馮江夢(mèng)

摘要：與傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式不同，餐飲行業(yè)在O2O商業(yè)模式面對(duì)雙邊客戶，需要處理的關(guān)系更加復(fù)雜。本文以雙邊市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)研究餐飲O2O業(yè)務(wù)特征，得出餐飲行業(yè)O2O商業(yè)模式的基本構(gòu)成和改進(jìn)方向。

關(guān)鍵詞：O2O；商業(yè)模式；雙邊市場(chǎng)

1.引言

早在1998年美國(guó)就成立了一家名為opentable的線上訂餐企業(yè)，從而開(kāi)啟了餐飲業(yè)進(jìn)行020探索的新時(shí)代。在餐飲行業(yè)O2O如火如荼發(fā)展的今天，研究O2O商業(yè)模式變得尤為重要，本文從O2O如何運(yùn)行、顧客定位以及如何獲取收益等方面對(duì)O2O商業(yè)模式進(jìn)行探討。

2.O2O商業(yè)模式相關(guān)理論基礎(chǔ)

國(guó)外學(xué)者Alex Rampell于2011年正式在文章中提出O2O概念，它將其定義為“線上-線下”商務(wù)，簡(jiǎn)稱為O2O。由于互聯(lián)網(wǎng)背景下的電商O2O商業(yè)模式有著很大的獨(dú)特性，國(guó)內(nèi)外學(xué)者均沒(méi)有很好的概括這種新型的商業(yè)模式構(gòu)成要素。如果單純的以司春林的觀點(diǎn)來(lái)分析，O2O商業(yè)模式中平臺(tái)商面對(duì)雙邊顧客的特殊情況，使得其價(jià)值主張、目標(biāo)顧客以及價(jià)值鏈都有兩種不同的形態(tài)。

3.O2O平臺(tái)電商商業(yè)模式分析

3.1美團(tuán)外賣簡(jiǎn)介

美團(tuán)作為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的龍頭，依托自己團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中的商家積累，推出美團(tuán)外賣APP，結(jié)合網(wǎng)站銷售，進(jìn)軍外賣行業(yè)，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相輔相成。外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)網(wǎng)在O2O戰(zhàn)略布局上邁出的重要一步。

3.2美團(tuán)外賣商業(yè)模式分析

3.2.1雙邊價(jià)值定位

美團(tuán)外賣作為一個(gè)獨(dú)立的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，它為用戶和餐飲企業(yè)雙方面服務(wù)。它為餐飲企業(yè)提供一個(gè)發(fā)布信息的平臺(tái)，作為餐飲企業(yè)的一個(gè)渠道商，代其向用戶銷售商品。如同團(tuán)購(gòu)一樣，外賣業(yè)務(wù)讓餐廳提升銷量，同時(shí)也增加了餐廳的人氣并推廣了品牌，與團(tuán)購(gòu)相比有很大的優(yōu)勢(shì)，不占用餐廳的店面資源，相當(dāng)于在不增加固定成本的基礎(chǔ)上擴(kuò)張了店面的規(guī)模，這是外賣的一個(gè)重大優(yōu)勢(shì)。

3.2.2雙邊目標(biāo)顧客

美團(tuán)外賣兩邊的用戶盡管類型不同，但其供需匹配、交叉互補(bǔ)的特性使得雙邊市場(chǎng)中用戶間的關(guān)系更為重要。在雙邊市場(chǎng)中，美團(tuán)外賣選擇顧客應(yīng)該考慮兩方面的問(wèn)題：一是美團(tuán)外賣的顧客是誰(shuí)，二是如何協(xié)調(diào)與兩邊顧客的關(guān)系。

3.2.3 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)維度

基于雙邊市場(chǎng)理論的視角，本文將美團(tuán)外賣的運(yùn)營(yíng)過(guò)程分為分別面向餐飲企業(yè)和普通用戶之間的不同運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)包括：尋找商家，與之協(xié)商；信息發(fā)布；信息傳遞；評(píng)價(jià)反饋，結(jié)算貨款。對(duì)普通用戶的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)包括：宣傳推廣，吸引網(wǎng)站會(huì)員；信息傳遞，銷售商品；消費(fèi)者支付貨款；消費(fèi)者評(píng)價(jià)反饋

3.2.4 成本和收益

從成本來(lái)看，推廣APP的前期宣傳成本可謂天價(jià)，可是要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者之間快速搶占市場(chǎng)，前期大量的投入又必不可少，再加上前期開(kāi)發(fā)成本、后期的市場(chǎng)維護(hù)成本等，外賣O2O企業(yè)要在近期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利實(shí)屬困難。2014年初美團(tuán)網(wǎng)宣布團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始盈利，美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)而把焦點(diǎn)聚焦到外賣業(yè)務(wù)，作為發(fā)展初期階段的外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)外賣的盈利來(lái)源僅依靠交易額提成，而后期一旦網(wǎng)站知名度提升，擁有大量的顧客資源，將有可能實(shí)現(xiàn)收取入駐費(fèi)用、餐飲企業(yè)排名費(fèi)用、廣告費(fèi)等一系列費(fèi)用。

4.餐飲行業(yè)O2O商業(yè)模式的構(gòu)成

4.1雙邊價(jià)值定位：平臺(tái)商為雙邊顧客提供怎樣的服務(wù)

4.2雙邊目標(biāo)客戶：平臺(tái)商面對(duì)的顧客是誰(shuí)，如何處理雙邊關(guān)系

4.3運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：平臺(tái)商如何把服務(wù)傳遞給顧客

4.4成本和收益：平臺(tái)商如何實(shí)現(xiàn)自身和餐椅企業(yè)的價(jià)值

結(jié)束語(yǔ)

總體來(lái)講，在O2O餐飲電商平臺(tái)獨(dú)特的商業(yè)模式中，消費(fèi)者和餐飲企業(yè)是兩種重要的要素，平臺(tái)商需要分別與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，作為兩者協(xié)調(diào)溝通的中介，促進(jìn)交易順利完成。

參考文獻(xiàn)：

[1]司春林.商業(yè)模式創(chuàng)新.北京：清華大學(xué)出版社，2013.

[2]馮磊.淺析商業(yè)模式的現(xiàn)狀[J].時(shí)代金融，2014（10）