【摘要】隨著亞馬遜Kindle等新一代電子書閱讀器取得的初步商業(yè)成功，以及哈珀·柯林斯、蘭登書屋和企鵝出版社等傳統(tǒng)大眾出版業(yè)巨頭開始投身數(shù)字出版，電子書已經(jīng)越來愈多地引起人們的關(guān)注。本文首先簡要概述了電子書市場現(xiàn)狀，然后從雙邊市場理論入手，分析了電子書的結(jié)構(gòu)特征、定價影響因素及盈利模式，結(jié)合實際情況總結(jié)了幾種可行的定價營銷策略。

【關(guān)鍵詞】電子書；雙邊市場；定價

【作者單位】于飛，白城師范學(xué)院。

【基金項目】2016年吉林省社會科學(xué)基金項目——互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下吉林西部民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)文化的構(gòu)建。

伴隨數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展，全球電子書產(chǎn)業(yè)時代可謂真正到來了。雖然電子書產(chǎn)業(yè)一直處于上升階段，但另一事實卻是電子書無法獲取與其價值相匹配的經(jīng)濟(jì)效益，這一現(xiàn)狀困擾著出版商、平臺商和作者。近年來，電子暢銷書均價有所上漲。自2012年，五大出版商授權(quán)蘋果公司代理電子書業(yè)務(wù)，關(guān)于他們的控訴案就一直引人注目，甚至連美國司法部都干預(yù)到電子書定價。這次訴訟案無疑是以亞馬遜為首的網(wǎng)絡(luò)零售商和傳統(tǒng)出版社之間關(guān)于電子書的價格爭奪。在電子書市場中，定價是一個繞不開的話題，定價制度和策略將會深遠(yuǎn)地影響這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、電子書市場概括

從《Global eBook： Are port on market trends and developments》（2013年）中，我們可知在英美市場，電子書閱讀已經(jīng)成為一種主流閱讀。數(shù)據(jù)顯示電子書閱讀占閱讀市場的30%。在英國市場，20%的圖書收益來自數(shù)字出版。

與傳統(tǒng)的印刷出版市場相比，電子書市場更復(fù)雜。電子書因為結(jié)合了電子書閱讀器這樣一種新型載體，定價的方式更加多元化和靈活。傳統(tǒng)的圖書價值鏈包括上、中、下游，分別是出版、印刷和發(fā)行；而信息化時代，電子書的發(fā)行還搭載了電子書閱讀器。

結(jié)合了無線網(wǎng)絡(luò)的電子書閱讀器，由簡單的閱讀設(shè)備逐漸向電子書交易平臺轉(zhuǎn)變。它是一種新型的平臺，集發(fā)行和終端閱讀為一體。消費者既可以在該平臺上購買電子書，還可以直接在上面閱讀所買電子書。

當(dāng)下，各大電子設(shè)備生產(chǎn)商涌入電子書市場，試圖瓜分一杯羹。國外亞馬遜的Kindle、巴諾的Nook、蘋果的iPad、索尼的Sony Reader，國內(nèi)的漢王電子書、聯(lián)想、方正和中國移動均推出了自己的電子閱讀器。硬件設(shè)備商和內(nèi)容提供商共同促進(jìn)了電子書平臺的擴(kuò)張，也加速了出版與閱讀生態(tài)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

價格是電子書產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個核心問題，市場的定價策略是數(shù)字出版行業(yè)變化的主要驅(qū)動力。

二、 電子書的雙邊市場結(jié)構(gòu)

電子書是基于網(wǎng)絡(luò)平臺而發(fā)展的，電子書平臺具有雙邊用戶——買方（內(nèi)容消費者）和賣方（內(nèi)容提供商）。兩類用戶是相互依存的關(guān)系，只有買方和賣方同時加入市場活動，才能達(dá)成交易。

1.雙邊市場理論概述

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中興起了雙邊市場理論。根據(jù)2006年羅切特（Rochet）和梯若爾（Tirole）的定義，雙邊市場是“一個對每次交易收費的平臺，它需要向買方和賣方分別收取不同的費用”。如果這兩方的任意一方發(fā)生了價格變化，都將影響該平臺的交易量，則此平臺市場為雙邊市場；反之，如果交易量只和總體價值相關(guān)，不涉及價格結(jié)構(gòu)，則此平臺市場為單邊市場。常見的雙邊市場有傳媒領(lǐng)域，報刊、電視等媒體既有讀者、觀眾這類買方，又有廣告商這類賣方；還有電子商務(wù)平臺，其既有消費者，又有入駐的商家。

雙邊市場存在三大特征：第一，雙邊或多邊的平臺結(jié)構(gòu)，即存在一個平臺運營商提供平臺服務(wù)，兩個或多個終端用戶通過該平臺完成交易。第二，交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性是指向外延展的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點和原網(wǎng)絡(luò)共同組成一個有機(jī)整體，一個網(wǎng)絡(luò)價值的大小取決于使用該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量，通常用戶數(shù)量越多，用戶得到的價值就越大，該網(wǎng)絡(luò)價值的總量就越大。雙邊市場中買方和賣方的相互促進(jìn)機(jī)制即為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。第三，價格不對稱性。傳統(tǒng)市場遵循單邊市場定價法原則，而在雙邊市場上，網(wǎng)絡(luò)平臺索取的總價是通過買方和賣方之間的博弈得到的。

2.電子書雙邊市場結(jié)構(gòu)特征

依托信息技術(shù)發(fā)展起來的電子書，具有內(nèi)容資源的電子化、出版平臺的網(wǎng)絡(luò)化、出版流程的一體化和營銷方式的靈活多樣化等特質(zhì)。與傳統(tǒng)出版相比，電子書在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費方面更加自由、多樣化。其中，出版平臺的網(wǎng)絡(luò)化是形成電子書雙邊市場的最重要原因。電子書不僅具有雙邊市場的基本特性，還有自身的特質(zhì)。

（1）一平臺多用戶。電子書平臺是由內(nèi)容提供商、硬件制造商、消費者、廣告商和網(wǎng)絡(luò)通信商等共同構(gòu)成的雙邊市場。在這個平臺上，內(nèi)容提供商、消費者和廣告商這三個終端用戶進(jìn)行溝通和交易。內(nèi)容提供商將內(nèi)容產(chǎn)品提供給平臺，消費者在平臺上獲取這些內(nèi)容產(chǎn)品，廣告商投放廣告進(jìn)行企業(yè)宣傳。

（2）交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。電子書在互聯(lián)網(wǎng)中一直向外延展，體現(xiàn)在產(chǎn)品、交易、營銷、服務(wù)和運營的各個方面，例如，線上銷售和推廣、產(chǎn)品數(shù)字化、網(wǎng)上支付和在線交互等。在電子書平臺上，交叉外部性是指各方用戶的需求和價值相互依存和影響，且一方溢出的價值在其他用戶之間流動，用戶需求具有互補性。平臺商需要內(nèi)容提供商、消費者和廣告商、平臺的規(guī)模取決于用戶數(shù)量，用戶數(shù)量越大，廣告商對平臺的廣告投放額就越高。因此，在電子書平臺上，各方需求是互為影響的關(guān)系，產(chǎn)生了交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。

（3）價格結(jié)構(gòu)的不對稱性。傳統(tǒng)出版市場中，圖書由出版商定價，然后進(jìn)行銷售。在電子書的定價中，電子書的邊際成本幾乎可以忽略不計，在雙邊市場上可以不再遵循邊際成本定價法則。在數(shù)字化市場上，各個終端用戶和平臺之間相互影響，具有交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。平臺會根據(jù)各個終端市場的用戶需求量對電子書進(jìn)行市場定價。因此，平臺可以通過制定不對稱的價格策略，促使更多的終端用戶進(jìn)行交易。

通過分析電子書市場結(jié)構(gòu)特征可知，電子書平臺的繁榮很大程度上受到內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和硬件的普及等方面的影響。用戶群數(shù)量的增長、平臺的壯大發(fā)展以及各個成熟完善的終端市場將共同促進(jìn)電子書市場的發(fā)展。

三、影響電子書定價的因素

目前，我國電子書市場的定價比較混亂，電子書定價低，用戶對電子書抱有免費使用的心理，電子書的價值被低估；各大電子書平臺競爭激烈，常常利用電子書的價格進(jìn)行市場份額的搶占。

1.電子書定價現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，我國電子書市場定價模式還沿用了買斷制、批發(fā)制和代理制。買斷制是指平臺商通過價值評估和出版商商定一個總價格，這個價格中包含了多個品種的電子書；批發(fā)制是指出版商按照一定的折扣將電子書批發(fā)給平臺商，平臺商再加上一定的利潤賣給消費者；代理制是指出版商選擇平臺商銷售自己的電子書，并給予平臺商一定的傭金。

電子書定價始終是電子書的焦點問題，現(xiàn)階段的定價制度無法滿足出版商和平臺商的收益分成，缺乏成熟的商業(yè)模式，不利于電子書的長遠(yuǎn)發(fā)展。建立并完善電子書定價制度是一個亟須解決的問題。

2.電子書定價的影響因素

影響電子書定價的因素有很多方面，本文基于雙邊市場理論分析如何使電子書平臺上各方用戶在交易過程中充分獲利，長遠(yuǎn)發(fā)展，對電子書定價的影響因素總結(jié)如下：

（1）成本要素。電子書的最大特點就是內(nèi)容的數(shù)字化，具有可復(fù)制性。除了制作成本，電子書的儲存成本十分低。因此，電子書的產(chǎn)量增加對其成本影響甚微。電子書是一種典型的低邊際成本帶來高邊際效益的產(chǎn)品，電子書產(chǎn)量越大，賣得越多，收益越大。

（2）需求彈性。需求彈性一直以來都是圖書定價的重要影響因素，在電子書市場同樣適用。當(dāng)買方市場的需求大于賣方市場，賣方收取的費用上漲，賣方可以通過提價方式來獲取更多收益；當(dāng)賣方市場的需求大于買方市場，賣方收取的費用下降，賣方通過降價方式來獲取更多消費者和收益。

（3）規(guī)模效應(yīng)。如果平臺方因為某一市場規(guī)模的增大而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增加，平臺方可對該市場采取低價策略，甚至補貼策略。例如，餓了么、百度外賣等平臺為了吸引更多用戶，在前期會采取低價、用戶補貼策略；百度閱讀、掌閱和微信讀書等閱讀平臺在前期為了吸引用戶，擴(kuò)大市場份額也會采取相應(yīng)的低價和補貼措施。

四、電子書盈利模式

電子書市場的商業(yè)模式主要有內(nèi)容加終端模式，例如，亞馬遜的kindle和蘋果公司的iPad，用戶在這些終端上直接消費內(nèi)容產(chǎn)品；內(nèi)容加平臺模式，例如，國內(nèi)的豆瓣閱讀、掌閱、百度閱讀和網(wǎng)易云閱讀，用戶登錄這些平臺購買并消費電子書。本節(jié)著重以消費者、廣告商和內(nèi)容出版商為三個中心進(jìn)行盈利模式探討。

1.內(nèi)容付費模式

內(nèi)容付費模式是一種用戶需要對閱讀內(nèi)容付費的商業(yè)模式。由于電子書具有可復(fù)制性，長期以來，我國電子書市場盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，版權(quán)得不到保護(hù)，用戶對其消費的內(nèi)容產(chǎn)品沒有付費意識，加之電商巨頭大幅度促銷，市場并不具備一個良好的付費環(huán)境。

實現(xiàn)內(nèi)容付費模式需要具備以下幾個條件：第一，版權(quán)保護(hù)體系的完善；第二，消費者形成付費習(xí)慣；第三，平臺提供的內(nèi)容產(chǎn)品具有不可替代性，消費者愿意為之付費；第四，廣告營收不再適合部分細(xì)分市場。在部分細(xì)分市場，由于受眾較少或者受眾對廣告敏感度不高，廣告投放效果有限。

2.廣告營收模式

互聯(lián)網(wǎng)廣告在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中一直占據(jù)重要地位。2014年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為3387.7億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)1540億元，占總收入的45%?；诓煌娮訒?xì)分市場的特征，廣告盈利模式也需要進(jìn)行區(qū)分。在關(guān)聯(lián)度高、受眾廣泛的電子書市場，電子書平臺可以通過廣告進(jìn)行補貼，為用戶提供低價格甚至免費的電子書。同一本電子書可以分為有廣告版和去廣告版，有廣告版通過廣告獲取營收；去廣告版通過內(nèi)容收費獲取營收。谷歌和盛大文學(xué)是廣告營收模式的典型代表，谷歌在電子書中投放廣告；盛大文學(xué)則依靠消費者的低支付、廣告收入和其他衍生品收入來獲得營收。

3.服務(wù)增值模式

電子書運營商提供電子書的其他增值服務(wù)是一種創(chuàng)新型商業(yè)模式。用戶經(jīng)常閱讀的電子書，如報刊，運營商可提供包月訂閱服務(wù)，滿足用戶海量閱讀的需求；運營商還可提供精品服務(wù)，如優(yōu)質(zhì)的排版、書摘批注、分享和社區(qū)等功能，滿足用戶更多的閱讀體驗；對于實用性的電子書，電子書運營商可以按章節(jié)出售，依照客戶個人需求提供可定制化的內(nèi)容。

五、電子書定價策略

電子書交易過程始終圍繞著網(wǎng)絡(luò)平臺展開，在雙邊市場上，各個終端用戶市場都有很強(qiáng)的交叉外部性。因此，本文圍繞著電子書價格結(jié)構(gòu)的不對稱性展開分析，以平臺商、出版商和消費者之間的互補關(guān)系為出發(fā)點，提出定價策略建議。

1.低價策略

由于目前電子書市場還處于發(fā)展初期，市場發(fā)展并不成熟，用戶數(shù)量有增加的空間。平臺商應(yīng)該降低終端閱讀器和電子書的價格，吸引更多的用戶使用，營造電子書閱讀的氛圍，促進(jìn)數(shù)字閱讀方式的轉(zhuǎn)型。

2.折扣定價策略

通常情況下，電子書的定價是在相對應(yīng)的紙質(zhì)圖書定價基礎(chǔ)上打一定的折扣，從一折到七折不等。根據(jù)出版商知名度、作者和圖書品類的不同，其電子書的折扣也不同。電子書市場的用戶容量大小也會影響折扣的大小。

3.歧視定價策略

歧視定價以用戶為中心，根據(jù)用戶的不同地位、電子書上架的不同時間和電子書不同的內(nèi)容資源來制定不同的售價，向支付意愿高的用戶索取較高的價格，而對支付意愿低的用戶索要較低的價格。

4.捆綁銷售策略

捆綁銷售是一種常見的促銷手段，將那些具有相關(guān)性的產(chǎn)品進(jìn)行兩種及以上的捆綁銷售。捆綁銷售的產(chǎn)品總價格比組合而成的單品總價格低，用優(yōu)惠的價格來吸引更多的用戶，促進(jìn)更多電子書的銷售。

5.包月訂閱策略

包月訂閱要求用戶每個月（季度或年）支付一定的費用，就可以在一定時期范圍內(nèi)無限制地消費一定數(shù)量的電子書。平臺商將數(shù)百本或者更多的電子書打包，按月收費，而不是按電子書數(shù)量收費。包月訂閱通常適用于原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。

6.流量定價策略

流量定價是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場常見的策略，因為原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是按字?jǐn)?shù)或者章節(jié)收費的。用戶通過網(wǎng)絡(luò)支付的手段向電子書平臺繳納一定的金額，根據(jù)平臺的標(biāo)準(zhǔn)購買電子書內(nèi)容。中國移動手機(jī)閱讀基地就是流量定價的典型代表。

7.心理定價策略

心理定價是基于用戶心理并利用這種心理對電子書進(jìn)行的定價策略，包括客觀定價、整數(shù)定價和聲望定價等。對于品牌知名度高的電子書，電子書運營商可以采取聲望定價法，制定較高的價格；禮品書同樣適用于這種方法。

8.個性定價法

個性定價是為了滿足用戶個性化需求，平臺為用戶提供定制化服務(wù)而制定較高的價格。隨著信息技術(shù)在電子書市場的應(yīng)用，平臺商可提供檢索、超鏈接、筆記、分享和社區(qū)等功能。多樣化服務(wù)更好地滿足了用戶不同方面的需求。

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