物的便利性以及獲取信息的有效性等條件做出謹慎判斷，并結(jié)合廣告宣傳、他人推薦等外部條件的影響最終決定是否購買。從消費者購買決策的過程來看，其行為是理性消費行為，是一種有計劃的行為。消費者對全渠道零售商營銷協(xié)同的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制會影響其購買意愿，進而影響消費行為，最終對企業(yè)的經(jīng)營收益產(chǎn)生影響。

（二）研究假設(shè)

1.營銷協(xié)同態(tài)度對購買意愿的影響

在計劃行為理論中，態(tài)度是一個較為重要的因素，個體是否會進行某種行為由其態(tài)度決定，態(tài)度越積極，行為意向就越強烈。反之，如果態(tài)度越消極，行為意向也就越弱。消費者態(tài)度是指消費者對全渠道零售商實施營銷協(xié)同策略所持態(tài)度和主觀看法。消費者對全渠道零售商實施營銷協(xié)同策略的態(tài)度越積極，其購買意愿就會越強。由此可以提出以下假設(shè)：

H1a：產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度能夠正向影響購買意愿。

H1b：價格協(xié)同態(tài)度能夠正向影響購買意愿。

H1c：渠道協(xié)同態(tài)度能夠正向影響購買意愿。

H1d：促銷協(xié)同態(tài)度能夠正向影響購買意愿。

2.主觀規(guī)范對購買意愿的影響

主觀規(guī)范是指個體在計劃實施某種行為的決定過程中，所感受到的身邊重要人物或群體對其的影響壓力。外界壓力對其影響越大，行為意向就越強烈。反之，外界壓力對其影響越小，其行為意向就越弱。消費者在決定是否向全渠道零售商購買商品時會受到外界他人或群體的影響，他人的建議、零售商的營銷推廣等外在環(huán)境都會影響消費者的購買意愿，外界影響越大，其購買意愿就越強烈。由此可提出如下假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范能夠正向影響購買意愿。

3.知覺行為控制對購買意愿的影響

知覺行為控制往往受自身及外部兩個因素的影響，指消費者將要進行某種行為時，自身感知和預(yù)期的難易程度。自身因素主要指個人在長期生活中所接觸和學習到的相關(guān)知識，外部因素指個人所擁有的外部資源，如時間、金錢等。實證研究表明，行為意向隨著知覺行為控制的增強而增強。消費者在自身掌握的相關(guān)資源越多的情況下，其購買意愿就越強烈。由此可提出如下假設(shè)：

H3：知覺行為控制能夠正向影響購買意愿。

4.主觀規(guī)范對知覺行為控制的影響

計劃行為理論指出，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三者之間具有共同的影響因素，兩兩之間能產(chǎn)生一定的影響。外界社會壓力會對消費者自我感知產(chǎn)生一定的影響，外界壓力對其影響越大，消費者對自身掌握資源的感知就越強烈。由此可提出如下假設(shè)：

H4：主觀規(guī)范能夠正向影響知覺行為控制。

5.商品類別的調(diào)節(jié)作用

消費者對不同品類產(chǎn)品的需求不同，對全渠道零售商實施營銷協(xié)同策略的態(tài)度會有所不同，其購買意愿影響因素的顯著性及影響大小也存在一定差異。由此可以提出如下假設(shè)：

H5：基于消費者對不同商品類別的需求，營銷協(xié)同態(tài)度對購買意愿的影響存在差異。

本文根據(jù)以上假設(shè)構(gòu)建研究的理論模型，如圖2所示。

四、研究設(shè)計

（一）變量設(shè)定與問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查的方法，以全渠道零售商實施營銷協(xié)同策略為前提，考察消費者在零售商實施全渠道營銷協(xié)同策略后的購買意愿，并以同時具備線上線下購買能力為前提條件對調(diào)查問卷設(shè)置了甄別問題。研究中關(guān)于態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和購買意愿等變量的測量借鑒了泰勒（Taylor）等[ 22 ]、汪旭暉等[ 5 ]、尹世久等[ 23 ]、切娜（Chena）等[ 24 ]、王崇[ 25 ]、張輝等[ 26 ]、韓冰等[ 27 ]的研究。并借鑒王崇等[ 28 ]、波德羅（Boldero）[ 29 ]、高鍵等[ 30 ]、馬赫（Mach）等[ 31 ]的研究，選取性別、年齡、受教育程度、家庭月平均收入、職業(yè)5個常用的人口統(tǒng)計學指標作為調(diào)節(jié)變量。

問卷主要包括兩部分。第一部分是被調(diào)查者的基本信息，第二部分是本研究模型中各變量的測量題項，采用李克特七級量表由被測者根據(jù)自身的實際情況對調(diào)查問題進行打分（1～7表示贊同程度由弱到強，1表示“非常不贊同”，7表示“非常贊同”）?；诒疚牡难芯考僭O(shè)，考慮到雙渠道零售商主要銷售的商品和消費者需求最多的商品類別，本文設(shè)計了三類商品的調(diào)查問卷，分別為食品類，服裝、鞋帽類和家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品類。

（二）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研以同時具備在實體店和網(wǎng)上商店購買經(jīng)驗的消費者為研究對象，分別在線上、線下發(fā)放問卷。在正式發(fā)放問卷之前，首先在北京市某購物中心隨機選取20名消費者進行預(yù)調(diào)查。根據(jù)問卷調(diào)查和訪談結(jié)果反饋，對原始問卷進行調(diào)整，最終確定了本次調(diào)查問卷。

線下問卷發(fā)放主要集中在北京市具有一定知名度且具備線上線下購物渠道的大型百貨商場內(nèi)，采用定點攔截法，在商場休息區(qū)和門店等位區(qū)選擇符合條件的消費者進行問卷調(diào)研，調(diào)研時間為2017年7月至8月。線上調(diào)研于2018年1月進行，主要通過問卷星網(wǎng)站的樣本服務(wù)，并設(shè)置必須具備線上線下購買經(jīng)驗等限制條件。關(guān)于發(fā)放問卷和回收有效問卷的具體情況見表1。

利用SPSS 21.0對被測者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及家庭月收入水平5個方面進行描述性統(tǒng)計分析。被測者性別比例較為均衡，以具有正式職業(yè)的消費者為主，年齡結(jié)構(gòu)主要分布在16～45周歲，受教育程度大部分在本科及以上，家庭月收入在8 000元以上的較多?？傮w來看，本次調(diào)研選取的調(diào)研對象較為合理。

對調(diào)查問卷收集的樣本數(shù)據(jù)進行特征統(tǒng)計分析。主要是針對第二部分23個測量項的均值、標準差以及偏度和峰度進行檢驗，對樣本數(shù)據(jù)特征進行描述性分析，以檢驗調(diào)查問卷的穩(wěn)定性。樣本數(shù)據(jù)偏度絕對值最大為1.221，小于3，峰度絕對值最大為2.187，小于10，可以認為樣本數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)分布，符合分析標準。

五、實證分析

（一）數(shù)據(jù)檢驗

1.信度和效度檢驗

本研究采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sα）衡量問卷的內(nèi)部一致性，進行信度分析，使用SPSS21.0軟件分析檢測結(jié)果及各變量的相關(guān)系數(shù)。本研究各個變量的Cronbach’sα均高于0.7，其中大部分變量的Cronbach’sα在0.75以上，均具有較高的可信度。

本研究根據(jù)前人的研究結(jié)果建立假設(shè)，問卷的設(shè)計參考了相關(guān)文獻中的問卷量表，可以認為量表具有較好的內(nèi)容效度。使用KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗，根據(jù)檢驗結(jié)果認為各變量適合做因子分析。對問卷中的23個問項進行因子分析，得到5個特征根大于1的因子，共累計解釋總體方差變異的71.59%。所得5個因子分別是產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、購買意愿和促銷協(xié)同態(tài)度。分析結(jié)果表明本研究的量表同時具有較好的建構(gòu)效度。

2.適配度檢驗

在驗證測量模型后，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，運用最大似然估計法來計算模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計值。模型擬合指數(shù)中，NF=4.67<5，RMSEA=0.058<0.8，GFI=0.836，AGFI=0.899，NFI= 0.895，IFI=0.901，均接近或大于0.9，各擬合指數(shù)達到較好的適配狀態(tài)，即假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好，可用于檢驗研究假設(shè)。

（二）模型路徑分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析

通過結(jié)構(gòu)方程分析得到模型結(jié)果，如表2所示。

從模型路徑結(jié)果中可以看出，基于4P理論的營銷協(xié)同態(tài)度中，只有產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生正向的顯著影響，價格、渠道和促銷協(xié)同態(tài)度對購買意愿的影響不顯著。說明消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌等的關(guān)注度對其購買決策產(chǎn)生影響，線上線下產(chǎn)品的一致性更能影響消費者的購買意愿，這與經(jīng)濟發(fā)展、人們生活水平顯著提高、消費者不再僅僅追求物美價廉的商品有關(guān)。如今消費者購物更注重便利性和體驗感，線上線下產(chǎn)品和服務(wù)的一致性能夠滿足這一需求，同時還能夠降低其購物的時間成本，因此產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度對消費者的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

主觀規(guī)范和知覺行為控制能夠顯著正向影響購買意愿，主觀規(guī)范對知覺行為控制同樣產(chǎn)生正向影響，這與本研究的假設(shè)相吻合。主觀規(guī)范對知覺行為控制和購買意愿的正向影響說明來自外界的壓力如家人朋友推薦、零售商宣傳和示范、社會導(dǎo)向等都會影響消費者對全渠道零售商營銷協(xié)同和自身資源能力的認知，從而影響其購買決策。這與我國居民更重視相關(guān)群體的意見有關(guān)。知覺行為控制對購買意愿的正向影響說明消費者的認知能夠影響其購買決策，符合消費者的購買決策理論。

通過對模型的標準化路徑系數(shù)和顯著性水平的分析，變量間的關(guān)系假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示。

需要說明的是，雖然結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示價格、渠道、促銷協(xié)同態(tài)度對購買意愿沒有顯著的正向影響，但通過使用SPSS21.0對調(diào)研數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，可以看出消費者對相關(guān)可測變量指標的評價相對較高，說明消費者的購買決策同樣受價格、渠道、促銷等協(xié)同程度的影響。

2.營銷協(xié)同態(tài)度相關(guān)因素的重要性分析

基于消費者對相關(guān)可測變量的評價指標對調(diào)研數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，將消費者在李克特量表中對可測變量評價5分及以上的情況，視為消費者對零售商實施相關(guān)營銷協(xié)同策略的贊同度高；評價5分以下的情況，視為贊同度低?；诖耍梢钥闯鲇绊懴M者營銷協(xié)同態(tài)度的相關(guān)重要因素（如圖3所示）。從圖3可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同、服務(wù)協(xié)同、價格水平相似、線上下單線下提貨、線下體驗后到線上購買的贊同度較高。

全渠道零售商實施產(chǎn)品協(xié)同策略時，消費者對質(zhì)量協(xié)同和服務(wù)協(xié)同的贊同度相對較高，這進一步驗證了前面的分析結(jié)果。在產(chǎn)品品類、品牌和種類中，消費者相對注重線上線下品牌協(xié)同，這可能與消費者在購買決策時受品牌效應(yīng)的影響有關(guān)。

在價格協(xié)同策略中，價格水平相似的贊同度相對較高，說明消費者在購物時對同一產(chǎn)品在線上線下的價格水平更為關(guān)注，即消費者更注重線上線下產(chǎn)品定價的合理性。對于線上線下產(chǎn)品標價或售價（含運費）的一致性，消費者的贊同度相對較低，這可能是由于自網(wǎng)購平臺出現(xiàn)以來，消費者購買決策受線上產(chǎn)品價格相對較低的觀念影響。部分消費者認為向全渠道零售商購物時，價格是否協(xié)同并不會對其最終購買決策產(chǎn)生較大影響，線上線下產(chǎn)品存在運費差價也可接受。

對于渠道協(xié)同策略，消費者對可以在線上下單線下提貨、線下體驗線上購買的贊同度較高，說明消費者對線上線下無縫銜接的購物方式關(guān)注度較高，這與消費者在購物時更注重便利性和體驗感有關(guān)。

消費者對零售商實施促銷協(xié)同策略的關(guān)注度不高，對促銷力度協(xié)同、時段協(xié)同、獲取促銷信息途徑一致的贊同度相較其他營銷協(xié)同策略稍低，這驗證了促銷協(xié)同策略沒有對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響的結(jié)果，說明促銷策略作為吸引消費者的短期策略，其協(xié)同程度對消費者在全渠道零售商的購買決策影響比較小，零售商不能將促銷協(xié)同策略作為渠道整合、吸引消費者的主要營銷策略。

（三）多群組模型結(jié)果分析

1.人口統(tǒng)計學特征

考慮到消費者的購買意愿與個體特征有關(guān)，將設(shè)置的5個人口統(tǒng)計學變量作為調(diào)節(jié)變量，對模型進行性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和家庭月平均收入的群組分析。模擬結(jié)果顯示：不同群組的影響因素顯著性和影響大小存在一定差別，但正負關(guān)系均和總樣本結(jié)果基本一致，其中有顯著區(qū)別的是性別、年齡和職業(yè)群組（參見表4）。

在性別分組中，男性的產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度對購買意愿的影響不顯著，說明產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度對女性的購買意愿影響程度更明顯，這與女性在購買決策時更敏感有關(guān)。男性在購物時一般更注重產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，線上線下產(chǎn)品協(xié)同對其購買意愿的影響較小。同時，女性的知覺行為控制對購買意愿的影響不顯著，說明零售商和自身掌握資源的認知程度對女性消費者購買決策的影響低于男性，這與女性在購物時容易產(chǎn)生沖動消費有關(guān)。

在年齡分組中，存在明顯區(qū)別的是高年齡組（35周歲以上）的產(chǎn)品協(xié)同態(tài)度相對低年齡組（35周歲及以下）的影響不顯著，低年齡組的渠道協(xié)同態(tài)度對購買意愿產(chǎn)生顯著影響。這可能是由于高年齡組家庭、社會負擔較重，在購物時更注重線上線下產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，追求性價比更高的產(chǎn)品，線上線下產(chǎn)品是否協(xié)同對其購買意愿的影響較小。而年輕消費者更注重購物過程中便捷的體驗感，因此渠道協(xié)同態(tài)度對其購買意愿的影響較大。

在職業(yè)分組中，消費者是否具有職業(yè)對其二者模型路徑關(guān)系影響存在較大差異。職業(yè)者相對非職業(yè)者來說主觀規(guī)范對知覺行為控制的影響以及知覺行為控制對購買意愿的影響較大且顯著，這與職業(yè)者的特性有關(guān)，職業(yè)者受到來自社會外界的壓力相對較大，更容易受到外界環(huán)境的影響。同時，職業(yè)者的渠道協(xié)同態(tài)度對購買意愿的影響顯著，與非職業(yè)者相比較而言，職業(yè)者由于工作原因，其購物的時間成本相對較高，因此購物的便利性對其購買意愿的影響相對較大。

2.商品類別

基于消費者對不同產(chǎn)品品類營銷協(xié)同態(tài)度存在差異的假設(shè)，利用總樣本對服裝、鞋帽，家用電器、數(shù)碼電子，食品三類產(chǎn)品進行分類估計，可以看出不同品類分組中各影響因素的顯著性、影響大小和正負關(guān)系存在差異（參見表5）。

三種品類中主觀規(guī)范和知覺行為控制對消費者購買意愿的影響顯著性和影響大小與總樣本結(jié)果大體一致，說明外界壓力及消費者的自我感知能力對消費者在雙渠道零售商購買不同品類產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生影響效果相同。在不同品類分組中，4P營銷協(xié)同態(tài)度對消費者購買意愿的影響略有差異。除價格協(xié)同對各品類均無顯著影響外，在服裝、鞋帽類分組中，促銷協(xié)同對購買意愿的影響也不顯著，說明消費者在購買此類產(chǎn)品時，不會太在意線上線下促銷策略是否一致，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、型號的一致性以及在不同渠道購買的便利性等問題。同時，在食品類分組中，只有渠道協(xié)同對購買意愿有顯著影響，說明消費者在購買日常生活必需品時，更注重購物的便利性。

基于上述對三種品類進行分組模擬的結(jié)果，對不同品類分組中態(tài)度這一潛變量的觀測指標載荷系數(shù)進行分析，可以看出三種品類的觀測指標對潛變量的顯著性影響大體一致，但影響大小存在差異（見表6）。

三種品類觀測指標影響大小比較中，有明顯不同的是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格。家用電器、數(shù)碼電子類中消費者對線上線下產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同的態(tài)度明顯高于另外兩個品類，食品類中消費者對線上線下產(chǎn)品價格協(xié)同的態(tài)度明顯高于另外兩個品類。服裝、鞋帽類分組中，消費者對線上線下產(chǎn)品品牌協(xié)同、促銷時段協(xié)同以及可以在線下體驗到線上購買的一致性態(tài)度較為強烈。家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品類分組中，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同、產(chǎn)品服務(wù)協(xié)同、獲取促銷信息途徑一致及可以在線下體驗到線上購買的態(tài)度較為強烈。食品類分組中，消費者對產(chǎn)品品類協(xié)同和產(chǎn)品型號協(xié)同的態(tài)度較強烈，關(guān)于渠道和促銷協(xié)同因素的影響大小沒有明顯區(qū)別。

在服裝、鞋帽類產(chǎn)品分組中，消費者對線上線下產(chǎn)品品牌協(xié)同、促銷時段以及線下體驗線上購買的一致性態(tài)度較為強烈，可以看出這與消費者購買服裝、鞋帽類商品注重產(chǎn)品的個性化、潮流化和購買時注重試穿效果有關(guān)，同時，也從側(cè)面反映實體店已淪為線上平臺的“試衣間”。此外，社會導(dǎo)向?qū)χ饔^規(guī)范的影響較大，非常了解雙渠道零售商銷售情況對知覺行為控制的影響較大。說明零售商還應(yīng)多利用政府、媒體等部門對線上線下銷售服裝、鞋帽類產(chǎn)品進行宣傳，以提升消費者的認知程度。從行為意向的測量指標可以看出，如果線上線下營銷協(xié)同，消費者會經(jīng)常在雙渠道零售商購買服裝、鞋帽類產(chǎn)品。

在家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品類分組中，消費者除了對產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同的要求較高外，對產(chǎn)品服務(wù)協(xié)同、獲取促銷信息途徑一致以及可線下體驗線上購買的態(tài)度也較為強烈，而對產(chǎn)品價格協(xié)同的態(tài)度相較其他方面強烈程度不高，這與消費者購買價格較為高昂的產(chǎn)品時注重產(chǎn)品的售后服務(wù)和更注重線下體驗有關(guān)。他人推薦對主觀規(guī)范的影響以及非常了解雙渠道零售商銷售情況對知覺行為控制的影響相對較大，這與消費者購買價格相對較高的產(chǎn)品有關(guān)。從行為意向的測量指標可以看出，如果線上線下營銷協(xié)同，消費者會推薦他人向雙渠道零售商購買家用電器、數(shù)碼電子類產(chǎn)品。因此，零售商應(yīng)該基于消費者需求做好產(chǎn)品銷售的服務(wù)工作，贏得良好口碑，以提升消費者對他人的推薦程度，并利用良好的口碑效應(yīng)提高企業(yè)的知名度。

在食品類分組中，消費者對產(chǎn)品品類協(xié)同和產(chǎn)品型號協(xié)同的態(tài)度較強烈，這與消費者購買食品時購買的數(shù)量較多有關(guān)，一般來說，消費者購買食品不會只購買一件產(chǎn)品，因此更注重品類和型號。而渠道和促銷協(xié)同策略因素的影響大小沒有明顯區(qū)別。社會導(dǎo)向?qū)χ饔^規(guī)范的影響相對較高，這也反映出由于涉及食品安全等問題，消費者對在線上購買產(chǎn)品受政府、媒體等部門的影響。消費者認為雙渠道購物非常便利，對知覺行為控制的影響相對較高，從行為意向的測量指標可以看出，如果線上線下營銷協(xié)同，消費者會優(yōu)先選擇向雙渠道零售商購買食品類產(chǎn)品，這與消費者購買日常必需品注重便利性和食品安全性有關(guān)，也從側(cè)面反映出越來越多的零售商開展“兩小時送貨到家”等便民業(yè)務(wù)符合消費者需求和市場發(fā)展趨勢。

六、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

1.主觀規(guī)范和知覺行為控制正向影響消費者的購買意愿。消費者態(tài)度沒有對購買意愿產(chǎn)生正向的直接影響，通過主觀規(guī)范和知覺行為控制來間接影響。即外界推薦或宣傳對消費者影響越大，消費者對全渠道零售商銷售情況了解越多，購物的能力越強，消費者向全渠道零售商購買的意愿就越強。

2.產(chǎn)品協(xié)同和渠道協(xié)同對消費者購買意愿影響較大，價格協(xié)同和促銷協(xié)同對消費者態(tài)度影響相對較小。即零售商實施產(chǎn)品協(xié)同、渠道協(xié)同策略對增強消費者購買意愿的影響較大，而實施價格協(xié)同策略對增強消費者購買意愿影響較小。說明隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，消費者在購物時更注重品質(zhì)、便利、體驗、個性等方面，對價格的關(guān)注度有所降低。

3.三種品類分組中觀測指標對潛變量的影響均顯著，但影響大小存在差異。有明顯不同的是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格，家用電器、數(shù)碼電子類中消費者對線上線下產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同的態(tài)度明顯高于另外兩個品類，這與消費者購買價格高昂的產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)。食品類中消費者對線上線下產(chǎn)品價格協(xié)同的態(tài)度明顯高于另外兩個品類，這一方面與消費者購買生活必需品時更注重便利性有關(guān)，避免線上、線下比價選擇，另一方面還與消費者對食品類價格的敏感程度有關(guān)。三種品類分組中，空閑時間對知覺行為控制的影響明顯低于其他因素，原因在于線上線下營銷協(xié)同后消費者購物更便利，可以節(jié)約比價、選擇渠道等購物時間。

（二）啟示

1.根據(jù)消費者對不同品類產(chǎn)品的需求，提高產(chǎn)品協(xié)同程度。產(chǎn)品協(xié)同程度越高，消費者向全渠道零售商購物的態(tài)度和購買意愿就越強烈。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品價值的重要內(nèi)容，企業(yè)與提供優(yōu)質(zhì)商品資源的供應(yīng)商合作，保障線上線下產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)同，是影響消費者信任的重要因素。提高線上線下產(chǎn)品品牌、型號、服務(wù)等協(xié)同程度，以滿足消費者對不同品類產(chǎn)品的需求，從而提高消費者的購買意愿。提高線上線下產(chǎn)品促銷策略一致性，能夠提高消費者對線上線下協(xié)同的認知程度，但由于線上線下的差異化，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營策略，促銷方式、促銷力度在一定程度上可能不一致，需要零售商根據(jù)經(jīng)營需求對促銷協(xié)同進行把握。

2.著力推進渠道協(xié)同，打造線上線下無縫銜接的購物場景。實現(xiàn)渠道協(xié)同的關(guān)鍵是線上線下數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的融合，通過系統(tǒng)融合實現(xiàn)對商品、會員、訂單、支付等信息的統(tǒng)一管理，進而實現(xiàn)信息流、資金流、物流等全面整合，為打通線上線下渠道、實現(xiàn)渠道協(xié)同提供必要條件。提高渠道協(xié)同程度有利于提高企業(yè)營銷策略的靈活性，在一定程度上，產(chǎn)品或價格差異化可以通過渠道協(xié)同策略來顯著提升消費者的信任度。因此，企業(yè)在具備足夠?qū)嵙Φ那闆r下，需要重構(gòu)信息化管理系統(tǒng)以推進渠道協(xié)同。

3.根據(jù)具體經(jīng)營情況實施差異化的價格策略。在消費升級后，消費者對產(chǎn)品價格的關(guān)注度有所降低，價格協(xié)同策略對消費者向全渠道零售商購買意愿的影響也有所降低，零售商可以充分利用消費者對線上線下價格差異化敏感程度降低的特點，實施部分產(chǎn)品價格差異化營銷。不同品類商品線上線下價格差異程度對消費者的影響存在差異，如食品、服裝鞋帽等價格相對低廉的商品，消費者更希望價格協(xié)同，以降低比價帶來的購物成本。而家電、數(shù)碼等價格相對較高的商品，消費者更注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，線上線下存在價差不會影響消費者購買。

4.注重線上線下資源的合理配置和營銷協(xié)同策略之間的密切配合。企業(yè)4P營銷策略并不是每個策略的簡單疊加，而是四個維度的密切關(guān)聯(lián)與配合。零售商根據(jù)企業(yè)擁有的供應(yīng)商資源，確定產(chǎn)品協(xié)同策略，包括品類、品牌、型號、服務(wù)、質(zhì)量等，然后考慮運營成本、競爭對手等其他影響定價的因素，實施價格協(xié)同策略，并根據(jù)市場反應(yīng)隨時調(diào)整，制定合理的促銷策略。線上線下的營銷策略也可互相配合，如線上發(fā)出的商品打折券只能到實體門店使用，門店中的商品只能在線上下單享受優(yōu)惠，促進線上線下的互相引流等。

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Research on the Influence of Omni-Channel Retailers’ Marketing Collaboration on Consumers’ Purchase Intention

——Based on Multi-group Structural Equation Model

ZHANG Lei and CHEN Hong-hua

（China Agricultural University，Beijing100083，China）

Abstract：With the introduction of“new retail”，how do traditional brick-and-mortar retailers achieve transformation and upgrading through all channels，and whether omni-channel retail can meet consumer demand is widely concerned. Based on the planned behavior theory，an empirical analysis model of omni- channel marketing synergistically influencing consumers’ purchase intention is established. And based on the multi-group analysis，the main factors influencing consumers’ purchase intention through omni-channel marketing are explored. The results show that：product cooperative attitude，subjective norm and perceived behavior control can significantly affect consumers’ purchase intention；consumers pay relatively high attention to product collaboration and channel collaboration；the influence of marketing cooperative attitude of different consumer groups on buying intention is different；commodity category plays a certain regulating role in the effect of marketing cooperative attitude on purchase intention. Omni-channel retailors should，first，improve the level of coordination according to consumers’requirement on different categories of product；second，they should pay more attention to the promotion of channel coordination，and provide O2O shopping experience；third，they should implement price differentiation strategy，and pay more attention to the rational distribution of online and offline resources and the the coordination of different marketing synergy strategies.

Key words：omni-channel retailer；consumers’ willingness to buy；marketing synergy strategy