沈釗銘

摘要：本文主要是通過對馬來西亞市場消費(fèi)者口味、購買能力，及市場品牌構(gòu)成、價(jià)格結(jié)構(gòu)及控?zé)熣叩姆治?并結(jié)合中國國內(nèi)煙草企業(yè)的發(fā)展策略和品牌特性，提出國內(nèi)名優(yōu)卷煙在當(dāng)?shù)芈涞劁N售的可能性和發(fā)展規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：名優(yōu)煙 市場 行為分析 發(fā)展規(guī)劃 思考

一、背景

“走出去”是當(dāng)前中國煙草企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，它能充分利用國內(nèi)外煙草市場資源，保持中國煙草經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)今隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化，“走出去”戰(zhàn)略越來越成為國家外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，“走出去”打造中國煙草跨國企業(yè)，是我國煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。隨著中國加入WTO后各項(xiàng)規(guī)則的普遍實(shí)施和世界衛(wèi)生組織（WHO）提出的“控?zé)煿s”條款的逐步生效，中國煙草行業(yè)舉全行業(yè)之力強(qiáng)力推進(jìn)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，但是在境外市場，中國卷煙工業(yè)企業(yè)面臨著激烈的市場競爭和產(chǎn)品競爭。為了滿足快速變化的市場和客戶需求，卷煙企業(yè)的運(yùn)營模式正從國內(nèi)的“按計(jì)劃生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹橹鲗?dǎo)的“按定單生產(chǎn)”，品牌規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)成為卷煙企業(yè)的核心經(jīng)營問題已是不爭的事實(shí)。

二、市場的消費(fèi)者行為分析

（一）消費(fèi)者分類

馬來西亞人口2830萬，其中馬來人及原住民占66%，華人占26%，印度人占8%。馬來西亞吸煙人口約為420萬，吸煙率為14.8%。其中男性約380萬，女性約40萬，人均每天吸食卷煙15支，女性煙民呈現(xiàn)上升趨勢。

2011年，馬來西亞卷煙市場容量約為233萬件，市場銷售收入為70億馬幣（1馬幣約等于2元人民幣）。其中合法完稅卷煙146萬件，約占市場容量的62.7%;非法卷煙87萬件，約占市場容量的37.3%，已形成相對成熟的非法卷煙流通網(wǎng)絡(luò)，主要集中在東馬市場：丁香煙36萬件，約占市場容量的16.4%。

（二）產(chǎn)品品牌分類

馬來西亞卷煙市場銷售主要以四大煙商（英美、日煙、菲莫、AKJ）所產(chǎn)卷煙產(chǎn)品為主。近年來，受煙草消費(fèi)稅急劇調(diào)漲和非法卷煙貿(mào)易的影響，馬來西亞卷煙市場運(yùn)營環(huán)境日趨艱難，合法香煙銷售量受重創(chuàng)。英美、菲莫、日煙國際分別宣布調(diào)整其在馬來西亞的運(yùn)營。從2015年開始，菲莫公司收益每年都在下降，因此，菲莫公司開始提供更多低價(jià)卷煙和低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，以抵消日趨嚴(yán)重的非法貿(mào)易，維護(hù)公司在高稅收環(huán)境下的市場地位。日煙國際和英美煙草則選擇關(guān)閉其在馬來西亞的卷煙廠。

馬來西亞卷煙市場銷量前三名英美煙草、菲莫公司和日煙國際的市場占有率達(dá)到96%，且在馬來西亞卷煙市場的煙草企業(yè)基本都是自建銷售渠道，不允許別的卷煙品牌通過其渠道進(jìn)行銷售。

（三）市場價(jià)格及結(jié)構(gòu)分類

從定價(jià)來看，馬來西亞實(shí)行全國統(tǒng)一零售價(jià)，價(jià)格由煙草制造商自行制定，高檔卷煙定價(jià)在10馬幣，約占市場份額的72%;中檔卷煙定價(jià)在8.5馬幣，約占市場份額的19%;低檔卷煙定價(jià)在7-7.5馬幣，約占市場份額的9%。

馬來西亞市場定價(jià)整體呈現(xiàn)相對集中的特點(diǎn)，主流高檔卷煙零售指導(dǎo)價(jià)基本都為10馬幣，包、中檔卷煙基本都為8.5馬幣，包，這種表現(xiàn)一定程度上與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及三大國際煙商的刻意引導(dǎo)有關(guān)聯(lián)，英美公司的登喜路、日煙國際的七星、云絲頓及菲莫公司的萬寶路在中高檔產(chǎn)品種占了絕對的主導(dǎo)地位，低檔產(chǎn)品以本國產(chǎn)卷煙、煙絲、印尼的丁香煙、走私煙等為主。

（四）卷煙銷售渠道分類

馬來西亞卷煙銷售模式是制造商一代理商一零售商三級模式，代理商費(fèi)用及利潤約為7%左右，零售商的毛利率一般為10%。全國有近8.5萬個(gè)卷煙零售商，產(chǎn)業(yè)鏈提供了近5萬個(gè)就業(yè)機(jī)會。

在眾多卷煙銷售業(yè)態(tài)中，飯店是馬來西亞消費(fèi)者主要的購煙場所，占據(jù)了市場卷煙銷售量的70%之多。商超以條售為主，其他業(yè)態(tài)均以包售為主，整體消費(fèi)習(xí)慣傾向于每次購買單包卷煙。

三、國內(nèi)名優(yōu)煙的發(fā)展規(guī)劃思考

英美、日煙國際、菲莫三大國際煙草公司在馬來西亞、新加坡等主要東南亞卷煙市場占據(jù)了主導(dǎo)地位，市場占有率均高達(dá)90%以上，特別是中高端卷煙，地產(chǎn)品牌、其他外來公司品牌僅能夠在中低端卷煙市場上占有一席之地。三大國際煙草公司的品牌經(jīng)過長期的廣告宣傳、市場培育，已先一步獲得當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的認(rèn)同，具備了卷煙市場中高端產(chǎn)品定價(jià)的話語權(quán)，甚至在一些國家三大國際煙草公司聯(lián)合起來通過影響卷煙政策的制定，或者運(yùn)用其成熟的卷煙銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，打壓、限制其他品牌的進(jìn)入。

國內(nèi)名優(yōu)煙品牌在東南亞主要市場知名度不高，屬于一個(gè)全新的品牌。如果定價(jià)中高端，將直接與三大國際卷煙公司知名品牌進(jìn)行競爭，并不具備比較優(yōu)勢，難言成功，更談不上短期能夠上量：如果定價(jià)中低端，先撇開成功與否，由于東南亞國家卷煙消費(fèi)者長期受三大國際煙草公司品牌定價(jià)的影響，認(rèn)同一個(gè)品牌僅限于一個(gè)價(jià)位段，很難接受同一個(gè)品牌跨越中、低端兩個(gè)價(jià)位段，那么未來國內(nèi)名優(yōu)煙再想從低端往中端，甚至高端跨越將很難被市場消費(fèi)者接受。所以，國內(nèi)名優(yōu)煙品牌還有待在行業(yè)戰(zhàn)略層面上進(jìn)行布局，通過周密地品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場規(guī)劃、營銷規(guī)劃之后，才接受市場考驗(yàn)。