李世杰 李倩

摘要：采用探索性案例分析研究方法，以三家具有典型產(chǎn)業(yè)鏈整合行為的電商平臺(tái)企業(yè)為樣本，動(dòng)態(tài)化考察電商平臺(tái)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈整合的動(dòng)機(jī)與方式，結(jié)果表明：電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為具有階段差異性，即企業(yè)初創(chuàng)期進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合、成長(zhǎng)期進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，成熟期進(jìn)行“橫向+縱向”的模塊化整合，相應(yīng)地，企業(yè)所處市場(chǎng)渠道也會(huì)發(fā)生變革，依次表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)扁平化、渠道關(guān)系復(fù)雜化、渠道功能多樣化；電商平臺(tái)企業(yè)通過(guò)選擇差異化的階段成長(zhǎng)策略（包括服務(wù)優(yōu)化策略、核心能力策略與生態(tài)化策略），以實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)；交易成本節(jié)約是產(chǎn)業(yè)鏈整合行為促使市場(chǎng)渠道發(fā)生變革的直接原因，也是電商平臺(tái)企業(yè)能夠利用產(chǎn)業(yè)鏈整合獲取快速成長(zhǎng)的根本原因，并且成本節(jié)約的具體內(nèi)容也存在階段性差異，即初創(chuàng)期主要表現(xiàn)為信息成本的節(jié)約，成長(zhǎng)期有利于減少談判成本和物流成本，成熟期則能夠大幅度地降低包括融資成本在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)的交易成本。因此，既要合理利用產(chǎn)業(yè)鏈整合行為加速電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)，也要重視企業(yè)所處市場(chǎng)渠道的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)密切關(guān)注其市場(chǎng)份額的變化，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，避免出現(xiàn)不利于市場(chǎng)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)；產(chǎn)業(yè)鏈整合；電商平臺(tái)企業(yè)；市場(chǎng)渠道變革

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）09-0083-10

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)了大量平臺(tái)型企業(yè)，通過(guò)提供中介服務(wù)促成雙方或多方客戶之間達(dá)成交易[ 1 ]。在解釋其機(jī)理過(guò)程中，學(xué)界逐漸提煉、發(fā)展出雙邊市場(chǎng)理論[ 2 ]。日常生活中接觸到的雙邊市場(chǎng)有很多，例如軟件平臺(tái)與媒體、支付工具、交易中介[ 3 ]。作為一類(lèi)典型的雙邊市場(chǎng)，電子商務(wù)行業(yè)的平臺(tái)型企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“電商平臺(tái)企業(yè)”）緊密地伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起而萌芽、成長(zhǎng)，并在發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)出兩個(gè)突出特點(diǎn)：一方面，部分電商平臺(tái)企業(yè)頻繁借助融資新建、股權(quán)投資與收購(gòu)等方式，快速實(shí)現(xiàn)平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方式的外延式拓展；企業(yè)對(duì)所處產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)施加直接或間接控制的行為，實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)業(yè)鏈整合的作用過(guò)程[ 4 ]，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合活動(dòng)，電商平臺(tái)企業(yè)旨在構(gòu)建滿足用戶溝通、資訊、娛樂(lè)和購(gòu)物等多方面需求的生態(tài)圈；另一方面，盡管只經(jīng)歷了短短二十幾年的發(fā)展，電商平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)極大地改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)①的銷(xiāo)售額增速自2011年以來(lái)即呈現(xiàn)出持續(xù)下降的走勢(shì)，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)[ 5 ]；與之相反的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模[6]、市場(chǎng)交易規(guī)模[5]不斷擴(kuò)大；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的觀念已深入人心，并成為大多數(shù)人購(gòu)物的重要選擇方式，極大地削弱了傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，為電商平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)了更大的機(jī)遇。

從雙邊市場(chǎng)理論出發(fā)，已有研究重點(diǎn)探討了平臺(tái)型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略性行為[7]，包括搭售行為[ 8 ]、定價(jià)策略[ 9-14 ]，以及平臺(tái)型企業(yè)的規(guī)制問(wèn)題[ 15-18 ]等。盡管上述文獻(xiàn)已經(jīng)注意到了雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)型企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的獨(dú)特性，然而，尚缺乏聚焦于電商平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合行為的研究，也就無(wú)法繼續(xù)深入探索電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為、所處市場(chǎng)渠道變革與其自身成長(zhǎng)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。此外，當(dāng)前關(guān)于電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)策略的分析多集中于定價(jià)策略的探討，但即便是單一定價(jià)策略的實(shí)施，也會(huì)隨著電商平臺(tái)企業(yè)的不斷成長(zhǎng)而呈現(xiàn)出差異性特征，針對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)策略選擇的異質(zhì)性分析極為不足②。

據(jù)此，本文嘗試借助探索性案例分析方法，依托雙邊市場(chǎng)理論、產(chǎn)業(yè)鏈整合理論以及渠道變革理論，通過(guò)深入解析電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為，試圖打開(kāi)電商平臺(tái)企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)鏈整合加速成長(zhǎng)的“黑箱”。擬集中解決以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中產(chǎn)業(yè)鏈整合方式的變化、所處市場(chǎng)渠道變革與具體的成長(zhǎng)策略選擇；產(chǎn)業(yè)鏈整合促進(jìn)電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程模型，電商平臺(tái)企業(yè)能夠憑借產(chǎn)業(yè)鏈整合加速成長(zhǎng)的根本原因。

二、文獻(xiàn)回顧與分析框架

電商平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)不僅與雙邊市場(chǎng)特質(zhì)的作用發(fā)揮有關(guān)，而且與企業(yè)所實(shí)施的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為存在緊密關(guān)聯(lián)；此外，由于電商平臺(tái)企業(yè)的中間商屬性，在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中，其所處的市場(chǎng)渠道也不斷發(fā)生變革。

（一）雙邊市場(chǎng)特質(zhì)與企業(yè)成長(zhǎng)

作為一類(lèi)特殊的市場(chǎng)形態(tài)，雙邊市場(chǎng)具有以下三個(gè)方面的典型特征：第一，需求互補(bǔ)性與相互依賴性。在雙邊市場(chǎng)中，至少同時(shí)存在兩類(lèi)具有不同屬性的用戶[ 19 ]；只有雙邊用戶均對(duì)平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有需求，并且借助于平臺(tái)能夠比群組成員間的雙邊關(guān)系更有效地促進(jìn)需求協(xié)同時(shí)，平臺(tái)型企業(yè)才能體現(xiàn)其價(jià)值[ 20-21 ]。第二，價(jià)格不對(duì)稱(chēng)性。與單邊市場(chǎng)遵循邊際成本的定價(jià)法則不同，平臺(tái)型企業(yè)的總價(jià)格水平需要在不同用戶之間進(jìn)行合理分配[ 22 ]，以低價(jià)大力培育客戶基礎(chǔ)，以高價(jià)確保平臺(tái)盈利[ 23 ]。第三，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。雙邊市場(chǎng)不僅具有網(wǎng)絡(luò)外部性，即“某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與該種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)規(guī)模正相關(guān)”，[ 24 ]還存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性[ 25 ]——平臺(tái)型企業(yè)的一邊用戶所獲得的效用，不僅受該邊既有用戶數(shù)量的影響，還要受到另一邊用戶數(shù)量的影響[ 26 ]。

基于價(jià)格不對(duì)稱(chēng)性和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺(tái)型企業(yè)相對(duì)收費(fèi)較低的一端用戶更易于大量聚集并形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，隨著平臺(tái)一方用戶數(shù)量的增多，平臺(tái)另一方的用戶數(shù)量也將大幅度增加（門(mén)戶媒體網(wǎng)站的廣告商與信息獲取者的作用相反[ 27 ]），據(jù)此，平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值顯著提高[ 28 ]。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈整合與企業(yè)成長(zhǎng)

關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈整合的早期研究，大多沿襲產(chǎn)業(yè)組織理論、交易費(fèi)用理論、企業(yè)能力理論等經(jīng)典理論框架[ 4 ]61-64。產(chǎn)業(yè)組織理論的經(jīng)典SCP（Struc？ ture-Conduct-Performance）范式認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合行為是為了獲得能夠影響價(jià)格的市場(chǎng)勢(shì)力[ 29 ]，市場(chǎng)勢(shì)力也與企業(yè)或行業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有關(guān)[ 30 ]。交易費(fèi)用理論則強(qiáng)調(diào)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)鏈整合的動(dòng)機(jī)即在于節(jié)約交易成本[ 31 ]，成本節(jié)約的大小受資產(chǎn)專(zhuān)用性、資產(chǎn)使用頻率以及環(huán)境不確定程度的影響[ 32 ]。企業(yè)能力理論認(rèn)為，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合，企業(yè)打造核心能力，獲取可持續(xù)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而有助于獲得理查德租金或壟斷利潤(rùn)[ 33 ]；然而，一旦企業(yè)需要對(duì)核心能力進(jìn)行調(diào)整或創(chuàng)新，原有核心能力所表現(xiàn)出來(lái)的剛性特征，反而會(huì)成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙[ 34 ]。傳統(tǒng)理論提供了不少有益的分析方法和觀點(diǎn)，但是尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈整合理論的統(tǒng)一分析框架。隨著企業(yè)所處內(nèi)外部環(huán)境的快速變化，知識(shí)[ 35 ]、資本[ 36 ]、信息技術(shù)[ 37 ]等因素也會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為產(chǎn)生重要影響；作為重要節(jié)點(diǎn)的企業(yè)，可從價(jià)值、知識(shí)和創(chuàng)新等層面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，占據(jù)及跨越產(chǎn)業(yè)鏈中的結(jié)構(gòu)洞，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值最大化，進(jìn)而獲得快速成長(zhǎng)[ 38 ]。

（三）渠道變革理論

針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論研究，大致經(jīng)歷了渠道結(jié)構(gòu)理論（20世紀(jì)初至60年代）、渠道行為理論（20世紀(jì)60年代末至80年代）和渠道關(guān)系理論（20世紀(jì)80年代至今）三個(gè)階段的發(fā)展[ 39 ]。渠道成員資源與用戶需求數(shù)量相互作用的結(jié)果，即為渠道結(jié)構(gòu)[ 40 ]，包括數(shù)量與類(lèi)型兩個(gè)維度[ 41 ]；渠道行為理論的研究重點(diǎn)是渠道成員權(quán)力、沖突和合作[ 42 ]；渠道關(guān)系理論則側(cè)重于分析渠道成員之間的滿意、信任和承諾等[ 43 ]。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了復(fù)雜而深刻的變革：傳統(tǒng)金字塔的垂直型渠道結(jié)構(gòu)模式開(kāi)始向系統(tǒng)化、立體化、扁平化及功能分化的方向轉(zhuǎn)變[ 44 ]，渠道成員關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變[ 45 ]，渠道權(quán)力的演變過(guò)程也呈現(xiàn)出對(duì)角線狀，由初期的生產(chǎn)商過(guò)渡到發(fā)展時(shí)期的中間商，最終在步入成熟期時(shí)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者[ 46 ]。消費(fèi)者需求變化和對(duì)顧客讓渡價(jià)值最大化的追求是營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的外部推動(dòng)力，內(nèi)部作用因素則包括渠道權(quán)力、交易成本和價(jià)值鏈調(diào)整，技術(shù)進(jìn)步引起的基礎(chǔ)設(shè)施變化對(duì)新渠道模式中各項(xiàng)流程的順利實(shí)現(xiàn)提供支撐[ 47 ]。

（四）文獻(xiàn)評(píng)述與分析框架

綜上所述，雙邊市場(chǎng)特有的需求互補(bǔ)性與相互依賴性、價(jià)格不對(duì)稱(chēng)性以及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，在有效促進(jìn)雙方用戶需求協(xié)同的前提下，有助于增加平臺(tái)型企業(yè)的用戶數(shù)量，進(jìn)而提高平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。與此同時(shí)，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈整合所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同作用，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游不同環(huán)節(jié)之間包括知識(shí)等的共享、融合與創(chuàng)新，從而加速企業(yè)成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型。作為專(zhuān)業(yè)性的平臺(tái)服務(wù)提供商，電商平臺(tái)企業(yè)不僅具有典型的雙邊市場(chǎng)特征，而且其所實(shí)施的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為還可能通過(guò)改變交易成本直接影響所處市場(chǎng)渠道發(fā)生變革[ 48 ]，進(jìn)而對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)發(fā)展策略的選擇以及企業(yè)自身成長(zhǎng)產(chǎn)生影響。

有鑒于此，本文以動(dòng)態(tài)視角切入，通過(guò)具體分析電商平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合行為的不同實(shí)施方式，以及相應(yīng)的市場(chǎng)渠道變革與企業(yè)發(fā)展策略選擇情況，完整地展現(xiàn)出電商平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合行為演變與企業(yè)成長(zhǎng)之間關(guān)系的過(guò)程情境；在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于產(chǎn)業(yè)鏈整合行為的電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)機(jī)理解釋的動(dòng)態(tài)演變模型，以深入分析電商平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合加速企業(yè)成長(zhǎng)的根本原因，并用于指導(dǎo)實(shí)踐中電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈整合行為的發(fā)生。本文理論分析框架參見(jiàn)圖1。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究采用探索性案例分析的研究方法。本文旨在分析產(chǎn)業(yè)鏈整合促進(jìn)電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程與原因，屬于“怎么樣”和“為什么”問(wèn)題的范疇[ 49 ]202，并且可檢索范圍內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)之進(jìn)行較為深入的探討和理論化闡述，運(yùn)用探索性模式展開(kāi)更為合適[ 50-51 ]。電商平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)實(shí)踐是連續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，不宜簡(jiǎn)單地截取某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究；案例方法著眼于過(guò)程分析，通過(guò)動(dòng)態(tài)視角展現(xiàn)互動(dòng)歷程[ 49 ]202，有助于充分還原電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)情境。電商平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展如火如荼，研究者無(wú)法對(duì)其實(shí)施控制，在此情景下，案例研究方法明顯更優(yōu)[ 53 ]。

（二）研究樣本

遵循目的性抽樣[ 52 ]與復(fù)制原則[ 53 ]，本文選擇電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)的三家典型樣本企業(yè)進(jìn)行案例研究，分別為阿里巴巴集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)“阿里巴巴”）、北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“京東”）和廣州唯品會(huì)信息科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“唯品會(huì)”）③。三家企業(yè)具有較大影響力：阿里巴巴已發(fā)展成為中國(guó)最大和全球第二的網(wǎng)絡(luò)公司，京東在中國(guó)自營(yíng)式商家對(duì)消費(fèi)者（Business to Consumer，B2C）市場(chǎng)中排名第一，唯品會(huì)已成為全球最大的特賣(mài)電商；三家企業(yè)覆蓋當(dāng)前主流的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式：唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)模式為B2C，京東以B2C和線上線下融合（Online to Offline，O2O）為主，阿里巴巴具有商家對(duì)商家（Business to Busi？ ness，B2B）、B2C、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（Consumer to Consumer，C2C）和O2O等多種商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式；三家企業(yè)覆蓋了當(dāng)前主要的運(yùn)營(yíng)模式：唯品會(huì)以自營(yíng)為主，阿里巴巴為第三方運(yùn)營(yíng)模式，京東兼具自營(yíng)與第三方運(yùn)營(yíng)模式。三家企業(yè)能夠代表同類(lèi)電商平臺(tái)企業(yè)，因此，本研究選擇的案例企業(yè)具有代表性。

（三）資料收集與分析策略

本研究采用三角測(cè)量法，通過(guò)多種方式獲取信息。其中，二手?jǐn)?shù)據(jù)獲取途徑包括中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）文獻(xiàn)、企業(yè)相關(guān)網(wǎng)站公布的信息、企業(yè)高管撰寫(xiě)的書(shū)籍文章與發(fā)表的演說(shuō)、企業(yè)年會(huì)總結(jié)以及其他與案例相關(guān)的他人訪談實(shí)錄、各大門(mén)戶網(wǎng)站上針對(duì)該案例發(fā)表的評(píng)論等。一手資料來(lái)源于對(duì)案例企業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈整合行為前后推出的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的跟蹤調(diào)查，并結(jié)合參與式觀察方法，通過(guò)親身體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，得出直觀感受。

案例資料的分析，首先按照產(chǎn)業(yè)鏈整合、市場(chǎng)渠道變革與電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)三部分，對(duì)案例材料進(jìn)行分類(lèi)編碼，然后，采用分析性歸納方法對(duì)案例資料進(jìn)行解讀：針對(duì)第一個(gè)案例材料進(jìn)行分析，并將總結(jié)出來(lái)的理論演繹到第二個(gè)案例，再將修正后的理論框架演繹到第三個(gè)案例，如此循環(huán)，最終得到兼具共性與穩(wěn)定性的新的理論模型。

（四）研究品質(zhì)

本研究從三個(gè)方面確保研究品質(zhì)④：建構(gòu)效度，利用不同證據(jù)來(lái)源的資料構(gòu)建證據(jù)三角形，并進(jìn)行交叉印證；外部效度，選擇案例時(shí)考慮電商平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)模式特征；信度，利用案例研究草案記錄研究步驟和程序，并建立資料庫(kù)，保證案例研究具有可重復(fù)性。

四、案例分析

依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈整合實(shí)施方式的不同，結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的一般成長(zhǎng)軌跡，本文將電商平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)劃分為三個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期；當(dāng)前，阿里巴巴、京東和唯品會(huì)均已進(jìn)入成熟期發(fā)展階段（參見(jiàn)表1）。

（一）初創(chuàng)期

電子商務(wù)平臺(tái)的形成是初創(chuàng)期的主要特征。電子商務(wù)即使用各種電子工具從事商務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。據(jù)此，電子商務(wù)平臺(tái)是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)相互融合的產(chǎn)物，上述融合促使原本不同的并行產(chǎn)業(yè)鏈之間發(fā)生了關(guān)聯(lián)關(guān)系。電商平臺(tái)企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合打造的電子商務(wù)平臺(tái)，有利于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和雙邊市場(chǎng)特質(zhì)的共同優(yōu)勢(shì)。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用能夠大幅度地削弱傳統(tǒng)貿(mào)易行業(yè)在時(shí)間、空間上的限制，依托門(mén)戶銷(xiāo)售網(wǎng)站，買(mǎi)家足不出戶即能瀏覽并購(gòu)買(mǎi)到所需商品，賣(mài)家可接觸到的潛在買(mǎi)家數(shù)量也不斷增加；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建還能夠極大地方便賣(mài)家與買(mǎi)家之間的即時(shí)交流，據(jù)此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用下興起的電子商務(wù)平臺(tái)有效降低了買(mǎi)賣(mài)雙方用戶之間的信息傳遞與搜尋成本。部分電子商務(wù)平臺(tái)還會(huì)對(duì)雙邊用戶實(shí)施差異化定價(jià)策略，例如京東與阿里巴巴旗下的天貓：平臺(tái)對(duì)買(mǎi)家是免費(fèi)的，只要買(mǎi)家完成平臺(tái)賬號(hào)注冊(cè)，即可瀏覽、購(gòu)買(mǎi)商品；而為確保商家充分重視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、保障服務(wù)質(zhì)量，平臺(tái)會(huì)對(duì)賣(mài)家收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)⑤。上述策略實(shí)施有助于充分發(fā)揮雙邊市場(chǎng)具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，隨著平臺(tái)兩端用戶數(shù)量的擴(kuò)大，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的信息成本進(jìn)一步降低。

電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)生，為廠商和消費(fèi)者擺脫傳統(tǒng)中間商的渠道控制、加強(qiáng)有效溝通，提供了一種可能的實(shí)現(xiàn)方式。與傳統(tǒng)金字塔式渠道結(jié)構(gòu)中渠道主體在交易過(guò)程中包攬客體所有活動(dòng)不同的是，扁平化的渠道結(jié)構(gòu)形成了分別以實(shí)物轉(zhuǎn)移、信息轉(zhuǎn)移、資金轉(zhuǎn)移為專(zhuān)業(yè)分工的特定中間商，通過(guò)為整個(gè)交易提供信息傳遞、實(shí)物配送、貨幣支付的交易平臺(tái)，提高渠道交易最終效率。其中，電商平臺(tái)企業(yè)作為新型渠道中間商，以提供專(zhuān)業(yè)的供求信息發(fā)布服務(wù)[ 54 ]，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。尤其是在當(dāng)前消費(fèi)主體規(guī)模不斷擴(kuò)大以及各主體偏好呈現(xiàn)多樣性發(fā)展、市場(chǎng)由“賣(mài)方主導(dǎo)”逐漸向“買(mǎi)方主導(dǎo)”過(guò)渡的背景下，增強(qiáng)廠商與消費(fèi)者的直接溝通，既能夠讓廠商及時(shí)準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)消費(fèi)主體的偏好及其他反饋信息，進(jìn)而生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求偏好的商品，又有助于提高消費(fèi)者對(duì)于商品的滿意度。因此，電商平臺(tái)企業(yè)在這一階段的成長(zhǎng)策略可概括為服務(wù)優(yōu)化策略。

（二）成長(zhǎng)期

隨著電子商務(wù)平臺(tái)兩端用戶數(shù)量以及交易金額的不斷增加，如何進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，日益成為影響用戶選擇電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易的重要因素。處于成長(zhǎng)期的電商平臺(tái)企業(yè)的主要行為特征是產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合。

其一是同處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的從事產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與品牌包裝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的企業(yè)建立聯(lián)系。唯品會(huì)通過(guò)入股東方風(fēng)行集團(tuán)，與后者在自有品牌化妝品及傳媒業(yè)務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作。唯品會(huì)此舉有助于處于前端的電商銷(xiāo)售平臺(tái)與后端產(chǎn)品或內(nèi)容制造平臺(tái)的連通，實(shí)現(xiàn)“從產(chǎn)到銷(xiāo)，從內(nèi)容制造到品牌打造”的時(shí)尚生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈；在滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化品牌消費(fèi)日益高漲的需求的同時(shí)，顯著地降低了唯品會(huì)與上游商品供應(yīng)企業(yè)之間的談判成本。

其二是向位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的物流環(huán)節(jié)擴(kuò)張。以京東與唯品會(huì)為代表、以自營(yíng)為主的電商平臺(tái)企業(yè)，選擇自建“賣(mài)家商品的分布式倉(cāng)儲(chǔ)（離買(mǎi)家最近）+同城或本地配送（減少遞送環(huán)節(jié)）”的電商物流體系，在切實(shí)保證物流服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，攤薄了電商物流成本，早在2015年“四通一達(dá)”（申通快遞、圓通速遞、中通速遞、匯通快運(yùn)和韻達(dá)快運(yùn)）快遞平均每單配送成本約13元之時(shí)，京東物流已降至11元左右。阿里巴巴則憑借較為完善的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)“天網(wǎng)”與物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施“地網(wǎng)”，對(duì)現(xiàn)有快遞公司的運(yùn)送能力進(jìn)行整合。阿里研究院的數(shù)據(jù)表明，2016年電商包裹時(shí)效比2015年同期提升10%，較2014年提升15%，“雙十一”期間處理一億包裹的時(shí)間也由2013年的9天縮減為2016年的3.5天；社會(huì)物流總費(fèi)用與GDP的比率從2015年的16%下降到了2016年的14.9%，2017年的14.6%。通過(guò)優(yōu)化選擇每個(gè)配送環(huán)節(jié)（攬件、轉(zhuǎn)運(yùn)中心之間的運(yùn)輸、派件）的服務(wù)提供商，在滿足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快遞需求量、提升時(shí)效性的同時(shí)，不同快遞公司之間的協(xié)調(diào)成本乃至社會(huì)總體物流成本都顯著降低。

其三為基于既有產(chǎn)業(yè)鏈縱向環(huán)節(jié)的延伸。支付寶是阿里巴巴針對(duì)網(wǎng)上交易而特別推出的安全付款服務(wù)，其具體運(yùn)作機(jī)制如下：當(dāng)買(mǎi)家在淘寶網(wǎng)看到中意商品時(shí)即可下訂單付款，支付寶在收到貨款后通知賣(mài)家發(fā)貨，并在買(mǎi)家確認(rèn)收貨之后，將凍結(jié)在其賬戶中的貨款轉(zhuǎn)給賣(mài)家，至此交易完成。支付寶貫穿上述交易全過(guò)程，并通過(guò)切入信用擔(dān)保，極大地降低了交易過(guò)程中因買(mǎi)賣(mài)雙方可能存在的誠(chéng)信問(wèn)題而導(dǎo)致的談判成本。

在上述過(guò)程中，以支付寶為代表的第三方擔(dān)保支付平臺(tái)的介入，極大程度上解決了網(wǎng)絡(luò)交易中資金流與物流之間的時(shí)間差問(wèn)題，隨著交易風(fēng)險(xiǎn)的降低，2004年淘寶網(wǎng)交易額超過(guò)了10億元，比2003年增長(zhǎng)了40多倍（2003年僅0.227億元）。而電商憑借自建物流配送體系或第四方物流平臺(tái)的行為，參與渠道物流過(guò)程，可以有效改善并監(jiān)督物流服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)及購(gòu)買(mǎi)行為；其中，2014年京東的企業(yè)活躍用戶數(shù)達(dá)到了9 660萬(wàn)人（2012年取得物流營(yíng)運(yùn)牌照時(shí)為2 930萬(wàn)人）。此外，電商平臺(tái)企業(yè)通過(guò)與所處渠道中的商品生產(chǎn)企業(yè)建立聯(lián)系，參與渠道中的商流活動(dòng)，能夠更為迅速地對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求做出回應(yīng)，順應(yīng)當(dāng)前個(gè)性化品牌消費(fèi)日益增長(zhǎng)的潮流與趨勢(shì)。據(jù)此，電商平臺(tái)企業(yè)在既有的渠道信息流傳遞功能基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了渠道資金流、物流、商流以及信息流的統(tǒng)一，進(jìn)而對(duì)其他渠道主體的行為施加控制力，渠道關(guān)系日趨復(fù)雜化，電子商務(wù)平臺(tái)的用戶購(gòu)物體驗(yàn)滿意度獲得大幅度提升，電商平臺(tái)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)——商品交易與中介服務(wù)也不斷得以強(qiáng)化。

（三）成熟期

不同于一般企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合行為進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，電商平臺(tái)企業(yè)嘗試通過(guò)“橫向+縱向”的模塊化整合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域向大數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)金融等方向擴(kuò)展。憑借自身優(yōu)勢(shì)地位，電商平臺(tái)企業(yè)相繼推出了阿里云、京東云等數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)與分析平臺(tái)，專(zhuān)注于云計(jì)算技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。其中，京東將電子商務(wù)全過(guò)程價(jià)值鏈的所有數(shù)據(jù)⑥引入用戶畫(huà)像建模過(guò)程，已形成涵蓋基本屬性、購(gòu)買(mǎi)能力、行為特征、性格特征、心理特征、興趣偏好等方面的300多個(gè)標(biāo)簽，用以精準(zhǔn)描繪客戶的全方位特征，進(jìn)而助力平臺(tái)搜索、推薦等功能，更加智能化地服務(wù)于用戶。京東發(fā)現(xiàn)，用戶在搜索與評(píng)論商品時(shí)往往使用帶有意圖性的詞語(yǔ)（譬如，“送老婆的，老婆很高興”），為方便用戶商品選擇，京東對(duì)海量用戶評(píng)論進(jìn)行了數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析，從而為商品附上了各種各樣帶有“客戶意圖”的標(biāo)簽；針對(duì)部分具有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性的商品（包括牙膏、牙刷等），通過(guò)分析該商品用戶兩次購(gòu)買(mǎi)之間的平均時(shí)間，推介系統(tǒng)能夠推算出下一次向客戶推薦相應(yīng)商品的時(shí)間，有助于提升客戶體驗(yàn)并提高商品轉(zhuǎn)化率。此外，電商平臺(tái)企業(yè)還可以與上游品牌商開(kāi)展產(chǎn)品定制化合作以擴(kuò)大受眾：京東與五糧液定制上線了“滿壇香”，售價(jià)在100元左右，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。電商平臺(tái)企業(yè)以用戶為中心，依托既有數(shù)據(jù)庫(kù)資源的分析整合，向用戶“投其所好”，并根據(jù)用戶個(gè)性化需求引導(dǎo)上游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，進(jìn)而大幅度降低商品的總體交易成本。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)企業(yè)著手將傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)與自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，通過(guò)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，探索互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展新模式。以螞蟻金服為例，2015年“雙11”期間，支付寶高峰處理速度達(dá)到8.59萬(wàn)筆/秒，遠(yuǎn)超過(guò)VISA1.4萬(wàn)筆/秒的處理速度；交易資損率處在十萬(wàn)分之一級(jí)別，遠(yuǎn)低于Paypal的千分之一級(jí)別以及VISA的百分之一級(jí)別。信息技術(shù)推動(dòng)支付體系向支付媒介去現(xiàn)鈔化、支付終端去PC化、支付機(jī)構(gòu)去銀行化、支付環(huán)節(jié)去時(shí)點(diǎn)化的方向發(fā)展，降低了金融交易成本。并且，與銀行貸款單筆操作成本動(dòng)輒上千元相比，網(wǎng)商銀行利用大數(shù)據(jù)模型對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，綜合判斷風(fēng)險(xiǎn)，形成了網(wǎng)絡(luò)貸款“310”模式——“3分鐘申請(qǐng)、1秒鐘到賬、0人工干預(yù)”，每發(fā)放一筆貸款的成本不到2元錢(qián)，在提高貸款效率的同時(shí)大幅降低了貸款成本。此外，依托阿里巴巴、螞蟻金服旗下各大業(yè)務(wù)平臺(tái)積累的大量用戶交易行為數(shù)據(jù)⑦，芝麻信用從信用歷史、行為偏好、履約能力、身份特質(zhì)和人脈關(guān)系五大維度進(jìn)行用戶信用分析，并能夠以評(píng)分的方式直觀地呈現(xiàn)出包括小微企業(yè)、個(gè)體消費(fèi)者、農(nóng)戶等長(zhǎng)尾金融消費(fèi)群體的分析結(jié)果，既有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)金融覆蓋面的空白，又實(shí)現(xiàn)壞賬率低于1%的目標(biāo)，極大降低了信貸成本和風(fēng)險(xiǎn)。

基于前述“橫向+縱向”的模塊化整合行為，電商平臺(tái)企業(yè)所處市場(chǎng)渠道發(fā)生了巨大變革：其一，在渠道既有的“自上而下”（由生產(chǎn)商至消費(fèi)者）產(chǎn)品傳遞路徑基礎(chǔ)上，還形成了“由下至上”（自消費(fèi)者至生產(chǎn)商）的數(shù)據(jù)傳遞路徑，渠道路徑傳遞具有雙向性；其二，渠道內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了資金利用的良性循環(huán)。由此，渠道功能更加多樣化。電商平臺(tái)企業(yè)也逐漸形成了“平臺(tái)+數(shù)據(jù)+金融”的多元化發(fā)展格局，利用用戶與數(shù)據(jù)培育土壤，并借助于互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，為平臺(tái)其他板塊的業(yè)務(wù)內(nèi)容提供持續(xù)、循環(huán)、充足的造血功能，打造電子商務(wù)生態(tài)圈。

五、案例總結(jié)與討論

基于電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)各階段具體情況的分析，本部分進(jìn)一步探討電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為為什么能夠促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)，又是如何進(jìn)行的，進(jìn)而構(gòu)建關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈整合與電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程模型。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈整合行為的實(shí)施是電商平臺(tái)企業(yè)獲取快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)

電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為包括橫向整合、縱向整合以及“橫向+縱向”的模塊化整合三類(lèi)，不僅貫穿企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程，而且具有一定的規(guī)律性。電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)生本質(zhì)上是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合的作用結(jié)果，方便買(mǎi)家與賣(mài)家進(jìn)行直接溝通與交流。緊接著，利用一系列的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合行為，電商平臺(tái)企業(yè)核心業(yè)務(wù)的贏利能力不斷加強(qiáng)。一方面，電商平臺(tái)企業(yè)可以對(duì)處于同一產(chǎn)業(yè)鏈上下游的其他環(huán)節(jié)施加影響。另一方面，電商平臺(tái)企業(yè)也能夠根據(jù)實(shí)際發(fā)展需要，利用產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合行為加入新的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，在有效延伸原有產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，助力電商平臺(tái)企業(yè)參與的交易更快更好地完成。在此基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)企業(yè)通過(guò)實(shí)施“橫向+縱向”的模塊化整合行為，有助于企業(yè)基于既有的平臺(tái)核心服務(wù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前，電商平臺(tái)企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展方向主要包括大數(shù)據(jù)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)金融兩個(gè)方面，并且各業(yè)務(wù)之間不是相互孤立的，多者之間相互聯(lián)系形成了電商生態(tài)圈。綜上所述，按照產(chǎn)業(yè)鏈整合方式的先后順序不同，對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)行階段劃分在一定程度上具有可行性；沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈整合行為的加速作用，電商平臺(tái)企業(yè)并不一定能在較短的時(shí)間內(nèi)獲得如此快速的發(fā)展。

（二）電商平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)策略內(nèi)嵌于企業(yè)所處的市場(chǎng)渠道變革

在對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)不同階段進(jìn)行明確劃分的基礎(chǔ)之上，為進(jìn)一步展現(xiàn)電商平臺(tái)企業(yè)的具體成長(zhǎng)過(guò)程，本文對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)各階段的成長(zhǎng)策略進(jìn)行了概括。在初創(chuàng)期，電商平臺(tái)企業(yè)的主要發(fā)展策略為服務(wù)優(yōu)化策略，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)中間商提供的綜合性服務(wù)再進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，有助于進(jìn)一步提升中間商的服務(wù)效率。而處于成長(zhǎng)期的電商平臺(tái)企業(yè)所采用的主要成長(zhǎng)策略為核心能力戰(zhàn)略，即通過(guò)與上游商品供應(yīng)商協(xié)商合理的商品定價(jià)、建立第三方擔(dān)保支付平臺(tái)保證用戶資金安全、確?！白詈笠还铩蔽锪鞣?wù)等措施的實(shí)施，有利于提高電子商務(wù)平臺(tái)兩端用戶對(duì)于平臺(tái)服務(wù)的滿意度。成熟期的電商平臺(tái)企業(yè)的主要成長(zhǎng)策略為生態(tài)化策略，通過(guò)向大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域擴(kuò)展，電商平臺(tái)企業(yè)旨在打造兼具“金融+電商+技術(shù)”的電商生態(tài)圈。

電商平臺(tái)企業(yè)不同階段的成長(zhǎng)策略選擇，在很大程度上受到其所處的市場(chǎng)渠道變革背景的影響。在初創(chuàng)期，電商平臺(tái)企業(yè)所實(shí)施的服務(wù)優(yōu)化策略，本質(zhì)上是基于企業(yè)所處市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)日趨扁平化發(fā)展而產(chǎn)生的；電商平臺(tái)企業(yè)作為新型渠道中間商，主要負(fù)責(zé)信息流傳遞。針對(duì)成長(zhǎng)期的電商平臺(tái)企業(yè)而言，隨著企業(yè)在所處市場(chǎng)渠道中渠道影響力的日益擴(kuò)大，企業(yè)有能力協(xié)同其他渠道主體，以實(shí)現(xiàn)信息流、物流、商流與資金流的統(tǒng)一，電商平臺(tái)企業(yè)的核心運(yùn)營(yíng)能力不斷強(qiáng)化。在成熟期，基于渠道路徑傳遞的雙向性與內(nèi)部資金利用可循環(huán)性，電商平臺(tái)企業(yè)旨在打造以用戶為中心、以“平臺(tái)+數(shù)據(jù)+金融”多元化格局為支撐的閉環(huán)生態(tài)圈。

（三）交易成本節(jié)約是聯(lián)系電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合與市場(chǎng)渠道變革的關(guān)鍵

電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為直接導(dǎo)致了相應(yīng)交易成本的節(jié)約。初創(chuàng)期電子商務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)生，即在產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合行為發(fā)生的基礎(chǔ)上，極大地減少了時(shí)間、空間的限制，兩端用戶得以實(shí)現(xiàn)直接交流，用戶之間的信息成本下降。在成長(zhǎng)期，電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合行為具有諸多實(shí)現(xiàn)形式。以支付寶為代表的第三方支付平臺(tái)的建立，有利于降低因電子商務(wù)平臺(tái)兩端用戶的誠(chéng)信問(wèn)題而產(chǎn)生的在商品交易過(guò)程中可能存在的、關(guān)于商品質(zhì)量等的談判成本；以京東物流、品駿物流為代表的自建物流體系模式能夠顯著降低電商平臺(tái)企業(yè)商品運(yùn)輸過(guò)程中的物流成本，而以物流寶、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)為代表的阿里巴巴物流平臺(tái)則通過(guò)有效協(xié)調(diào)不同快遞公司，在充分利用物流運(yùn)輸資源的同時(shí)，減少不同商品運(yùn)輸主體之間的協(xié)調(diào)成本，進(jìn)而顯著降低商品的物流成本；唯品會(huì)通過(guò)入股擁有自有品牌的東方風(fēng)行集團(tuán)，嘗試與上游領(lǐng)域建立聯(lián)系，進(jìn)而有效地降低電商平臺(tái)企業(yè)與上游關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)售諸多事項(xiàng)的談判成本。成熟期“橫向+縱向”的模塊化整合行為的結(jié)果表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融新領(lǐng)域的涉入，借助于大數(shù)據(jù)有利于降低整個(gè)社會(huì)的交易成本，尤其體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，依托電子商務(wù)平臺(tái)的交易記錄數(shù)據(jù)，構(gòu)建基于中小型企業(yè)和個(gè)人的信用體系，并通過(guò)為不同人群提供相應(yīng)的金融服務(wù)，降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系的融資成本。

交易成本節(jié)約同時(shí)也是電商平臺(tái)企業(yè)所處市場(chǎng)渠道發(fā)生變革的原因。初創(chuàng)期的信息成本節(jié)約，意味著以電商平臺(tái)企業(yè)為代表的具有新型功能的中間商存在的合理性，營(yíng)銷(xiāo)渠道由傳統(tǒng)金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。成長(zhǎng)期談判成本（包括電子商務(wù)平臺(tái)兩端用戶之間由于誠(chéng)信問(wèn)題而可能產(chǎn)生的談判成本與電子商務(wù)平臺(tái)與上游商品供應(yīng)商就商品價(jià)格問(wèn)題等可能會(huì)產(chǎn)生的談判成本）和物流成本（包括商品流通成本的直接降低與不同物流運(yùn)輸主體之間可能存在的協(xié)調(diào)成本）的節(jié)約，標(biāo)志著電商平臺(tái)企業(yè)對(duì)其他渠道主體控制力的增強(qiáng)，渠道關(guān)系日趨復(fù)雜化。成熟期包括融資成本在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)體系交易成本的降低，促使電商平臺(tái)企業(yè)所處市場(chǎng)渠道功能日趨多樣化發(fā)展。交易成本節(jié)約是聯(lián)系電商平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合行為與所處市場(chǎng)渠道發(fā)生變革的關(guān)鍵，也是電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)的根本原因所在。據(jù)此，構(gòu)建了電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)機(jī)理的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程模型（參見(jiàn)圖2）。

六、結(jié)論與建議

（一）主要研究結(jié)論

本文基于產(chǎn)業(yè)鏈整合視角研究電商平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)理，進(jìn)而構(gòu)建出關(guān)于電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)演化模型，主要研究結(jié)論如下：第一，電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為具有階段性，企業(yè)初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期的劃分依據(jù)具體表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈橫向整合、產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合以及“橫向+縱向”的模塊化整合行為實(shí)施；相應(yīng)地，企業(yè)所處市場(chǎng)渠道變革依次表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)扁平化、渠道關(guān)系復(fù)雜化、渠道功能多樣化，電商平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)可先后概括為服務(wù)優(yōu)化策略、核心能力策略與生態(tài)化策略。第二，交易成本的節(jié)約是電商平臺(tái)企業(yè)能夠利用產(chǎn)業(yè)鏈整合獲取自身快速成長(zhǎng)的根本原因；在企業(yè)成長(zhǎng)的不同階段，其成本節(jié)約的具體內(nèi)容和重心存在差別：初創(chuàng)期主要表現(xiàn)為信息成本的節(jié)約，成長(zhǎng)期則有利于減少談判成本和物流成本，成熟期能夠大幅度地降低包括融資成本在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)的交易成本。

（二）建議及展望

第一，了解電商平臺(tái)企業(yè)背后所具有的渠道特征，重視其所處市場(chǎng)渠道的環(huán)境建設(shè)。一方面，電商平臺(tái)企業(yè)為不同用戶提供基礎(chǔ)服務(wù)的過(guò)程需要借助于市場(chǎng)渠道來(lái)展開(kāi)，并通過(guò)對(duì)上述用戶使用該電子商務(wù)平臺(tái)相關(guān)服務(wù)的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，進(jìn)一步豐富市場(chǎng)渠道功能，推動(dòng)渠道順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而進(jìn)行不斷變革；另一方面，市場(chǎng)渠道變革將直接影響電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)策略的選擇與實(shí)施。因此，在電商平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中，要高度重視企業(yè)所處的市場(chǎng)渠道建設(shè)，既要增加并保證電子商務(wù)平臺(tái)的用戶數(shù)量，進(jìn)而提高市場(chǎng)渠道的價(jià)值，也要不斷落實(shí)與深化“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，充分發(fā)揮該市場(chǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)寬市場(chǎng)渠道的基本功能。

第二，合理利用產(chǎn)業(yè)鏈整合這一途徑，促進(jìn)電商平臺(tái)企業(yè)又快又好發(fā)展。在實(shí)踐運(yùn)用過(guò)程中，既要充分考慮產(chǎn)業(yè)鏈整合行為在電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所表現(xiàn)出的階段性特征，也要重視其本身存在的方式差異。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合促進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng)的效果最優(yōu)化，需強(qiáng)調(diào)“因時(shí)”“因事”制宜，即鼓勵(lì)電商平臺(tái)企業(yè)依據(jù)不同成長(zhǎng)階段實(shí)施與之相契合的差異化的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為。事實(shí)上，以蘇寧云商為代表的一類(lèi)兼具“店商+電商+零售服務(wù)商”的運(yùn)營(yíng)模式，也是電商平臺(tái)企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)鏈整合促進(jìn)發(fā)展的典范。該模式要求傳統(tǒng)零售行業(yè)、電子商務(wù)行業(yè)與物流行業(yè)三者相互融合，通過(guò)不同行業(yè)之間形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，能夠充分發(fā)揮各大行業(yè)之間的既有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)+體驗(yàn)+零庫(kù)存”，顯著提升零售行業(yè)的服務(wù)水平與用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源更為合理與有效的配置。

第三，嚴(yán)格監(jiān)管電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為，有效避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)生。產(chǎn)業(yè)鏈整合行為對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)具有巨大促進(jìn)作用，但是，電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為也會(huì)改變企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額，從而對(duì)市場(chǎng)上同類(lèi)型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響；因此，要充分認(rèn)識(shí)電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合行為有可能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的不利影響，并進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。例如，電商平臺(tái)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，能夠影響或者控制該產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，增強(qiáng)企業(yè)在所處市場(chǎng)渠道中的控制權(quán)；為避免企業(yè)濫用市場(chǎng)渠道權(quán)力，在其發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合行為前后在細(xì)分市場(chǎng)中所占據(jù)的市場(chǎng)份額，并定期進(jìn)行追蹤調(diào)查，防止企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)限制競(jìng)爭(zhēng)的行為。

本文以產(chǎn)業(yè)鏈整合視角切入，通過(guò)引入市場(chǎng)渠道變革因素并對(duì)二者的關(guān)聯(lián)機(jī)制展開(kāi)探索，深入分析了電商平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)理。在研究過(guò)程中，本文也發(fā)現(xiàn)了具有進(jìn)一步研究?jī)r(jià)值的關(guān)鍵性問(wèn)題，例如，電商平臺(tái)企業(yè)的不同商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是否會(huì)影響其所處的市場(chǎng)渠道發(fā)生變革，雖然本文目前未能涉及，但該問(wèn)題是本文研究的理論延續(xù)，今后可沿著該線索繼續(xù)開(kāi)展深入研究。

注釋?zhuān)?/p>

①百家重點(diǎn)零售企業(yè)涵蓋了全國(guó)各區(qū)域的百貨、購(gòu)物中心、大型超市、電器連鎖等約300家實(shí)體零售商，能夠在一定程度上反映實(shí)體銷(xiāo)售的情況。

②例如，阿里巴巴集團(tuán)旗下的購(gòu)物平臺(tái)——淘寶網(wǎng)，在2003年成立之初，對(duì)賣(mài)家實(shí)施的是免費(fèi)策略；隨著2011年對(duì)淘寶網(wǎng)的拆分，旗下全新打造的B2C電子商務(wù)平臺(tái)——淘寶商城（于2012年更名為天貓），則要求入駐賣(mài)家繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，收費(fèi)模式為“技術(shù)服務(wù)費(fèi)+交易傭金”，其中交易傭金根據(jù)銷(xiāo)售額的百分比收取，平均費(fèi)率在4%～5%的范圍以內(nèi)浮動(dòng)。

③盡管近年來(lái)新興的以蘇寧云商為代表的“店商+電商+零售服務(wù)商”企業(yè)也屬于具有典型雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)型企業(yè)，并且在很多方面與電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)具有類(lèi)似之處；但由于其發(fā)展時(shí)間尚短，將其納入案例樣本進(jìn)行分析缺乏說(shuō)服力。

④由于本文是針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合與電商平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)之間關(guān)系進(jìn)行的探索性案例研究，而內(nèi)部效度檢驗(yàn)僅用于解釋性或因果性案例研究，故而無(wú)需內(nèi)在效度檢驗(yàn)。

⑤具體而言，京東店鋪需要交納1萬(wàn)～5萬(wàn)元不等的保證金、每年6 000元的平臺(tái)使用費(fèi)和1%～10%不等的費(fèi)率；天貓的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)參見(jiàn)注釋②。

⑥全過(guò)程價(jià)值鏈的用戶數(shù)據(jù)是指用戶從瀏覽、交易、客服、配送和物流等所有相關(guān)的數(shù)據(jù)。

⑦直至2014年，支付寶實(shí)名認(rèn)證用戶累計(jì)達(dá)到3億，對(duì)接180多家金融機(jī)構(gòu)，年交易量達(dá)125億筆，日交易筆數(shù)更是突破了8 000萬(wàn)筆，已然成為全球最大的移動(dòng)交易支付平臺(tái)，領(lǐng)跑第三方移動(dòng)支付行業(yè)，為螞蟻金服積攢了大量的用戶和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

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Research on the Growth Mechanism of E-commerce Platform Enterprises from the Perspective of Industry Chain Integration

——New Evidence from Market Channel Change

LI Shi-jie1and LI Qian2

（1.Hainan University，Haikou，Hainan570228，China；2.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Using exploratory case study method and taking three typical e-commerce platform enterprises as samples，the authors dynamically examine the motives and ways of implementing industrial chain integration for e- commerce platform enterprises. The results show that there are differences in industry chain integration behavior of e-commerce platform enterprises at different stages. The dividing basis of the initial stage，growth stage and maturity stage of an enterprise is the horizontal integration of the industrial chain，the vertical integration of the industrial chain and the implementation of the "horizontal + vertical" modular integration behavior. Correspondingly，the market channels in which enterprises are located will also undergo changes，which are manifested in the following aspects：flat channel structure，complicated channel relationship and diversified channel functions. E-commerce platform enterprises can achieve rapid growth by choosing differentiated stage growth strategies，including service optimization strategy，core competence strategy and ecological strategy. Transaction cost savings are the direct cause of market channel changes caused by industrial chain integration，and also the fundamental reason why e-commerce platform enterprises can use industrial chain integration to achieve rapid growth. Moreover，the specific content of cost savings also differs in different stages：the initial stage is mainly characterized by information cost savings，while growth period is conducive to reducing negotiation costs and logistics costs，maturity period can greatly reduce the transaction costs of the whole society，including financing costs. Therefore，we should not only make rational use of the industry chain integration to accelerate the growth of e-commerce platform enterprises，but also pay attention to the construction of market channel infrastructure. At the same time，we should pay close attention to the changes of market share of these enterprises，strengthen market supervision，and avoid unfavorable market legitimate competition behavior.

Key words：two-sided market；industrial chain integration；e-commerce platform enterprise；changes in market channel

收稿日期：2019-07-04

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)策略性行為及反壟斷規(guī)制研究”（71963012）；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“跨國(guó)公司在華RPM策略實(shí)施動(dòng)因、壟斷勢(shì)力縱向傳導(dǎo)及規(guī)制路徑研究”（71473066）；國(guó)家自然科學(xué)基金地區(qū)項(xiàng)目“政府行為作用下的我國(guó)制造業(yè)集聚空間演化與集聚效率研究”（41361029）

作者簡(jiǎn)介：李世杰（1978—），男，江蘇省連云港市人，海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；李倩（1994—），女，四川省成都市人，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。