熊亞楠　鄧佳鑫

摘 要：與傳統(tǒng)零售業(yè)的集貿(mào)式、大商場(chǎng)式、連鎖店式方式不同，電子商務(wù)平臺(tái)具有其自身的特點(diǎn)，其擁有雙邊市場(chǎng)，雙邊群體有一種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，平臺(tái)向雙邊提供互補(bǔ)和依賴性產(chǎn)品。本文詳細(xì)回顧了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)的界定，并以聚美優(yōu)品為例，具體講述了其平臺(tái)模式和競(jìng)爭(zhēng)策略，包括非對(duì)稱性策略、服務(wù)差異化策略、客戶差異化策略和多屬現(xiàn)象的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)；雙邊市場(chǎng)；電子商務(wù)平臺(tái)；競(jìng)爭(zhēng)策略

一、引言

零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了個(gè)一下幾個(gè)階段：集貿(mào)式階段、大商場(chǎng)式階段、連鎖店式階段和電子商務(wù)階段。盡管每個(gè)階段都有自身的特點(diǎn)，但共通之處都是以運(yùn)營(yíng)成本的降低和效率的提高為目標(biāo)，為產(chǎn)業(yè)增加了新的價(jià)值。如今21世紀(jì)的電子商務(wù)時(shí)期，電子商務(wù)平臺(tái)到達(dá)了大爆炸的時(shí)代，各類平臺(tái)如雨后春雨般涌現(xiàn)，展開(kāi)著前所未有的激烈的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，據(jù)研究顯示，國(guó)內(nèi)的B2C以及C2C與其他電商模式相比同比增長(zhǎng)41.3%，預(yù)計(jì)仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，同時(shí)服務(wù)兩類截然不同的用戶，即買家和賣家。而雙方用戶也影響著彼此的行為。以聚美優(yōu)品這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)為例，它以自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略在眾多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中脫穎而出。

二、平臺(tái)的定義與特點(diǎn)

國(guó)外學(xué)者Armstrong（2005）基于網(wǎng)絡(luò)外部性視角將雙邊市場(chǎng)定義為這樣的一類市場(chǎng)，其中兩組參與者通過(guò)中間層或平臺(tái)進(jìn)行交易，而且其中一組參與者（最終用戶）加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)的另一組參與者（最終用戶）的數(shù)量。隨后，Armstron和Wright（2005）指出，雙邊市場(chǎng)涉及兩組不同的代理商，每一組都從同另一組代理商的相互作用中獲得價(jià)值。在這些市場(chǎng)中，平臺(tái)以一種允許雙邊影響他們所獲得交叉外部性程度的方式來(lái)協(xié)調(diào)兩邊。

國(guó)內(nèi)學(xué)者徐晉，張祥建認(rèn)為平臺(tái)是一種現(xiàn)實(shí)或虛擬空間，該空間可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易。張小寧認(rèn)為平臺(tái)正在成為一種普遍的市場(chǎng)或行業(yè)組織形式，其功能是不同用戶群體創(chuàng)造和交換價(jià)值的界面。

我國(guó)學(xué)者黃民禮（2007）認(rèn)為，若某種產(chǎn)品或服務(wù)的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而使得平臺(tái)企業(yè)將買賣雙方同時(shí)凝聚到一個(gè)交易平臺(tái)，假定平臺(tái)企業(yè)向買賣雙邊收取的價(jià)格P=Pb+Ps（Pb、Ps可以為零或負(fù)數(shù)，P≧0）固定，則Pb或Ps的變化對(duì)平臺(tái)的總需求和平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)交易量有直接的影響。

本文認(rèn)為平臺(tái)是指連接兩個(gè)及以上特定群體，為他們提供互動(dòng)機(jī)制，滿足所有群體的需求，雙方群體可以在平臺(tái)上交易，且一方交易影響另一方交易。且平臺(tái)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，價(jià)格非對(duì)稱性多屬性的特點(diǎn)。而多屬性是指平臺(tái)用戶不只使用一個(gè)平臺(tái)的現(xiàn)象。

三、電子商務(wù)平臺(tái)的模式

電子商務(wù)平臺(tái)的模式分為三種，第一種模式是企業(yè)自有的電子商務(wù)平臺(tái)，第二種模式是依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)，第三種模式是協(xié)同電子商務(wù)平臺(tái)。

1.企業(yè)自有的電子商務(wù)平臺(tái)

企業(yè)自有的電子商務(wù)平臺(tái)，也即企業(yè)自己建設(shè)自己的電子商務(wù)平臺(tái)。一方面，企業(yè)通過(guò)變革改變自己的管理策略和經(jīng)營(yíng)方式，把互聯(lián)網(wǎng)思維貫徹于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)之中。另一方面，采取具體措施運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。具體包括重視信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，組建企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。

2.依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)

依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)，第三方電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)質(zhì)是B2T2B模式或者C2T2C模式，第三方專門構(gòu)建一個(gè)公共平臺(tái)，通過(guò)提供專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)或者個(gè)人消費(fèi)者解決各種問(wèn)題，包括信息流問(wèn)題、資金流問(wèn)題以及物流的管理問(wèn)題，使電子商務(wù)平臺(tái)能夠保持良好快速的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也為電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供一個(gè)良性的商業(yè)信用環(huán)境。

3.協(xié)同電子商務(wù)平臺(tái)

協(xié)同電子商務(wù)平臺(tái)，所謂的協(xié)同電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)質(zhì)是以B2B模式為基礎(chǔ)的平臺(tái)，其利用互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在不同利益相關(guān)者之間建立起商務(wù)平臺(tái)，使得不同企業(yè)及合作企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息的共享和工作的協(xié)同。協(xié)同電子商務(wù)平臺(tái)的搭建方式，能夠整合價(jià)值鏈的參與者，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的成本優(yōu)化和效率高效化。還能夠促進(jìn)不同企業(yè)共享信息，實(shí)現(xiàn)工作的協(xié)同。

顯然，聚美優(yōu)品采取的模式是第三方電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)自身提供專業(yè)化的后臺(tái)技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)或者個(gè)人消費(fèi)者解決各種問(wèn)題，包括信息流問(wèn)題、資金流問(wèn)題以及物流的管理問(wèn)題，使電子商務(wù)平臺(tái)能夠保持良好快速的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也為電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供一個(gè)良性的商業(yè)信用環(huán)境。

四、平臺(tái)視角下聚美優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)策略

1.非對(duì)稱性策略

聚美優(yōu)品在對(duì)買家的進(jìn)入上不收取任何費(fèi)用，而在商品價(jià)格上，它們對(duì)于消費(fèi)者采取的是較低的銷售價(jià)格策略，以便吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，形成遠(yuǎn)低于其邊際效用的現(xiàn)象。對(duì)商品供應(yīng)商和入駐商家會(huì)相應(yīng)的收取各類費(fèi)用，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、上架費(fèi)等等，形成市場(chǎng)收費(fèi)較高一邊補(bǔ)貼收費(fèi)較低一邊，采用一方對(duì)一方進(jìn)行補(bǔ)貼的方式達(dá)到平衡。

2.服務(wù)差異化策略

聚美優(yōu)品的服務(wù)差異化策略主要體現(xiàn)在資金保障機(jī)制、物流配送和售后服務(wù)方面。

首先以顧客為中心建立的資金保障機(jī)制，顧客可以通過(guò)網(wǎng)上銀行、支付寶、財(cái)付通、快捷支付或者是貨到付款的方式進(jìn)行付款。大大方便了消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)算，可以任意選擇結(jié)算方式；其次物流配送方面，聚美優(yōu)品保證閃電發(fā)貨，六小時(shí)直達(dá)，全國(guó)范圍物流配送，郵件短信提醒等；售后服務(wù)方面，首先是百分之百的正品保證，30天無(wú)條件退貨的政策增加了顧客對(duì)其的信任度。退款途徑也有兩種，一是使用余額付款的用戶，退款單通過(guò)后您的款項(xiàng)將立即退還到您的聚美優(yōu)品余額中，便于下次購(gòu)物使用；訂單采用部分余額支付，商品發(fā)生部分退貨時(shí)，退款將優(yōu)先退還您的賬戶余額；貨到付款訂單發(fā)生退貨時(shí)，款項(xiàng)將退回到您的聚美賬戶余額之中，您可以在退款完成后選擇將余額轉(zhuǎn)出。二是原路徑退回如您使用支付寶余額支付，款項(xiàng)將會(huì)退到您的支付寶余額；如您使用銀行卡/信用卡支付，將會(huì)在3-5個(gè)工作日內(nèi)退還到對(duì)應(yīng)的銀行卡/信用卡賬戶。

3.客戶差異化策略

聚美優(yōu)品對(duì)客戶有著明確的定位。

從地域分析來(lái)看，聚美優(yōu)品用戶遍布全國(guó)，但是客戶群主要集中在北京、上海、廣州等一線城市。因?yàn)檫@些城市發(fā)展速度更快，物流體系更加便利，是硬件設(shè)施更加便捷，人們對(duì)追求時(shí)尚的愿望更加迫切。將來(lái)二三線城市會(huì)逐漸鋪開(kāi)。由于他的目標(biāo)群體是年輕追求時(shí)尚的女性，以及物流成本和信息需求決定了主要消費(fèi)區(qū)域是城市。

從人口方面來(lái)看，從易觀國(guó)際和艾瑞咨詢對(duì)聚美用戶性別分布的統(tǒng)計(jì)上來(lái)看，聚美優(yōu)品網(wǎng)站的用戶主要為女性群體，女性群體對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)以及對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買都占有很大比重，約為70%，而男性用戶僅占約30%。從易觀國(guó)際和艾瑞咨詢對(duì)聚美用戶年齡階段的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，18歲-39歲的群體占很大比重，而其中19歲-30歲占比重最大。

從消費(fèi)者心理來(lái)看，聚美優(yōu)品創(chuàng)立于2010年3月，首創(chuàng)了“化妝品團(tuán)購(gòu)”模式，每天都會(huì)在網(wǎng)站上推出新的化妝產(chǎn)品。聚美優(yōu)品具有可信的進(jìn)貨渠道，堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等采購(gòu)商品，而且設(shè)置自己的質(zhì)檢員。這些做法和服務(wù)理念讓消費(fèi)者獲得了良好的體驗(yàn)，增進(jìn)了消費(fèi)者的信任，增強(qiáng)了平臺(tái)的粘性。憑借著口碑傳播，吸引越來(lái)越多時(shí)尚的消費(fèi)者駐足平臺(tái)。

4.多屬現(xiàn)象的應(yīng)對(duì)策略

用戶多歸屬是雙邊市場(chǎng)中的常態(tài)行為，目前絕大多數(shù)關(guān)于雙邊市場(chǎng)的研究都基于用戶單歸屬的假設(shè)，這與實(shí)際的情況有很大偏差，實(shí)際雙邊市場(chǎng)中存在大量的多屬行為。

由于唯品會(huì)、京東商城和淘寶等這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)于買家的進(jìn)入都不收費(fèi)，且不做過(guò)多限制，所以導(dǎo)致很多買家會(huì)由于滿足自己對(duì)產(chǎn)品的基本需求時(shí)，最大程度的滿足消費(fèi)偏好而登陸多個(gè)交易平臺(tái)，這就形成了買家的多屬行為。聚美優(yōu)品應(yīng)對(duì)買家多種行為采取以下策略：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，主要以美妝為主，打造最大的美妝平臺(tái)，從而提高自己的地位，其次商品的買賣以團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行，薄利多銷且具有一定的時(shí)限，再有會(huì)不定期給注冊(cè)會(huì)員以一定金額的現(xiàn)金券，從而培養(yǎng)了大批客戶，達(dá)到控制顧客的目的，在一定程度上分散了買家的多屬行為現(xiàn)象。

五、電子商務(wù)平臺(tái)的展望

本文所研究的聚美優(yōu)品平臺(tái)是一個(gè)較為成功的平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)的搭建和競(jìng)爭(zhēng)策略的制定，以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)模式在電子商務(wù)中占有重要的地位，另外一個(gè)很好的案例便是B2C電子商務(wù)平臺(tái)——京東商城 ，京東商城發(fā)展速度之快，打造出以3C產(chǎn)品為核心的網(wǎng)站，目前京東已經(jīng)可以與連鎖經(jīng)營(yíng)的國(guó)美、 蘇寧等電器賣場(chǎng)相媲美，在中國(guó)電子消費(fèi)品銷售行業(yè)占有重要的位置。另外還有些發(fā)展比較成熟的電子商務(wù)平臺(tái)，比如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、數(shù)百億、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等在各自的領(lǐng)域范圍內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。企業(yè)之間協(xié)同搭建的電子商務(wù)平臺(tái)目前在發(fā)展方面相對(duì)于上述兩種模式可能略遜一籌，但是也取得了不錯(cuò)的成果，如湖南蘆淞服飾電子商務(wù)平臺(tái)等特定行業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)?？傊?，我們?cè)诖罱娮由虅?wù)平臺(tái)的時(shí)候，也要考慮自身的實(shí)際情況，根據(jù)不同模式的特性進(jìn)行選擇，切忌盲目選擇。

本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的分析，為現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)和未來(lái)準(zhǔn)備搭建的平臺(tái)提供了重要的參考，現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)可以借鑒本章理論進(jìn)一步完善平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建合理高效的組織模式，能鞏固在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的地位。準(zhǔn)備運(yùn)用電子商務(wù)的企業(yè)可以作為參考，提供平臺(tái)構(gòu)建的依據(jù)，降低風(fēng)險(xiǎn)。但本研究還有一定的局限性，一方面，盡管本研究提供了理論借鑒，完善了電子商務(wù)的理論體系，但是缺乏實(shí)證研究，未來(lái)以期能扎根于實(shí)證研究，完善電子商務(wù)理論體系。另一方面，本研究?jī)H對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行研究，未來(lái)可以從價(jià)值創(chuàng)造角度進(jìn)行研究，從根源來(lái)尋找電子商務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的源泉以及價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理。

總之，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展速度十分迅猛，電子商務(wù)模式仍在不斷地探索和不斷地創(chuàng)新中，適應(yīng)市場(chǎng)的平臺(tái)也會(huì)逐漸被實(shí)踐檢驗(yàn)，不適應(yīng)的也會(huì)逐漸被淘汰，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展具有十分巨大的空間，在未來(lái)也將飛速發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：熊亞楠（1991.03- ），女，河南省蘭考縣（企業(yè)戰(zhàn)略管理方向，企業(yè)管理，廣西大學(xué)商學(xué)院；鄧佳鑫（1991.05- ），女，湖南西洞庭，企業(yè)文化創(chuàng)新與人力資源管理，企業(yè)管理，廣西大學(xué)商學(xué)院