陳慧 楊寧

摘要：在互聯(lián)網與社會化媒體飛速發(fā)展的背景下，價值創(chuàng)造不再由企業(yè)單獨完成，而是建立在顧客全面參與的基礎之上，甚至由顧客的需求所決定。基于社會網絡理論與顧客契合概念，采用層次回歸方法實證探究在線品牌社群中顧客價值共創(chuàng)的形成機制，結果表明：在線品牌社群社會網絡中，社會交互聯(lián)結、信任互惠原則、自我概念一致性三個維度均積極促進顧客社群價值感知，顧客社群價值感知積極促進顧客價值共創(chuàng)行為，顧客契合在顧客社群價值感知對顧客價值共創(chuàng)行為中起部分中介作用。合作營銷階段，在線品牌社群拉近了企業(yè)與顧客、品牌與顧客、顧客與顧客之間的距離，使群體智慧得到極大的釋放，塑造了企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)的典范，從而成為新時代企業(yè)變革價值創(chuàng)造方式、創(chuàng)新營銷模式、拓展利潤源的重要載體。企業(yè)應從社會網絡的四個維度（即價值共創(chuàng)的四個影響因素）著手，充分發(fā)揮核心成員“社群領袖”的作用，高度重視他們對社群建設、品牌傳播、產品設計等方面的建議；促成社群交往現(xiàn)實化，加強成員交互聯(lián)結；制定社群信任互惠規(guī)范，保證社群信息質量；塑造社群共同的精神文化，讓社群成員成為堅定的參與者與建設者。

關鍵詞：價值共創(chuàng)；社會網絡；社會資本；顧客契合；在線品牌社群

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）09-0103-11

一、引言

互聯(lián)網時代，企業(yè)傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造模式面臨挑戰(zhàn)，主要原因在于其不能滿足顧客想要獲取更多產品信息、更個性化的產品以及參與產品研發(fā)設計等需求，從而不能保證企業(yè)利潤持續(xù)增長[ 1 ]。因此，企業(yè)需要新的價值創(chuàng)造模式以適應商業(yè)環(huán)境的改變，進而創(chuàng)造新的利潤增長點。在這種背景下，在線品牌社群應運而生，這一平臺連接著企業(yè)、顧客、品牌與產品，使多方利益相關者形成一個在線社會網絡，最大程度地激發(fā)了顧客的自主性、參與熱情與生產力并產生海量的用戶自主生成信息。在線品牌社群不僅能夠培育具有巨大品牌影響力的顧客，擴大品牌在整個消費群體中的影響，而且使顧客參與到品牌產品的研發(fā)與生產中去，與企業(yè)一起創(chuàng)造品牌價值，從而塑造了互聯(lián)網時代企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)的典范。

當前，學術界對在線品牌社群的研究取得了一些成果，學者們基于不同的視角對在線品牌社群培育顧客品牌忠誠[ 2-3 ]、影響顧客消費決策[ 4-5 ]等機制進行了研究。但現(xiàn)有文獻大都是將在線品牌社群價值作為驅動因素探討其對顧客的品牌態(tài)度與消費行為的作用[ 6-7 ]，忽略了對在線品牌社群價值的影響因素與在線品牌社群價值創(chuàng)造的研究。基于此，本文將社會網絡理論與顧客契合概念引入在線品牌社群研究當中，探究在線品牌社群價值的形成機制與在線品牌社群顧客與企業(yè)價值共創(chuàng)的影響因素，以豐富在線品牌社群研究，為企業(yè)在互聯(lián)網背景下的品牌建設與在線品牌社群運營提供理論指導。

二、理論基礎與文獻回顧

（一）社會網絡理論

社會網絡用來描述一種有別于傳統(tǒng)有界社會群體（村落、家庭等）的聯(lián)結方式，并解釋人們如何以網絡化的形式存在。從社會學角度看，社會網絡是一個相對穩(wěn)定的社會系統(tǒng)，這個系統(tǒng)由一些獨立的個體間的社會關系構建形成。伴隨社會網絡分析范式邊界的延伸，社會網絡突破了人際關系研究的領域，網絡中的主體既可以是個體，也可以是集體，如企業(yè)、部門與家庭等。知識、信息等社會資源的流通與社會網絡密不可分，處于社會網絡中不同位置的主體差異性地擁有各種社會資源，他們的社會關系的數(shù)量和質量等屬性都深刻影響并反映著社會資源的流通方向與效率。社會資本是社會網絡的核心資源，社會資本理論認為主體間的社會網絡中會形成社會資本，社會資本對社會發(fā)展的作用相當于物質生產力。納比特和戈沙爾（Nahapiet & Ghoshal）[ 8 ]推進了社會資本的研究，將社會資本劃分為結構社會資本、關系社會資本以及認知社會資本三個維度，同時界定了每個維度所包含的要素。

在線品牌社群是互聯(lián)網中企業(yè)營銷活動的重要場所，是在高度互動化的社會化媒體環(huán)境中顧客之間以某一品牌為核心相互聯(lián)結、相互影響所形成的一種獨特的社會網絡。本文借鑒納比特和戈沙爾的研究，從三個維度來衡量在線品牌社群社會網絡中的社會資本。一是結構社會資本，采用反映成員位置取向的“中心性”與反映社群關系取向的“社會交互聯(lián)結”來衡量；二是關系社會資本，采用“信任互惠原則”來衡量；三是認知社會資本，采用“自我概念一致性”來衡量。

（二）價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)是一種新型的價值創(chuàng)造思維與方式。伴隨商業(yè)環(huán)境的變遷，顧客的角色發(fā)生了巨大的轉變，由之前被動的購買者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，顧客開始熱衷于參與企業(yè)新產品的研發(fā)與設計，尤其是在消費領域，會積極貢獻創(chuàng)造力與知識以發(fā)掘更加優(yōu)質的消費體驗。這說明價值已經不再僅僅由生產者創(chuàng)造，而是以顧客的全面參與為前提，甚至可以認為價值最終由顧客決定。價值共創(chuàng)被認為是企業(yè)在參考顧客的價值需求之后給出價值主張，在顧客接受的基礎上形成與顧客一致的價值創(chuàng)造目的，并在與顧客的互動溝通和資源整合的過程中進行價值創(chuàng)造。

國外文獻中，易（Yi）等[ 9 ]認為，服務業(yè)的顧客價值共創(chuàng)行為主要有角色內的參與行為和角色外的公民行為兩種形式，其中參與行為以信息搜集、資源共享、責任行為和溝通互動為代表，公民行為以自主反饋、積極倡導、樂于助人和服務失誤忍耐為代表。國內文獻中，江若塵等[ 10 ]通過文獻梳理界定了在線品牌社群的顧客公民行為，并開發(fā)量表驗證了顧客公民行為由口碑推薦、社群互動、維護社群準則、助人行為和信息回饋等五大核心要素構成。卜慶娟等[ 11 ]通過整合在線品牌社群成員的實際行為和文獻研究成果將在線品牌社群中顧客價值共創(chuàng)行為劃分為求助、人機互動、反饋、倡導和助人五個維度。同時在后續(xù)研究中將顧客價值共創(chuàng)行為劃分為兩類，一類對價值共創(chuàng)具有單一的積極作用，以人際互動和倡導為代表，另一類對價值共創(chuàng)既有積極作用也有消極作用，以求助和反饋為代表[ 12 ]?；诂F(xiàn)有研究，本文將參與行為和公民行為作為顧客在線品牌社群價值共創(chuàng)的兩個維度。其中，參與行為指在顧客進行價值共創(chuàng)過程中必須采取的，是企業(yè)和其他社群成員所期望的行為，是一種角色內行為；公民行為指顧客自主決定的、非價值共創(chuàng)過程必須的、對于企業(yè)和社群以及其他社群成員均有益的行為，是一種角色外行為。

（三）顧客契合

顧客契合是營銷領域的一個新概念，目前對顧客契合的界定沒有達成統(tǒng)一認識。學術界對顧客契合的界定大致分為單一結構與多重結構兩類。多重結構的界定認為顧客契合是顧客內在情緒和外在行為的統(tǒng)一體，囊括顧客的客觀認知、主觀情感和自主行為三個層面?；衾惪耍℉olle？ beek）等[ 13 ]認為顧客契合產生于顧客與企業(yè)互動溝通、共創(chuàng)價值的過程當中，體現(xiàn)了顧客與企業(yè)在認知、情感及行為上的交流，反映為顧客主動的、可測量的與品牌相關的付出與投入。契合的顧客與企業(yè)或品牌形成了一種契合狀態(tài)，表現(xiàn)為顧客對企業(yè)或品牌產生了認可、信任、忠誠與承諾之感，會積極地向他人推薦品牌，并主動參與品牌的開發(fā)與創(chuàng)立，實現(xiàn)與企業(yè)的價值共創(chuàng)[ 14 ]。單一結構的顧客契合界定分為聚焦行為和聚焦心理兩個層面。聚焦行為的界定認為顧客契合是顧客與企業(yè)的一系列互動行為，維韋克（Vivek）[ 15 ]認為顧客契合體現(xiàn)為顧客自主的產品購買、口碑宣傳、意見反饋、產品推薦、參與產品或服務的設計等行為。聚焦心理的界定認為顧客契合是顧客基于認知的心理反應，表現(xiàn)在兩個方面，一是促使新顧客形成品牌忠誠，二是維持現(xiàn)有顧客的品牌忠誠。單一結構的顧客契合也可以認為是一種顧客在與品牌的互動中形成的以品牌為核心、受動機驅動且由情境決定的心理狀態(tài)[ 16 ]。整合學者們的觀點，本文認為顧客契合是顧客基于與品牌或企業(yè)的互動而產生的一種對企業(yè)與品牌信任的心理狀態(tài)，受這種心理的驅使顧客會做出與企業(yè)及品牌之間穩(wěn)定的互動行為，并最終形成品牌忠誠。

三、研究假設與模型

（一）社會網絡維度與社群價值

社群價值是指個體加入社群、參加社群活動獲得有效用的資源，包括信息、知識等，也反映為個體獲取資源的效率。嵌入性概念認為經濟主體的社會行為嵌入在社會關系當中，表現(xiàn)為主體在社會網絡中所處的位置及其重要程度。若主體與社會網絡中其他成員的聯(lián)結關系數(shù)量越多，其在社會網絡中的嵌入度就越高，越靠近中心的位置，獲得的信息越多，也更有價值，同時與其他成員的交流也更加便利[ 8 ]。位于在線品牌社群中心位置的成員能夠從社群和企業(yè)中獲取大量優(yōu)質信息，也能在一定程度上控制信息流動的方向，這些能力反過來又成為其核心地位的保障。因此，中心性較強的社群成員會更加積極地與企業(yè)及其他社群成員建立和保持聯(lián)系，以便更廣泛地搜集信息和資源滿足自身需要，甚至幫助他人解決與品牌相關的問題?；诖?，提出假設：

Ha1：社群中心性正向促進社群價值感知。

納爾遜（Nelson）[ 17 ]的研究指出，一個具有高網絡密度的社群直接造就整個社群高度的價值感知狀況，利于社群形成良好的社交氛圍。在一個充斥著社會聯(lián)結關系的在線品牌社群中，成員之間保持著頻繁密集的互動與交流，他們大多是品牌的高度忠誠者，長期消費品牌產品，對品牌理念和內涵有獨到的認知。這保證了他們會在與品牌相關的話題討論中滿足能力需求與自主需求，表現(xiàn)為在在線品牌社群中與其他成員頻繁互動，并主動發(fā)表自己對品牌和產品的消費經驗。在密集頻繁的社群參與基礎之上，社群成員會充分感知品牌社群為自己創(chuàng)造的大量信息和資源，同時也享受顧客間互動所帶來的愉悅體驗[18]。基于此，提出假設：

Ha2：社群社會交互聯(lián)結正向促進社群價值感知。

陳（Chen）等[ 19 ]探究了在線社群中共享信息的驅動因素，結果表明，在線社群內部成員間的信任和互惠規(guī)范，顯著影響共享信息的數(shù)量。基于社會認知理論，行為受環(huán)境與動機驅動。在線品牌社群中信任互惠原則的建立能夠打造優(yōu)質的社群氛圍，顧客身處以信任和互惠為行為準則的社群中會積極做出利他行為，而利他行為的實施本身就是自身獲得價值、滿足需求的途徑。反之，利他行為又會鞏固社群的信任互惠原則，從而形成社群內部的良性循環(huán)，楊寧[ 20 ]的研究證實了這種觀點?；诖?，提出假設：

Ha3：社群信任互惠原則正向促進社群價值感知。

互聯(lián)網背景下，認知社會資本對營銷效果的影響研究，主要探究在線社會網絡中顧客在人口統(tǒng)計學方面（地理位置、語言、性別、職業(yè)等）的相似點、興趣點、價值觀與經驗的相似性等對顧客態(tài)度與行為的影響[ 21 ]。研究表明，如果社群成員在社群參與過程中產生了自我概念的認同，就能夠促進社群成員更好地理解品牌所傳達的精神與內涵，表現(xiàn)為對社群中獨有的語言、價值觀等文化屬性與特質的認可與贊賞。由于社群內部產生了自我概念的認同，社群話題與成員之間的匹配程度較高，從而促進了社群成員對社群內部信息的理解與溝通，“人以群分”可以恰當?shù)亟忉屵@種現(xiàn)象?？傊?，與社群自我概念一致性高的顧客在參與在線品牌社群過程中會獲得大量信息資源，滿足自身實際需要的同時也可能積極分享給社群其他成員?；诖?，提出假設：

Ha4：社群自我概念一致性正向促進社群價值感知。

（二）社群價值與價值共創(chuàng)行為

黃敏學等[ 2 ]認為，在線品牌社群是以某一品牌為核心形成的互聯(lián)網在線平臺，能有效聚集與品牌相關的信息，顧客在社群中的信息體驗能夠降低其對購買產品的感知風險和再次購買的門檻，正向影響其品牌忠誠，包括口碑推薦與再次購買行為。經濟人觀點認為人是理性人，一切行為以自身利益最大化為目標，因此，獲取自身所需要的利益與價值同樣是顧客做出價值共創(chuàng)行為的核心推動要素。王新新等[ 6 ]的研究同樣表明，顧客在在線品牌社群中與其他成員進行互動或參與相關社群活動的重要影響因素之一，就是在社群中獲取信息或知識等資源的價值。因此，社群價值是成員社群參與黏性的重要影響因素，豐富的價值感知會積極促進顧客的社群參與行為。

在線品牌社群中，顧客往往通過發(fā)起群聊或發(fā)表論貼的方式向社群中其他主體尋求品牌或產品的消費經驗和維護知識，社群中其他顧客、企業(yè)或社群管理者則通過參與群聊或回帖、跟貼的形式來響應顧客所提出的問題與話題。在這個互動過程中，顧客感知并獲得所需的信息、知識等社群價值；此外，忠誠的顧客也會通過發(fā)表論貼或發(fā)起群聊的形式來發(fā)表自身對品牌的認知與產品消費經驗，使社群中的其他成員能夠感知并獲得更多的品牌信息和知識。根據社會認知理論與社會交互理論，顧客對在線品牌社群的認知會顯著影響顧客的品牌態(tài)度與社群行為，顧客社群功能價值的感知與獲得則會促使其更加積極地參與社群活動并做出知識分享與貢獻行為?；诖?，提出假設：

Hb1：社群價值感知對參與行為有正向影響。

Hb2：社群價值感知對公民行為有正向影響。

（三）顧客契合的中介作用

夏洪勝等[ 22 ]基于刺激—有機體—反應理論（S-O-R理論）和自我決定理論建立顧客契合與顧客承諾的內在關系模型，研究結果顯示，顧客的契合行為對其消費行為的自主感、能力感和歸屬感均有積極作用，這三種感知又進一步影響了顧客的品牌承諾。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，大多現(xiàn)有研究認為顧客契合的推動因素包括顧客的消費體驗與參與活動，顧客契合的潛在效益則體現(xiàn)在對顧客和企業(yè)產生的不同影響。本文認為在在線品牌社群中，成員感知到社群價值時，社群參與的需求得到滿足，一方面，這可能直接促使顧客做出價值共創(chuàng)參與行為與公民行為，以表達內心的滿意或回報社群；另一方面，顧客社群價值感知可能是顧客契合的前因變量，基于社群參與所獲得的功能性與社會性價值，顧客社群價值感知會首先促成社群成員形成顧客契合，進而通過顧客契合對價值共創(chuàng)行為產生影響。首先，顧客契合會提高顧客對社群活動的認可度與參與度，他們會積極參與社群組織開展的各類活動，并與其他社群成員保持互動交流；其次，顧客的契合心理意味著顧客與社群、品牌、企業(yè)的自我一致性較高，根據社會認同理論，群體內偏好會促使顧客做出社群利他行為，即公民行為，表現(xiàn)為主動反饋自己的社群參與或產品消費體驗，或幫助其他社群成員解決產品使用問題等。因此，顧客契合在社群功能價值感知與顧客價值共創(chuàng)行為之間起中介傳導作用。基于此，提出假設：

Hc1：顧客契合在社群價值感知對參與行為的影響中起中介作用。

Hc2：顧客契合在社群價值感知對公民行為的影響中起中介作用。

基于假設Ha1—Hc2，構建理論模型如圖1所示。

四、研究設計與實證分析

模型所涉及的變量和題項均來自成熟量表。其中，社會網絡四個維度的測量來自趙（Chiu）等[ 23 ]的研究，中心性題項為：我在該社群中具有一定的話語權、我在該社群中控制信息的能力較強、該社群中的成員大都信任我、我在該社群中經常發(fā)起群聊等；社會交互聯(lián)結題項為：我與該社群其他成員頻繁地互動、該社群中經常討論有趣的話題、該社群具有較高的活躍度等；信任互惠原則題項為：我相信該社群中共享的信息、信任與互惠是該社群的共識、幫助該社群其他成員是我的義務、該社群成員彼此分享信息與知識等；自我概念一致性題項為：該社群具有一種共同的價值與信仰、我認為我和社群其他成員具有相似之處、該社群中的討論經常引起我的共鳴等。社群價值的測度來自李先國等[ 7 ]的研究，題項為：我能從該社群獲取有用的信息、在該社群獲取信息是便捷的、社群中的信息與知識經常能夠解決我的產品使用問題等。顧客契合的測度來自范志國等[ 3 ]的研究，題項為：我對與社群成員使用同一品牌產品感到滿意、該社群中的信息經常激發(fā)我的興趣、社群互動讓我獲得了樂趣等。價值共創(chuàng)行為的測度來自易（Yi）等[ 9 ]、江若塵等[ 10 ]、卜慶娟等[ 11 ]的研究，參與行為的題項為：我會繼續(xù)參與該社群、我會積極地在社群中發(fā)表言論、我會把該社群推薦給他人、我會認真回答社群中其他成員的提問等；公民行為的題項為：我會主動為該社群貢獻自己的品牌知識、我會盡力幫助社群其他成員、我會向社群管理者提出社群管理建議等。借鑒現(xiàn)有研究，量表題項采用李克特（Likert）7級量表測量，題項得分由1～7分組成，分別代表非常不同意、不同意、比較不同意、一般、比較同意、同意、非常同意。量表形成過程中邀請了多位不同專業(yè)的研究生對問卷指標語義表達進行咨詢與意見反饋，以保證測量題項含義的精確性。

問卷調研開始于2018年8月，結束于2019年3月，調研方式主要分為兩種。一是利用互聯(lián)網通過私聊的方式將電子版問卷鏈接定向發(fā)給各大在線品牌社群的成員，包括小米官方社群、魅族官方社群、蘭蔻社群、阿迪達斯百度貼吧、特百惠百度貼吧、邏輯思維官方微博等，共發(fā)放問卷500份，回收問卷382份。二是將500份紙質版問卷，先后在新疆財經大學、北京郵電大學實地發(fā)放并指導受訪者現(xiàn)場完成，回收問卷500份。兩種調研方式共收集問卷882份，剔除填寫殘缺、邏輯混亂等問卷，獲得有效問卷684份，有效率為77.55%。有效樣本描述性統(tǒng)計結果見表1。

（二）數(shù)據信度與效度檢驗

本文主要利用SPSS24.0與AMOS17.0進行數(shù)據分析與假設檢驗。量表信度與效度檢驗見表2和表3。

數(shù)據的信度檢驗由內部一致性與組合信度檢驗組成。如表2所示，所有變量的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）大于或等于0.778，可能是受到樣本量的局限，克隆巴哈α系數(shù)相對偏小，但總體上各變量的內部一致性可以接受；所有變量的組合信度CR值大于0.700，說明各變量的內部組合信度良好。效度檢驗由收斂效度與區(qū)分效度組成。驗證性因子分析檢驗收斂效度，所有題項的因子載荷大于0.700，說明數(shù)據的收斂效度可以接受。同時，所有變量的AVE值大于標準值0.500。表3給出了各變量的AVE平方根、平均值、標準差以及變量間的相關系數(shù)，數(shù)據顯示所有變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關系數(shù)，說明各變量間具有較好的區(qū)分效度。

對數(shù)據進行同源偏差檢驗。首先，檢驗變量之間的相關系數(shù)，所有變量間的相關系數(shù)最高為0.743，小于0.900的標準；其次，利用豪曼（Harman）單因子檢驗法，對所有因子進行探索性分析，若在未旋轉之前第一個因子的方差解釋率大于50%，則說明數(shù)據存在較高的同源偏差。結果顯示，第一個因子的方差解釋率為35.352%，未達到50%，數(shù)據的同源偏差可以接受。綜上，本文的數(shù)據整體上具備較好的信度與效度，適合進行下一步數(shù)據分析與假設檢驗。

（三）模型與假設檢驗

競爭模型對比結果顯示，八因子模型擬合指數(shù)良好，其中：χ2/d？= 1.653，RMSEA=0.054，CFI=0.923，NFI=0.908，IFI=0.934，GFI=0.912，AGFI=0.906。采用層次回歸分別對各個假設進行檢驗，結果見表4、表5、表6。

表4為社會網絡維度對社群價值的回歸分析結果。模型1是控制變量對社群價值的回歸分析結果，模型2、模型3、模型4、模型5是逐步加入四個維度后社會網絡的各個維度對社群價值的回歸分析結果。結果顯示，R2逐漸增大，且F值顯著，說明從模型1至模型5的解釋力度逐步增強。模型5結果顯示，中心性（β=0.112，P>0.5）對社群價值沒有顯著影響，假設Ha1未得到驗證，社會交互聯(lián)結（β=0.189，P<0.05）顯著影響社群價值，信任互惠原則（β=0.281，P<0.001）顯著影響社群價值，自我概念一致性（β=0.436，P<0.001）顯著影響社群價值，且根據模型5可知三個維度的影響程度遞增，假設Ha2、Ha3、Ha4均得到驗證。但由模型5可知，中心性（β=0.112，P>0.05）未顯著正向影響社群價值，而模型1中心性對社群價值有積極的影響，這說明社會交互聯(lián)結、信任互惠原則以及自我概念一致性三個維度一起完全中介了中心性維度對社群價值的作用。

表5為社群功能價值對顧客價值共創(chuàng)的回歸分析結果。模型1是社群價值對價值共享參與行為的回歸分析結果，結果顯示β=0.643，P<0.001，調整后的R2為0.553，F(xiàn)值顯著，說明社群價值正向影響顧客價值共創(chuàng)參與行為；模型2是社群價值對價值共創(chuàng)公民行為的回歸分析結果，結果顯示β=0.616，P<0.001，調整后的R2為0.428，F(xiàn)值顯著，說明社群價值正向影響顧客價值共創(chuàng)公民行為。假設Hb1、Hb2得到驗證。

表6為顧客契合中介作用檢驗結果。模型1為社群價值對顧客契合的回歸結果，結果顯示β=0.684，P<0.001，即自變量對中介變量有顯著影響；模型2為社群價值與顧客契合同時對顧客價值共創(chuàng)參與行為的回歸分析，結果顯示社群價值（β=0.435，P<0.001）顯著影響參與行為，顧客契合（β=0.441，P<0.001）顯著影響參與行為。與表5中的模型1相比較，R2增加，且社群價值對參與行為的影響依然顯著，但是回歸系數(shù)明顯變小，這說明顧客契合在社群價值對參與行為的影響中起到了部分中介作用，假設Hc1得到驗證。模型3為社群價值與顧客契合同時對顧客價值共創(chuàng)公民行為的回歸分析，結果顯示社群價值（β=0.375，P<0.001）顯著影響公民行為，顧客契合（β=0.416，P<0.001）顯著影響公民行為。與表5中的模型2相比較，R2增加，且社群價值對公民行為的影響依然顯著，但是回歸系數(shù)明顯變小，這說明顧客契合在社群價值對公民行為的影響中起到了部分中介作用，假設Hc2得到驗證。

為進一步探討顧客契合在社群價值與價值共創(chuàng)行為之間的中介作用，本文借鑒普里徹（Preacher）等[ 24 ]開發(fā)的Boot？ strap方法再次進行中介效應檢驗。在實際估計時，利用Process插件的模型4進行檢驗，并借鑒已有研究，將樣本數(shù)量設定為5 000，置信水平設定為95%，檢驗結果見表7。

從中可以看出，第一，顧客契合在社群價值對參與行為影響中的中介作用檢驗結果系數(shù)區(qū)間的最低值與最高值為（LLCI=0.158，ULCI=0.473），并不包含0。這說明顧客契合在社群價值對參與行為影響中的中介作用顯著，且中介效應的大小為0.296。進一步，在控制了顧客契合對參與行為的影響之后，社群價值對參與行為的影響作用依然顯著（LLCI=0.338，ULCI=0.569），這說明顧客契合在社群價值對參與行為的影響中起部分中介作用，假設Hc1再次得到驗證。第二，顧客契合在社群價值對公民行為影響中的中介作用檢驗結果區(qū)間為（LLCI=0.146，ULCI=0.438），并不包含0。這說明顧客契合在社群價值對公民行為影響中的中介作用顯著，且中介效應的大小為0.286。進一步，在控制了顧客契合對公民行為的影響之后，社群價值對公民行為的影響作用依然顯著（LLCI=0.245，ULCI=0.584），這說明顧客契合在社群價值對公民行為的影響中起部分中介作用，假設Hc2再次得到驗證。

五、結論與討論

（一）結論

通過實證研究，本文提出的八個假設除Ha1外全部得到驗證。

在線品牌社群社會網絡中社會交互聯(lián)結正向影響顧客社群價值感知，社群內部社會交互聯(lián)結的密度越大，越利于推動社群成員間親密關系的形成，越容易形成集體行為，進而增強社群價值感知。信任互惠原則正向影響顧客社群價值感知，當信任互惠原則成為成員們的行為準則時，社群內部能形成積極優(yōu)質的互動氛圍，成員們會付出真摯的情感參與到社群中去。此外，信任互惠原則會促進社群成員接受與認可社群中的觀點與信息，并主動分享品牌知識以回報社群或其他成員曾經的幫助，這有利于豐富社群資源，意味著成員能夠獲得更多的社群價值。自我概念一致性正向影響顧客社群價值感知，在線品牌社群本質上是以品牌為核心的圈子，這個圈子中的個體在消費同類產品時具有相似的價值觀與氣質，因此他們在參與社群的過程中具有較強的品牌認同與社群認同，更加樂意傳遞、分享與品牌相關的知識、文化等信息，同時他們也更加容易理解對方所傳達的信息。本文發(fā)現(xiàn)社會交互聯(lián)結、信任互惠原則、自我概念一致性對社群價值的正向影響水平遞增，即自我概念一致性對顧客社群價值感知具有最顯著的影響。根據社會認同理論，個體通過社會分類，對自己的群體產生認同，并形成內群體偏好。自我概念一致性反映了社群成員在情感層面對在線品牌社群的自我認同，相比中心性、社會交互聯(lián)結、信任互惠原則等外在維度，更能促進社群成員對社群價值的感知。

社群價值感知正向影響顧客價值共創(chuàng)行為。社群參與過程中，顧客獲得了足夠多的信息等資源，滿足了自身的功能需求。基于類似的參與體驗，一旦顧客再次遇到與品牌產品相關的問題時，會第一時間從在線品牌社群中尋求解決方案，從而再次參與到品牌社群中去。公民行為相比參與行為對社群中的顧客提出了更高的要求，要求社群成員具有強烈的公民意識，基于華人團體人情關系研究的成果與社會交換理論，在線品牌社群中的人際關系以工具性關系為主，個體與個體之間是一種利益交換關系。因此，顧客在獲得他人的功能性支持以后也會做出相應的行為予以回報，即做出社群公民行為。此外，相比公民行為，社群價值感知對參與行為的影響更為顯著，這主要是由于公民行為是角色外行為，超出了個體的義務范圍，完全出于個人意愿，相比參與行為，需要更高階的驅動因素。

顧客契合在社群價值感知對顧客價值共創(chuàng)行為的影響中具有中介作用。顧客在社群中感知到價值后，一方面，會直接促使其繼續(xù)參與到社群中去，積極與社群其他成員交流互動并響應企業(yè)發(fā)起的品牌相關活動；另一方面，顧客的社群價值感知會首先正向影響顧客契合，由于獲得了滿足自身需求的價值，顧客往往會對社群、企業(yè)感到滿意與認同，進而形成顧客契合，并繼續(xù)保留社群成員身份，做出社群參與行為，如主動參與社群話題討論、積極回應企業(yè)在社群中發(fā)起的品牌相關活動等。根據雙因素理論，本文認為社群價值在顧客社群行為的產生過程中更多充當一種“保健”角色，而顧客契合則更多起“激勵”作用。

中心性對顧客價值感知的影響被社會交互聯(lián)結、信任互惠原則和自我概念一致性一起完全中介。出現(xiàn)這一結果的原因可能是由于中心性代表的是顧客在社群中的位置，而純粹的位置并不能使顧客感知到社群價值，只有基于位置的互動與認知才能對顧客價值感知產生影響，這表現(xiàn)在其他三個維度一起對中心性影響社群價值的完全中介作用。因此，并不能認為中心性對顧客價值感知沒有影響，只是這種影響需要一個傳導機制。

此外，本文將社會網絡理論和社會資本理論引入在線品牌社群的研究，結果顯示，在線品牌社群中同樣存在現(xiàn)實生活里的社會網絡和社會資本。在線品牌社群有別于傳統(tǒng)的社群，但不可否認二者在本質上具有相似性，只是社群凝聚力的載體存在差異，傳統(tǒng)社群的載體可能是親情、友情、工作關系等，在線品牌社群則以某一品牌為核心。因此，解釋傳統(tǒng)社群運行機理的社會網絡理論和社會資本理論同樣可以說明在線品牌社群的存在方式與內在價值。

（二）理論貢獻

1.以社會網絡理論為研究的理論基礎，拓展了在線品牌社群的研究視角?，F(xiàn)有的在線品牌社群研究大多以消費者體驗、社群特征、社群價值等作為研究模型的邏輯起點，一定程度上忽略了在線品牌社群中社會關系網絡的存在及其對社群價值的作用。在線品牌社群是以成員互動為核心的社會關系網絡，其中包括了顧客、企業(yè)、品牌以及其他利益相關者。這些利益主體在社群中相互交流、分享信息，從而形成了社會關系網絡，創(chuàng)造了社群價值。從社會網絡的視角研究在線品牌社群的運行機制，拓展了在線品牌社群的研究視角，同時也擴寬了社會網絡理論的應用邊界。

2.將顧客契合與價值共創(chuàng)概念引入在線品牌社群的研究范圍，豐富了在線品牌社群作用的研究。本文以社會網絡為視角，探討了在線品牌社群中價值共創(chuàng)機制，將現(xiàn)有的顧客品牌忠誠的作用結果延伸至價值共創(chuàng)，且將顧客契合引入模型，實現(xiàn)了對在線品牌社群作用研究的擴展。現(xiàn)有研究中，對在線品牌社群作用研究的文獻大都以顧客忠誠、口碑推薦等為結果變量，過多地關注顧客端的行為，忽視了對顧客與企業(yè)互動結果的關注。本文在文獻梳理基礎之上，將在線品牌社群作用研究的關注點放在價值共創(chuàng)上，突出了在線品牌社群中顧客與企業(yè)的互動及更為深刻的結果。

（三）管理意義

互聯(lián)網背景下，在線品牌社群成為企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)的優(yōu)質平臺。建設與運營在線品牌社群成為當前部分行業(yè)進行互聯(lián)網新媒體營銷的重要組成部分。在線品牌社群提供了一個企業(yè)與顧客、顧客與顧客進行互動溝通的平臺，在聯(lián)結顧客與企業(yè)方面起到了不可替代的作用。因此，互聯(lián)網時代，企業(yè)應當認可并建設在線品牌社群開展社群營銷，而在線品牌社群日常運營應從社會網絡的四個維度，即價值共創(chuàng)的四個影響因素著手。

首先，充分發(fā)揮核心成員“社群領袖”的作用，將他們留在社群中，在滿足他們需求的前提下，不斷培養(yǎng)核心成員，積極與他們交流溝通，尋求其對社群建設、品牌傳播、產品設計等方面的建議。同時，可以將一些社群活動與品牌活動的策劃與組織權利交給核心成員，充分發(fā)揮他們的社群品牌“代言人”與“意見領袖”的作用。其次，促成社群交往現(xiàn)實化，加強成員交互聯(lián)結。將在線品牌社群線上的社會交互聯(lián)結轉移至線下，可以借鑒“小米社群”的做法，按照顧客所在地區(qū)，“小米”成立了以地域為單位的在線社群，如“小米西安同城會”“小米北京同城會”等，這些在線社群會不定期地組織一些線下社群活動，如集體觀影、集體踏青等。再次，制定社群信任互惠規(guī)范，保證社群信息質量。無論是何種形式的社群，一旦形成就需要用規(guī)章制度規(guī)范社群成員的言論與行為，從而保證社群健康良性發(fā)展。最后，塑造社群共同精神和文化。自我概念一致性對社群成員價值感知具有極為重要的作用，需要社群管理者格外關注。在線品牌社群本質上是一個“圈子”，這個“圈子”有自己獨特的文化和精神。在線品牌社群管理者應通過講述品牌故事等社群活動，積極宣傳品牌的創(chuàng)立歷史與品牌的文化或精神，讓社群成員不斷根據品牌文化、社群文化開展自我類化，潛移默化地成為品牌忠實的用戶，成為在線品牌社群堅定的參與者與建設者。

此外，社群管理者應當認識到顧客契合的作用。作為一個新概念，顧客契合對企業(yè)發(fā)展具有促進作用，是合作營銷階段企業(yè)與顧客新型關系的代表。在線品牌社群能夠培育顧客契合，社群參與體驗是顧客契合重要的驅動因素，社群管理者應當從上述四個方面全方位為顧客創(chuàng)造優(yōu)質的社群參與體驗，以促使顧客契合的形成，進而對顧客社群行為起到激勵作用。

（四）不足與展望

由于目前國內學術界將社會網絡理論或社會資本理論引入在線品牌社群的研究并不多，本文的研究具有一定的嘗試性，這也是本文的創(chuàng)新點。但受這一研究階段的局限，本文模型存在進一步完善與成熟的空間。因此，未來基于社會網絡或社會資本的在線品牌社群顧客心理與行為的研究可以考慮引入個體層面的調節(jié)變量，如顧客自我建構等，進一步完善研究模型。此外，本文發(fā)現(xiàn)在線品牌社群中顧客中心性對其價值感知的影響需要一個中介機制，這有別于傳統(tǒng)的中心性研究結果，這是否是由社群屬性的差異所導致的，如不同于傳統(tǒng)社群，在線品牌社群是一個虛擬社群，因此是后續(xù)研究的一個關注點。

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Research on the Co-creation Mechanism of Online Brand Community Value from the Perspective of Social Network

——the Mediating Role of Consumer Engagement

CHEN Hui and YANG Ning

（Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing100876，China）

Abstract：Under the background of the development of Internet and social media，value creation is no longer accomplished by enterprises alone，but based on the full participation of customers，even determined by the needs of customers. In this paper，the Social Network Theory and the concept of customer engagement are introduced into the study of online brand community，and research the influencing factors of customer value co-creation in online brand community by AHP. The results show that：in online brand community，the social interaction，trust and reciprocity principle and self-conceptual consistency of social capital all have positive effects on the community value；the value of community has positive effects on customer behavior of value cocreation；and customer engagement plays the mediate role of community value in customer behavior of value co-creation. The authors believe that，in the phase of cooperative marketing the online brand community has narrowed the gap between enterprises and customers，customers and customers，and has greatly released group wisdom，which has become the important carrier for the pattern of value creation，the pattern of innovative marketing，and the expansion of profit sources. The enterprises should，first，start from four dimensions of social network，give full play to the role of core members，pay more attention to their suggestions in terms of social group construction，brand popularization，and product design；second，they should promote the realization of social group communication，and strengthen the connection among members；third，they should stimulate the criterion of mutual trust and benefit within the social groups，and guarantee the quality of information；and fourth，they should foster the common spiritual culture of social groups，and make all the social group members to become the firm participants and constructors.

Key words：value co-creation；social network；social capital；consumer engagement；online brand community

收稿日期：2019-05-19

基金項目：新疆自治區(qū)軟科學基金資助項目“新疆地理標志農產品可持續(xù)發(fā)展研究”（2018DO7020）

作者簡介：陳慧（1970—），女，山西省侯馬市人，北京郵電大學經濟管理學院教授，博士生導師，博士，主要研究方向為組織行為、人力資源管理、消費者行為；楊寧（1993—），男，陜西省榆林市人，北京郵電大學經濟管理學院博士研究生，主要研究方向為組織行為、消費者行為。