廖穎川 呂慶華

摘要：全渠道零售研究在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下產(chǎn)生，自概念提出歷經(jīng)十多年，關(guān)于消費(fèi)者全渠道零售選擇行為國(guó)外研究較豐富，但國(guó)內(nèi)研究較薄弱?，F(xiàn)有研究成果主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：零售渠道概念沿單渠道—多渠道—跨渠道—全渠道演進(jìn)；消費(fèi)者全渠道零售的影響因素包括產(chǎn)品因素、個(gè)體因素、渠道因素及零售商策略等；在消費(fèi)者全渠道零售決策行為過程中，消費(fèi)者利用渠道接觸點(diǎn)完成渠道溝通，繼而做出需求識(shí)別—信息搜索—評(píng)估決策—購(gòu)買執(zhí)行—購(gòu)后行為一系列渠道決策流程活動(dòng)，最后完成對(duì)全渠道零售的評(píng)價(jià)，包括渠道反饋、品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿等。綜合而言，目前研究中關(guān)于全渠道零售變量的測(cè)量尚未有統(tǒng)一定論和成熟的測(cè)量量表，影響消費(fèi)者選擇全渠道各因素的差異性及影響系數(shù)還沒有系統(tǒng)性探索，對(duì)消費(fèi)者在全渠道零售下選擇和購(gòu)買的具體內(nèi)容與內(nèi)在結(jié)構(gòu)模型的研究不具體。未來的研究應(yīng)側(cè)重于全渠道零售測(cè)量量表、新興零售業(yè)態(tài)與全渠道零售的關(guān)系、消費(fèi)者全渠道零售選擇內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制以及消費(fèi)者全渠道零售選擇評(píng)價(jià)體系等領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：全渠道零售；渠道整合；渠道選擇；渠道選擇過程

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）08-0118-11

一、引言

大多傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)觸網(wǎng)優(yōu)先考慮的是利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售商品或服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息化、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得連接一切和信息共享成為現(xiàn)實(shí)[ 1 ]，消費(fèi)者獲取信息的渠道越來越豐富，他們不再關(guān)注單一渠道的一站式購(gòu)買，而是注重感知效用的跨渠道購(gòu)買。消費(fèi)者為了尋求滿意的價(jià)格和便利性，其渠道決策發(fā)生了根本變化，在不同購(gòu)買決策階段表現(xiàn)出不同渠道選擇行為[ 2 ]。因此，企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)銷售由多渠道模式向全渠道模式轉(zhuǎn)變。全渠道零售概念最早由里格比（Rigby D）[ 3 ]提出，認(rèn)為全渠道零售是零售商將線上和線下零售店整合從而提升顧客購(gòu)買體驗(yàn)的策略。智能設(shè)備的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)廠商所提供的多渠道有了更多的要求，即將多條渠道整合，提供給消費(fèi)者無(wú)縫連接的消費(fèi)體驗(yàn)，由此衍生全渠道[ 4 ]。之后關(guān)于全渠道的學(xué)術(shù)研究層出不窮，主要有：一是全渠道零售對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈和渠道結(jié)構(gòu)的影響；二是全渠道下制造商/零售商的渠道策略研究；三是全渠道零售對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響。以往研究大多從生產(chǎn)商/零售商角度探討全渠道零售，而從消費(fèi)者角度研究全渠道的文獻(xiàn)不多，特別是消費(fèi)者全渠道零售選擇行為方面的研究缺乏系統(tǒng)性的闡述和實(shí)證驗(yàn)證。本文對(duì)全渠道零售背景下消費(fèi)者的渠道選擇行為文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，內(nèi)容包括全渠道零售及其演進(jìn)、消費(fèi)者全渠道零售選擇影響因素、消費(fèi)者全渠道零售決策過程，并提出消費(fèi)者全渠道零售選擇行為研究的展望，旨在通過對(duì)全渠道零售背景下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的不同渠道的偏好、選擇和應(yīng)用的綜述，對(duì)未來企業(yè)更好整合不同渠道以及選擇合適的產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略提供參考。

二、全渠道零售界定及其演進(jìn)過程

渠道零售的發(fā)展經(jīng)歷了單渠道零售—多渠道零售—跨渠道零售—全渠道零售的演變。在單渠道零售下，零售商有且僅有一條銷售渠道銷售商品，如直銷或多層經(jīng)銷商分銷。在多渠道零售下，零售商利用盡可能多的不同銷售渠道提供商品，其特征是渠道廣泛，不同渠道之間相互獨(dú)立，渠道之間差異性較大。跨渠道零售由多渠道零售演變而來，它集成不同渠道的功能，整合不同渠道的作用，允許消費(fèi)者在產(chǎn)品、支付、搜索等環(huán)節(jié)的跨渠道移動(dòng)和協(xié)同[ 5-6 ]。全渠道零售是指通過所有廣泛渠道銷售商品或服務(wù)的一系列活動(dòng)，客戶可以觸發(fā)所有的渠道整合，并且零售商可以控制所有的渠道集成。一個(gè)全渠道零售商通過廣泛傳播的渠道銷售商品或服務(wù)，客戶可以觸發(fā)全渠道互動(dòng)點(diǎn)并且零售商控制全渠道整合[ 4 ]。它由多渠道零售演變而來，是實(shí)體商店、電腦網(wǎng)絡(luò)商店和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)商店等多種渠道的靈活組合，目的是給消費(fèi)者一個(gè)美好的購(gòu)物體驗(yàn)[ 7 ]。全渠道概念接受了需要使用多個(gè)渠道的必然性并專注于渠道內(nèi)和跨渠道的整合活動(dòng)以適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物方式，它通常不僅包括供應(yīng)商的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的分銷渠道，而且還包括營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的渠道，包括已擁有的、付費(fèi)的和努力獲得的[ 8 ]。

關(guān)于全渠道零售的界定，學(xué)者們從與多渠道和跨渠道的對(duì)比、客戶服務(wù)、零售商全渠道策略等多方面進(jìn)行闡述。首先是與多渠道和跨渠道的對(duì)比。全渠道涉及的渠道更多，且不同渠道之間的邊界開始模糊，新渠道打破了舊渠道的障礙，如地理位置和消費(fèi)者無(wú)知，使得零售商及其供應(yīng)鏈伙伴重新考慮其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。多渠道零售、跨渠道零售注重零售渠道本身，而全渠道零售關(guān)注渠道與品牌的相互作用[ 7 ]。其次是全渠道零售所提供的消費(fèi)者服務(wù)。全渠道零售意味著優(yōu)化客戶體驗(yàn)、重新設(shè)計(jì)渠道和接觸點(diǎn)[ 9 ]，旨在通過協(xié)調(diào)各渠道的流程和技術(shù)來解決多渠道分散供應(yīng)鏈的問題，為消費(fèi)者提供無(wú)縫、一致和更可靠的服務(wù)[ 7 ]。美好購(gòu)物體驗(yàn)的最終效果是讓消費(fèi)者感受到自己與品牌擁有企業(yè)之間的良好互動(dòng)，而不僅僅是與零售商店之間的互動(dòng)[ 10 ]，如移動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)渠道滿足不同客戶需求[ 11 ]。最后是全渠道下零售商的渠道策略研究。在全渠道零售環(huán)境下，零售商充分整合其零售渠道，賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)力，零售商生成更多更詳細(xì)的客戶需求數(shù)據(jù)，從而提供更好的需求預(yù)測(cè)和產(chǎn)品購(gòu)物體驗(yàn)?？缜兰煽蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)、跨目錄與供應(yīng)商進(jìn)行有效的交流成為全渠道零售的先決條件[ 12 ]。傳統(tǒng)零售商需要新的知識(shí)和技能，尤其是與數(shù)字環(huán)境相關(guān)的知識(shí)和技能，以實(shí)現(xiàn)向全渠道零售的轉(zhuǎn)型[ 13 ]。侯賽尼（Hosseini）等[ 14 ]提出全渠道零售策略的經(jīng)濟(jì)決策模型，考慮了線上和線下渠道、渠道的開通和關(guān)閉、非連續(xù)的客戶旅程以及客戶的渠道偏好因素，以幫助提升組織的長(zhǎng)期企業(yè)價(jià)值。全渠道零售作為一種新興模式，它的策略可能會(huì)因商店模式和產(chǎn)品類別的不同而有所不同[ 7，9 ]。

根據(jù)已有研究綜述，本文從定義、渠道特征、客戶關(guān)系管理、渠道策略四個(gè)方面總結(jié)出全渠道零售演進(jìn)過程，如表1所示。

三、消費(fèi)者全渠道零售選擇影響因素

全渠道零售在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生，與傳統(tǒng)銷售渠道相比具有鮮明特征，新渠道的出現(xiàn)刺激了消費(fèi)者對(duì)渠道的接受，消費(fèi)者渠道選擇決策的影響因素也在同步發(fā)展。消費(fèi)者全渠道零售選擇驅(qū)動(dòng)因素包括外部激勵(lì)和內(nèi)部激勵(lì)。外部激勵(lì)包含渠道的實(shí)用性、安全性、時(shí)間壓力，內(nèi)部激勵(lì)包含易用性、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的享受和享樂取向[ 17 ]。查特吉和庫(kù)馬爾（Chatterjee P & Kumar A）[ 18 ]研究調(diào)查了全渠道和純?cè)诰€零售兩種情況下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的差異，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型（功能性和表達(dá)性）、產(chǎn)品生命周期（耐用性和非耐用性）、零售商的類型都影響消費(fèi)者的渠道選擇，同時(shí)人口統(tǒng)計(jì)變量，如消費(fèi)者年齡、受教育程度和家庭收入也影響消費(fèi)者的渠道選擇。

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品是消費(fèi)者全渠道零售選擇的重要影響因素，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品屬性等都影響消費(fèi)者渠道的選擇。在購(gòu)買昂貴商品時(shí)，消費(fèi)者較少使用移動(dòng)渠道，更多選擇聲頻響應(yīng)系統(tǒng)（ARS）（如電視廣告、廣播等）和電話渠道；產(chǎn)品類型也影響消費(fèi)者的渠道選擇，如需求不確定性、價(jià)值和信息復(fù)雜性[ 19 ]；詹斯勒（Gensler S）等[ 20 ]得出產(chǎn)品價(jià)格影響消費(fèi)者全渠道零售選擇的結(jié)論，在選購(gòu)體驗(yàn)性或信任要求高的商品時(shí)，往往通過手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買，因?yàn)檫@些渠道能夠提供消費(fèi)者評(píng)論等附加信息[ 21 ]。此外，產(chǎn)品復(fù)雜性也影響消費(fèi)者全渠道零售選擇[ 2 ]。

（二）消費(fèi)者個(gè)體特征

消費(fèi)者個(gè)體特征極大影響其全渠道零售選擇。在全渠道決策過程中，消費(fèi)者沖動(dòng)和觸覺需求兩個(gè)個(gè)體特征影響不同渠道接觸點(diǎn)的使用。沖動(dòng)的購(gòu)物者傾向于使用移動(dòng)設(shè)備，而對(duì)觸覺有高需求的人傾向于在全渠道購(gòu)物過程中使用在線設(shè)備[ 22 ]。顧客偏好的兩個(gè)維度——便利性和即時(shí)滿足感影響企業(yè)全方位渠道的投資組合。顧客越重視便利性而非成本和環(huán)境，在線信息和送貨上門渠道就越有可能獲得更大的市場(chǎng)份額。相反，如果顧客更重視即時(shí)滿足，企業(yè)渠道必須定位在離顧客更近的地方[ 19 ]?？ㄙ澘启敽桶牵↘azancog？ lu I & Aydin H）[ 23 ]調(diào)查了消費(fèi)者全渠道購(gòu)物的意向，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知安全性和感知有用性是全渠道情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵決定因素，個(gè)人創(chuàng)新和消費(fèi)者習(xí)慣存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。消費(fèi)者的績(jī)效預(yù)期、努力預(yù)期、便利條件、享樂動(dòng)機(jī)、習(xí)慣影響全渠道購(gòu)物的購(gòu)買意愿，同時(shí)消費(fèi)情境因素、焦慮、感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、互動(dòng)需求和隱私擔(dān)憂也是全渠道購(gòu)物意愿新的決定因素。為了改善全渠道零售消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，零售商必須專注于創(chuàng)造一種新的綜合客戶體驗(yàn)，分析消費(fèi)者的需求和期望，為他們提供一個(gè)無(wú)縫連接的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者個(gè)體影響因素還包括年齡、性別[ 21 ]、過去購(gòu)買行為、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等[ 7 ]。

（三）渠道特性

渠道特性影響消費(fèi)者的渠道選擇，如渠道類型整合、渠道可見性、渠道感知流利性、渠道透明度、渠道便利性、渠道一致性等。渠道類型整合使不同類型渠道可進(jìn)行良好的溝通和協(xié)調(diào)，改善不同渠道間的互動(dòng)與合作過程，為客戶提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。渠道可見性（體現(xiàn)在需求數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、庫(kù)存、裝運(yùn)交付、材料來源等信息是可見的）通過商品流、服務(wù)流和信息流的動(dòng)態(tài)安排，嵌入無(wú)限的客戶增值，滿足消費(fèi)者的即時(shí)信息需求[ 24 ]。渠道感知流利性影響消費(fèi)者全渠道服務(wù)的使用，渠道感知流利性受服務(wù)配置質(zhì)量（渠道選擇寬度和渠道服務(wù)透明度）和渠道整合質(zhì)量（內(nèi)容一致性和過程一致性）的影響。旭和杰克遜（Xu X & Jackson J E）[ 25 ]認(rèn)為，渠道特性作為外部因素是觸發(fā)因素，包括渠道透明度、渠道便捷性和渠道一致性，外部因素通過內(nèi)部因素，即客戶感知行為控制和感知風(fēng)險(xiǎn)，間接影響消費(fèi)者的渠道選擇；同時(shí)，渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)直接影響客戶的渠道選擇意愿。渠道透明度表現(xiàn)為從購(gòu)買到交付整個(gè)過程的訂單跟蹤能力，渠道便利性包括搜索和信息收集的便利性以及購(gòu)物的靈活性（時(shí)間和地點(diǎn)），渠道一致性是指線下零售賣家和在線訂單的履行者是否一致。全渠道服務(wù)提供者應(yīng)該為消費(fèi)者提供更多可用的渠道來幫助消費(fèi)者獲得特殊服務(wù)，同時(shí)幫助消費(fèi)者理解如何使用及整合不同銷售渠道來滿足其消費(fèi)需求[ 26 ]。此外，渠道服務(wù)接觸點(diǎn)[ 27-28 ]、渠道印象[ 29-30 ]、渠道交易成本[ 31 ]、渠道風(fēng)險(xiǎn)[ 20，29 ]等其他因素也影響消費(fèi)者全渠道零售選擇。

（四）零售策略

零售商的零售策略影響消費(fèi)者渠道選擇。全渠道中零售商適應(yīng)性銷售行為影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并且受不同產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。適應(yīng)性銷售行為是銷售渠道獨(dú)有的工具，銷售人員能夠在與消費(fèi)者互動(dòng)過程中根據(jù)消費(fèi)者的偏好和需求適時(shí)調(diào)整溝通策略，提供給消費(fèi)者最準(zhǔn)確的商品購(gòu)買信息。零售商的通信策略，如與消費(fèi)者溝通方式[ 21 ]、電子郵件、短信通知、手機(jī)APP推送消息等都能促進(jìn)消費(fèi)者在移動(dòng)渠道上的購(gòu)買[ 19 ]。全渠道消費(fèi)者與非全渠道消費(fèi)者相比表現(xiàn)出明顯不同的搜索和購(gòu)買行為[ 7 ]，使用移動(dòng)設(shè)備的客戶可以從各種來源獲取信息和意見，包括朋友、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者口碑評(píng)論，甚至是焦點(diǎn)零售商。因此，銷售人員要根據(jù)客戶的行為來調(diào)整其溝通方式和表達(dá)方式[ 32 ]。

（五）外部環(huán)境

以下學(xué)者研究了外部環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者全渠道零售選擇的影響，金塔昆塔（Chintagunta P K）等[ 31 ]提出物理環(huán)境（如天氣、交通等）因素，瓦倫蒂尼（Valentini S）等[ 33 ]、金塔昆塔等[ 31 ]研究購(gòu)物時(shí)間（如周末、節(jié)假日）的影響，金姆和春（Kim J C & Chun S H）[ 34 ]、李（Li J）等[ 35 ]提出競(jìng)爭(zhēng)者渠道策略因素對(duì)渠道選擇的影響。

受顧客偏好、消費(fèi)體驗(yàn)技術(shù)、渠道特性等因素的影響，在全渠道零售中，企業(yè)要想成功，就必須把所選渠道的優(yōu)勢(shì)與所銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)和所服務(wù)客戶的需求匹配起來[ 19 ]。隨著移動(dòng)技術(shù)在家庭購(gòu)物中的應(yīng)用，零售商面臨著協(xié)調(diào)各種在線渠道來服務(wù)于全渠道環(huán)境的調(diào)整，不僅要考慮提供什么產(chǎn)品，還要考慮如何通過各種渠道傳遞產(chǎn)品信息，全面了解消費(fèi)者渠道選擇的影響因素，并根據(jù)消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性和渠道之間的相關(guān)性制定營(yíng)銷策略。移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用為零售業(yè)帶來新的機(jī)遇，提供無(wú)處不在的購(gòu)物渠道，同時(shí)也使零售策略比以往更加復(fù)雜[ 21 ]。

根據(jù)已有研究，總結(jié)消費(fèi)者選擇全渠道零售影響因素，如表2所示。

四、消費(fèi)者全渠道零售選擇過程

在刺激—有機(jī)體—反應(yīng)（Stimulus-OrganismResponse，SOR）中，刺激因素（S）包括與營(yíng)銷相關(guān)的因素和與環(huán)境特征相關(guān)的因素，如商店氛圍、網(wǎng)站特征等。刺激后消費(fèi)者的內(nèi)部狀態(tài)（O）包括感知、知覺和思維等內(nèi)部活動(dòng)，也包括愉悅和滿足等情感、情緒和認(rèn)知狀態(tài)。SOR框架被廣泛應(yīng)用于研究零售環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)物行為之間的關(guān)系[ 47 ]。本研究基于SOR模型，從刺激—有機(jī)體—反應(yīng)引起消費(fèi)者渠道選擇行為的結(jié)果出發(fā)，將消費(fèi)者渠道選擇行為分為渠道溝通、渠道決策和渠道評(píng)價(jià)三個(gè)過程，闡述消費(fèi)者全渠道零售選擇行為過程。

（一）渠道溝通

全渠道零售是對(duì)眾多可用渠道和客戶接觸點(diǎn)的協(xié)同管理，以優(yōu)化所有渠道的客戶體驗(yàn)和渠道績(jī)效。所謂的接觸點(diǎn)是指組織和最終用戶之間的溝通[ 7 ]，這些接觸點(diǎn)可以是基于交易性或基于關(guān)系性的，也可以是實(shí)體的或數(shù)字的，消費(fèi)者可在購(gòu)物過程中與這些接觸點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)。通信技術(shù)的迅速發(fā)展極大地增加了消費(fèi)者在任何時(shí)間任何地點(diǎn)選擇品牌的機(jī)會(huì)[ 48 ]，消費(fèi)者使用零售商開發(fā)的接觸點(diǎn)越來越多[ 8 ]，渠道使用能力也在逐步增強(qiáng)[ 49 ]，他們更喜歡能夠基于他們的預(yù)期提供最高價(jià)值的接觸點(diǎn)（如確定最佳信息、高效率地比價(jià)、準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品、最便利地獲得訂單）以及那些最能適應(yīng)他們特定購(gòu)物體驗(yàn)要求的接觸點(diǎn)，如移動(dòng)購(gòu)物、禮品購(gòu)買等[ 50 ]。拉克（Larke R）等[ 12 ]通過案例研究法和深度訪談，發(fā)現(xiàn)多個(gè)客戶接觸點(diǎn)的集成是全渠道零售的關(guān)鍵，如組織結(jié)構(gòu)集成，IT系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)集成，計(jì)劃和實(shí)施庫(kù)存采購(gòu)、控制和分類集成，挑選、發(fā)貨和退貨的集成等。由于多渠道范圍較窄，購(gòu)買過程缺乏渠道/接觸點(diǎn)的整合，沒有充分考慮渠道如何獨(dú)立、共同影響品牌體驗(yàn)[ 51 ]，移動(dòng)平臺(tái)作為消費(fèi)者的接觸點(diǎn)使消費(fèi)者視角發(fā)生變化，從單一渠道偏好轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑺星蓝家暈槠放企w驗(yàn)的一部分，全渠道零售通過對(duì)多個(gè)接觸點(diǎn)的高效和無(wú)縫集成來實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，渠道和接觸點(diǎn)代表著全渠道戰(zhàn)略的組成部分[ 7 ]。

然而，全渠道零售多接觸點(diǎn)卻提升了投資成本和風(fēng)險(xiǎn)，如新渠道和接觸點(diǎn)可能改變客戶行為，影響零售商已優(yōu)化的渠道系統(tǒng)[ 12 ]；在渠道溝通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者考慮產(chǎn)品、偏好、便利性等因素，考量不同的需求接觸點(diǎn)和品牌，選擇不同的渠道類型溝通[ 52 ]，通過不同渠道接觸點(diǎn)的使用，消費(fèi)者表現(xiàn)出更復(fù)雜的購(gòu)物行為，特別是越來越多的移動(dòng)電話技術(shù)的使用，這給實(shí)體零售店帶來極大的挑戰(zhàn)[ 53 ]。同時(shí)，全渠道系統(tǒng)需要多種支持因素滿足接觸點(diǎn)的要求，包括寬帶互聯(lián)網(wǎng)可訪問性、地理位置、良好的配送中心、高效和廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)、跨渠道集成、客戶分析、客戶全渠道的可見性、產(chǎn)品數(shù)字化等[ 7，16 ]。消費(fèi)者了解品牌、互動(dòng)和分享品牌信息的方式多樣化，要求接觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)信息統(tǒng)一[ 54 ]，以幫助品牌體驗(yàn)和品牌傳播的統(tǒng)一性[ 50 ]。

總之，渠道溝通是消費(fèi)者全渠道零售選擇的首要環(huán)節(jié)，其關(guān)鍵在于找準(zhǔn)接觸點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，總結(jié)消費(fèi)者全渠道零售選擇的接觸點(diǎn)如表3所示。

（二）渠道決策

在全渠道系統(tǒng)中，消費(fèi)者可以輕易地從一個(gè)銷售渠道切換到另一個(gè)以往具有購(gòu)物經(jīng)歷的渠道，產(chǎn)品搜索時(shí)在一個(gè)渠道中完成（如制造商的網(wǎng)站），通過另一個(gè)渠道完成訂貨（如在線零售商），最后由第三種渠道完成產(chǎn)品交付（如送貨上門），這能保證消費(fèi)者跨渠道決策過程最大的信息可得性、可見性和一致性[ 11，24 ]。全渠道零售打破了消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)的壁壘，渠道決策過程更復(fù)雜，張（Zhang M）等[ 47 ]提出“消費(fèi)者感知渠道整合—消費(fèi)者賦權(quán)—信任和滿意—顧客惠顧意愿”的渠道決策過程模型，認(rèn)為消費(fèi)者賦權(quán)是一個(gè)有機(jī)體，它關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過程的感知，同時(shí)，滿意和信任也是有機(jī)體的構(gòu)成內(nèi)容。消費(fèi)者全渠道決策包括信息獲取—客戶交互—下單擴(kuò)展[ 55 ]—訂單履行流程[ 56 ]。蘭姆（Lamb C）等[ 57 ]將全渠道客戶的增值決策過程分為預(yù)購(gòu)、付款、交貨和退貨四個(gè)階段。在預(yù)購(gòu)階段，消費(fèi)者利用社交媒體、價(jià)格比較網(wǎng)站、銷售目錄、手機(jī)APP等渠道收集有關(guān)產(chǎn)品信息，該階段的復(fù)雜性與消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)豐富程度高度正相關(guān)；付款階段，該過程可能發(fā)生在商店或線上；在交貨階段，消費(fèi)者根據(jù)便利性程度選擇交貨方式；在退貨階段，產(chǎn)品退回的不同方式對(duì)消費(fèi)者來說意味著不同的價(jià)值增值。此外，布林約爾森（Brynjolfsson E）等[ 16 ]提出包括促銷、產(chǎn)品、價(jià)格、交易信息、信息獲取、訂單履行與客戶服務(wù)等內(nèi)容的渠道決策流程。

在國(guó)內(nèi)相關(guān)研究中，李飛[ 58 ]將消費(fèi)者渠道決策過程分為五個(gè)階段，即產(chǎn)生動(dòng)機(jī)—搜尋信息—行為決策—購(gòu)買過程—使用評(píng)價(jià)。薛紅等[ 59 ]構(gòu)建全渠道消費(fèi)者的購(gòu)買行為決策過程模型，將決策過程分為消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后三個(gè)階段，消費(fèi)前包括需求識(shí)別、信息搜索和分析選擇，之后是購(gòu)買執(zhí)行和購(gòu)后行為。

綜上，消費(fèi)者全渠道零售決策過程如圖1所示。

（三）渠道評(píng)價(jià)

零售商的渠道績(jī)效評(píng)估是對(duì)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀考核與評(píng)價(jià)，即基于過程和結(jié)果兩個(gè)角度來總結(jié)評(píng)價(jià)指標(biāo)。因此，本文基于消費(fèi)者視角，從過程和結(jié)果兩個(gè)角度闡述已有文獻(xiàn)關(guān)于全渠道零售下消費(fèi)者渠道評(píng)價(jià)的內(nèi)容。

一方面，基于過程的渠道評(píng)價(jià)。零售商全渠道服務(wù)策略的成功取決于消費(fèi)者對(duì)全渠道服務(wù)的感知與使用，全渠道購(gòu)物者被認(rèn)為是對(duì)零售商最有價(jià)值的客戶[ 7 ]。全渠道零售的效果評(píng)估除了如企業(yè)績(jī)效方面的市場(chǎng)份額、成本效率和銷售增長(zhǎng)外，還應(yīng)該評(píng)估消費(fèi)者的心理反應(yīng)，如授權(quán)、感知信任和滿意度，它的有效性和效率不僅僅只是技術(shù)應(yīng)用的問題[ 16 ]。其他研究者還研究了消費(fèi)者賦權(quán)[ 47，60-61 ]、渠道自我效能[ 62 ]、消費(fèi)者感知安全性和有用性[23]、線上渠道感知服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)[46]等消費(fèi)者心理感知層面的渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)。胡爾等[ 28 ]采用定量和定性相結(jié)合的方法從消費(fèi)者角度提出全渠道購(gòu)物價(jià)值（Omni-channel Shopping Value）模型。研究發(fā)現(xiàn)：全渠道購(gòu)物價(jià)值是由觸點(diǎn)的購(gòu)物價(jià)值引起的（觸點(diǎn)包括線上、線下和移動(dòng)端），由功利主義、享樂主義和社會(huì)屬性三個(gè)維度構(gòu)成，這種影響效應(yīng)被全渠道強(qiáng)度（感知體驗(yàn)無(wú)縫性和感知一致性）所調(diào)節(jié)。全渠道購(gòu)物價(jià)值存在三個(gè)特征：由于多渠道互動(dòng)引起的復(fù)雜性、專注于品牌體驗(yàn)、感知一致性和體驗(yàn)無(wú)縫性。已有研究表明跨渠道集成和結(jié)果導(dǎo)向的流利性體驗(yàn)是全渠道成功的關(guān)鍵，并行渠道的整合、跨渠道服務(wù)消費(fèi)者、感知流利性是區(qū)分全渠道和多渠道服務(wù)的關(guān)鍵[ 24，63 ]。沈等[ 26 ]基于消費(fèi)者視角研究消費(fèi)者全渠道服務(wù)使用行為，結(jié)果表明消費(fèi)者關(guān)注渠道整合質(zhì)量和渠道感知流利性，渠道整合質(zhì)量包括渠道寬度、渠道服務(wù)透明度（客戶渠道熟悉程度）、內(nèi)容一致性和過程一致性；感知流利性是指消費(fèi)者跨渠道體驗(yàn)自然、暢通和可持續(xù)的程度。

另一方面，基于結(jié)果的渠道評(píng)價(jià)。全渠道零售消費(fèi)者的渠道評(píng)價(jià)可以通過最終的購(gòu)買行為體現(xiàn)，主要有產(chǎn)品購(gòu)買意愿、品牌評(píng)價(jià)、體驗(yàn)評(píng)價(jià)等。全渠道整合通過感知服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的中介作用對(duì)搜索意愿、購(gòu)買意愿和支付意愿產(chǎn)生間接的影響[ 24 ]。渠道整合感知對(duì)消費(fèi)者感知信任和滿意度以及購(gòu)物意愿都有影響，消費(fèi)者賦權(quán)起著中介作用。零售商通過充分整合零售渠道，形成全渠道零售環(huán)境，消費(fèi)者獲得前所未有的權(quán)力，提高了消費(fèi)者滿意度和信任度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿[ 60 ]。全渠道選擇能帶來消費(fèi)者利益，如全渠道零售的評(píng)價(jià)、長(zhǎng)期和短期效益分析、大數(shù)據(jù)角色和應(yīng)用、數(shù)據(jù)質(zhì)量、品牌資產(chǎn)、差異化產(chǎn)品/服務(wù)的供給、消費(fèi)者生命周期的消費(fèi)畫像。在品牌評(píng)估方面，全渠道零售引起消費(fèi)者品牌參與，即消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)過程中產(chǎn)生的積極的價(jià)值認(rèn)知、情感和行為活動(dòng)[ 47 ]。它是通過互動(dòng)、積極創(chuàng)造的客戶體驗(yàn)而產(chǎn)生的心理狀態(tài)，也是一種動(dòng)態(tài)的迭代過程[ 64-65 ]。品牌參與能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)（品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)）、產(chǎn)品效應(yīng)（產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買頻率）、消費(fèi)者效應(yīng)（態(tài)度自我預(yù)測(cè)、消費(fèi)者能力）、內(nèi)容效應(yīng)（產(chǎn)品評(píng)論、用戶生產(chǎn)內(nèi)容、再共享意愿）、市場(chǎng)效應(yīng)（購(gòu)買意愿、支付意愿、轉(zhuǎn)化率、市場(chǎng)水平變化）[ 61 ]。研究體驗(yàn)評(píng)價(jià)方面的指標(biāo)有高效率比價(jià)[ 50 ]、客戶盈利[ 61 ]、渠道反饋與分享[ 66 ]等。

關(guān)于消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)全渠道零售，目前研究集中在全渠道零售消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者購(gòu)買意愿、品牌忠誠(chéng)等內(nèi)容，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系尚未建構(gòu)。綜述全渠道零售消費(fèi)者渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)如表4所示。

五、簡(jiǎn)要評(píng)述及未來研究展望

全渠道零售研究在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下產(chǎn)生，自概念提出歷經(jīng)十多年，關(guān)于消費(fèi)者全渠道零售選擇行為國(guó)外研究較豐富，已產(chǎn)生若干有價(jià)值的研究成果，但國(guó)內(nèi)研究較弱，成果較少。本文從消費(fèi)者視角綜述已有消費(fèi)者全渠道零售選擇行為研究，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一，零售渠道概念沿單渠道—多渠道—跨渠道—全渠道演進(jìn)；第二，消費(fèi)者全渠道零售的影響因素包括產(chǎn)品因素、個(gè)體因素、渠道因素及零售商策略等；第三，在消費(fèi)者全渠道零售決策行為過程中，消費(fèi)者利用渠道接觸點(diǎn)完成渠道溝通，繼而進(jìn)行需求識(shí)別—信息搜索—評(píng)估決策—購(gòu)買執(zhí)行—購(gòu)后行為一系列渠道決策流程活動(dòng)，最后完成對(duì)全渠道零售的評(píng)價(jià)，包括渠道反饋、品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿等。

總結(jié)評(píng)述已有研究成果。首先，全渠道零售概念界定及其演進(jìn)研究成果已較成熟，其核心是渠道交互和客戶體驗(yàn)無(wú)縫連接，零售商借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備，通過渠道整合與集成為消費(fèi)者提供個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。但在已有研究中，關(guān)于全渠道零售變量的測(cè)量尚未有統(tǒng)一定論和成熟的測(cè)量量表。其次，消費(fèi)者全渠道零售選擇影響因素眾多，與傳統(tǒng)零售渠道選擇相比，影響因素的差異及各因素的影響系數(shù)在已有研究中尚未有系統(tǒng)性的探索。再次，在研究方法上，以往研究較多單獨(dú)采用案例質(zhì)化研究或是觀察、訪談、調(diào)查等量化研究，將質(zhì)化研究和量化研究?jī)煞N研究方法結(jié)合起來論證闡述的研究較為缺乏。最后，關(guān)于消費(fèi)者全渠道零售選擇行為，盡管已有研究探討消費(fèi)者在全渠道零售下的選擇和購(gòu)買，但具體內(nèi)容及其內(nèi)在結(jié)構(gòu)模型尚不夠具體，消費(fèi)者全渠道零售選擇行為對(duì)企業(yè)銷售額、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)的影響也未有實(shí)證性的探討。

已有研究雖取得一定成果，但由于全渠道零售發(fā)展時(shí)間較短，仍有許多新的問題有待探索。第一，全渠道零售測(cè)量量表開發(fā)，尤其是基于我國(guó)零售業(yè)發(fā)展情境下的全渠道零售測(cè)量量表有待開發(fā)。第二，新興零售業(yè)態(tài)與全渠道零售的關(guān)系研究。近年來，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商企業(yè)提出“新零售”、智慧零售、無(wú)界零售等概念，這些新興零售業(yè)態(tài)與全渠道零售有何區(qū)別和聯(lián)系，不同零售業(yè)態(tài)模式如何影響消費(fèi)者的渠道選擇等，都是值得深入研究的課題。第三，消費(fèi)者全渠道零售選擇內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制研究。全渠道零售影響消費(fèi)者渠道選擇，但具體內(nèi)在機(jī)制如何，中介變量和調(diào)節(jié)變量有哪些，也有待于進(jìn)一步探索。第四，消費(fèi)者全渠道零售選擇評(píng)價(jià)體系研究。如果企業(yè)廣泛采用全渠道零售策略，無(wú)形中會(huì)增加企業(yè)渠道鋪設(shè)成本。平衡成本與利益關(guān)系、制定合理有利的全渠道零售策略成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)者全渠道零售選擇評(píng)價(jià)體系建構(gòu)研究，有助于企業(yè)更好地制定具體的全渠道零售策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊德明，劉泳文.“互聯(lián)網(wǎng)+”為什么加出了業(yè)績(jī)？[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018（5）：80-98.

[2]郭燕，吳價(jià)寶，王崇，等.多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者渠道選擇意愿形成機(jī)理研究——產(chǎn)品類別特征的調(diào)節(jié)作用[J].中國(guó)管理科學(xué)，2018（9）：158-169.

[3]RIGBY D.The future of shopping[J].Harvard business re？ view，2011（12）：64-75.

[4]BECK N，RYGL D.Categorization of multiple channel re？ tailing in multi-，cross-，and omni-channel retailing for re？ tailers and retailing[J].Journal of retailing and consumer ser？ vices，2015（8）：170-178.

[5]CHATTERJEE P.Multiple- channel and cross- channel shopping behavior：role of consumer shopping orientations[J].Marketing intelligence and planning，2010（1）：9-24.

[6]SCHRAMM- KLEIN H，WAGNER G，STEINMANN S. MORSCHETT D.Cross-channel integration-is it valued by customers？[J].The international review of retail，distribution and consumer research，2011（5）：501-511.

[7]VERHOEF P C，KANNAN P K，INMAN J J .From multichannel retailing to omni-channel retailing[J].Journal of re？ tailing，2015（2）：174-181.

[8]AILAWADI K L，F(xiàn)ARRIS P W.Managing multi- and omnichannel distribution metrics and research directions[J].Jour？ nal of retailing，2017（1）：120-135.

[9]PICOTCOUPEY K，HURé，ELODIE，PIVETEAU L. Channel design to enrich customers’shopping experiences：synchronizing clicks with bricks in an omni-channel per？ spective - the direct optic case[J].International journal of re？ tail & distribution management，2016（3）：336-368.

[10]SERKAN A M，MICHAEL K，HEIM G R.Assessing im？ pacts of introducing ship-to-store service on sales and re？ turns in omnichannel retailing：a data analytics study[J]. Journal of operations management，2018（7）：15-45.

[11]PIOTROWICZ W，CUTHBERTSON R.Introduction to the special issue information technology in retail：toward om？ nichannel retailing[J].International journal of electronic commerce，2014（4）：5-16.

[12]LARKE R，KILGOUR M，O’CONNOR，et al.Build touchpoints and they will come：transitioning to omnichan？ nel retailing[J].International journal of physical distribution& logistics management，2018（4）：465-483.

[13]FRAZER M，STIEHLER B.Omnichannel retailing：the merging of the online and off-line environment[J].Global conference on business and finance proceedings，2014（1）：655-657.

[14]HOSSEINI S，MERZ M，R？GLINGER M，et al.Mindful？ ly going omni-channel：an economic decision model for evaluating omni-channel strategies[J].Decision support sys？ tems，2018（1）：74-88.

[15]CAO L L.Business model transformation in moving to a cross-channel retail strategy：a case study[J].International journal of electronic commerce，2014（4）：69-96.

[16]BRYNJOLFSSON E，HU Y J，RAHMAN M S.Competing in the age of omni-channel retailing[J].MIT sloan manage？ ment review，2013（4）：23-29.

[17]FRASQUET M，MOLLá，ALEJANDRO，RUIZ E.Identi？ fying patterns in channel usage across the search，pur？ chase and post-sales stages of shopping[J].Electronic com？ merce research and applications，2015（6）：654-665.

[18]CHATTERJEE P，KUMAR A.Consumer willingness to pay across retail channels[J].Journal of retailing and con？ sumer services，2017（1）：264-270.

[19]CHOPRA S.The evolution of omni-channel retailing and its impact on supply chains[J].Transportation research pro？ cedia，2018（9）：4-13.

[20]GENSLER S，VERHOEF P C，B？HM M.Understanding consumers’multichannel choices across the different stag？ es of the buying process[J].Marketing letters，2012（4）：987-1 003.

[21]PARK S，LEE D.An empirical study on consumer online shopping channel choice behavior in omni-channel envi？ ronment[J].Telematics and informatics，2017（6）：1 398-1 407.

[22]RODRíGUEZ- TORRICO P，SAN JOSéCABEZUDO，REBECA，et al.Tell me what they are like and I will tell you where they buy：an analysis of omnichannel consumer behavior[J].Computers in human behavior，2017（3）：465-471.

[23]KAZANCOGLU I，AYDIN H.An investigation of consum？ ers’purchase intentions towards omni-channel shopping：a qualitative exploratory study[J].International journal of re？ tail & distribution management，2018（10）：959-976.

[24]SAGHIRI S，WILDING R，MENA C，et al.Toward a three-dimensional framework for omni-channel[J].Journal of business research，2017（4）：53-67.

[25]XU X，JACKSON J E.Examining customer channel selec？ tion intention in the omni-channel retail environment[J]. International journal of production economics，2019（2）：434-445.

[26]SHEN X L，LI Y J，SUN Y，et al.Channel integration quality，perceived fluency and omnichannel service us？ age：the moderating roles of internal and external usage ex？ perience[J].Decision support systems，2018（5）：61-73.

[27]WALLACE D W，GIESE J L，JOHNSON J L.Customer re？ tailer loyalty in the context of multiple channel strategies[J].Journal of retailing，2004（4）：249-263.

[28]HURéE，PICOT-COUPEY K，ACKERMANN C-L.Un？ derstanding omni-channel shopping value：a mixed-meth？ od study[J].Journal of retailing and consumer services，2017（6）：314-330.

[29]FALK T，SCHEPERS J，HAMMERSCHMIDT M，et al. Identifying cross- channel dissynergies for multichannel service providers[J].Journal of service research，2007（2）：143-160.

[30]VERHAGEN T，VAN DOLEN W.Online purchase inten？ tions：a multi-channel store image perspective[J].Informa？ tion and management，2009（2）：77-82.

[31]CHINTAGUNTA P K，CHU J，CEBOLLADA J.Quantify？ ing transaction costs in online/off- line grocery channel choice[J].Marketing science，2012（1）：96-114.

[32]YUROVA Y，RIPPéC B，WEISFELD-SPOLTER S，et al.Not all adaptive selling to omni-consumers is influen？ tial：the moderating effect of product type[J].Journal of re？ tailing and consumer services，2017（1）：271-277.

[33]VALENTINI S，MONTAGUTI E，NESLIN S A.Decision process evolution in customer channel choice[J].Journal of marketing，2011（6）：72-86.

[34]KIM J C，CHUN S H.Cannibalization and competition ef？ fects on a manufacturer’s retail channel strategies：implica？ tions on an omni-channel business model[J].Decision sup？ port systems，2018（5）：5-14.

[35]LI J，KONU？U，LANGERAK F，et al.Customer channel migration and firm choice：the effects of cross- channel competition[J].International journal of electronic com？ merce，2017（1）：8-42.

[36]KONU？U，VERHOEF P C，NESLIN S A.Multi-channel shopper segments and their covariates[J].Journal of retail？ ing，2008（4）：398-413.

[37]KONU？U，NESLIN S A，VERHOEF P C.The effect of search channel elimination on purchase incidence，order size and channel choice[J].International journal of research in marketing，2014（1）：49-64.

[38]FRAMBACH R T，ROEST H C A，KRISHNAN T V.The impact of consumer internet experience on channel prefer？ ence and usage intentions across the different stages of the buying process[J].Journal of interactive marketing，2007（2）：26-41.

[39]HAHN K H，KIM J.The effect of offline brand trust and perceived internet confidence on online shopping intention in the integrated multi- channel context[J].International journal of retail and distribution management，2009（2）：126-141.

[40]NESLIN S A，JERATH K，BODAPATI A，et al.The inter？ relationships between brand and channel choice[J].Market？ ing letters，2014（3）：319-330.

[41]POLO Y，SESE F J.Does the nature of the interaction mat？ ter？ understanding customer channel choice for purchases and communications[J].Journal of service research，2016（3）：1-15.

[42]KOKHO SIT J，HOANG A，INVERSINI A.Showrooming and retail opportunities：a qualitative investigation via a consumer-experience lens[J].Journal of retailing and con？ sumer services，2018（1）：163-174.

[43]汪旭暉，趙博，劉志.從多渠道到全渠道：互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑——基于銀泰百貨和永輝超市的雙案例研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018（4）：22-32.

[44]MONTAGUTI E，NESLIN S A，VALENTINI S.Can mar？ keting campaigns induce multichannel buying and more profitable customers？ a field experiment[J].Marketing sci？ ence，2015（2）：1-17.

[45]BLOM A，LANGE F，HESS R L.Omnichannel-based pro？ motions’effects on purchase behavior and brand image[J]. Journal of retailing and consumer services，2017（6）：286-295.

[46]HERHAUSEN D，BINDER J，SCHOEGEL M，et al. Inte？ grating bricks with clicks：retailer-level and channel-lev？ el outcomes of online–offline channel integration[J].Jour？ nal of retailing，2015（2）：309-325.

[47]ZHANG M，REN C，WANG G A，et al.The impact of channel integration on consumer responses in omni-chan？ nel retailing：the mediating effect of consumer empower？ ment[J].Electronic commerce research and applications，2018（2）：181-193.

[48]RANGASWAMY A，VAN BRUGGEN G H.Opportunities and challenges in multichannel marketing：an introduction to the special issue[J].Journal of interactive marketing，2005（2）：5-11.

[49]BELL D R，GALLIA S，MORENO A.How to win in an om？ nichannel world[J].MIT sloan management review，2014（1）：45-53.

[50]HANSEN R，SIA S K.Hummel’s digital transformation to？ ward omnichannel retailing：key lessons learned[J].MIS quarterly executive，2015（2）：51-66.

[51]CUMMINS S，PELTIER J W，DIXON A.Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management[J].Journal of research in interactive mar？ keting，2016（1）：2-16.

[52]BAXENDALE S，MACDONALD E K，WILSON H N.The impact of different touchpoints on brand consideration[J]. Journal of retailing，2015（2）：235-253.

[53]FULGONI G M.Omni-channel retail insights and the con？ sumer’s path- to- purchase：how digital has transformed the way people make purchasing decisions[J].Journal of ad？ vertising research，2014（4）：377-380.

[54]CUMMINS S，PELTIER J W，SCHIBROWSKY J A，et al. Consumer behavior in the online context[J].Journal of re？ search in interactive marketing，2014（3）：169-202.

[55]TETTEH A，QI X.Supply chain distribution networks：sin？ gle-，dual-，and omni-channel[J].Interdisciplinary jour？ nal of research in business，2014（9）：63-73.

[56]BELL D，GALLINO S，MORENO A.Offline showrooms in omni-channel retail：demand and operational benefits[EB/ OL].（2013-12-22）[2019-03-20].http：//ssrn.com/abstract=2370535.

[57]LAMB C，HAIR J，MCDANIEL C.MKTG 12：principles of marketing[M].Ohio：Cengage learning，2018：90-110.

[58]李飛.全渠道營(yíng)銷理論——三論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（3）：1-12.

[59]薛紅，張鵬，李偉男，等.全渠道消費(fèi)者行為協(xié)同決策研究[J].計(jì)算機(jī)工程與科學(xué)，2017（8）：1 570-1 575.

[60]LEMON K N，VERHOEF P C.Understanding customer ex？ perience throughout the customer journey 1[J].Journal of Marketing，2016（6）：69-96.

[61]PAYNE E M，PELTIER J，BARGER V A.Omni-channel marketing，integrated marketing communications，and consumer engagement：a research agenda[J].Journal of re？ search in interactive marketing，2017（2）：185-197.

[62]CHIU H C，HSIEH Y C，ROAN J，et al.The challenge for multichannel services：cross-channel free-riding behavior[J].Electronic commerce research and applications，2011（2）：268-277.

[63]CAO L，LI L.The impact of cross-channel integration on retailers’sales growth[J].Journal of retailing，2015（2）：198-216.

[64]HOLLEBEEK L D，GLYNN M S，BRODIE R J.Consumer brand engagement in social media：conceptualization，scale development and validation[J].Journal of interactive marketing，2014（2）：149-165.

[65]CALDER B J，MALTHOUSE E C，MASLOWSKA E. Brand marketing，big data and social innovation as future research directions for engagement[J].Journal of marketing management，2016（5-6）：579-585.

[66]TAO Z，ZHANG Z，WANG X，et al.Simulation analysis of omni- channel strategy based on system dynamics：a case study of company x[J].Iop conference series：materi？ als science and engineering，2018（3）：32-39.

[67]黃漫宇，李圓穎.零售企業(yè)全渠道發(fā)展水平對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的影響路徑及效應(yīng)研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（6）：35-44.

[68]VON BRIEL F.The future of omnichannel retail：a fourstage delphi study[J].Technological forecasting and social change，2018（7）：217-229.

A Literature Review and Prospects of Consumer Omni-channel Retail Selection Behavior

LIAO Ying-chuan1，2and LV Qing-hua1

（1.Huaqiao University，Quanzhou，F(xiàn)ujian362021，China；2.Fujian Agriculture and Forestry University，Quanzhou，F(xiàn)ujian362400，China）

Abstract：Omni-channel retail related research exists under the background of Internet and Big Data；it has been more than ten years since the existence of this concept，and there has been so much related foreign research，while the related research in China is so little. The existing research fruit includes：first，this concept develops from single channel，to multi-channel，to cross-channel，and to omni-channel；second，the influencing factors of consumer omni-channel retail includes products factor，individual factor，channel factor，and retailors’strategy；during the process of consumers’decision，consumers have such behaviors as channel communication，requirement identification，information searching，decision assessment，purchasing，after sale behavior，and the evaluation of omni-channel retailing （channel feedback，brand loyalty，and purchasing willingness）. Because there are still some problems with the existing research，the future research should focus on measurement scale，the relation between new emerging type of retail and omni-channel retailing，the internal operational mechanism of consumer omnichannel retail selection，and the evaluation system.

Key words：omni-channel retailing；channel integration；channel selection；channel selection process