張斌

摘 要：本文主要通過對雙邊市場理論的相關文獻進行梳理，明確雙邊市場的概念界定，了解其市場特征，分析市場中平臺企業(yè)采取的競爭戰(zhàn)略進行綜述，總結之前的文獻所研究的相關成果，關注的主要問題以及研究重點，并指出了未來可能的研究方向。

關鍵詞：雙邊市場；平臺企業(yè)；競爭戰(zhàn)略；網(wǎng)絡外部性

一、引言

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺企業(yè)不斷崛起，借助于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡效應，平臺企業(yè)迎來爆發(fā)式的發(fā)展，完全顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的成長模式。雙邊市場中平臺企業(yè)的使命在于打造一個功能強大、潛力無限的“平臺生態(tài)系統(tǒng)”，它擁有一套完備的運作體系和游戲規(guī)則，能夠?qū)崿F(xiàn)多方群體的需求對接，激勵群體之間互動，形成一種良性循環(huán)，實現(xiàn)企業(yè)的愿景。放眼全球，世界上頂尖的企業(yè)，尤其是新興企業(yè)無一不是通過建立起一個“平臺生態(tài)系統(tǒng)”，將兩個或兩個以上的群體對接起來，打破了原有的產(chǎn)業(yè)結構，將企業(yè)的邊界推向更廣闊的領域。雙邊市場中一方參與者獲得的效用取決于另一方參與者的數(shù)量，由于雙邊市場所特有的網(wǎng)絡外部性特征，隨著用戶數(shù)量的激增邊際成本趨向于零，一般來說市場中的參與者越多，參與者從中獲得的效用就越大，這種良性互動機制使得平臺企業(yè)的發(fā)展?jié)摿o限放大。本文基于對前人研究的成果的梳理和總結，對雙邊市場中的平臺企業(yè)所采取的戰(zhàn)略進行描述，提出雙邊市場的未來發(fā)展趨勢及展望。

二、雙邊市場概念

Jean-Charles Rochet 和Jean Tirole，Armstrong給出的雙邊市場的定義是：某一市場中存在兩個不同的群體通過平臺產(chǎn)生聯(lián)系，平臺中一方群體的利益取決于平臺中另一方群體的規(guī)模，這樣的市場就是雙邊市場（Armstrong，2006）。Jean-Charles Rochet 和Jean Tirole則用一個等式來定義了雙邊市場，指出平臺收取的總費用等于平臺對各方參與者收取費用的總和：P=Pb+Ps，其中P是平臺總費用，Pb是買方費用，Ps是賣方費用（Jean-Charles Rochet，Jean Tirole，2002）。

三、雙邊市場特征

（一）網(wǎng)絡外部性

Katz和Shapiro對網(wǎng)絡外部性的定義是：隨著使用同一產(chǎn)品或服務的用戶數(shù)量變化，每個用戶從消費此產(chǎn)品或服務中所獲得的效用的變化。市場中的兩方參與者之間存在網(wǎng)絡外部性，網(wǎng)絡外部性分為直接網(wǎng)絡外部性和間接網(wǎng)絡外部性。直接網(wǎng)絡外部性是指消費者直接和網(wǎng)絡單元相連，可以直接增加其他消費者的使用效用。間接網(wǎng)絡外部性是指隨著一種產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，市場出現(xiàn)更多品種的互補產(chǎn)品可供選擇，而且價格更低，從而消費者更樂于購買該產(chǎn)品，間接提高了該產(chǎn)品的價值，如硬件和軟件。除此之外，從雙邊市場的角度來看，可以將網(wǎng)絡效應分為同邊網(wǎng)絡效應和跨邊網(wǎng)絡效應（Rochet and Tirole 2002，Armstrong 2006）。

同邊網(wǎng)絡效應是指平臺一方參與者的活動導致的該方參與者數(shù)量的增加；而跨邊網(wǎng)絡效應則指的是一方參與者的活動導致的另一方參與者數(shù)量的增加。雙邊市場的產(chǎn)生與發(fā)展正是以網(wǎng)絡外部性為前提的。網(wǎng)絡外部性同時是包含正效應與負效應兩方面，多數(shù)行業(yè)的網(wǎng)絡外部性為正，如信用卡行業(yè)、網(wǎng)絡游戲、瀏覽器、操作系統(tǒng)、應用軟件等等，也有一部分的行業(yè)網(wǎng)絡外部性為負，如報紙、電視行業(yè)，因為平臺兩邊分別為消費者與廣告商，一般來講消費者是厭惡廣告的。

（二）價格不對稱

平臺收費的公式：P=Pb+Ps，由于市場中各方參與者的需求價格彈性的差異，不同參與者對平臺的偏好不同，需要對市場中的各方參與者采取不同的價格策略。一般來說，平臺企業(yè)傾向于對市場中需求彈性小的一方收取高價，對需求彈性大的一方收取低價。而隨著雙邊市場的發(fā)展，市場內(nèi)的平臺企業(yè)為了快速獲取大量用戶占據(jù)競爭優(yōu)勢地位，往往會實行免費策略甚至提供補貼給某一方的參與者，隨著平臺企業(yè)的競爭。

四、雙邊市場相關策略及戰(zhàn)略

（一）定價策略

平臺企業(yè)對商業(yè)模式極為關注，試圖以吸引各方獲取利益。雙邊市場面臨著“雞生蛋還是蛋生雞”的問題，即應該先激發(fā)市場哪一方。Rochet和Tirole為此建立了雙邊市場競爭的平臺模型，揭示了不同管理結構下（利潤最大化的平臺和非贏利的聯(lián)合企業(yè)）的價格分配問題，提出了平臺使用者有多平臺棲息的特性，平臺市場一方競爭性的價格取決于另一方多平臺棲息的程度。雙邊市場價格分配的影響因素：a）平臺管理（贏利或者非贏利）。b）最終用戶多平臺注冊的成本。C）運用基于容量的定價能力。D）平臺差異化。e）同邊網(wǎng)絡效應。f）平臺兼容性。平臺總收益公式：π=（Pb+Ps-C）Db·Ds，其中Pb是對買方收取的費用，Ps是對賣方收取的費用，C是平臺成本，Db是買方需求，Ds是賣方需求，π是平臺總收益（Rochet和Jean Tirole，2002）。

（二）產(chǎn)品設計和效用

雙邊市場不僅研究戰(zhàn)略定價行為也要考慮產(chǎn)品設計決策。雙邊市場特性包括：1）產(chǎn)品標準化，2）一定的需求經(jīng)濟規(guī)模（Katz and Shapiro 1985）。3）消費者類型差異化。這需要對參與者之間相互的需求進行管理，價格分級，提高進入壁壘。對于公司分類的銷售組合和定價策略以及決定雙邊市場的哪一方能夠享受折扣進行研究發(fā)現(xiàn)：1）即使是缺乏競爭的市場，企業(yè)也會有理性地長期投資一項產(chǎn)品。2）發(fā)現(xiàn)一種特殊的市場，該市場提供的產(chǎn)品可以對內(nèi)容提供方或最終使用者其中一方免費。3）市場中的產(chǎn)品不僅能夠提高企業(yè)利潤而且能提高消費者福利。

（三）競爭戰(zhàn)略

隨著平臺企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究不斷深入，由只關注間接網(wǎng)絡效應在實證設置中的統(tǒng)計意義，開始轉(zhuǎn)而關注間接網(wǎng)絡效應的強度。研究表明平臺市場雖然復雜，但可以結合具有理論基礎的經(jīng)驗估計，對其行為進行模型化預測其成功可能性。不同的行業(yè)具有不同的動態(tài)性，這會影響網(wǎng)絡效應的相對強度。

一般的觀點認為由于存在網(wǎng)絡效應，平臺企業(yè)具有贏家通吃的特性，即市場中的領先者會占據(jù)大部分的市場份額，而市場中的第二名僅僅占據(jù)極少部分的市場份額。雙邊市場領域的企業(yè)致力于追求兩個目標：1）不斷增長的平臺使用者和應用的數(shù)量；2）通過排他性協(xié)議使這些應用獲得較大的市場份額。某些在消費者看來非常有前景的平臺會獲得比其他平臺更多的客戶，網(wǎng)絡效應使得客戶的數(shù)量呈幾何速度增加，最終這些平臺將占有絕大部分的市場，即贏家通吃（winner take all）。這一觀點建議平臺企業(yè)采取進攻性的戰(zhàn)略，積極拓展市場，以獲得數(shù)量巨大的用戶基數(shù)和穩(wěn)定的應用供應商，達到商家與用戶的相互依賴相互控制的良性循環(huán)機制，在滾雪球式的發(fā)展中擴大雙邊市場規(guī)模，平臺企業(yè)可以從中獲取利潤。這種快速做大（get-big-fast）的戰(zhàn)略可以促使平臺企業(yè)達到三個目的：1）快速獲得平臺用戶基數(shù)的增長；2）將這些用戶鎖定在平臺中；3）阻止其競爭對手采取相同的戰(zhàn)略。

贏家通吃（WTA）觀點強調(diào)用戶基數(shù)和開發(fā)商數(shù)量是取得利益的關鍵，可以減少市場內(nèi)的競爭性?，F(xiàn)存戰(zhàn)略交易的假說沿著兩個對于平臺戰(zhàn)略成功至關重要的維度：第一，企業(yè)運用贏家通吃戰(zhàn)略時潛在的戰(zhàn)略交易（減少競爭強度）；第二，決定企業(yè)定位的因素有競爭者和消費者偏好（最直接的方法就是如何獲得最大數(shù)量的消費者）。Cennamo和Santalo對于第二個結論提出質(zhì)疑，因為平臺企業(yè)可以通過獨特的定位（差異化戰(zhàn)略）提高平臺績效。獨特的定位可以獲得成功的差異化，而且可以避免WTA戰(zhàn)略的巨大成本。

至少在娛樂行業(yè)，平臺企業(yè)應該尋找一個獨特的目標群體，將其提供的應用組合差異化到最大化。與低端和高端相比，中端定位的平臺企業(yè)其競爭地位會模糊不清，無法在顧客心目中建立獨特的身份，無法對顧客進行補貼。同時也會失去滿足大市場需求的規(guī)模經(jīng)濟潛力。

平臺戰(zhàn)略贏家通吃的觀點不能解釋為什么有的平臺企業(yè)可以在競爭中超越競爭對手，占據(jù)市場主導地位。

五、局限與展望

Cennamo和Santalo通過對電子游戲產(chǎn)業(yè)的實證研究挑戰(zhàn)了贏家通吃的看法，得出結論：當某一平臺與其競爭者差別顯著時，基于其特殊定位的差異化戰(zhàn)略能夠提高企業(yè)績效。許多學者開始對贏家通吃假設這種無條件的邏輯產(chǎn)生了質(zhì)疑，他們證明了多邊平臺系統(tǒng)可以共存，有以下原因：1）非對稱或者地區(qū)網(wǎng)絡效應；2）采用多變市場所花費的適度成本；3）消費者偏好的差異化；這些因素會限制個別快速做大戰(zhàn)略的企業(yè)的利益。Carmelo和Juan通過對電子游戲行業(yè)、信用卡行業(yè)進行研究得出結論，認為贏家通吃的假設并不成立，僅僅通過獲取最大數(shù)量的使用者不足以贏得整個市場，因為存在定位的差異化平臺，這意味著不能忽視定位的重要性。

現(xiàn)有雙邊市場的文獻大多是對現(xiàn)有平臺企業(yè)的研究，以成功企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略為參考因素，而對于新進入企業(yè)如何利用網(wǎng)絡效應、技術優(yōu)勢和戰(zhàn)略優(yōu)勢快速獲得足夠的用戶基數(shù)以獲得持續(xù)發(fā)展缺少相關研究。新進入平臺企業(yè)如何發(fā)展以及與現(xiàn)有競爭者競爭是現(xiàn)實中必須面對的問題，大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中都會面臨增長停滯最終失敗的問題，這也說明了為什么現(xiàn)實中每一個行業(yè)中成功的平臺企業(yè)永遠都是少數(shù)幾個。

Facebook、Zynga、Groupon、pinterest、Instagram為什么這些企業(yè)成功了而其他企業(yè)失敗了呢？現(xiàn)實中經(jīng)常出現(xiàn)的問題就是平臺企業(yè)雖然獲得了巨大的流量，真正注冊使用的用戶很少，即使獲得了注冊用用戶，這些用戶也難以轉(zhuǎn)化為長期使用者，其網(wǎng)絡外部性也較弱甚至為負，難以獲得收益。通過對這一問題進行分析，研究如何通過采取戰(zhàn)略、策略手段將每一階段銜接起來，促使用戶加入平臺并持續(xù)使用，提高用戶的活躍度增加其網(wǎng)絡外部性，獲得爆炸式增長，在市場內(nèi)占據(jù)有利地位。

總之，對于初創(chuàng)平臺企業(yè)如何進入雙邊市場并獲得成功進行研究，對于雙邊市場理論的發(fā)展有十分重要的促進作用，也具有十分重要的實踐意義。（作者單位：中央財經(jīng)大學商學院）

參考文獻：

[1] Katz M L，Shapiro C.Network externalities，competition，and compatibility[J].The American economic review，1985：424-440.

[2] Rochet J C，Tirole J.Platform competition in two‐sided markets[J].Journal of the European Economic Association，2003，1（4）：990-1029.

[3] Shankar V，Bayus B L.Network effects and competition：An empirical analysis of the home video game industry[J].Strategic Management Journal，2003，24（4）：375-384.