楊燕++高敏++李軍

摘 要：以農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺為例，以濰坊壽光市130位農(nóng)戶為調(diào)查對象，運用多項Logistic模型分析影響農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素。通過數(shù)據(jù)分析得出，農(nóng)戶在渠道決策時受產(chǎn)品運輸距離遠近，購買方對產(chǎn)品品質(zhì)要求、農(nóng)藥殘留要求因素的影響。得出農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的擴展受到以上因素制約的結論，進而對電子商務平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的作用進行探究。

關鍵詞：電子商務平臺；農(nóng)產(chǎn)品銷售；銷售渠道；Logistic模型

中圖分類號：C915 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.12.022

Research on the Role of E-commerce Platform in the Sales of Agricultural Products：Investigation and Analysis on the Farmers in Shouguang City of Weifang

YANG Yan， GAO Min， LI Jun

（ Yantai Institute， China Agricultural University，Yantai， Shandong 264670， China）

Abstract： This study， taking 130 farmers in Shouguang city of Weifang as questionnaires， analysed the factors influencing the farmers willingness of online sales of agricultural products with agricultural e-commerce platform as example by using the various logistic models. According to the data analysis， the farmers were influenced by some factors when making the channel decision-making， including the transport distance of products and the requirements of buyers on product quality and pesticide residues. It concluded that the extension of agricultural products sale channels was restricted by the above factors， and then explores the role of e-commerce platform in agricultural products sales.

Key words： e-commerce platform； agricultural products sales； sales channel； Logistic model

1 我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺現(xiàn)狀

我國是全球最大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費大國，2010—2014年農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量年均增長率為2.662%，市場成交總額年均增長9.996%，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場及攤位數(shù)量年均增幅分別為0.456%，1.305%。隨著近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢熱潮的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道也呈現(xiàn)出多元化特點。阿里研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年阿里平臺共完成農(nóng)產(chǎn)品銷售額（阿里研究院GMV統(tǒng)計）695.5億元，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)超過90萬個，其中零售平臺占比97.73%，1688平臺占比2.27%，涉農(nóng)產(chǎn)品類目增長率為49.79%。5年間僅阿里一家電商平臺對全國農(nóng)產(chǎn)品交易總額貢獻率由當初的0.353%增長為3.115%，貢獻率年均增長28.92%。

2016年農(nóng)業(yè)部先后出臺《關于印發(fā)農(nóng)業(yè)電子商務試點方案的通知》《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動實施方案》等文件，旨在大力推進農(nóng)村電子商務體系建設，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，提升農(nóng)產(chǎn)品流通服務水平，培育農(nóng)業(yè)電子商務市場主體，實現(xiàn)農(nóng)民創(chuàng)收。

當前，農(nóng)產(chǎn)品電子商務業(yè)態(tài)前景可觀，形式多樣。從平臺角度對農(nóng)產(chǎn)品電商模式（引自《2014—2015年我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展報告》中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務研究院（洪濤、張傳林）進行分類：一是政府涉農(nóng)網(wǎng)站；二是涉農(nóng)期貨市場網(wǎng)絡交易平臺（含中介平臺，以B2B、B2C模式為主）；三是專業(yè)性涉農(nóng)批發(fā)交易網(wǎng)站（含B2B、B2C、O2O等交易模式）；四是涉農(nóng)零售網(wǎng)站（農(nóng)戶自營、有專屬農(nóng)產(chǎn)品基地）。此外，生鮮配送成為農(nóng)產(chǎn)品電商領域新“藍?！保商鬃越▓@區(qū)，基地和物流體系實現(xiàn)供應鏈的一體化。

筆者以農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺為例，研究影響濰坊壽光農(nóng)戶銷售渠道決策的因素，研究數(shù)據(jù)來源于實地調(diào)研，采用隨機抽樣的方法，剔除無效問卷16份，最終得到114份調(diào)查結果。

2 壽光農(nóng)戶銷售渠道選擇行為分析

2.1 壽光農(nóng)戶銷售渠道

通過對114份問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出表1的調(diào)查結果，當前農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道以批發(fā)市場，合作組織和銷售大戶收購為主，個人零售，中介及網(wǎng)絡銷售所占份額較小。

2.2 影響農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的因素

通過初步調(diào)查，得出影響壽光農(nóng)戶銷售選擇行為的因素有運輸距離、利潤、品質(zhì)要求、農(nóng)藥殘留要求、合同關系、購買方信譽度、結算方式等。農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品意愿如表2所示，大多數(shù)農(nóng)戶對網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品持觀望和否定態(tài)度。

2.3 農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品意愿的實證分析

利用SPSS17.0軟件，建立多項Logistic下的Logit模型，研究農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

2.3.1 變量的選取及顯著性檢驗 選擇運輸距離、利潤、品質(zhì)要求、農(nóng)藥殘留要求、合同關系、信譽度、結算方式等調(diào)查結果作為被檢驗解釋變量（X），農(nóng)戶網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品意愿作為被解釋變量（Y），研究影響農(nóng)戶銷售選擇行為的因素。在顯著性水平為0.05的檢驗標準下，對被檢驗解釋變量進行似然比檢驗，最終只有3個變量通過檢驗，分別為運輸距離（X1）、品質(zhì)要求（X2）、農(nóng)藥殘留要求（X3）這3個變量在SPSS17.0的賦值，如表3所示。

模型擬合信息檢驗結果顯示卡方值為76.034，Sig值為0.000，模型通過檢驗；Cox-Snell、Nagelkerke、McFadden 3個偽決定系數(shù)分別為0.084，0.097，0.044，模型擬合效果較好。利用SPSS17.0得到3個解釋變量的參數(shù)估計，見表4。

2.3.2 建立Logit模型 Y取3個值，即1=愿意，2=不愿意，3=不確定。SPSS選取“3=不確定”作為參考類，得出2個Logistic函數(shù)：

g1（x）=LogitP1=ln=β01+βi1xi

g2（x）=LogitP2=ln=β02+βi2xi

當回歸系數(shù)的絕對值很大時，Wald檢驗值的估計標準會膨脹，Wald統(tǒng)計量變得很小以致犯第二類錯誤的概率會增加。本應拒絕零假設卻未拒絕，從而接受零假設，導致錯誤的結論（Jennings，1986；Menard，1995）。雖然表4中的Sig值存在大于0.05的情況，參考似然比檢驗結果，3個變量仍可以被選入模型。利用上述模型可進行如下估算。

例如，一個人X1=1、X2=1、X3=1則g1（x）=-1.383+1.057-0.962+1.362=0.074；g2（x）=-0.226+0.639+0.144+0.580=1.137。對于參考類，模型中的所有系數(shù)均為0。所以g3（x）=0。

再由（y1）=（i=1、2），

所以P（y1）==0.21；

P（y2）==0.60；

P（y3）==0.19。

因此，當面臨農(nóng)產(chǎn)品運輸距離較遠，購買者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和農(nóng)藥殘留要求較高的情況時，農(nóng)戶愿意在網(wǎng)上出售農(nóng)產(chǎn)品的概率為0.21，不愿意的概率為0.61，不確定的概率為0.19。利用以上模型，電商從業(yè)者可以計算出不同情境下農(nóng)戶選擇網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的概率，制訂應對措施，實現(xiàn)電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的推廣。

表4中系數(shù)正負號表示解釋變量與被解釋變量的正負相關關系，分析得出在長途運輸、購買方對產(chǎn)品品質(zhì)要求較低、對農(nóng)殘要求嚴格時，農(nóng)戶更傾向于通過電商平臺出售產(chǎn)品。進而得出電子商務平臺在解決農(nóng)產(chǎn)品運輸和市場準入、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管上發(fā)揮作用，在一定程度上起到拓寬銷售渠道的結果。

3 電子商務平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售中作用探究

3.1 解決農(nóng)產(chǎn)品運輸問題，實現(xiàn)物流配送專業(yè)化

當前我國有60%～70%的農(nóng)戶需要自己解決農(nóng)產(chǎn)品運銷問題，在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)損失利潤每年高達200億元。而電子商務平臺作為農(nóng)產(chǎn)品供求雙方的中介，減少了中間環(huán)節(jié)不必要的損失。生產(chǎn)者根據(jù)所獲準確的市場信息生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，實現(xiàn)從“田間”到“餐桌”的配送。產(chǎn)品流通過程中依靠專業(yè)集約化的供應鏈，避免因產(chǎn)品積壓導致的超額運輸、儲藏和損耗，克服了運輸距離過遠對農(nóng)產(chǎn)品銷售造成的不利影響。如順豐優(yōu)選憑借順豐物流配送優(yōu)勢，迅速占領生鮮配送電商市場，貨源產(chǎn)地直采保證品質(zhì)，專業(yè)冷鏈物流確保運輸時效。

3.2 實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提高市場準入標準

農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛變質(zhì)、不易存儲的特點，加之農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在標準化方面的先天不足，沒有一致的市場標準致使當前農(nóng)產(chǎn)品交易市場出現(xiàn)衛(wèi)生質(zhì)量不達標、以次充好的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品個體銷售者受限于文化水平，生產(chǎn)經(jīng)營模式單一低效，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)范化運作。同時，我國多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)缺少品牌意識和品牌的市場化操作實踐，制約了特色農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。而電子商務平臺對農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程進行規(guī)范，推動農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，保障了產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺中，吉林省通榆縣采用的“通榆模式”非常注重品牌，不僅將該縣農(nóng)產(chǎn)品商標注冊為“三千禾”，還進駐天貓旗艦店，建立縣級電子商務協(xié)會監(jiān)管，聘請第三方主體實現(xiàn)高效運營，并在全程產(chǎn)業(yè)鏈（包括采購、包裝、運營、配送、售后等）上進行標準化運作。

3.3 節(jié)省交易成本，實現(xiàn)銷售渠道多元化

據(jù)國際通行方法核算，與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，電子商務可節(jié)約直接成本15%，節(jié)約間接成本75%。其中包括信息獲取成本、攤位費、產(chǎn)品擺放及詢價議價交易成本以及信息遲滯帶來的風險成本。此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺沖破了時間和地域，為農(nóng)產(chǎn)品結構性銷售瓶頸提出了應對方案。在此方面，“遂昌模式”具有其獨特之處，不僅建立了國內(nèi)第一個縣級農(nóng)產(chǎn)品館，還依靠其獨特的麥特龍分銷平臺聚合了當?shù)厍в嗉倚≠u家，走平臺化發(fā)展道路，節(jié)約了交易成本，實現(xiàn)銷售渠道多元化。

4 農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺的發(fā)展建議

（1）政府不僅需要加強在農(nóng)業(yè)信息化建設上的資金投入，更應充分利用計劃和市場的作用。引入有利于競爭、合作和發(fā)展的農(nóng)業(yè)信息市場化運行機制，鼓勵引導社會力量和多種所有制資本參與網(wǎng)絡運營和信息資源開發(fā)，促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺的信息基礎建設。同時也要做好農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施的規(guī)劃建設，建立大型涉農(nóng)平臺及與之配套的信息咨詢服務機構。

（2）建立專業(yè)物流配送體系，充分重視農(nóng)民物流主體的培育，提高農(nóng)產(chǎn)品流通服務水平和物流配送能力。

（3）注重特色產(chǎn)品品牌開發(fā)。打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高商標注冊和專利保護意識。

（4）提高農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量，增強市場競爭力，加強對大數(shù)據(jù)的應用以引導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。同時應積極加強農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設，及時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場信息。

（5）建立可靠安全的支付體系，保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的安全運行。同時還應注重電商人才培養(yǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺的搭建輸送人才力量。

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