李欣

摘? 要? 探討構(gòu)建社群關(guān)系與在線教育產(chǎn)品營銷的重要性，“5A”路徑體現(xiàn)用戶的整個購買消費狀態(tài)與各種信息來源互動，在營銷關(guān)系的持續(xù)調(diào)控和分享中，企業(yè)獲得競爭的“支點”。

關(guān)鍵詞? 在線教育;社群營銷;“5A”

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0063-02

社群營銷是在社交媒體基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，在線學(xué)習(xí)用戶由獨立個體轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆先后w，相應(yīng)的用戶購買行為也由傳統(tǒng)的單一顧客B2C（business to customer）形式轉(zhuǎn)變?yōu)槿杭徺IG2G（group to group）形式，可以概括為“5A”路徑。

1? Aware（認(rèn)知）：內(nèi)容營銷決定用戶認(rèn)知和社群構(gòu)建

用戶的（Aware）認(rèn)知階段是接觸媒介產(chǎn)品的第一步，內(nèi)容營銷應(yīng)該成為媒介營銷思維的核心策略，與數(shù)據(jù)營銷注重數(shù)字闡釋，強調(diào)邏輯推理和結(jié)構(gòu)分析不同的是，內(nèi)容營銷偏重感性，更具有創(chuàng)意、感染力和人性化的力量。“內(nèi)容營銷是基于對界定清晰的目標(biāo)受眾的理解，有針對性地創(chuàng)造和發(fā)布與顧客相關(guān)的內(nèi)容，以內(nèi)容價值獲得受眾、并使其產(chǎn)生購買活動，由一系列相關(guān)業(yè)務(wù)活動緊密銜接組成，貫穿了從吸引客戶到用戶產(chǎn)生購買行為的全過程，具有連續(xù)、長遠(yuǎn)的系統(tǒng)化特征?！盵1]354以英語流利說App為例，社群定位綜合了產(chǎn)品型社群、興趣型社群、社交型社群、任務(wù)型社群等多種作用。社群網(wǎng)絡(luò)的核心是目標(biāo)用戶，社群的構(gòu)建需要充分考慮用戶與數(shù)字化信息、以及與App平臺各種產(chǎn)品之間的社交連接，內(nèi)容營銷和構(gòu)建社群結(jié)合起來，成為激活在線教育類App用戶認(rèn)知途徑的起點。

2? Appeal（吸引）：提升內(nèi)容吸引力是建立用戶社群的基礎(chǔ)

吸引（Appeal）的驅(qū)動力來自用戶的差異化需求，吸引力指數(shù)=吸引人數(shù)/認(rèn)知指數(shù)，比如“書鏈”App為了提升在用戶心目中的吸引指數(shù)，每年5月和11月全國公共英語等級水平考試（PETS）之前，發(fā)布考前歷年真題串講的公告，附贈智能題庫，允諾不過免費重修，以PETS 3級為例，僅此一項全國有52.5萬人繳費在線學(xué)習(xí)，同時開設(shè)從小學(xué)一年級到高三年級的各科輔導(dǎo)視頻，還有商務(wù)英語、教師資格考試、會計證、證券從業(yè)、IT培訓(xùn)等許多職業(yè)教育課程，兼顧到少兒親子課程、基礎(chǔ)樂理、水彩畫、圍棋等用戶可能感興趣的領(lǐng)域。有效的差異化內(nèi)容，滿足了用戶派生性的細(xì)分需求，他們在社交媒體表達(dá)所思所想，建構(gòu)個體身份認(rèn)同，發(fā)展社會交往關(guān)系，分享或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容可能助力完成品牌傳播和推廣的業(yè)務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)和長尾的疊加效應(yīng)，打造了企業(yè)向縱向拓展和橫向延伸的實力。

3? Action（購買）：用戶購買決策和社群資格商品化

在線學(xué)習(xí)的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、App Store、LBS位置服務(wù)等新型平臺通過分布式、多觸點建立動態(tài)感知途徑，各方對話不受時間和地點的限制。用戶信息接收和購買決策（Action）的過程被大大壓縮，數(shù)字化的傳播渠道為在線學(xué)習(xí)用戶主動獲取信息提供了便利條件，消費者從被動接受品牌營銷的信息，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取和瀏覽相關(guān)用戶的購買評價?！皵?shù)字時代消費者與品牌之間關(guān)系演進(jìn)的核心驅(qū)動是基于連接的對話，并非一對多、廣播式的營銷推廣，對話、小眾、部落化、深度關(guān)系、感知網(wǎng)絡(luò)等都是營銷的關(guān)鍵詞?！盵1]354如何感知理解用戶個體與群體的需求并與之互動，成為提高企業(yè)營銷效率的重心。在線學(xué)習(xí)類型的社群較好地體現(xiàn)未來知識型社會發(fā)展的趨勢，對用戶具有一定知識創(chuàng)新的吸納程度，社群仍然擁有繼續(xù)分化和增量裂變的可能性，社群的回報超過用戶的價值付出時，把一部分核心成員升級為會員制收費，將會讓用戶產(chǎn)生更大的價值感知。

4? affinity（親密）：用戶親密指數(shù)與品牌社群規(guī)劃

用戶親密指數(shù)=擁護(hù)指數(shù)/購買指數(shù)，品牌社群成員線上聚攏方式有對企業(yè)忠誠度高，社交網(wǎng)絡(luò)活躍的員工，還有企業(yè)的老客戶，將客戶最大程度轉(zhuǎn)換為品牌成員，另外來源于社交網(wǎng)絡(luò)，基于人際關(guān)系的成員獲取，如微信朋友圈、微博粉絲以及其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人際接觸，線下聚攏方式主要包括展會和公關(guān)廣告活動等。品牌社群的規(guī)劃主要有三種影響因素，品牌美譽度、意見領(lǐng)袖的帶動性、社群成員的關(guān)系親密度。品牌的美譽度主要來自用戶的認(rèn)可和贊譽，提供的是一對多，以品牌為核心的社群關(guān)系，個別成員對群內(nèi)的信息接觸量大而且接觸頻度高，對其他成員影響力較大，社群傳播要取得良好的效果，必須重視這些意見領(lǐng)袖的存在。

英語趣配音App從興趣江湖、學(xué)校社區(qū)、備考培訓(xùn)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行社群分類定位，僅興趣江湖分類內(nèi)容再細(xì)分為演講、電影、動漫、歌曲、讀書、新聞、名人粉絲團(tuán)等10類社群，所有社群按照每周活躍度進(jìn)行排名，用戶可以根據(jù)群介紹和標(biāo)簽選擇自己想要加入的群，比如“深大塘小2016配音組”“7班8班wonderful”都稱得上用戶心目中的品牌社群。品牌社群是對一個公司或品牌功能和價值具有共鳴感的社交群體，“品牌社群的持續(xù)發(fā)展對企業(yè)而言是客戶資產(chǎn)建立的重要標(biāo)志，處于活躍社群狀態(tài)的品牌資產(chǎn)是企業(yè)可以依賴、可以量化管理的重要推動力”[1]223。對于用戶需求的滿足程度，決定了是否能夠激發(fā)用戶對于在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品所代表的各種社交和社會化價值的需求。

5? advocate（擁護(hù)）：用戶良好的反饋與社群媒體化運營

品牌擁護(hù)比=擁護(hù)人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)，代表了更大規(guī)模的受眾注意力，企業(yè)在品牌社群內(nèi)部進(jìn)一步實現(xiàn)商業(yè)信息的生產(chǎn)、分享，延伸了社群的媒體化運營空間。社群的媒體化屬性匯集了新平臺上用戶的注意力，意味著新的媒體傳播途徑的產(chǎn)生，社群成員的社會影響力基于自身在各自關(guān)系網(wǎng)絡(luò)積累的信任和認(rèn)同，通過口碑傳播、信息的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，起到信息的“中繼站”和“放大器”作用，社群成員的信息生產(chǎn)力成為企業(yè)原創(chuàng)信息的二次開發(fā)者。社群媒體化運營體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動的，信息傳播呈現(xiàn)“社群—個體”“社群—社群”模式，社群成員會在自己的其他群中分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播效果更為直接有效，改變了傳統(tǒng)媒體壟斷地位，演變?yōu)榕畈l(fā)展的社群傳播方式。