吳波 李東進(jìn) 張初兵

摘要：生活垃圾的不當(dāng)處理不僅浪費(fèi)資源，而且還破壞環(huán)境，回收可再利用的廢品是解決這一問題的有效方法。作為回收渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者在回收中扮演著重要角色?；厥諏?duì)于消費(fèi)者來說是有成本的，通常，消費(fèi)者回收可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和心力三方面成本，而根據(jù)回收項(xiàng)目的不同，回收也可能給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)或心理上的利益。以往研究從消費(fèi)者個(gè)人因素、他人因素和產(chǎn)品特征三個(gè)方面考察消費(fèi)者回收行為的前置因素。消費(fèi)者回收行為的結(jié)果主要體現(xiàn)為情緒效應(yīng)和行為效應(yīng)兩個(gè)方面。旨在促進(jìn)消費(fèi)者回收行為的外部干預(yù)策略可以分為兩類：事前干預(yù)和事后干預(yù)。事前干預(yù)主要有提示、信息訴求、環(huán)境改變和承諾四種類型。事后干預(yù)主要有反饋、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰三種類型。綜合而言，現(xiàn)階段關(guān)于消費(fèi)者回收行為的研究主要有三方面不足。一是忽略了消費(fèi)者回收行為的多樣性和復(fù)雜性，沒有對(duì)消費(fèi)者回收行為進(jìn)行分類；二是較少探究消費(fèi)者回收行為的心理機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者回收行為影響因素的探究也不夠充分；三是沒有嚴(yán)格利用實(shí)驗(yàn)法考察消費(fèi)者回收行為的外部干預(yù)策略。未來研究可以根據(jù)消費(fèi)者回收行為成本和利益差異對(duì)消費(fèi)者回收行為進(jìn)行分類，借助心理學(xué)相關(guān)理論，利用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方式考察消費(fèi)者回收行為的影響因素和外部干預(yù)策略。這樣可以更好地整合現(xiàn)有研究中的矛盾之處，有助于未來更充分地探究消費(fèi)者回收行為的影響因素、心理機(jī)制和外部干預(yù)策略。

關(guān)鍵詞：回收行為；產(chǎn)品處置；綠色消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）09-0114-13

一、引言

生活垃圾是人們?cè)谌粘Ｉ钪谢蛘邽槿粘Ｉ钐峁┓?wù)的活動(dòng)中產(chǎn)生的固體廢物，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定視為生活垃圾的固體廢物，主要包括居民生活垃圾、集市貿(mào)易與商業(yè)垃圾、公共場(chǎng)所垃圾、街道清掃垃圾及企事業(yè)單位垃圾等。對(duì)生活垃圾的不當(dāng)處理會(huì)產(chǎn)生很多負(fù)面影響[ 1 ]，如燃燒會(huì)產(chǎn)生空氣污染；填埋會(huì)污染土壤、地下水，釋放溫室氣體；堆積會(huì)占用土地，不衛(wèi)生，不美觀?；厥赵倮檬墙鉀Q生活垃圾問題的一種非常有效方法[ 2 ]。消費(fèi)者回收（Recycling）行為可以帶來兩大好處：一方面有利于環(huán)境保護(hù)，包括減少生活垃圾，緩解生活垃圾造成的污染，降低對(duì)生活垃圾無害化處理的需求壓力；有助于資源再生，用回收物替代那些供應(yīng)量不斷下降的稀缺自然資源；減少因開發(fā)原始資源而多耗用的能源和造成的污染。另一方面可以為社區(qū)帶來利益。積極參與回收的社區(qū)能吸引回收產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。根據(jù)美國環(huán)保署的數(shù)據(jù)，回收產(chǎn)業(yè)不僅能帶來收入較高的就業(yè)機(jī)會(huì)，而且能刺激當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。另外，消費(fèi)者參與回收可以減少對(duì)當(dāng)?shù)乩盥駡?chǎng)的需求，而垃圾填埋場(chǎng)的建造會(huì)引起附近房?jī)r(jià)下跌。

伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國城市生活垃圾產(chǎn)生量逐年增加，特別是外賣類APP和網(wǎng)上購物的興起使一次性餐具、塑料袋和帶有透明膠帶的紙箱成為新的垃圾增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)《2017—2022年中國生活垃圾處理行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營態(tài)勢(shì)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2014年我國生活垃圾產(chǎn)量已達(dá)到1.79億噸，僅次于美國的2.28億噸。大量城市生活垃圾未經(jīng)處理直接堆放，僅2014年未處理垃圾就有1 700萬噸，十年間垃圾累積堆放量超過5億多噸。國務(wù)院辦公廳于2017年3月印發(fā)了《生活垃圾分類制度實(shí)施方案》，這是作為國務(wù)院層面第一個(gè)專門針對(duì)垃圾分類的政策文件，顯示出中央政府對(duì)垃圾分類工作的重視。該方案的主要目標(biāo)是：到2020年底，基本建立垃圾分類相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，形成可復(fù)制、可推廣的生活垃圾分類模式，在實(shí)施生活垃圾強(qiáng)制分類的城市，生活垃圾回收利用率達(dá)到35%以上。

從營銷實(shí)踐的角度看，消費(fèi)者在回收中的角色非常重要。在一般的營銷活動(dòng)中，生產(chǎn)商是營銷渠道的起點(diǎn)，把產(chǎn)品通過中間商運(yùn)送到消費(fèi)者手中。而在回收行為中，消費(fèi)者是回收渠道的起點(diǎn)[ 3 ]。因此，探討哪些因素影響消費(fèi)者的回收行為，以及如何更有效地激勵(lì)消費(fèi)者參與回收對(duì)于政策制定者、環(huán)保組織和回收相關(guān)企業(yè)都是非常重要的課題。不僅實(shí)踐界重視消費(fèi)者在回收中的重要作用，學(xué)術(shù)界也開始關(guān)注消費(fèi)者回收行為，特別是利用行為學(xué)實(shí)驗(yàn)探究影響消費(fèi)者回收行為因素的研究近年來在Journal of Consumer Research、Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Psychology等營銷領(lǐng)域頂級(jí)期刊上有所增加[ 4-9 ]。

雖然回收對(duì)于社會(huì)和環(huán)境非常重要，但是對(duì)消費(fèi)者回收決策和行為的研究還存在很多不足與空白[ 10 ]。為推進(jìn)消費(fèi)者回收行為理論研究的發(fā)展，本文對(duì)消費(fèi)者回收領(lǐng)域現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理。首先，闡述了消費(fèi)者回收行為的概念、類型和測(cè)量方法；其次，分析了消費(fèi)者回收行為的影響因素和結(jié)果效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上歸納了消費(fèi)者回收行為的外部干預(yù)策略；最后，評(píng)述了消費(fèi)者回收行為現(xiàn)有研究的不足和未來研究的重點(diǎn)。

二、消費(fèi)者回收行為的概念、類型和測(cè)量

（一）消費(fèi)者回收行為的概念

回收是指對(duì)已經(jīng)使用過的物料進(jìn)行收集、處理、再制造和重新使用的過程[ 11 ]。美國環(huán)保署將回收定義為收集和處理那些本來會(huì)被當(dāng)成垃圾扔掉的物料，將其制作成新產(chǎn)品的過程。回收可以根據(jù)回收起點(diǎn)的不同分為工業(yè)回收和消費(fèi)者回收。消費(fèi)者回收是以消費(fèi)者為回收起點(diǎn)的回收，消費(fèi)者回收行為直接影響消費(fèi)者參與的回收中收集這個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者回收行為一般包括分類、儲(chǔ)存、移除三個(gè)步驟[ 12 ]。而消費(fèi)者在回收行為中涉及一系列的決策，如什么時(shí)候終止使用產(chǎn)品，一個(gè)具體的廢舊物品屬于垃圾分類中的哪一類，如何儲(chǔ)存廢舊物品，儲(chǔ)存多久，什么時(shí)候把廢舊物品送去回收等。

對(duì)于消費(fèi)者來說，將廢舊物品簡(jiǎn)單丟棄是最方便的，因?yàn)閬G棄不需要整理、分類、儲(chǔ)存和送去回收，回收對(duì)于消費(fèi)者來說是有成本的[ 8 ]。通常分類回收項(xiàng)目可能產(chǎn)生三方面成本[ 1 ]。一是經(jīng)濟(jì)成本，如購買回收專用容器產(chǎn)生的花銷，到較遠(yuǎn)回收站點(diǎn)產(chǎn)生的交通費(fèi)用等。二是時(shí)間成本，如分類整理垃圾過程中耗費(fèi)的時(shí)間，將分類好的垃圾運(yùn)送到特定回收地點(diǎn)所耗費(fèi)的時(shí)間等。三是心力成本，包括學(xué)習(xí)分類規(guī)則、實(shí)際的分類過程、識(shí)別對(duì)應(yīng)的用于回收的垃圾桶都需要耗費(fèi)一定的心力。同時(shí)，分類回收項(xiàng)目也能為消費(fèi)者帶來利益。一方面是經(jīng)濟(jì)利益[ 11 ]，一些分類回收項(xiàng)目給參與者提供金錢或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，還有一些回收可以通過出售分類回收物的方式讓消費(fèi)者獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。另一方面是心理利益[ 10 ]，如回收行為給消費(fèi)者帶來的正面情緒或滿足感。

（二）消費(fèi)者回收行為的類型

消費(fèi)者回收行為有很多不同的類型[ 12 ]，如消費(fèi)者回收行為可以分為需要分類的回收行為和不需要分類的回收行為，而且不同分類回收項(xiàng)目的分類規(guī)則有難易之分，一些回收項(xiàng)目需要消費(fèi)者對(duì)垃圾進(jìn)行簡(jiǎn)單分類，一些回收項(xiàng)目需要消費(fèi)者對(duì)垃圾進(jìn)行較為復(fù)雜的分類。消費(fèi)者回收行為會(huì)因回收方式的不同而不同，有些分類回收項(xiàng)目有專門人員來收取分類好的垃圾，消費(fèi)者只需在指定時(shí)間把分類好的垃圾放到路邊即可。而有些需要消費(fèi)者自己將分類好的垃圾送到回收中心或小區(qū)內(nèi)有分類功能的垃圾桶中。根據(jù)是否存在相關(guān)法律法規(guī)，消費(fèi)者回收行為可分為自愿回收行為和強(qiáng)制回收行為。根據(jù)是否有獎(jiǎng)勵(lì)，可把消費(fèi)者回收行為分為有償回收行為和無償回收行為。

消費(fèi)者回收行為的類型和特征會(huì)直接影響消費(fèi)者在回收中承擔(dān)的成本和獲得的收益[ 13-14 ]。如一個(gè)消費(fèi)者逛街時(shí)喝完了一瓶礦泉水，而附近有一個(gè)用于分類回收的垃圾桶，對(duì)于這個(gè)消費(fèi)者來說，只要把礦泉水瓶扔進(jìn)用于回收的垃圾桶即可，這個(gè)過程消費(fèi)者只承擔(dān)了很小的時(shí)間和心力成本：走到垃圾桶旁，識(shí)別出哪個(gè)是用于回收的垃圾桶。而對(duì)于一個(gè)參與社區(qū)垃圾分類回收項(xiàng)目的消費(fèi)者來說可能就要付出更多的成本。這個(gè)消費(fèi)者需要整理家中的垃圾，把垃圾分類，采用合適的方法儲(chǔ)存不同類別的垃圾，將不同類別的垃圾分別放到對(duì)應(yīng)的垃圾桶中，這個(gè)過程要持續(xù)投入較多的時(shí)間和心力成本，甚至可能要承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)成本。那些有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或獎(jiǎng)勵(lì)的回收項(xiàng)目能給消費(fèi)者帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益。盡管針對(duì)消費(fèi)者的回收項(xiàng)目各有不同，使消費(fèi)者回收行為也有所差異，但是所有針對(duì)消費(fèi)者的回收都有一個(gè)共同點(diǎn)，即需要消費(fèi)者參與。

（三）消費(fèi)者回收行為的測(cè)量

對(duì)消費(fèi)者回收行為的測(cè)量通常有兩種方法。一是通過量表測(cè)量，二是對(duì)實(shí)際回收行為的記錄和觀察。這兩種方法各有利弊。量表測(cè)量可能不夠準(zhǔn)確，消費(fèi)者由于不能準(zhǔn)確地回憶，或者想要表現(xiàn)得更環(huán)保，從而夸大自己未來的回收意愿或過去的回收行為[ 15 ]。而實(shí)際回收行為的記錄和觀察雖然比較真實(shí)，但是往往很難獲得這樣的數(shù)據(jù)，即使能獲得，成本也比較高。

回收的量表有很多不同的版本。一種是測(cè)量消費(fèi)者過去的回收行為，如詢問具體回收了哪些物品。經(jīng)常提及的物品有玻璃瓶罐、鋁罐、鋼罐、報(bào)紙、塑料瓶等[ 16 ]，也有研究詢問回收了哪些材料，如玻璃、金屬、塑料、紙等[ 17 ]，或者詢問是否在使用回收站[ 16 ]。另一種是測(cè)量消費(fèi)者未來的回收意向[ 18 ]，如您將這張紙放入用于回收的垃圾桶的可能性有多大，您會(huì)為回收這個(gè)易拉罐付出多大的努力，您在多大程度上確定您會(huì)回收塑料瓶，您參與某個(gè)具體回收項(xiàng)目的傾向有多大等。

有兩種對(duì)實(shí)際回收行為記錄和觀察的方法。一種是在實(shí)驗(yàn)室中實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者做完實(shí)驗(yàn)后處理掉實(shí)驗(yàn)過程中產(chǎn)生的垃圾，通常會(huì)有兩個(gè)垃圾桶，一個(gè)是普通垃圾桶，一個(gè)是用于回收的垃圾桶，然后觀察和記錄消費(fèi)者把實(shí)驗(yàn)剩余物料放入哪個(gè)垃圾桶中[ 19 ]。另一種是觀察和記錄住戶參與垃圾回收的實(shí)際情況，觀察和記錄他們回收垃圾的種類、數(shù)量、體積或重量[ 20 ]，也可以觀察和記錄他們參與回收的頻率或比例[ 21-22 ]。除了回收數(shù)量外，回收質(zhì)量也是衡量消費(fèi)者回收績(jī)效的指標(biāo)，如垃圾分類的正確率[ 23 ]。

三、消費(fèi)者回收行為的影響因素

除了最近非常少的研究采用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)消費(fèi)者回收行為的影響因素外，大部分研究使用問卷調(diào)查法，通過理論推導(dǎo)得出變量間的因果關(guān)系，而不是通過實(shí)驗(yàn)操縱自變量的方法來檢驗(yàn)。關(guān)于消費(fèi)者心理狀態(tài)對(duì)回收行為影響的研究相對(duì)較少。根據(jù)以往文獻(xiàn)，可以把消費(fèi)者回收行為的影響因素歸類為個(gè)人因素、他人因素和產(chǎn)品特征三類。

（一）個(gè)人因素

早期研究比較關(guān)注消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征與回收行為的關(guān)系，試圖通過人口統(tǒng)計(jì)特征變量找到那些喜歡參與回收項(xiàng)目的消費(fèi)者。不同回收項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者來說能帶來的利益和承擔(dān)的成本不同，而經(jīng)濟(jì)利益和收入有關(guān)，時(shí)間成本和年齡有關(guān)，收入和年齡兩個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)者回收行為關(guān)系更為密切[ 24 ]。對(duì)于不能帶來經(jīng)濟(jì)利益的回收活動(dòng)，和中高收入家庭相比，低收入家庭參與的意愿不高[ 25 ]，但是如果回收行為能夠帶來經(jīng)濟(jì)利益，低收入人群則更傾向于把回收作為一種收入來源的渠道[ 26-27 ]。低收入家庭比較不愿意參與回收活動(dòng)的原因可能在于他們所在社區(qū)沒有完善的回收設(shè)施[ 28 ]以及家中缺乏用于垃圾儲(chǔ)存的設(shè)備[ 29 ]。相對(duì)于年輕人而言，老年人時(shí)間更充裕，這可能是為什么一些研究發(fā)現(xiàn)年齡大的消費(fèi)者更愿意參與回收活動(dòng)的原因[ 17 ]。當(dāng)然，年齡和消費(fèi)者回收行為之間也不一定總是正相關(guān)，有些情況下可能沒有關(guān)系，這還取決于回收項(xiàng)目本身的特點(diǎn)以及其他消費(fèi)者特征[ 30-31 ]?？傮w而言，人口統(tǒng)計(jì)特征和消費(fèi)者回收行為的關(guān)系并不穩(wěn)定，很多其他因素在起作用，后續(xù)研究更多把注意力放到了消費(fèi)者心理變量上。

消費(fèi)者態(tài)度、價(jià)值觀是研究者比較關(guān)注的心理變量。與回收行為相關(guān)的態(tài)度既有較為抽象的對(duì)環(huán)保的態(tài)度，也有較為具體的對(duì)回收的態(tài)度。但是，他們和回收行為的關(guān)系在一些研究中并不顯著[ 32 ]。與態(tài)度相類似，價(jià)值觀也包括抽象的自我、他人或環(huán)境價(jià)值觀以及具體的綠色消費(fèi)價(jià)值觀[ 33-34 ]。同樣，價(jià)值觀和回收行為的關(guān)系也存在不同研究結(jié)論不一致的問題[ 35-36 ]。有很多原因?qū)е聭B(tài)度、價(jià)值觀和回收行為關(guān)系的不一致。如消費(fèi)者所生活的小區(qū)及其周邊沒有回收設(shè)施，消費(fèi)者缺乏回收相關(guān)知識(shí)，在這種情況下，即使消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和回收都有好的態(tài)度，把環(huán)保和綠色消費(fèi)作為重要的價(jià)值觀，也很難有回收行為[ 37-38 ]，或者一些變量在態(tài)度和回收行為之間、價(jià)值觀和回收行為之間起到了調(diào)節(jié)作用。與需要較少努力的回收行為相比，對(duì)環(huán)保的態(tài)度和那些需要付出較多努力的回收行為關(guān)系更明顯[ 39 ]。再或者除了態(tài)度、價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者回收行為之外，其他變量也同時(shí)影響消費(fèi)者回收行為，在不考慮其他變量作用的情況下，態(tài)度、價(jià)值觀和回收行為的關(guān)系就很難穩(wěn)定[ 40-41 ]。因此，很多研究借助計(jì)劃行為模型和規(guī)范激活模型同時(shí)考察多個(gè)心理變量與消費(fèi)者回收行為的關(guān)系[ 42-44 ]。有些研究還根據(jù)消費(fèi)者回收行為特點(diǎn)，在原模型基礎(chǔ)上增加一些新的變量，使修正后的模型能更有效地解釋消費(fèi)者回收行為[ 45-47 ]。

（二）他人因素

不僅消費(fèi)者自身的價(jià)值觀、態(tài)度等因素對(duì)回收行為產(chǎn)生影響，他人的態(tài)度和行為也可能影響消費(fèi)者回收行為，這在前文提到的計(jì)劃行為模型和規(guī)范激活模型里已經(jīng)有所體現(xiàn)。根據(jù)計(jì)劃行為模型，消費(fèi)者回收行為和意向受到回收行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知回收行為控制三方面因素影響，其中主觀規(guī)范是消費(fèi)者感知到的他人對(duì)自己參與回收行為的看法[ 44 ]。規(guī)范激活理論也認(rèn)為社會(huì)規(guī)范是回收行為的起點(diǎn)[ 43 ]。一些只探討社會(huì)規(guī)范的研究同樣發(fā)現(xiàn)有關(guān)他人回收行為的描述會(huì)對(duì)消費(fèi)者回收行為產(chǎn)生影響。如絕大部分旅客重復(fù)使用毛巾的描述性規(guī)范比被廣泛使用的保護(hù)環(huán)境的傳統(tǒng)訴求效果更好，進(jìn)而，當(dāng)描述的群體行為發(fā)生的場(chǎng)景與個(gè)體當(dāng)下所處情境最匹配時(shí)（這個(gè)房間的絕大部分旅客重復(fù)使用他們的毛巾），規(guī)范訴求在促進(jìn)毛巾重復(fù)使用上的效果最好。雖然消費(fèi)者可能更在意和自身關(guān)系較為密切群體成員的看法和行為，但是，在像回收這種正面的消費(fèi)領(lǐng)域中，他人回收行為的影響也可能來自于疏離的外群體成員[ 4 ]。當(dāng)消費(fèi)者得知一個(gè)來自疏離的外群體消費(fèi)者在回收行為上表現(xiàn)出色時(shí)，這個(gè)消費(fèi)者在公開場(chǎng)合比在私下場(chǎng)合更可能有回收意向和行為。這是因?yàn)樵诠_場(chǎng)合得知疏離的外群體的成功表現(xiàn)會(huì)威脅消費(fèi)者所在群體的群體形象，從而促使消費(fèi)者以正面的方式展現(xiàn)群體形象。因此，對(duì)群體的肯定會(huì)削弱疏離的外群體回收行為上出色表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者自身回收行為的影響，而對(duì)自我的肯定不會(huì)[ 9 ]。

（三）產(chǎn)品特征

近年來，學(xué)者們開始關(guān)注產(chǎn)品本身特征對(duì)消費(fèi)者回收行為的影響。其中一個(gè)產(chǎn)品特征是形狀改變。消費(fèi)者決定回收產(chǎn)品還是把產(chǎn)品當(dāng)成垃圾丟掉取決于產(chǎn)品在消費(fèi)過程中的變形程度。與原始狀態(tài)比，如果產(chǎn)品在消費(fèi)過程中外形發(fā)生了足夠的變化，如紙張被剪小、紙張被揉成團(tuán)兒、鋁罐被壓扁，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品比較沒有用處，因此更可能將產(chǎn)品當(dāng)垃圾扔掉，而不是送去回收。如果讓消費(fèi)者思考變形產(chǎn)品的用處，或者向消費(fèi)者展示可回收產(chǎn)品的不同變形狀態(tài)，消費(fèi)者就能夠不受產(chǎn)品變形程度的影響[ 2，19 ]。

除了產(chǎn)品外形變化影響消費(fèi)者是否回收產(chǎn)品外，日常用品是否與身份相關(guān)也影響消費(fèi)者對(duì)他們的處置。那些與身份相關(guān)的日常用品更可能被回收，而不是被當(dāng)垃圾扔掉[ 6 ]。對(duì)與身份相關(guān)產(chǎn)品回收的傾向會(huì)隨著消費(fèi)者和產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)強(qiáng)度以及正面性的增強(qiáng)而增強(qiáng)。消費(fèi)者更愿意回收與身份相關(guān)產(chǎn)品是因?yàn)橄胍苊獍押妥约荷矸菹嚓P(guān)的產(chǎn)品當(dāng)垃圾扔掉，因?yàn)檫@會(huì)造成對(duì)身份的威脅。但是，當(dāng)產(chǎn)品與消費(fèi)者有負(fù)面聯(lián)想的身份相關(guān)聯(lián)時(shí)，把產(chǎn)品當(dāng)垃圾扔掉就不會(huì)產(chǎn)生對(duì)自我身份的威脅，而恰是代表著與這種身份的分離。消費(fèi)者在這種情況下更愿意把產(chǎn)品當(dāng)垃圾扔掉，而不是回收。

四、消費(fèi)者回收行為的結(jié)果效應(yīng)

消費(fèi)者回收行為的結(jié)果效應(yīng)包括情緒效應(yīng)和行為效應(yīng)兩個(gè)方面。

（一）情緒效應(yīng)

目前有關(guān)消費(fèi)者回收行為結(jié)果效應(yīng)的研究還比較少，這方面早期的研究主要關(guān)注消費(fèi)者回收行為對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。相關(guān)研究結(jié)果表明，回收行為可以增加消費(fèi)者的內(nèi)在滿意度[ 48 ]。那些回收比較頻繁的消費(fèi)者認(rèn)為自己能夠很好地利用資源，避免浪費(fèi)，做了有意義的事情，從而獲得內(nèi)在的滿意。但是，早期研究多使用問卷調(diào)查和相關(guān)分析，以這樣的數(shù)據(jù)得出因果關(guān)系結(jié)論是十分危險(xiǎn)的，因?yàn)閺氖禄厥招袨檩^多的消費(fèi)者更可能發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為回收是一件好事，更可能從回收這件事上體驗(yàn)到滿意，也就是說，回收行為頻率的高低和滿意度高低之間的相關(guān)并不一定是由回收行為本身引起的，而可能是由于消費(fèi)者本身對(duì)回收態(tài)度的差異引起的，而回收行為本身能否增加消費(fèi)者滿意度并不得而知，對(duì)于那些不喜歡回收的消費(fèi)者，回收行為可能并不會(huì)增加他們的滿意度。孫（Sun）等[ 10 ]的研究解決了這一問題。該研究通過行為學(xué)實(shí)驗(yàn)和數(shù)學(xué)建模兩種方法發(fā)現(xiàn)，回收能夠減少消費(fèi)者因?yàn)橘Y源浪費(fèi)而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，增加消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)已使用資源的合理處置而產(chǎn)生的正面情緒。

（二）行為效應(yīng)

作為一種環(huán)保行為，消費(fèi)者回收行為究竟能激發(fā)還是抑制其他環(huán)保行為也是研究者關(guān)注的話題。一方面，消費(fèi)者可能因?yàn)樽约簭氖铝嘶厥招袨?，從而產(chǎn)生環(huán)保的自我感知，進(jìn)而更愿意從事其他的環(huán)保行為[ 49 ]。另一方面，消費(fèi)者可能因?yàn)樽约簭氖铝嘶厥招袨?，從而產(chǎn)生許可效應(yīng)，進(jìn)而更可能從事不利于環(huán)保的行為[ 50 ]。如與沒有回收這個(gè)選項(xiàng)相比，僅僅存在回收這個(gè)選項(xiàng)就會(huì)讓消費(fèi)者使用更多的資源，而資源的過多使用是不利于環(huán)保的行為[ 51 ]。在評(píng)價(jià)剪刀或果汁的任務(wù)中，與房間內(nèi)僅有普通垃圾桶相比，房間內(nèi)同時(shí)有用于回收的垃圾桶和普通垃圾桶的情況下消費(fèi)者使用了更多的紙或塑料杯[ 10 ]。托格森（Th？gersen）等[ 52 ]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的回收行為不一定總能溢出到其他環(huán)保行為領(lǐng)域，那些有博愛價(jià)值觀和將環(huán)保行為視為自己個(gè)人規(guī)范的消費(fèi)者更可能在回收行為后從事其他環(huán)保行為。孫（Sun）等[ 10 ]則發(fā)現(xiàn)，回收是增加消費(fèi)者資源的使用還是減少消費(fèi)者資源的使用取決于哪一部分資源被回收。在資源量一定的情況下，使用過的部分被回收比當(dāng)垃圾扔掉時(shí)消費(fèi)者消耗更多的資源，沒有使用過的剩余部分被回收比當(dāng)垃圾扔掉時(shí)消費(fèi)者消耗更少的資源。

五、消費(fèi)者回收行為的外部干預(yù)策略

回收方面外部干預(yù)的研究是通過操縱一個(gè)具體的條件，考察這個(gè)條件的變化對(duì)回收行為的影響[ 53 ]。這部分研究以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)為主，通過對(duì)消費(fèi)者實(shí)際回收行為的干預(yù)來考察他們回收行為的變化。旨在改變行為的外部干預(yù)可以分為兩類。一類是事前干預(yù)策略，這種干預(yù)出現(xiàn)在目標(biāo)行為發(fā)生之前；另一類是事后干預(yù)策略，這種干預(yù)出現(xiàn)在目標(biāo)行為發(fā)生之后。

（一）事前干預(yù)

事前干預(yù)主要有提示（Prompt）、信息訴求（In？ formation Appeal）、環(huán)境改變（Environmental Altera？ tion）和承諾（Commitment）四種類型。

1.提示。提示策略是指為了鼓勵(lì)接下來的行為，給目標(biāo)受眾提供的書面或口頭溝通。回收領(lǐng)域常見的書面提示包括提倡回收和解釋如何回收的傳單、小冊(cè)子和報(bào)紙廣告。口頭提示傳遞的信息和書面提示傳遞的信息類型相同，只不過以面對(duì)面接觸的形式呈現(xiàn)。這部分研究更多強(qiáng)調(diào)提示存在與否對(duì)回收參與率的影響，而不太關(guān)注提示內(nèi)容所起的作用。奧斯?。ˋustin）等[ 54 ]發(fā)現(xiàn)，回收指示牌在促進(jìn)回收上效果顯著，回收指示牌距離回收容器越近，效果越好?？铺乩餇枺–otterill）等[ 55 ]發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人員的口頭提示能有效促進(jìn)消費(fèi)者回收行為，但是這種促進(jìn)作用隨著干預(yù)的結(jié)束慢慢下降，這種口頭提示對(duì)基礎(chǔ)回收率較低的街區(qū)效果尤為明顯。

一些研究比較了不同提示策略對(duì)消費(fèi)者回收行為的影響。阿布斯諾（Arbuthnot）等[ 56 ]發(fā)現(xiàn)，讓參與者做調(diào)查、請(qǐng)求參與者回收、給參與者郵寄信件三步驟提示策略和請(qǐng)求參與者回收、給參與者郵寄信件兩步驟提示策略效果最好。而讓參與者做調(diào)查、請(qǐng)求參與者回收兩步驟提示策略和讓參與者做調(diào)查、給參與者郵寄信件兩步驟提示策略效果較小。只采用調(diào)查、請(qǐng)求、郵寄信件任意一種提示策略的效果微乎其微。雅克布（Jacobs）等[ 25 ]發(fā)現(xiàn)，給住戶發(fā)放小冊(cè)子能增加中高收入消費(fèi)者的回收參與率，而對(duì)低收入消費(fèi)者幾乎沒有影響，且比在報(bào)紙上刊登廣告更能增加消費(fèi)者的回收參與率[ 25 ]。斯帕卡雷利（Spaccarelli）等[ 57 ]發(fā)現(xiàn)，僅僅發(fā)傳單對(duì)回收參與率沒有影響，而傳單和口頭提示的結(jié)合能一定程度上增加回收率。同時(shí)，該研究發(fā)現(xiàn)提示對(duì)回收效果的影響還受到街區(qū)特征的影響，那些有街區(qū)俱樂部和在提示干預(yù)之前就有參與回收住戶的街區(qū)效果最好。里姆斯（Reams）等[ 58 ]同樣發(fā)現(xiàn)，在促進(jìn)住戶回收參與率上，口頭提示比書面提示效果要好。

一些研究探討了街區(qū)帶頭人作為口頭提示代理人的作用。與實(shí)驗(yàn)人員的口頭提示不同之處在于，街區(qū)帶頭人可能和參與者認(rèn)識(shí)，或者被認(rèn)為是對(duì)社區(qū)事務(wù)很熱心的人?；舨℉opper）等[ 43 ]、伯恩（Burn）[ 59 ]發(fā)現(xiàn)，在增加住戶回收參與率上，街區(qū)帶頭人比書面提示效果要好。艾佛雷特（Everett）等[ 21 ]則探討了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)街區(qū)帶頭人作用的影響。研究結(jié)果表明，回收項(xiàng)目較高的街區(qū)參與率與較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、較高的社會(huì)關(guān)系密度（對(duì)街區(qū)居民是否彼此了解的測(cè)量）、較高的社會(huì)關(guān)系中心性（對(duì)街區(qū)帶頭人是否了解街區(qū)住戶的測(cè)量）有關(guān)；關(guān)系密度的影響對(duì)高收入和高教育水平的街區(qū)更強(qiáng)，對(duì)高水平居民房屋所有權(quán)街區(qū)效果沒那么好；關(guān)系中心性的影響對(duì)低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位街區(qū)效果更好。

2.信息訴求。與早期的提示研究不同，后期研究開始關(guān)注不同類型信息對(duì)消費(fèi)者回收行為的影響。一些研究表明某些信息特征在促進(jìn)消費(fèi)者回收行為上更有效，如盡管正面訴求讓住戶產(chǎn)生對(duì)回收較為積極的信念和態(tài)度，但是住戶回收行為的最大增加卻來自于由熟人傳遞的負(fù)面信息[ 20 ]。對(duì)回收不便的確認(rèn)能夠持久地增加回收行為，進(jìn)而，有合理化抱怨的弱信息提示牌比有合理化抱怨的強(qiáng)信息提示牌增加了更多的回收行為，這種回收行為增加的效果在提示牌不存在后則尤為明顯[ 60 ]。用于回收的垃圾桶呈現(xiàn)積極的可愛信息比呈現(xiàn)消極的可愛信息時(shí)消費(fèi)者回收更多[ 7 ]。另一些研究表明，哪種信息類型更為有效取決于其他因素，如對(duì)于人們比較關(guān)切的回收問題，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)重要性的正面信息訴求更有效，而對(duì)于人們比較不關(guān)切的減少固體廢棄物問題，強(qiáng)調(diào)問題嚴(yán)重性的負(fù)面信息訴求更有效[ 61 ]。損失框架信息與低解釋水平的具體思維模式相結(jié)合，且獲得框架信息與高解釋水平的抽象思維模式相結(jié)合時(shí)，信息在促進(jìn)消費(fèi)者回收上效果更好[ 8 ]。對(duì)于把環(huán)境問題看得很重要的消費(fèi)者來說，關(guān)于回收的命令式說服信息更有利于增加消費(fèi)者的回收意愿，而對(duì)于把環(huán)境問題看得不那么重要的消費(fèi)者來說，關(guān)于回收的建議性說服信息更有利于提高消費(fèi)者的回收意愿[ 18 ]。個(gè)體道德基礎(chǔ)的信息訴求更能促進(jìn)自由黨的回收行為，捆綁道德基礎(chǔ)的信息訴求更能促進(jìn)保守黨的回收行為[ 5 ]。

3.環(huán)境改變。改變環(huán)境通常是為使回收?qǐng)?zhí)行起來更方便和容易，從而降低回收成本。對(duì)環(huán)境的改變一般包括在特定區(qū)域增加更多回收容器，為參加回收項(xiàng)目的住戶提供便于垃圾分類的回收容器，改變收取回收物的時(shí)間，使得收取回收物的日期和收取垃圾的日期一致。以往研究表明，通過改變環(huán)境提高消費(fèi)者回收便利性能有效促進(jìn)消費(fèi)者的回收行為[ 62-63 ]。與以上研究不同，杜菲（Duffy）等[ 64 ]考察了垃圾桶是否有專門的帶有與垃圾或回收物形狀匹配的洞的蓋子對(duì)回收行為的影響，結(jié)果表明有帶洞的專門蓋子增加了回收率。

4.承諾。承諾指獲得消費(fèi)者在特定時(shí)間范圍內(nèi)參與回收的同意。承諾的類型包括在承諾卡片上正式簽名的書面承諾和簡(jiǎn)單的口頭承諾。承諾可能是基于個(gè)人的，也可能是基于群體的。麥考爾（McCaul）等[ 65 ]比較了承諾中是否有目標(biāo)設(shè)定和承諾是公開還是私下兩個(gè)特征對(duì)消費(fèi)者回收行為的影響，研究結(jié)果表明有目標(biāo)的承諾效果比沒有目標(biāo)的承諾效果要好，承諾是公開還是私下對(duì)回收行為沒有顯著影響。帕爾蒂尼（Pardini）等[ 22 ]發(fā)現(xiàn)，在回收參與率和回收總量上書面承諾比口頭承諾效果更好，書面承諾即使在干預(yù)結(jié)束期后仍有較強(qiáng)的效果。王（Wang）等[ 66 ]一項(xiàng)針對(duì)退休居民的研究發(fā)現(xiàn)，書面的群體承諾能增加居民的回收率，即使在干預(yù)期結(jié)束后仍有效果。

（二）事后干預(yù)

事后干預(yù)主要有反饋（Feedback）、獎(jiǎng)勵(lì)（Re？ wards）和懲罰（Penalties）三種類型。

1.反饋。給消費(fèi)者提供的回收反饋可能是關(guān)于參與者自己回收情況的信息，也可能是關(guān)于他人或群體回收情況的信息。反饋信息可能提供給個(gè)人，也可能提供給群體?？煞颍↘atzev）等[ 67 ]考察了大學(xué)校園中張貼出來的反饋信息對(duì)廢紙回收的影響。關(guān)于前一天廢紙回收總重量的反饋提示牌能顯著增加廢紙回收，干預(yù)期過后，廢紙回收效果仍然比基準(zhǔn)期要好。舒爾茨（Schultz）[ 68 ]發(fā)現(xiàn)，為消費(fèi)者提供其個(gè)人回收情況反饋和為消費(fèi)者提供鄰居總體回收情況反饋都能顯著增加回收參與頻率和回收物總量。

2.獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)有很多類型，可以是金錢、禮物或優(yōu)惠券等；可以針對(duì)個(gè)人，也可以針對(duì)群體；可以通過抽獎(jiǎng)隨機(jī)給予，可以通過競(jìng)賽給予獲勝者，也可以按回收物多少給予。蓋勒（Geller）等[ 69 ]、威特默（Witmer）等[ 70 ]研究對(duì)比了針對(duì)個(gè)人的抽獎(jiǎng)和群體比賽對(duì)回收行為的影響，結(jié)果表明抽獎(jiǎng)和群體比賽后獎(jiǎng)勵(lì)獲勝方都能增加回收總量。不過兩個(gè)研究中贈(zèng)送兌獎(jiǎng)券的規(guī)則不同。在只要回收一張足夠大的紙就可以獲得兌獎(jiǎng)券的研究中，抽獎(jiǎng)提高了參與率；而在回收一磅紙能獲得一張兌獎(jiǎng)券的研究中，抽獎(jiǎng)沒有提高參與率。另外，獎(jiǎng)勵(lì)干預(yù)一旦結(jié)束，回收又會(huì)回到基準(zhǔn)水平。庫奇（Couch）等[ 71 ]發(fā)現(xiàn)，根據(jù)大學(xué)生回收廢紙的重量給予兌獎(jiǎng)券能增加回收廢紙的量，即使提高每張兌獎(jiǎng)券需要廢紙的重量也沒有降低廢紙回收量，不過只要干預(yù)結(jié)束，回收就會(huì)回到基準(zhǔn)水平。戴蒙德（Diamond）等[ 72 ]發(fā)現(xiàn)，抽獎(jiǎng)比即刻的個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)、群體獎(jiǎng)勵(lì)或沒有獎(jiǎng)勵(lì)能夠產(chǎn)生更高的回收頻率，而針對(duì)個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)，無論是抽獎(jiǎng)還是即刻獎(jiǎng)勵(lì)都比群體獎(jiǎng)勵(lì)能夠讓消費(fèi)者回收更多。阿倫（Allen）等[ 26 ]發(fā)現(xiàn)，適度的優(yōu)惠劵獎(jiǎng)勵(lì)能促進(jìn)回收者的回收行為，但是對(duì)非回收者沒有影響。另外，優(yōu)惠券價(jià)值越大，回收頻率越高。

3.懲罰。懲罰通常是以法規(guī)的形式來約束消費(fèi)者回收行為。一些國家和地區(qū)執(zhí)行《容器處置法案》，該法案規(guī)定，每個(gè)消費(fèi)者在購買飲料時(shí)，都要為盛放飲料的容器多付一項(xiàng)處置費(fèi)，如果消費(fèi)者在產(chǎn)品處置時(shí)把飲料容器通過特定渠道回收，處置費(fèi)就會(huì)返還給消費(fèi)者。萊維特（Levitt）等[ 73 ]發(fā)現(xiàn)，《容器處置法案》可以大幅降低消費(fèi)者把瓶子當(dāng)垃圾扔掉的數(shù)量。同樣，維斯庫西（Viscusi）等[ 74 ]發(fā)現(xiàn)，《容器處置法案》能提高回收參與率，但是這樣的政策干預(yù)主要對(duì)那些不回收的人、低收入者或者認(rèn)為自己不是環(huán)保主義者的人更有效。另外，還有一些國家和地區(qū)規(guī)定住戶要按照垃圾的重量或體積支付費(fèi)用，無論對(duì)垃圾按袋（體積）收費(fèi)還是按重量收費(fèi)都能有效降低垃圾量，增加回收量[ 75-76 ]。

（三）不同干預(yù)策略的對(duì)比研究

一些研究關(guān)注了不同干預(yù)策略對(duì)回收數(shù)量的影響。如盧比恩（Luyben）等[ 77 ]發(fā)現(xiàn)，在活動(dòng)住屋停車場(chǎng)給小孩兒提供玩具作為回收?qǐng)?bào)紙的獎(jiǎng)品能增加報(bào)紙回收的數(shù)量，增加回收容器也能促進(jìn)報(bào)紙回收，但二者相比，獎(jiǎng)品對(duì)增加報(bào)紙回收量更有效。雅克布等[ 78 ]比較了提示、為回收物付費(fèi)、抽獎(jiǎng)和增加回收頻率對(duì)住戶回收行為的影響。研究結(jié)果表明抽獎(jiǎng)產(chǎn)生了最高參與率，其次是另外三種干預(yù)策略，控制組沒有變化。戈登哈爾（Golden？ har）等[ 79 ]發(fā)現(xiàn)，提示和群體反饋并沒有讓大學(xué)生對(duì)回收的信念和態(tài)度發(fā)生變化，但是群體反饋組比提示組和控制組顯示了較高水平的回收行為。艾耶（Iyer）等[ 80 ]比較了提示和群體獎(jiǎng)勵(lì)在回收中的效果，結(jié)果表明二者在促進(jìn)回收上均有效，但是提示的影響期更長(zhǎng)。

與其他干預(yù)策略相比，通常承諾的效果較好，最重要的是，承諾往往在干預(yù)期后仍然有效。伯恩等[ 81 ]比較了提示和公開承諾對(duì)居民回收的影響，發(fā)現(xiàn)提示、公開承諾或兩者的結(jié)合都比控制組回收要多，這三種情況之間沒有差異。而沃納（Werner）等[ 82 ]發(fā)現(xiàn)，私下承諾比書面或口頭提示帶來更高的居民回收參與率和頻率?？煞虻萚 83 ]對(duì)比承諾和獎(jiǎng)勵(lì)在促進(jìn)報(bào)紙回收有效性時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論是干預(yù)期還是干預(yù)期后，承諾或承諾和獎(jiǎng)勵(lì)并存的效果都比只有獎(jiǎng)勵(lì)好。進(jìn)而，一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生廢紙回收的研究對(duì)比了群體承諾、個(gè)體承諾和群體獎(jiǎng)勵(lì)三種干預(yù)策略的效果，結(jié)果表明在干預(yù)期內(nèi)，書面的個(gè)人承諾、書面的群體承諾和群體獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)回收總量都有顯著影響，但只有書面的個(gè)人承諾在干預(yù)期后仍有效果[ 66 ]。

與以上關(guān)注干預(yù)策略對(duì)回收數(shù)量影響的研究不同，一些研究關(guān)注了干預(yù)策略對(duì)回收質(zhì)量的影響。如德?lián)P（De Young）等[ 84 ]比較了參與者所在公寓單元回收情況的反饋、參與者所在城市回收情況的反饋、個(gè)體承諾和街區(qū)帶頭人對(duì)多住戶公寓居民回收的影響，研究結(jié)果表明反饋和承諾對(duì)中等復(fù)雜度公寓住戶回收質(zhì)量提高效果較好，街區(qū)帶頭人幾乎沒有效果。迪姆雷特（Timlett）等[ 23 ]考察了提示、個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)和個(gè)人反饋對(duì)回收質(zhì)量的影響，研究表明獎(jiǎng)勵(lì)和反饋都會(huì)提高回收質(zhì)量，但是提示對(duì)回收質(zhì)量沒有影響。

六、現(xiàn)有研究不足和未來研究方向

（一）現(xiàn)有研究的不足

通過對(duì)以往文獻(xiàn)的回顧，本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者回收行為的研究主要有三方面不足。首先，對(duì)消費(fèi)者回收行為前置因素的探討不夠深入，缺乏對(duì)心理機(jī)制的深入研究。這方面研究大多采用問卷調(diào)查法，只有新近關(guān)于他人因素和產(chǎn)品特征的幾個(gè)研究采用的是實(shí)驗(yàn)法[ 2，4，6，9，19 ]。問卷調(diào)查法最大的局限是無法得出變量間的因果關(guān)系，所得因果關(guān)系只是從理論上推導(dǎo)出來的，而不是通過實(shí)證方式檢驗(yàn)出來的，無法控制干擾變量，無法準(zhǔn)確地排除其他可能的解釋，也無法對(duì)心理機(jī)制進(jìn)行深入探討。而回收行為作為一種產(chǎn)品處置的方式，不僅可以減少污染，還能夠節(jié)約稀缺的資源，利用更多心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的理論來探究如何促進(jìn)消費(fèi)者回收行為無疑是非常有價(jià)值的，而對(duì)消費(fèi)者回收行為心理過程的探討也能豐富消費(fèi)者行為中關(guān)于產(chǎn)品處置的文獻(xiàn)，便于更有效地引導(dǎo)消費(fèi)者參與回收。

其次，除了少量關(guān)于信息訴求的研究[ 5，7，8，18 ]，大部分對(duì)消費(fèi)者回收行為外部干預(yù)策略的研究采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法，通過對(duì)實(shí)際回收行為的干預(yù)來觀察消費(fèi)者回收行為的變化。但是這部分研究缺乏對(duì)干預(yù)策略一致的操縱。即使是相同的變量，也可能因?yàn)椴倏v方式的不同而得出不同的結(jié)論。如口頭提示可能因?yàn)樘崾镜娜?、提示的頻率以及提示內(nèi)容的不同而對(duì)消費(fèi)者回收行為產(chǎn)生不同的影響，而這些因素在不同研究之間很難保持一致，因此不同研究得出的結(jié)論不一致也在所難免，而且現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)也難控制干擾變量的影響，無法排除其他可能的解釋。這部分研究的另一個(gè)問題在于完全的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)使外部干預(yù)研究缺乏對(duì)心理機(jī)制的探討[ 15 ]。所有研究都只呈現(xiàn)了刺激和反應(yīng)，但是為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的刺激反應(yīng)關(guān)系卻不得而知。事實(shí)上不同的外部干預(yù)策略可能產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)回收行為認(rèn)知或情感上的變化，這種變化只通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是檢驗(yàn)不出來的，需要實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的補(bǔ)充。

最后，以往關(guān)于消費(fèi)者回收行為的研究沒有考慮回收行為的多樣性和復(fù)雜性?；厥招袨槭嵌鄻拥?。有的回收行為有分類階段，有的沒有；有的回收行為需要遠(yuǎn)程運(yùn)輸回收物，有的不需要；有的回收行為是有償?shù)?，有的是無償?shù)模挥械幕厥招袨槭菑?qiáng)制的，有的是自愿的。不考慮回收行為的差異來談回收行為的前置因素和后置結(jié)果是不可能得到一致結(jié)論的[ 15 ]。另外，回收行為是復(fù)雜的。一個(gè)較為復(fù)雜的回收行為通常分為三個(gè)階段：回收物的整理、分類和儲(chǔ)存；回收物的運(yùn)輸；將不同類別的回收物放入指定的回收容器中。由于消費(fèi)者在回收不同階段要完成的任務(wù)不同，所以不同回收階段影響消費(fèi)者的前置因素和心理機(jī)制也會(huì)不同，如果不分階段來考察消費(fèi)者回收行為，那么對(duì)消費(fèi)者回收行為的研究也是不徹底的。

（二）未來研究方向

針對(duì)以上不足，未來研究可以從以下三個(gè)方面填補(bǔ)以往研究的空白。

第一，對(duì)消費(fèi)者回收行為進(jìn)行分類。由于不同消費(fèi)者回收行為具有不同特點(diǎn)，所以，在不考慮不同類型消費(fèi)者回收行為差異的基礎(chǔ)上探討影響消費(fèi)者回收行為的因素是不科學(xué)的。如對(duì)于沒有經(jīng)濟(jì)利益、回收成本較低的回收行為來說，消費(fèi)者只需要做出將待處置產(chǎn)品當(dāng)垃圾扔掉還是回收的決策。在這種情況下，消費(fèi)者回收行為會(huì)受到產(chǎn)品有用性的影響，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品用處比較多時(shí)，更可能回收該產(chǎn)品，而不是把該產(chǎn)品當(dāng)垃圾扔掉[ 2 ]。處于資源稀缺狀態(tài)的消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到限制的存在，這種限制會(huì)讓消費(fèi)者想出產(chǎn)品更多的用途[ 85 ]。因此，對(duì)于沒有經(jīng)濟(jì)利益、回收成本較低的消費(fèi)者回收行為來說，資源稀缺會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的回收行為。資源稀缺不僅能使消費(fèi)者意識(shí)到限制的存在，而且能讓消費(fèi)者尋求更多的同類或替代資源[ 86-87 ]?；厥疹I(lǐng)域現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，如果回收可以帶來經(jīng)濟(jì)利益，那么，低收入消費(fèi)者會(huì)將回收作為一種收入來源的渠道[ 26-27 ]。由此可見，對(duì)于有經(jīng)濟(jì)利益的消費(fèi)者回收行為來說，資源稀缺會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的回收行為。除了以上兩種消費(fèi)者回收行為以外，還有一種消費(fèi)者回收行為不能帶來經(jīng)濟(jì)利益且回收成本較高。這種回收需要消費(fèi)者花費(fèi)一定的時(shí)間和精力，把垃圾運(yùn)送到回收中心，運(yùn)送之前可能需要分類、整理和儲(chǔ)存。由于資源稀缺會(huì)使消費(fèi)者有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)會(huì)讓消費(fèi)者做出更多旨在積累自身財(cái)富的決定。所以，在資源稀缺的情況下，消費(fèi)者更不可能為他人的福祉承擔(dān)成本[ 88 ]。也就是說，對(duì)于沒有經(jīng)濟(jì)利益、回收成本較高的消費(fèi)者回收行為而言，資源稀缺會(huì)降低消費(fèi)者回收行為發(fā)生的可能性。由此可見，同一個(gè)變量可能對(duì)不同的消費(fèi)者回收行為產(chǎn)生完全不同的影響，所以，在探討影響消費(fèi)者回收行為因素之前，應(yīng)該先對(duì)消費(fèi)者回收行為進(jìn)行分類。

第二，根據(jù)消費(fèi)者回收行為的類型和特點(diǎn)，借助心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論探討影響消費(fèi)者回收行為的心理因素和機(jī)制。由于以往研究缺乏對(duì)消費(fèi)者回收行為的歸類和劃分，使得對(duì)消費(fèi)者回收行為影響因素和心理機(jī)制的探討比較粗淺，一些種類的消費(fèi)者回收行為的心理因素和機(jī)制尚未得到很好的研究。如對(duì)于需要分類的消費(fèi)者回收行為而言，這種消費(fèi)者回收行為有別于其他消費(fèi)者回收行為，存在垃圾分類的過程，那么，影響消費(fèi)者分類偏好的變量就可能對(duì)這種消費(fèi)者回收行為產(chǎn)生影響。結(jié)構(gòu)需求（Need for Structure）作為反映消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)、有條理事物、環(huán)境偏好和需要的變量[ 89 ]，可能會(huì)對(duì)需要分類的消費(fèi)者回收行為起到促進(jìn)作用，但是對(duì)于不需要分類的消費(fèi)者回收行為卻不一定有促進(jìn)作用。

第三，以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方式考察消費(fèi)者回收行為的外部干預(yù)策略。以往對(duì)消費(fèi)者回收行為外部干預(yù)策略的研究缺乏對(duì)自變量一致和嚴(yán)格的操控，使不同研究的結(jié)論不一致，未來研究需要對(duì)特定外部干預(yù)策略給出準(zhǔn)確一致的界定，在操縱方法上也應(yīng)該力求統(tǒng)一。另外，一些新近出現(xiàn)的干預(yù)策略在消費(fèi)者回收領(lǐng)域尚未得到很好的探討。未來可以從獎(jiǎng)勵(lì)、反饋、承諾和信息訴求等方面進(jìn)一步考察這些干預(yù)策略的新發(fā)展對(duì)消費(fèi)者回收行為的影響，以及產(chǎn)生相應(yīng)影響的心理機(jī)制。如在獎(jiǎng)勵(lì)方面，以往更多關(guān)注確定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者回收行為的影響，未來可以比較確定獎(jiǎng)勵(lì)和不確定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者回收行為的影響效果差異[ 90 ]。在反饋方面，以往更多關(guān)注消費(fèi)者回收行為效果反饋對(duì)消費(fèi)者回收行為的影響，未來可以關(guān)注無實(shí)質(zhì)意義反饋對(duì)消費(fèi)者回收行為的影響[ 91 ]。在承諾方面，以往研究沒有考慮承諾產(chǎn)生作用的心理過程，未來可以關(guān)注承諾在促進(jìn)消費(fèi)者回收行為過程中的中間機(jī)制。在信息訴求方面，以往研究主要關(guān)注消費(fèi)者回收行為帶來的環(huán)境利益，而忽略了消費(fèi)者回收行為可能帶來的社區(qū)利益，而不同類型的消費(fèi)者對(duì)這兩種類型利益的偏好可能不同。環(huán)境利益更符合全球化認(rèn)同消費(fèi)者的訴求，而社區(qū)利益更符合本地化認(rèn)同消費(fèi)者的訴求[ 92 ]。未來研究可以考察環(huán)境利益信息訴求和社區(qū)利益信息訴求對(duì)本地化認(rèn)同消費(fèi)者和全球化認(rèn)同消費(fèi)者在回收行為上的不同影響。

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Consumer Recycling Behavior：A Literature Review and Future Research Outlook

WU Bo1，LI Dong-jin2and ZHANG Chu-bing1

（1.Tianjin University of Finance & Economics，Tianjin300222，China；2.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Improper disposal of household waste not only throws away useful resources，but also brings severe damages to the environment. Recycling can be an effective way to solve this issue. As the beginning of recycling channel，consumers play an important role in this process. Recycling also means cost for consumers in terms of economy，time and effort；but it also means economic and psychological benefits for consumers. Prior research in this domain pays more attention to consumers’individual factors，other people’s factors，and product features to examine the major antecedent factors of recycling. Concerning the result of consumers’recycling behavior，there are two terms as emotional effect and behavior effect. There are two kinds of external intervention strategies for consumers’recycling behavior：ex-ant and ex-post ones. At present，research concerning consumers’recycling behavior has insufficiencies in terms of：1. neglecting the diversification and complexity of that；2. paying less attention to the psychological mechanism；and 3. seldom using behavioral-experiment paradigm to examine the external intervention strategy. Therefore，further research on consumers’recycling will categorize consumers’recycling behavior based on the differences between cost and benefit，and take advantage of the psychological theory，experiences on site or in laboratory to examine the influencing factors and external intervention strategy of consumers’recycling behavior.

Key words：recycling behavior；product disposal；green consuming