蒲冰

內(nèi)容摘要：本文闡述了零售商實施綠色運營模式的必要性；然后深入揭示影響零售商綠色運營效能的內(nèi)外部環(huán)境影響因素；最后給出明確零售商企業(yè)綠色運營理念，優(yōu)化綠色運營環(huán)境，創(chuàng)新綠色供應鏈運營策略、綠色物流運營策略和綠色營銷策略等提升零售商綠色運營能力的策略。

關鍵詞：綠色消費 零售商 綠色運營模式

問題的提出

當前國際零售行業(yè)的綠色運營發(fā)展模式日漸興起，以沃爾瑪和家樂福為代表的零售行業(yè)龍頭企業(yè)更是領先實施綠色運營戰(zhàn)略，希冀借助綠色運營戰(zhàn)略使本企業(yè)成為從傳統(tǒng)的零售企業(yè)向綠色環(huán)保型企業(yè)方向轉型的領導者，并通過制定綠色零售行業(yè)標準的方式來控制整個零售行業(yè)未來的綠色戰(zhàn)略實施方向。為保障我國零售企業(yè)在綠色商業(yè)運營環(huán)境中的生存與發(fā)展能力，國內(nèi)骨干零售企業(yè)也積極實施綠色運營發(fā)展規(guī)劃，具體策略表現(xiàn)為鼓勵綠色商品進駐賣場，加強與綠色物流企業(yè)的合作力度，建構以生態(tài)環(huán)保為主題的綠色商店，以及積極開展以生態(tài)營銷為特征的綠色商業(yè)活動等。隨著綠色經(jīng)營在零售企業(yè)中的實踐探索領域的逐步深入，綠色經(jīng)營日漸成為零售企業(yè)決策層的關注熱點。為此，有必要深入探析零售企業(yè)制定并實施綠色運營模式的可行路徑，以幫助零售商企業(yè)占據(jù)綠色商業(yè)時代的發(fā)展先機，提升其在日趨激烈的市場競爭中的生存能力。

零售商綠色運營環(huán)境分析

（一） 外部環(huán)境分析

其一，零售行業(yè)綠色運營相關法律法規(guī)缺乏完備性。當前我國的零售行業(yè)綠色運營相關法律法規(guī)尚未完善，相關立法工作雖然進展顯著，但現(xiàn)有法律法規(guī)未能有效激勵零售行業(yè)從事綠色運營的積極性，未能對從事綠色運營的零售企業(yè)給予必要的法律保護，從而使得從事綠色運營的零售企業(yè)在市場競爭中處于不利的地位。具體而言，現(xiàn)有的零售行業(yè)綠色運營相關立法工作偏重于原則性規(guī)定，缺乏法律的可操作性，從而降低了法律的執(zhí)行力效率?，F(xiàn)有零售行業(yè)綠色運營相關司法過程偏好于采用行政手段，忽視運用經(jīng)濟手段來實現(xiàn)生態(tài)環(huán)保目標，由此產(chǎn)生了政府過度干預零售行業(yè)生態(tài)環(huán)保市場、以權代法現(xiàn)象嚴重等衍生性問題，遏制了零售行業(yè)企業(yè)依據(jù)市場化力量來推進綠色運營模式的能力。

其二，各級政府對零售行業(yè)綠色運營的社會學價值缺乏必要認知。在以GDP為主要內(nèi)容的政績考核體系下，地方政府偏好于做大做強本地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模，忽視本地區(qū)為做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模而支付的生態(tài)成本，從而缺乏制定并強化生態(tài)環(huán)境保護政策的內(nèi)在動力。地方政府尚未認識到包括零售行業(yè)綠色運營在內(nèi)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)業(yè)已成為當代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要方向，忽視零售行業(yè)綠色運營已成為新經(jīng)濟增長主要動力的現(xiàn)實，缺乏運用政策手段來支持零售行業(yè)進一步發(fā)展綠色運營業(yè)務，從而導致零售商綠色運營業(yè)務難以有效推廣和實施。

其三，消費者群體的綠色消費意識不強。當前我國消費者的消費能力不足，由于零售企業(yè)在實施綠色運營模式過程中需要額外增加部分費用，此部分費用需以價格形式體現(xiàn)在商品中并轉移給消費者承擔。但由于當前我國消費者群體的收入水平不高，受到諸如養(yǎng)老、醫(yī)療等高生活成本壓力，消費者群體更多地表現(xiàn)為利己主義而缺乏為公益事業(yè)支付額外價格的意愿。這決定其缺乏對生態(tài)環(huán)境保護而支付必要對價的能力，從而遏制其綠色消費行為。這使得實施綠色運營戰(zhàn)略的零售企業(yè)缺乏市場競爭力，從而遏制其主動治理生態(tài)環(huán)境的積極性和能動性。

（二） 內(nèi)部環(huán)境分析

其一，零售企業(yè)的綠色化經(jīng)營理念缺位。傳統(tǒng)管理體制下的零售企業(yè)受制于嚴峻的市場壓力和嚴謹?shù)男袠I(yè)內(nèi)部規(guī)范約束，缺乏對遠期經(jīng)營戰(zhàn)略的深入思考，缺少創(chuàng)新綠色運營戰(zhàn)略來保障本企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意識和能力。在短期目標約束下，零售企業(yè)忽視諸如生態(tài)環(huán)保等事務的長期戰(zhàn)略價值，而更為關注短期可實現(xiàn)利益。其根源在于生態(tài)環(huán)保領域的投入所產(chǎn)生的正外部性，令零售企業(yè)難以通過強化對生態(tài)環(huán)境的投資來直接獲取相應的投資回報，從而難以形成綠色運營優(yōu)勢。短期經(jīng)營目標約束令部分零售企業(yè)喪失戰(zhàn)略思考能力，難以充分體驗到社會各界對生態(tài)環(huán)境保護的日益重視程度及由此帶來的商機，從而失去了滿足社會公眾對生態(tài)環(huán)境保護的迫切需求的能力，亦失去由此帶來的市場擴張機遇。

其二，零售企業(yè)的綠色運營投資能力不足。零售行業(yè)的綠色運營能力需大規(guī)模的綠色技術投資和綠色資產(chǎn)投資。企業(yè)要想獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，須進行綠色經(jīng)營。但與當前綠色理念蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實相背離，綠色生態(tài)領域的投融資體系尚未健全，融資難成為眾多的零售企業(yè)發(fā)展綠色運營模式的主要障礙。由于缺乏資金的有力支持，零售企業(yè)在發(fā)展環(huán)保技術和積累綠色運營項目經(jīng)驗等方面受到資金匱乏的限制。導致該問題的根源是多數(shù)的零售商企業(yè)規(guī)模小，綠色經(jīng)營能力相對較差，從而降低了投資方對零售商企業(yè)信用水平的評價值。

綠色消費視域下零售商綠色運營策略

（一）明確企業(yè)綠色運營理念

以環(huán)境倫理理念為指導重構零售企業(yè)綠色運營理念。零售企業(yè)應以環(huán)境倫理學為理念指導，重構其綠色運營模式實施路徑。生態(tài)倫理學回答的基本問題是生態(tài)道德與消費主義沖突的問題，是消費群體想要更多生態(tài)健康和想少為其消費行為支付額外費用的矛盾問題。人類社會經(jīng)濟發(fā)展是以自然生態(tài)環(huán)境的消耗為代價的，在強大的消費主義引導下，人類社會對有限的自然資源的耗費導致周邊生態(tài)系統(tǒng)承載力下降，由此引發(fā)人類生存環(huán)境惡化的問題。零售企業(yè)應當秉持社會道德，改變傳統(tǒng)的大量生產(chǎn)、大量消費和大量浪費的工業(yè)化消費模式，重建生態(tài)與零售商業(yè)和諧發(fā)展的新型消費模式。零售企業(yè)應當同步推進企業(yè)道德和消費者道德，全方位樹立并落實環(huán)境倫理理念。零售商應以環(huán)境倫理理念為指導，有效處理零售商業(yè)活動與自然生態(tài)環(huán)境的關系，在保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的同時為生態(tài)可持續(xù)發(fā)展獻力。

（二）優(yōu)化企業(yè)綠色運營環(huán)境

立法工作者應強化零售行業(yè)綠色法律相關立法工作。立法工作者應在尊重一般生態(tài)規(guī)律基礎上修訂并完善生態(tài)環(huán)境法律，優(yōu)化零售行業(yè)內(nèi)部的商業(yè)環(huán)境。在具體立法工作中，立法者應突出生態(tài)優(yōu)先原則，要求零售行業(yè)企業(yè)在處理經(jīng)濟增長和生態(tài)保護矛盾時更重視保護生態(tài)環(huán)境；立法者應突出防治結合的原則，要求零售企業(yè)強化生態(tài)環(huán)境保護工作力度，確保在生態(tài)環(huán)境遭受不可逆損害前采取可行生態(tài)環(huán)保預防措施，嚴控生態(tài)系統(tǒng)損害行為的持續(xù)惡化。對于從事負生態(tài)效益的零售企業(yè)，新訂法律應當采取有力懲戒措施來遏制此類行為的滋生與蔓延。立法者還應在生態(tài)立法工作中貫徹有償使用和支付對價的理性原則，保護零售商在生態(tài)環(huán)境可承受能力范圍內(nèi)合理合法使用生態(tài)資源的權利，并要求生態(tài)資源使用者按生態(tài)市場定價的方式為其使用行為支付必要對價。零售行業(yè)生態(tài)立法者還應貫徹污染者付費和利用者補償?shù)脑瓌t，嚴格落實誰污染誰治理、誰破壞誰恢復、誰使用誰付費的自然法理念，形成鼓勵零售行業(yè)企業(yè)發(fā)展綠色運營的法律環(huán)境。

（三） 創(chuàng)新企業(yè)綠色供應鏈運營策略

零售企業(yè)應著力打造綠色供應鏈，以便從源頭保障綠色運營策略的實施。綠色零售供應鏈策略要求零售企業(yè)在其供應鏈系統(tǒng)中綜合考慮生態(tài)環(huán)境影響和資源效率。它以綠色零售理論為指導，以綠色供應鏈管理技術為支撐，通過將綠色運營理念向上游傳遞到生產(chǎn)廠家，向下游灌輸?shù)戒N售商和終端用戶的方式，確保在產(chǎn)品從原材料獲取、加工、包裝、倉儲運輸、銷售、直到報廢的全流程中實現(xiàn)綠色運營。零售企業(yè)應當選擇生態(tài)友好型供應商，以降低零售系統(tǒng)對生態(tài)環(huán)境的副作用，提升有限資源的利用效率。零售商企業(yè)應充分運用其采購決策權，提出以環(huán)境保護為訴求的采購方案和績效評價方案，以此來敦促供應商嚴格遵守綠色生產(chǎn)法則，并將背離綠色法則的供應商排除在外。零售企業(yè)還可在深入調(diào)研的基礎上列出產(chǎn)生負生態(tài)環(huán)境效用的商品品類和原材料，將其作為負面清單加以公布，迫使上游生產(chǎn)廠家使用生態(tài)環(huán)保的原材料和包裝物。

（四） 創(chuàng)新企業(yè)綠色物流運營策略

零售企業(yè)應當強化逆向物流環(huán)節(jié)的綠色運作能力。通過加強與綠色物流運營商的合作力度和深度，嚴格貫徹零售商企業(yè)的綠色逆向物流策略。綠色逆向物流戰(zhàn)略的實施有助于減少生態(tài)資源使用量，鼓勵上游供應商強化再制造能力、提高再生資源和廢物處理能力。零售企業(yè)應鼓勵上游企業(yè)運用拆解技術，將諸如廢舊電子設備等可拆解產(chǎn)品進行拆解和元部件再利用，將廢棄物中的有效元器件重新投放市場，切實實現(xiàn)逆向物流業(yè)務的盈利。零售企業(yè)應加強與上游生產(chǎn)企業(yè)、物流運營商的合作力度，通過積極實施零庫存管理模式來敦促物流商合理配置配送方案，提高運輸效率，有效降低貨損率和空載率。零售企業(yè)可以運用供應商管理庫存技術，在與物流企業(yè)加強信息交流的基礎上，將零售商的倉儲庫存交付給供應商統(tǒng)一調(diào)配，由供應商來確定面向零售企業(yè)的物流配送頻率和配送數(shù)量，從而降低零售企業(yè)的庫存水平和庫存貨物資金占用成本。

（五） 創(chuàng)新企業(yè)綠色營銷業(yè)務運營策略

其一，零售企業(yè)應大力推廣綠色促銷戰(zhàn)略。綠色營銷戰(zhàn)略要求零售企業(yè)有效辨識和預期消費者對綠色產(chǎn)品的真實消費需求，并且據(jù)此來增強零售企業(yè)店面貨物滿足消費者需求的能力，籍此鞏固零售企業(yè)市場競爭地位。零售企業(yè)可以綠色理念為導向，積極優(yōu)化綠色促銷模式。零售企業(yè)可與綠色促銷媒體加強合作，向公眾傳遞綠色商品促銷信息，引導消費者的綠色消費意愿，最終促成消費者作出購買綠色商品的消費行為。具體而言零售企業(yè)可通過廣告的形式突出商品綠色功能定位，激發(fā)消費者對其所處生存環(huán)境及生態(tài)系統(tǒng)的關注度，從而激發(fā)消費者積極響應綠色產(chǎn)品消費的意愿。零售企業(yè)還應強化綠色推廣力度，組織綠色促銷人員進入社區(qū)、機關單位，在消費者的生活和工作地向其現(xiàn)場推廣綠色產(chǎn)品功能，宣講綠色產(chǎn)品消費的健康價值和生態(tài)價值，提升消費者對消費綠色產(chǎn)品的預期。為消除消費者在綠色產(chǎn)品消費方面的心理障礙，零售企業(yè)可通過試吃、試用等方式來引導消費者形成綠色消費習慣，從而加大消費者對綠色商品的遠期購買欲望。

其二，零售企業(yè)應當精準定位綠色產(chǎn)品市場地位。與普通商品相比較，綠色產(chǎn)品具有較高的使用價值和健康價值，購買綠色商品有助于提升消費者的健康價值和安全價值，并同步實現(xiàn)生態(tài)價值。故零售企業(yè)應將綠色產(chǎn)品定位為市場上的中高端消費類產(chǎn)品。從消費者群體角度分析，零售企業(yè)可瞄準兩類消費群體來重點開拓綠色商品消費市場：一類是高收入人群，高收入人群通常是對商品價格敏感性低的人群，他們更關心家人健康和安全。為此，零售企業(yè)應重點突出綠色商品的健康價值和安全價值，以此來增進高收入人群的消費欲望。另一類是都市白領人群，并深度開發(fā)此類市場。這是由于白領階層的人文素質(zhì)較高，對于綠色消費的社會學意義認知水平高，更愿意為綠色產(chǎn)品這類可增進社會公益價值的消費品支付額外的價格。

其三，零售企業(yè)應對綠色產(chǎn)品實施綠色定價措施。由于需要彌補綠色產(chǎn)品在生態(tài)環(huán)保等領域額外支付的費用，零售企業(yè)需要對綠色商品制定較高的價格。為克服消費者為綠色商品支付高價格的心理障礙，零售企業(yè)要在消費者群體內(nèi)培養(yǎng)污染者付費和環(huán)境產(chǎn)品有償使用的新理念，強化消費者群體對綠色商品高價的接受能力?？紤]到綠色消費能力的不足和綠色消費的心理障礙問題，在具體價格營銷策略上，零售企業(yè)不應采取撇脂定價策略，應在深入剖析消費者的綠色消費心理前提下，采用高性價比定價策略，穩(wěn)步培養(yǎng)消費群體的綠色消費觀念，使其形成綠色消費習慣，培育穩(wěn)固的綠色產(chǎn)品消費群體，為零售企業(yè)的綠色運營戰(zhàn)略提供可靠的市場支撐力。

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