摘 要：改革開放以后，我國經濟市場得到迅速發(fā)展，其中文化市場在經濟市場中所占比重呈逐年增長的趨勢。文章主要針對我國文化產業(yè)的市場結構以及全球市場趨勢展開分析。

關鍵詞：文化產業(yè)；市場結構；全球市場趨勢

文化產業(yè)是一種特殊的經濟形態(tài)，主旨是為社會提供各種文化以及各類娛樂產品服務其的相關活動。解釋文化產業(yè)的具體含義主要通過對文化的本質把握，且不同國家對文化產業(yè)有不同看法。聯(lián)合國科教文組織對于文化產業(yè)的定義為：按照工業(yè)標準、生產、加工、存儲以及分配文化產品及服務的生產活動。文化產業(yè)是以生產和提供文化產品為主要經濟活動，滿足現(xiàn)代人們的精神需求，狹義文化產業(yè)是指文學創(chuàng)作、音樂創(chuàng)作、攝影、舞蹈、工業(yè)設計以及建筑設計等方面。

一、文化產業(yè)的市場結構

市場結構詳指的是在某一個市場內相互市場組件要素之間具備的聯(lián)系情況，通常反映了市場主體的市場競爭力。由于文化資源以及市場容量的限制，若文化市場中市場主體的競爭能力比較均衡，則出現(xiàn)競爭激烈的形式；若某一市場主體所占有的文化資源較多，綜合競爭力高，則可能出現(xiàn)壟斷的形式。從市場理論分析，市場結構主要有：完全競爭、壟斷、壟斷競爭以及寡頭壟斷。文章主要針對產業(yè)市場結構進行分析，所指的是文化產業(yè)內部、文化產業(yè)主體之間的資源占有及市場互動關系所形成的競爭、壟斷等市場結構。由于產業(yè)之間的基本屬性不同，不同產業(yè)往往表現(xiàn)出不同的市場結構。在我國開放程度加深、市場競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境中，市場結構勢必會對產業(yè)的發(fā)展造成一定的影響。若產業(yè)營業(yè)范圍寬度大的市場環(huán)境中，產業(yè)資源豐富、產業(yè)主體多樣，市場競爭也會相對比較激烈；在產業(yè)營業(yè)范圍寬度小的市場環(huán)境中，具有代表性的產業(yè)之間的競爭往往會出現(xiàn)壟斷的傾向。當產業(yè)鏈長度理想時，產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)中，產業(yè)主體與市場資源的互動可能對營業(yè)范圍寬度造成一定的影響。

文化產業(yè)的產業(yè)鏈較長，產業(yè)主體和市場資源在寬度中呈現(xiàn)“兩頭大中間小”的狀態(tài)，出現(xiàn)了競爭與壟斷共同存在的形式，市場結構呈現(xiàn)多元化發(fā)展。在文化設計、創(chuàng)新以及產品銷售的兩頭，聚集了大量的工作室、中小型企業(yè)，市場呈現(xiàn)激烈競爭形式；但是在中間的傳播與批發(fā)過程中，卻呈現(xiàn)寡頭壟斷的形式。從文化產業(yè)市場結構總體分析，由于渠道的限制以及規(guī)模收益遞增的影響下，掌握多渠道以及文化資源的文化企業(yè)在產業(yè)鏈中起到了主導作用，因此，文化產業(yè)市場競爭中出現(xiàn)了“渠道為王”的特征。

據(jù)相關統(tǒng)計學指出，文化產業(yè)鏈中的文化創(chuàng)新與設計環(huán)節(jié)，其中的產業(yè)主體數(shù)量較多，但市場價值僅為產業(yè)鏈整體價值的5～15%；而在產品生產以及提供服務環(huán)節(jié)，產業(yè)主體數(shù)量相對比較少，但市場價值僅為產業(yè)鏈整體價值的25～45%；在文化產品渠道環(huán)節(jié)中，批發(fā)商以及零售商（主要是掌握各種銷售渠道的大型傳媒公司以及企業(yè)）的數(shù)量是最少的，但是該環(huán)節(jié)在文化產業(yè)鏈中所占比重是最大的，高達50～60%。

從產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的市場主體數(shù)量分析，文化產業(yè)鏈表現(xiàn)出“兩頭大中間小”的趨勢，但是在不同的環(huán)境中，市場主體數(shù)量與市場商業(yè)特征的影響，使得市場結構呈現(xiàn)多樣化形態(tài)。在文化創(chuàng)新與設計環(huán)節(jié)中，文化產業(yè)的市場結構出現(xiàn)完全競爭的形式，大量的工作室以及中小企業(yè)形成了分散、獨立、自由競爭的市場環(huán)境；在文化產品生產以及提供服務環(huán)節(jié)中，由于市場主體數(shù)量不多，部分企業(yè)通過規(guī)模效益占據(jù)了較大的市場資源，占據(jù)主導地位；而在文化產品渠道環(huán)節(jié)環(huán)境中，特別是在批發(fā)環(huán)節(jié)，已經出現(xiàn)了寡頭壟斷的趨勢，這是由于該環(huán)節(jié)中的規(guī)模效益最大，文化產品初始的投入成本較高，但是傳播過程中的成本較低，文化產品在生產——銷售緩解中主要是信息流，且主要的信息渠道商就是傳統(tǒng)意義上的批發(fā)商。例如，電視劇的制作單位有很多，但是電視劇的播出結構是有限的，由此決定了大型電視臺在播出機構中的主體地位。由此我們也不難看出，以新聞傳播、廣播影視類節(jié)目服務以及各類藝術活動、文藝服務目前在文化產業(yè)整體的產業(yè)結構中占據(jù)了主導的地位。

二、文化產業(yè)的全球市場趨勢

由于文化產業(yè)市場結構呈現(xiàn)“兩頭大中間小”的趨勢，在市場經濟全球化趨勢不斷加深的背景下，文化產業(yè)全球市場趨勢主要分為以下幾點：

1.“贏者通吃”趨勢

“贏者通吃”值是指市場份額占有率大或具有技術優(yōu)勢的企業(yè)，在市場中具有產品定價、市場競爭以及制定市場規(guī)則等反面起主導作用，從而提高企業(yè)效益以及進一步擴大市場份額。存在“贏者通吃”商業(yè)特征的產業(yè)，一般具有高入門標準的行業(yè)，且規(guī)模效益以及經濟效益相對比較顯著。文化產業(yè)具有初始投資大、風險高的特點，但是在復制傳播中的成本低，經后期經濟收益高，同時有邊際效益遞增的特點。出現(xiàn)“贏者通吃”趨勢主要是由于：（1）強勢文化的影響。大部分文化產品是以語言為基礎，通過特定表現(xiàn)形式展現(xiàn)具體文化價值內容，語言的通用性以及對其蘊含的文化價值的認同感是文化產品具有市場競爭力的重要影響因素。（2）強勢科技的影響?，F(xiàn)代經濟發(fā)展離不開科技的推動，科技是文化產業(yè)的核心要素。科技成為提升國家綜合實力中的重要發(fā)展環(huán)節(jié)。科技能夠將文化創(chuàng)意以最吸引人的方式表現(xiàn)出來，能夠提升文化產品的競爭力。（3）強勢資本的影響。資本是產業(yè)發(fā)展的物質基礎，文化產業(yè)同樣也遵循普通行業(yè)的資本規(guī)律，強勢資本能夠為企業(yè)提供資金支持；此外，還能夠加強資源整合。

2.特色導向的差異化分散競爭

在文化產業(yè)全球化驅使下，出現(xiàn)了以創(chuàng)新為指向、以無形資產為基礎的新經濟，并且呈現(xiàn)了空間聚集與交易分散并存的特征，例如美國電影產業(yè)主要集中在好萊塢，雖然這種聚集是為了聚集專業(yè)人才，而資本、設備以及市場等產業(yè)其他發(fā)展要素可使用全球化運營模式。由此可見，文化產業(yè)在進行地理聚集以及市場傳播能力和優(yōu)勢培養(yǎng)的同時，還要注意廣泛吸納全球的文化資源，才能夠帶動文化產業(yè)的全球化發(fā)展。

3.“文化折扣”對國際市場競爭的影響較大

從文中不難看出，文化產品指的是依托語言為載體傳播特定文化價值觀的內容，而語言以及文化觀具有顯著的地域性以及民族性，目前經濟騰飛的時期，全球化進度加劇，各民族各國家不同的地域和國別間的經濟交流日益顯著，經濟往來促進了文化交流的形成，促使文化產業(yè)的地位日益提升，逐步成為又一重要的全球性市場。文化折扣是指由于語言、價值觀、生活方式等方面的差異，消費者更加傾向于本國文化產品，這時，外國文化產品的潛在收入與同類型的本國產品牌相比就會降低，其計算公式為文化折扣=（國內文化產品價值-進口文化產品價值）÷本國文化產品價值。其對全球市場的影響主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，要加強本土文化產品的開發(fā)，才能提升市場份額；另一方面，發(fā)達國家在文化產業(yè)中的優(yōu)勢得到強化。

三、結束語

在現(xiàn)階段的文化產業(yè)中，其市場主體出現(xiàn)“兩頭大中間小”的趨勢，市場結構也由此表現(xiàn)出復雜化形式。由于現(xiàn)代傳播影響力已經發(fā)展至瓶頸階段，文化產業(yè)市場表現(xiàn)出“渠道為王”的特征。相比全球經濟較為繁華地帶經過長久時期積淀產生的比較成熟的文化產業(yè)，經濟落后地帶的文化產業(yè)內部的矛盾依然突出，自身文化折扣的缺陷使得在前進中顯得步履蹣跚，內在的不足也導致了外在競爭力的弱勢，使得和發(fā)達地區(qū)的文化產業(yè)在搶占市場份額中競爭力缺失。

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作者簡介：祖令（1982.10- ），河南濮陽人，公共管理學碩士，現(xiàn)任河南藝術職業(yè)學院講師，研究方向：文化產業(yè)管理方向